国货出海现状 - 中国跨境电商进出口规模持续快速增长，众多行业在海外市场份额逐步扩大 [1] - 2023年沪深北三地5356家境内上市公司中超过3300家具备海外业务，海外业务收入达8.5万亿元，同比增长4.35% [2] - 2024年上半年中国上市公司海外业务收入3.83万亿元，同比增长12.84%，增长率提升9.93个百分点，海外业务收入占比10.98% [2] 出海行业分布 - 出海行业从传统制造业、纺织业、家电业扩展到科技、新能源、生物医药、跨境电商等新兴领域 [4] - 科技领域华为、小米在全球智能手机和通信设备市场占据重要份额 [4] - 新能源行业比亚迪、宁德时代产品和技术在海外备受青睐 [4] - 跨境电商平台Shein、速卖通打破地域限制实现商品快速流通 [4] - 传统行业如江苏食品、眼镜、日化通过创新实现高质量出海 [4] 区域布局特点 - 同时布局欧美发达经济体和"一带一路"沿线国家及新兴市场 [5] - 中国汽车企业在欧洲建立研发中心、生产基地和销售网络 [5] - "一带一路"沿线国家基础设施建设需求旺盛，中国交建、三一重工参与众多项目 [5] - 东南亚、中东、非洲等新兴市场因人口红利和消费升级成为新热点 [5] 面临挑战 - 贸易保护主义导致高关税壁垒和反倾销调查 [6] - 地缘政治冲突影响海外投资和运营 [6] - 不同国家政策法规差异带来合规风险，如欧洲GDPR数据保护条例 [6] - 文化差异导致品牌传播和市场营销困难 [7] - 海外消费者对中国品牌存在刻板印象和认知度问题 [7] - 知识产权保护不足导致诉讼风险和技术被抄袭 [9] - 海外市场竞争激烈，渠道建设复杂 [11] - 国际化复合型人才短缺 [12] 海外媒体视角 - 路透社、彭博社等主流媒体关注中国企业在海外市场的发展 [13] - 认可中国企业在5G、人工智能、新能源等领域的创新能力 [14] - 德国《商报》指出"中国制造"品质提升，在汽车、机械工程等领域成为强劲对手 [14] - 部分媒体存在地缘政治偏见，将商业行为政治化 [15] - 欧盟拟对中国电动汽车加征关税时，部分媒体片面强调"补贴优势" [16] 出海策略 - 明确品牌定位与核心价值，如苹果公司的创新形象 [18] - 深入调研目标市场文化背景和消费习惯 [19] - 通过海外媒体发稿、社交媒体营销、KOL合作提升品牌知名度 [20] - 严格把控产品质量，加强研发投入 [21] - 建立本地化运营团队解决语言文化障碍 [22][23]

产品亮点 - 双头设计融合镜面、哑光及"雨衣"三合一功能，具备防水防汗、不沾杯不掉色特性[2] - 单支售价仅186比索（约24元人民币），性价比远超国际大牌[4] - 博主测试视频创2850万播放量，单条内容带货超10万美元[3][14] 市场表现 - 进入菲律宾市场3个月即登顶美妆榜首，单月销售额突破千万人民币[7] - 日销量从60单爆发式增长至万单，仅用1个月时间[14] - 复购率提升30%，本土仓启用后配送时效从14天缩短至2天[21] 出海策略 - 放弃竞争激烈的越南市场，转向菲律宾280亿美元电商规模、1428万活跃用户的蓝海[10] - 依托TikTokShop平台数据挖掘需求，如发现当地对"防晕染"功能的强烈需求[11] - 采用"押小搏大"策略合作3万名中尾部达人，官方账号粉丝增至16.7万[14] 供应链优化 - 生产基地从义乌单厂扩展至义乌+广州双基地，产能覆盖订单排期至次年10月[7] - 建立义乌-广州-马尼拉三地协同的"生产-仓储-配送"体系[21] - TikTokShop协助筛选本地服务商，快速解决库存与物流瓶颈[21] 行业背景 - 东南亚电商市场规模4年增长318%至1590亿美元，2030年预计达3700亿美元[8] - 菲律宾电商年增速超10%，TikTok内容电商模式与当地短视频购物习惯高度契合[10] - 中国彩妆凭借高性价比+本土化创新（如针对热带气候的持久配方）快速打开市场[11][12] 未来布局 - 以菲律宾为跳板进军泰国、越南等新市场，越南试水直播3小时销售3万美元[22] - 持续强化"防水测试""持久持妆"等差异化卖点的内容传播[16] - 目标成为东南亚消费者梳妆台的"必选项"，打造国民彩妆品牌认知[22]

品牌全球化战略 - 猫人作为国产科技内衣品牌，以"技术破局者"姿态进军东南亚中高端市场，首站锁定泰国 [2] - 公司采取"中国智造+内容电商"模式，区别于传统低价铺货策略，通过技术降维切入泰国中高端内衣市场 [2] - 2025年1月入驻TikTok泰国站，3个月内打造4款TOP级爆品，其中可拆肩带抹胸登顶内衣类目销量第一 [2] 市场定位与产品策略 - 聚焦泰国25-34岁月收入5000元人民币以上的都市白领群体，该人群对科技感和设计感产品接受度高 [3] - 产品定价500泰铢以上（约100-200元人民币），填补泰国线上中高端内衣市场空白 [3] - 开发可拆肩带抹胸，采用一体式防滑设计和无钢圈软支撑工艺，解决传统抹胸易滑落问题 [4] 内容营销与达人合作 - 联合1000名KOC发起"口红内裤改变生活"挑战赛，通过生活化场景展示产品特性 [6] - 借助TikTok for Business团队资源，批量生成优质内容，探索结构化内容生产模式 [8] - 采用"短视频种草+直播收割"策略，日常直播GMV占比达20%-30%，大促期间提升至40% [11] 广告投放与流量运营 - 深度应用GMV Max智能工具，实现自动化投放和批量素材处理，缩短广告学习周期 [9][10] - 直播中结合GMV Max和CRM工具，对互动用户进行二次触达，带动免费流量 [11] - TikTok广告投放带来30%销量外溢至其他电商平台，实现全域增长 [13] 未来扩张计划 - 2025年以泰国为支点，从单品爆款转向全品类爆款，目标实现女性内衣细分领域全品类TOP1 [14] - 计划向东南亚（越南、马来、印尼）及北美市场拓展，复制已验证的"内容-供应链-本地化"模型 [14] - 重点布局TikTok用户基础庞大的市场，利用平台达人生态构建消费者链接 [15] 行业洞察与建议 - TikTok作为连接中国供应链与全球消费者的超级渠道，正成为品牌出海加速器 [16] - 建议出海商家聚焦中高客单价蓝海机会，采取"科技产品力+内容运营力+供应链快反力"组合策略 [15]

报告行业投资评级 - 看好 [2] 报告的核心观点 - 跨境电商行业增长良好，海外市场需求较景气，头部卖家有望持续提升市场份额，但外部环境复杂多变，业内卖家盈利能力面临诸多挑战 [2][10] - 多数跨境电商卖家营收增长良好，但利润有所承压，毛利率有所下降，不过期间费用率已开始体现管控成果 [4][5] - 关税不确定性仍存在，建议关注盈利能力领先、全球供应链和渠道等布局持续深化的公司，以及结构性成长的公司 [6][23] 根据相关目录分别进行总结 行业复盘 - 跨境电商行业增长良好，24 年我国跨境电商进出口总额达 2.63 万亿元（同比 +10.8%），25Q1 同比 +9.6%，头部卖家营收规模持续增长，海外消费市场线上渠道渗透率提升是国货出海重要机遇 [10] - 24 年行业外部环境复杂多变，海运成本 2024 年高企但 25 年呈下降趋势，预计 25 年年中企业相关成本下降；25Q1 美国等海外国家对中国出口商品关税大幅增加，头部卖家积极布局海外供应链并调整价格应对 [11] 业绩综述 - 收入&利润：24 年多数卖家营收增长良好，安克创新/致欧科技/赛维时代/卡罗特/傲基股份营收同比分别 +41.1%/+33.7%/+56.5%/+30.9%/+23.3%，部分企业利润承压，如致欧科技/赛维时代归母净利润同比 -19.2%/-36.2%，而安克创新/卡罗特归母净利润同比 +30.9%/+50.1%；25Q1 头部卖家营收延续增长，安克创新/赛维时代营收同比 +36.9%/+36.6%，安克创新归母净利润同比 +59.6% [4][17] - 盈利能力：24 年卖家盈利能力承压，安克创新/致欧科技/赛维时代/华凯易佰/吉宏股份毛利率分别同比 +0.1pct/-1.7pct/-2.1pct/-3.1pct/-2.7pct；25Q1 毛利率仍承压，但期间费用率有管控成果，安克创新/致欧科技/赛维时代期间费用率分别同比 -1.2pct/-2.1pct/-0.3pct [5][18] 投资建议 - 建议关注盈利能力领先、全球供应链和渠道等布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代等，以及结构性成长的华凯易佰、吉宏股份等 [6][23]

入境游市场表现 - 中国入境游市场持续火爆 外国游客将中国视为"C位目的地" [1] - "五一"期间入境游订单持续飙升 北上广深杭稳居入境游前五 苏州 湖州 佛山等城市排名靠前 [3] - 外国游客青睐"中国购"和农耕文化 探索乡村深度游趋势明显 [3] 政策与服务优化 - 离境退税"即买即退"服务推广 上海试点587家退税商店中284家实现该服务 [4] - 通关 通信 住宿 餐饮 支付等全链条服务环境优化 提升外国游客在华旅游体验 [3] - 政策组合拳便利境外游客 为国货出海搭建新通道 实现国内外市场联通 [5] 消费与购物趋势 - 上海田子坊的花茶 瓷器 剪纸等中国特色商品受外国游客追捧 [4] - 国货潮品和老字号店铺成为退税商店 展现中国文化独特魅力 [4] - 外国游客购物清单包括手机 衣服 包包 科技产品等 认可中国制造高质量与高性价比 [5] 旅游吸引力提升 - 中国便捷的出行方式和完善的基础设施为全球游客提供更多选择 [6] - 外国游客从"头回客"变成"回头客" 向购物 娱乐深度融合的沉浸式体验游转变 [6] - 更优质的产品供给 更多元的消费场景和更便利的服务持续提升吸引力 [6][7]