核心观点 - 直播电商行业增长趋缓，竞争加剧，企业正从追求公域流量增长转向深耕私域流量，以实现顾客终身价值最大化，这是存量竞争下的必然选择 [1][13] - 东方甄选将私域社区运营提升至战略高度，通过产品经理入驻、用户共创等方式，旨在快速触达需求、降低试错成本、强化老客复购与黏性，以应对粉丝增长乏力及头部主播离开的挑战 [1][8][11] 私域社区运营策略与现状 - 公司所有产品经理均投入社区频道，需每日轮值在线，并在24小时内回应用户关于产品功能、品类建议、包装优化等反馈 [2] - 社区频道日活跃用户数已达数万人次，用户多为高忠诚度老粉丝，35-45岁女性用户更为集中，与平台整体用户画像重合度较高 [1][2] - 社区频道覆盖15个产品类目，包括水果、蔬菜、水产、乳品烘焙等 [2] - 社区运营目前没有数据规模考核指标，重点在于用户互动与需求挖掘 [8] 私域运营的价值与成效 - 社区用户反馈能帮助产品经理判断市场真实需求与产品工艺，成为新品开发与迭代的重要入口，可将新品开发周期缩短至2-3个月 [8] - 用户共创已催生爆款产品，例如一款“无添加的苹果干”健康零食（类目TOP3）源于2024年一位用户的社区提议，团队耗时半年完成开发并同步进度 [8] - 用户反馈能实现产品快速纠偏，例如自营卫生巾因外包装隐私问题被用户反馈后，公司在第二批次产品中进行了调整 [8] - 社区氛围有助于强化粉丝参与感和归属感，提高App打开率，形成复购良性循环，是修复用户关系、重构情感与信任的缓冲地带 [10][11] 公司面临的挑战与竞争 - 公司在抖音平台的粉丝增长乏力，2025年8月主账号粉丝为2818.3万，较当年1月27日的2811.9万下降了6.4万 [10] - 竞争对手“与辉同行”增长迅猛，近一个月新增粉丝157.2万，粉丝总量达3895.8万，其用户画像（女性超七成，年龄31-40岁）与公司类似 [10] - 公司付费会员增速放缓，2024财年付费会员19.86万人，2025财年为26.43万人（增长6.57万人），而2024财年下半年就增加了7.48万人，头部主播离开造成阵痛 [11] 公司的多元化增长探索 - 公司积极布局多平台与账号矩阵，包括上架自有App、开启淘宝直播、搭建美妆个护、图书、文旅等垂类账号 [12] - 公司在微信私域发力，“送礼”功能在2025年元旦期间订单量环比暴增1622%，并触达了新客群（使用该功能的年轻男性占比从日常40%跃升至57%） [12] - 公司计划拓展线下渠道，位于北京的首家旗舰店已箭在弦上 [12] - 自营产品开发加速，2025财年自营产品SKU达732款，同比增加近50%，覆盖多品类，自营产品GMV占比已达43.8%，并通过推出高利润产品优化营收结构 [12] 行业趋势与战略路径 - 直播电商加码私域，本质是从“跑马圈地”到“精耕细作”的转型，符合“经营顾客资产”趋势 [13] - 相较于依赖个人IP的商业模式，公司选择了更重、周期更长的产品驱动路径，需进行长期主义品牌建设，并在私域沉淀与会员复购体系上投入更多 [12] - 行业专家指出，企业应将私域运营提升至战略高度，通过组织调整、数据驱动、用户共创实现顾客终身价值最大化 [13]

公司战略与目标 - 公司目标定位为中国最好的农产品和生活用品公司 [3] - 自营产品已成为公司核心增长动力 在2025财年贡献了总GMV约44% [5] - 公司自营产品SPU数量从上一财年的488款大幅增加至732款 [5] 产品开发与社区共创模式 - 电商社区被定位为产品研发与品质管控的新基础设施 是强化自营产品竞争力的关键武器 [4][6] - 社区作为产品试验田 用户担任民间顾问 其需求可被快速捕捉并转化为产品 最快两三个月即可落地 [7][8] - 公司动员全部产品经理及管理层常态化入驻社区 将产品决策前置到社区对话中 [6][9] - 社区反馈机制要求对用户建议在18小时内给予非模板化回复 即使无法满足也需说明原因 [9] 社区运营与用户价值 - 社区板块每天活跃用户达几万人 用户通过话题讨论和经验分享形成圈层并获得归属感 [6][11] - 社区不仅是新品孵化器 也是集中解决用户体验问题的枢纽站 例如根据反馈快速调整产品包装 [10] - 社区帮助公司与用户沟通产品问题 例如提前解释农产品因天气导致的口感变化 [11] - 未来社区计划开发新功能 如让用户投票决定直播专场、参与包装设计甚至影响品类战略 [11] 具体产品案例与市场表现 - 无添加苹果干新品上线当天 2.5万袋现货售罄 预售订单排至1月底 [2] - 刺梨原汁产品在2025年全年销售额突破1亿元 团队根据社区反馈将其风味调整并提前召回 [7] - 产品经理通过社区获取真实用户需求 例如了解用户对坚果硬度和零食分装的偏好 [11]

文章核心观点 - 东方甄选通过在其独立APP中推出“产品共创社区”，将用户深度嵌入产品研发与品质管控的全流程，探索从“单向告知”到“双向共创”的商业模式转型，旨在构建基于信任与情感连接的深层品牌护城河 [1][2][8] 行业背景与趋势 - 传统电商逻辑为“货找人”或“内容找人”，用户关系止于交易，反馈路径长、决策滞后，导致品牌迭代慢、信任修复成本高 [2] - 行业对用户价值的挖掘正从营销参与深化至产品参与，用户角色从消费者转变为产品改进的“民间顾问” [2] - 根据中信建投证券观点，当人均GDP达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变；2025年中国预计人均GDP达1.4万美元，服务消费有望进入快速增长阶段 [2] 东方甄选“产品共创社区”模式创新 - 将“共创”从边缘化营销活动升级为贯穿产品生命周期的核心架构，动员全部自营产品经理及管理层常态化入驻社区 [2] - 实现从“收集需求”到“共建需求”的质变，让用户从消费终点走向产业起点，从被动接收者转为主动共创者 [1][2] - 社区成为分布式、实时化的品控网络，数万活跃用户充当“民间质检员”，能将细微的产品体验问题瞬间捕捉并直达产品经理 [3] - 将品控从“事后把关”推向“前线共治”，极大提升质量风险预警与响应速度，例如产品包装问题从收集反馈到工厂调整可能仅需一个星期 [3] - 社区成为鲜活的需求库与创意孵化器，例如“刺梨复合果汁气泡水”因用户持续呼唤，在下架数月后于2025年1月7日被成功“召回”重新上架 [4][5] - 社区价值从“需求发现”深化为“需求捍卫”，展现了“从用户中来到用户中去”的完整研发闭环 [5] 组织与文化变革 - 产品经理核心职责延伸，从产品“规划者与设计者”转变为用户的“倾听者与沟通者”，直接面对真实用户反馈 [6] - 共创文化依赖自上而下的示范，管理层到组长每日浏览并回复社区帖子成为惯例，传递“用户至上”价值观 [6] - 公司未设定机械KPI，而是强调“18小时内回复”的服务共识，核心理念是“真诚”与“透明”，以信任驱动而非考核驱动 [7] - 模式成功依赖从“管控”到“赋能”、从“部门墙”到“共同体”的组织能力升级，考验组织的开放性、共情能力与响应速度 [7] 模式的长远价值与战略愿景 - 社区正在编织基于透明、参与与共情的深层关系网络，将用户与品牌的关系从买卖升维为伙伴与共创者，构建情感粘性 [8] - 社区是实现公司“围绕美好生活的一站式服务平台”愿景的神经网络，能为品类拓展和账号矩阵布局提供前线洞察 [8] - 未来，用户可能通过社区投票决定直播专场、参与包装设计甚至影响品类战略 [8] - 最终目标是构建一个“信任共同体”，商业循环从冰冷的“流量-转化-GMV”转变为温暖的“倾听-共创-信任-持续陪伴” [8] - 在信任稀缺的时代，敢于让用户共建“产品实验室”的品牌可能正在定义下一代消费品牌的生存法则 [9]

行业模式创新 - 新茶饮行业通过“新茶饮+文旅+乡村振兴”的融合模式，重新定义产品价值，创造出超越味觉的文化消费体验 [5] - 行业将在地食材与在地文化深度融合，打造出具有独特地域文化标识的产品，例如使用贵州刺梨、抹茶等特色原料 [1] 市场表现与消费者反响 - 采用该模式的贵州新茶饮品牌在南京、杭州等地的首店开业时，创造了单店排队超3000杯、消费者等待时间近9小时的消费现象 [1] 供应链与产业带动 - 公司与本地农户建立深度绑定关系，实现规模化采购，年采购刺梨原汁达百吨级、抹茶达20吨级，有效带动了当地乡村振兴 [3] 品牌与文化战略 - 公司产品不仅是饮品，更成为“黔货出山”的文化载体，致力于推广贵州特色物产与文化 [1] - 公司通过联合非遗、文旅IP，打造“自然客厅”概念，使每一家门店成为“可饮用的贵州文化”体验窗口 [3]

行业规模与政策支持 - 刺梨产业被列入贵州省委一号文件“3+5”特色优势产业 通过行动方案、粤黔协作等政策推动产业规模跨越式增长和全产业链体系完善[1] - 2025年贵州省刺梨种植规模达152万亩 获生产许可证加工企业109家 其中规模以上企业35家 综合产值有望超过100亿元[1] - 全省刺梨年产鲜果约40万吨 保底收购价每斤2元以上 仅售卖鲜果一项 种植刺梨的农民直接收益约17亿元[1] 产业链延伸与价值提升 - 产业从“卖原料”向“卖产品”延伸 家庭式刺梨加工坊涌现 产品包括刺梨原汁、果脯等[4] - 产业发展逻辑从“卖产品”向“卖体验”、“卖健康”跃升 形成“赏花+采摘+研学”体验闭环 并发展农旅融合、温泉度假及刺梨奶茶坊等产业融合新业态[7] - 以刺梨汁、饮料、果脯、果冻等为主的产品逐渐走红 吸引外来创业者带资金与技术进入 并已培育出推动刺梨走向全国的龙头企业[7] 企业动态与出口突破 - 贵州刺力王生物科技有限公司近期将10万多袋刺梨汁发往马来西亚 实现贵州刺梨汁产品首次批量报关出口[1] - 河南与福建企业家分别在安顺市普定县、黔南州龙里县创办的企业 已成为推动刺梨产业发展的龙头企业[7] 农户增收与区域经济带动 - 刺梨保底收购价保障了农民收益 例如种植户周顺一次交售1339斤刺梨即获得2678元收入[2] - 种植户通过扩大种植与加工延伸收益链条 例如龙里县朱小秀家种植70多亩 大部分进入盛果期 平均亩产1000到2000斤 今年收入预计超过20万元[4] - 龙里县2025年刺梨产业综合产值有望达3.5亿元 带动种植户户均增收4000元以上[5] - 产业已成为促进贵州农民增收的“致富果”和乡村振兴的“黄金产业”[1][7]

行业投资评级 - 维持"优于大市"评级 [1][4][32] 核心观点 - 社会服务板块报告期内上涨5.18%，跑输沪深300指数1.47个百分点 [1][13] - 国家扩大内需政策推动板块估值持续修复 [4][32] - AI教育领域创新活跃，多家企业推出新产品 [2][17][18][19] - 消费服务企业积极拓展新业态和体验模式 [2][24][25][26] 板块复盘总结 - 消费者服务板块期内涨幅5.18%，在30个行业中排名第13 [13] - 涨幅前三位：科德教育（39.74%）、东方甄选（22.88%）、华住集团-S（12.91%） [1][15][16] - 跌幅前三位：科锐国际（-7.52%）、新濠国际发展（-5.84%）、天立国际控股（-4.38%） [1][15][16] 行业与公司动态总结 - 豆神教育更新AI超练系列，新增作文和阅读单元，采用游戏化互动设计 [17] - 粉笔推出事业单位考试AI刷题班和智能音响，形成"AI+硬件"解决方案 [18] - 网易有道发布多款AI教育新品，包括升级版答疑笔和全面屏听力宝 [19] - 深度求索发布DeepSeek-V3.1模型，推理效率提升，API支持128K上下文 [23] - 东方甄选刺梨原汁年销售额近亿元，累计销售157万盒，客户近100万人 [21] - 海底捞全国首家创新概念店开业，融合夜宵、甜品站、儿童乐园等多场景 [24] - 携程开设沉浸式餐厅"TASTE OF CHINA味"，结合餐饮与文旅体验，餐价388-988元 [25] - 广州首家市内免税店8月26日开业，投资4500万元，涵盖美妆、酒水、电子产品等 [26] - 华夏控股2025年上半年利润约1.4亿元，同比增长136% [27] 港股通持股变化 - 增持显著：天立国际控股（+3.43pct至56.95%）、蜜雪集团（+1.47pct至10.42%）、海底捞（+0.84pct至21.54%） [3][29] - 减持：奈雪的茶（-0.19pct至24.01%）、海伦司（-0.17pct至25.87%）、九毛九（-0.10pct至40.57%） [3][29] 投资建议与重点公司 - 短期推荐配置：亚朵、携程集团-S、小菜园、BOSS直聘、科锐国际、北京人力、长白山 [4][32] - 中线优选：中国中免、美团-W、蜜雪集团、古茗、华住集团-S等27家公司 [4][32] - 重点公司盈利预测：小菜园2025年EPS预测0.65元（16.15倍PE），亚朵2025年EPS预测12.16元（20.96倍PE），BOSS直聘2025年EPS预测7.37元（22.10倍PE） [5]

产业活动概况 - 2025贵州刺梨产业融合助力消费升级推进会在广州举行 聚焦深加工技术升级、品牌赋能及市场拓展议题 [1] - 活动由贵州省人民政府驻广州办事处等五家单位联合主办 广州市协作办公室副主任陈震强调通过消费帮扶和产业协作延长产业链并提升附加值 [1] - 现场展区陈列全品类刺梨产品 包括传统原汁、果脯及创新产品如面膜、益生菌 并设置"维C冰点实验室"展示营养价值 [1] - 26家贵州刺梨企业与全国150多家采购商对接洽谈 [1] 战略合作与招商 - 贵州刺力王生物科技等四家企业分别与中国县域博览会组委会等机构签约 合作覆盖研发、加工、销售领域 [2] - 贵州省工信厅副厅长郭丹邀请经销商赴贵州考察 六盘水市副市长李恒超推介当地刺梨产业优势 [2] 区域协作与市场拓展 - 广州市通过东西部协作在贵州布局刺梨种植和深加工基地 推动产品销往粤港澳大湾区 [1] - 活动旨在夯实贵州刺梨产业与粤港澳大湾区市场的合作基础 [2]