行业促销策略 - 年末是房企冲刺全年业绩的核心窗口期，为应对市场存量竞争加剧和资金回笼需求，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企促销手段多样，包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [1][3] - 促销策略的核心逻辑与以往不同，需结合项目自身区位、竞争环境、价格走势及所处营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定针对性政策 [5] 公司具体举措：龙湖集团 - 龙湖·观萃项目在12月推出“双12购房节”，针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型设置专属9.8折优惠 [3] - 龙湖·观萃项目推出车房同购活动，可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠，针对特定户型的折扣力度较往年明显加码 [3] - 龙湖·宸翰举办“龙湖帮你清空购物车”活动，针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源；龙湖·恩祥凌雲颂加推公园头排新品楼座，主打112平方米四房户型 [3] - 为冲刺业绩，龙湖·观萃项目每日进行线上连续16小时不间断直播；龙湖·宸翰计划开启线上直播百场；龙湖·恩祥凌雲颂邀请本地达人做客直播间 [6] 公司具体举措：中建玖合 - 中建玖合多个项目推出年终优惠，优惠力度与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 中建玖合旗下运河玖院项目计划在12月进行二批次加推，对一期售罄户型进行补货，一期在售户型均会加推 [4] - 对于具有购房资格的客户按现行首付和贷款比例执行；对少量置换客户可申请适当延长付款周期，但不鼓励不具备资格和资金的客户长期分期 [4] 公司具体举措：越秀地产 - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解产品并与销售人员直接联系 [6] - 公司前11个月销售额主要依靠“爆款”项目拉动，和樾望雲、和樾玉鸣两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [8] 营销渠道创新 - 2025年末楼市营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式，精准吸引购房者关注，拓宽获客路径 [1] - 线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率，弥补传统线下销售的局限 [6] - “线下让利+线上引流”的组合策略成为主流，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，仅靠单一渠道已难有效触达客户，需线上线下联动以更精准匹配需求 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年前11个月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比微增0.16%，整体市场增长平缓 [8] - 市场呈现“强者恒强”格局，TOP20房企在土储、产品打造及品质兑现方面显著优于中小房企，能持续获得更高市场关注度和购房者信任 [9] - 部分房企销售业绩出现下滑，例如华润置地前11个月销售额为245.9亿元，同比减少1.5亿元；绿城中国销售额同比相差2000万元；中建壹品同比减少19.7亿元 [10] 业绩驱动因素 - 头部房企如中海地产凭借近10个在售项目的广泛布局，覆盖北京各区域，为购房者提供充足选择，从而拉动整体销售额提升 [8] - 房企年末促销虽会挤压利润空间，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，其激活一方面依赖房企优质产品与高品质兑现力，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策以重建置业信心 [10]

核心观点 - 在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩，通过加大折扣力度和布局线上直播等多元化营销手段，以应对市场竞争和资金回笼压力 [1][2] 房企促销策略与力度 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识，促销活动包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [2] - 龙湖·观萃项目针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - 中建玖合的年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 房企年末优惠的核心逻辑需结合项目自身核心诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定差异化促销策略 [5] 线上营销渠道拓展 - 房企营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式精准吸引购房者，拓宽获客路径 [2] - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，龙湖·恩祥凌雲颂则邀请本地达人做客直播间 [7] - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解项目并与销售人员联系 [7] - “线下让利+线上引流”的组合营销模式源于市场竞争加剧、供大于求的现状，通过线上线下联动能更精准匹配客户需求，推动销售成交 [8] 市场销售表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20的商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓 [9] - 不同房企销售表现呈现分化，中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业实现同比增长，其中越秀地产的和樾望雲、和樾玉鸣两项目1—11月分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [9] - 北京TOP20房企销售额实现微量增长，呈现“强者恒强”的竞争格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，更易赢得市场信任 [10] - 部分房企销售业绩下滑，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [10] 行业背景与驱动因素 - 房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力，2025年最后一个月成为关键窗口期 [10] - 在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中，房企利润空间会受到挤压，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [4] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪，需求的激活有赖于房企优质产品与高品质兑现力，以及监管部门出台针对性宽松调控政策助力购房者重建信心 [11][12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的表现，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于2026年楼市实现开局“开门红” [10]

行业促销动态 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企通过一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措进行促销 [1] - 房企营销模式更趋多元，纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式拓宽获客路径 [1] - 当前“线下让利+线上引流”的组合营销模式，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，旨在更精准匹配客户需求 [8] 公司具体举措 - **龙湖集团**：旗下多个项目推出年末优惠，龙湖·观萃针对105平方米户型设专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - **龙湖集团**：龙湖·宸翰针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源，龙湖·恩祥凌雲颂加推112平方米四房新品楼座 [3] - **中建玖合**：年终优惠与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，以此激励回款 [4] - **中建玖合**：运河玖院计划二批次加推，对一期售罄户型进行补货，对置换客户付款周期可申请适当延长 [4] - **越秀地产**：各项目官方认证的抖音直播间周播至少6天，每周安排四场直播，方便客户线上了解项目 [7] 线上营销创新 - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播 [7] - 龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，以挖掘客户、展示项目核心价值 [7] - 龙湖·恩祥凌雲颂邀请昌平本地达人做客直播间，为本地客户提供购房资讯 [7] - 开通线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16% [10] - 市场呈现“强者恒强”格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，销量保持正增长 [11] - **中海地产**：凭借近10个在售项目的布局优势，覆盖北京各区域，拉动销售额同比增长 [10] - **越秀地产**：依靠和樾望雲、和樾玉鸣两个“爆款”项目发力，1—11月两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [10] - **部分房企销售承压**：2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [11] 行业策略与展望 - 房企年末促销的核心逻辑需结合项目自身诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段采取差异化策略 [5] - 在当前阶段，企业的销售安全、回款速度及现金流健康度，其优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，需求的激活一方面依靠房企优质产品，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策 [12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的态势，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于实现开局“开门红” [11]

新房市场热度攀升 - 10月份北京新房市场热度集中在核心区与优质项目，出现现象级热销项目，如中海瑞文里开盘单日劲销21亿元[1] - 北京CBD区域楼盘项目璞樾首次开盘销售额达45亿元[1] - 全国多地开发商加大推盘力度带动成交，如万科上海项目25套高总价房源首日售罄，西安绿城项目150套房源吸引超300组家庭角逐并劲销逾4.3亿元[1] “好房子”成为行业核心驱动力 - “好房子”正成为行业复苏的核心驱动力，高品质住宅持续热销反映出需求远未被满足[1][3] - 房地产市场的竞争正在回归产品本身，“好房子”正成为支撑行业企稳与复苏的关键力量[3] - 只有真正匹配购房者需求的“好房子”才能穿越周期[1] 政策与市场需求共振 - 上海、成都、杭州等城市出台“好房子”实施相关规范，从户型功能、建筑设计等方面提出明确标准[2] - 居民改善性住房需求明显释放，对住房功能结构、物业服务质量等提出新要求，“好房子”供给增加在引导需求方面发挥重要作用[2] - 2025年1月至7月重点30城120平方米到144平方米户型成交占比升至30%，北京120平方米以上大户型占比42%，杭州、成都改善性户型占比超50%[2] 开发商产品策略转变 - 开发商从客户需求出发，围绕家庭结构、空间需求、教育半径等开展产品设计，不断提升产品功能[3] - 房企需更精准把握客户实际需求，例如通过高车位配比满足多车家庭需求，大户型空间兼顾多场景需求[3]

市场整体热度 - 北京楼市“金九银十”热度回升，国庆中秋假期期间新建商品住宅日均网签量较去年增长53%，二手住宅日均网签量增长93% [1] - 9月底开发商推盘节奏加快，叠加假期期间房企加大促销力度，推出特价房源、赠送车位、家装补贴及“保价”等营销活动，核心城市或优质项目热度回温 [1] - 中指研究院监测显示新政效果在9月逐步体现，部分楼盘到访量好转，国庆中秋假期期间北京、上海、深圳等核心城市新房网签面积均实现同比增长 [8] 新房销售表现 - 国庆中秋假期期间多个新盘项目到访量与签约量普遍增长，部分热门项目日均到访客户量突破百组，头部企业销售业绩突出 [2] - 保利北京区域采取“7盘联动”策略，假期内实现8.3亿元销售额，其中保利朝观天珺和嘉华天珺项目分别贡献1.8亿元和1.5亿元 [2] - 中海地产旗下项目表现亮眼，中海瑞文里单盘劲销4亿元，丰和叁號院斩获2.3亿元销售额 [2] - 中建壹品兴创元启项目首访即认购客户占比达40%，实现1.8亿元销售额，壹品兴创颐和公馆成为大兴区网签、面积、金额“三冠王” [2] - 高端市场中，中建智地紫京宸园项目在10月12日正式开盘当天销售额达56.5亿元 [2] 产品力与“好房子”政策 - “好房子”理念加速走向市场实践，成为供需两端共同选择，为房企在竞争激烈市场中打开新增长空间 [6] - 住房城乡建设部将从好标准、好设计、好材料、好建造、好运维五方面推动“好房子”建设，《住宅项目规范》将于2025年5月1日起正式实施 [6] - 北京建工·嘉棠澐玺作为怀柔区首个“好房子”项目，截至9月28日网签110套房源，网签均价约每平方米3.97万元，网签金额约4.42亿元 [6] - 龙湖·宸翰作为顺义区首个落实“好房子”新规项目，以约1.8低容积率打造高得房率产品，9月24日开盘当日认购金额达8.6亿元 [7] - 优化公积金贷款、加大购房补贴等政策激活住房需求，北京市将公积金贷款额度提升，二套房公积金贷款最低首付款比例统一调整为不低于30% [7] 土地市场与供应端 - 北京土地市场呈现“核心地块争抢激烈、房企布局聚焦优质区域”特征，头部央企与国企成为拿地主力，并迅速推进开发 [9] - 北京“金三银四”期间土地成交额同比激增176.34%，达235.86亿元，9月新建商品住宅供应超过3000套，环比8月几乎翻倍 [10] - 9月30日朝阳区太阳宫新区一宗地块吸引9家房企竞拍，经过339轮竞价由中建智地以43.145亿元竞得，溢价率达39.18%，楼面价每平方米8.53万元，创年内北京宅地溢价率新高 [11] - 易居研究院指出市场供需两端呈现新变化，各地积极推出改善型楼盘，产品类型丰富且更强调自住属性和板块成长性 [11]

北京房地产市场整体表现 - 2025年1-9月北京TOP30房企全口径销售金额合计2573.4亿元 [10] - 同期TOP30房企全口径销售面积合计479.6万平方米 [10] - 9月北京新房网签3556套，同比上升9.9%，环比上升13.4% [10] - 9月北京二手房网签15829套，同比上升24.8%，环比上升18.7% [10] 房企销售金额排名 - 中海地产以310.8亿元销售金额位列第一 [2] - 越秀地产以212.5亿元销售金额位列第二 [2] - 华润置地以205.3亿元销售金额位列第三 [2] - 销售金额排名第四至第十位的企业依次为：中建智地（163.4亿元）、招商蛇口（150.6亿元）、建发房产（134.9亿元）、北京城建（119.8亿元）、保利发展（106.6亿元）、中国金茂（102.6亿元）、绿城中国（92.7亿元） [2][3] 房企销售面积排名 - 中海地产以43.0万平方米销售面积位列第一 [6] - 华润置地以34.0万平方米销售面积位列第二 [6] - 首开股份以33.3万平方米销售面积位列第三 [6] - 销售面积排名第四至第十位的企业依次为：北京城建（31.7万平方米）、中建智地（26.6万平方米）、招商蛇口（25.2万平方米）、越秀地产（23.9万平方米）、保利发展（21.8万平方米）、北京建工（19.5万平方米）、建发房产（18.2万平方米） [6][7] 热销项目与土地市场 - 中建运河玖院项目以35.68亿元成交金额和5.80万平方米成交面积成为9月双料冠军 [10] - 其他热销项目包括中海瑞文里、华润臻澐、招商朝棠揽月、建发海晏等 [10] - 9月北京成功出让4宗涉宅用地，仅朝阳区太阳宫地块以39.18%溢价率成交 [11] - 中建智地经过超330轮竞价，以总价43.145亿元、楼面价85331元/平方米竞得太阳宫地块 [11]

北京楼市“金九”成交表现 - 9月北京新建商品住宅成交46万平方米，环比增长21%，同比增长22% [1] - 9月北京二手房成交1.6万套，环比增长19%，同比增长19% [1] 新房市场供应情况 - 9月北京新建商品住宅供应超过3000套，环比8月几乎翻倍 [2] - 7月新增供应量不足1500套，环比下跌55%，同比下跌48% [2] - 8月新增供应1516套，9月供应打破连续两个月低迷 [2] - 9月份共颁发26张预售证，其中含有住宅的预售证高达17张 [2] 热点项目销售表现 - 通州中建·运河玖院9月13日开盘，当天销售573套，销售额47亿元，截至10月11日签约488套，网签金额38.57亿元 [3] - 怀柔嘉棠澐玺截至9月28日网签110套房源，网签均价3.97万/平方米，网签金额4.42亿元 [3] - 大兴兴创沐春墅9月18日开盘，官宣销售额3.5亿元 [3] - 龙湖宸翰9月24日开盘，官宣销售额8.6亿元 [3] - 朝阳紫京宸园10月12日开盘，首开销售额达56.5亿元 [6] 市场趋势与驱动力 - 热点区域重点项目集中入市带动市场热度，改善型楼盘成为亮点 [1][2] - 北京整体住房需求基数庞大，改善型住房需求持续释放，推动高端项目成交占比上升 [6] - 近两年北京楼市热度多由热点改善盘带动，例如3月和樾望云和樾玉鸣同步开盘售出超1000套，总成交金额152亿元 [7] “银十”及四季度展望 - “银十”开局强劲，个别高端项目开盘热销，改善需求持续释放 [5][6] - 四季度优质地块项目有望入市，新增供应增加有望对核心城市新房销售形成支撑 [7] - 多个备受关注新盘计划四季度入市，如海淀中建 海宸元境（售价约9万元/平方米）、中海圆明玖序等 [8]

地块基本信息 - 海淀宝山村0016地块由中建壹品以27.78亿元竞得，溢价率1.8% [2] - 海淀宝山村0017地块由金隅地产以33.64亿元竞得，溢价率1.5% [2] - 0017地块占地面积2.86万平米，建筑面积6.95万平米，形态为长方形，面宽约195米 [6] - 0016地块占地面积2.4万平米，建筑面积5.04万平米，形态近似正方形，面宽约160米 [6] 项目规划与布局 - 0016项目规划11栋7-11层住宅，约414户，中央为三栋点状布局的楼王 [8] - 0017项目规划13栋6-11层住宅，约458户，中央为两栋楼王，每栋4个单元 [8] - 0016项目设一个主大门于地块西侧，主体结构长约25米，整体可达70米 [10] - 0017项目设东西两个大门，东侧主门长约25米 [10] 产品设计与风格 - 0016项目采用中国传统建筑风格，楼顶有飘檐设计 [11] - 0017项目采用现代建筑风格，建筑顶部无修饰 [11] - 0016项目户型段位有5种：98/105/124/133/172平米 [16] - 0017项目户型段位有3种：105/130/145平米 [16] - 0016项目所有户型均为南向三面宽产品，98平米户型为南向两面宽 [18] - 0017项目所有户型均为南向三面宽产品 [19] 产品竞争力分析 - 0016项目飘窗赠送范围覆盖大部分楼栋东西南三面，172平米楼王户型飘窗赠送面积约13.5平米，实际得房率可达87% [22][24] - 0017项目户户南向送两处飘窗，145平米边户型飘窗赠送面积约9.5平米，实际得房率约84% [22][24] - 0016项目7楼王单层层高达3.1米，其余楼栋层高均为3米 [14] - 0017项目部分楼栋单层层高不足3米 [14] 市场定位与类比 - 宝山村双子楼盘定位为北京海淀区的刚需盘 [26] - 类比朱房村项目，臻澐网签60套，成交均价12.5万元/平米，去化率11.52% [3] - 类比朱房村项目，海晏网签173套，成交均价13.6万元/平米，去化率42.93% [3]