自有品牌成为零售行业核心趋势 - 超市自有品牌指超市委托生产或自产并使用自身商标的产品，仅在该超市渠道销售，通过降低中间成本形成商品特色 [4][5] - 减少独立品牌、增加渠道品牌的策略在零售品牌圈形成风潮，规模化工厂端积极拥抱上游自有品牌发展 [6] - 自有品牌是未来零售企业重建利润模型和差异化壁垒的核心路径之一，能使商超向产业链上游走一步，重构零售的性价比、忠诚度与商品掌控力 [10][11] 新兴商超业态凭借自有品牌强势崛起 - 山姆付费会员超过500万，年费超13亿元，凭借瑞士卷、美式烤鸡等爆款自有产品吸引消费者 [11] - 胖东来自有品牌2025年销售额预计可达60亿元，奥乐齐以90%的自有品牌领跑行业，超80%为本土供应商 [11] - 山姆全国门店增至58家，开启每年新开8—10家门店的新增速；胖东来将开郑州首店；奥乐齐门店达80家并进军江苏 [13] 传统零售渠道面临严峻挑战 - 2025年Q3大卖场销售额同比降幅达14.75%，大超市、小超市、便利店及食杂店降幅超10% [14] - 零售品牌厂牌销售复合增长率从2019年前的30%以上降至10%—15% [14] - 传统商超将自有品牌视为救命稻草，2022年到2024年中国成为全球快消品主要市场自有品牌创新产品占比增速最快国家，从11%提高至26% [15] 自有品牌合作模式向高质低价转变 - 中国自有品牌发展从疫情前的高毛利、低价、低品质阶段，进入合理利润、较低价、较高品质的新阶段 [19][20] - 商超通过与工厂直接合作省出20%—30%利润空间，当前常规毛利率约25%，山姆大爆品控制在20% [20][21] - 胖东来对民生大单品零售价加价不允许超过10%，而其他渠道一般加价30—40% [21] 商超与供应商的合作博弈与深度绑定 - 头部商超要求代工排他性，不允许供应商为其他品牌代工 [22] - 合作关键取决于供应商是否愿意参与产品开发、开放价格透明、具备快速交付和动态改款能力 [24] - 完成磨合后，零售品牌可通过长期绑定商超渠道稳定品质并迭代产品，借助商超之力打爆产品，实现共赢 [26] 自有品牌推动供应链创新与升级 - 商超深入生产一线与供应商共创产品，推动品质提升，如要求湿巾使用60克水刺无纺布而非市面通用的50克 [32] - 高标准促使供应商投资升级，如大连欧派投资1.8亿元建智能工厂，将产能提升至原来两倍水平 [38] - 合作推动产地规模化和标准化生产建设，如恒丰绿谷已具备35万吨一站式生产供应能力 [36] 中国供应链基础支撑自有品牌发展 - 中国社会消费品零售总额七成来自线下渠道，超市/小超市、大卖场等线下渠道在城镇快消市场销售额合计占比达55% [42] - 中国具有全球最完备的工厂和产地资源，大量中小制造商以OEM为主，适应快、反应快、成本低 [45][46] - 产能的可利用和优化空间广阔，为传统商超迭代试错和新业态创新提供了舞台 [46]

核心观点 - 胖东来现象的核心在于其超越传统商业逻辑的"幸福"导向型文化，通过"真诚互动、积极响应、以人为本"的价值观，实现了卓越的经营效率、极低的员工流失率和高度的品牌社会认同，其商业模式对人本经营理念具有广泛的借鉴意义 [2][3][39] 公司概况与经营业绩 - 胖东来是位于中国河南省许昌市和新乡市的区域性综合性集团，以超市为主营业务，截至2025年1月仅在两地拥有13家门店 [2][12] - 2024年公司全年销售额达169.6亿元，利润超过8亿元，估算净利率约为5% [12] - 截至2025年10月6日，公司销售总额已达180亿元，其中超市业态贡献55%的销售额 [12][16] - 公司拥有强大的客流吸引力，2025年国庆假期单日客流量突破30万人次，规模超过同期河南省前五名景区的游客总和 [10] 商业模式内核：人本经营 - 企业与员工价值深度捆绑，通过高薪酬、优福利和民主管理实现"人本红利"，员工平均月收入达9000元，远高于当地平均水平，并享有每年30天带薪年假等福利 [3][23][24] - 极低的员工流失率（2025年1-9月仅为1.2%）和高人效（员工日均销售额超5000元）是其核心竞争力的重要组成部分 [3][25] - 公司秉承"公平、自由、快乐、博爱"的文化理念，并通过民主评议、轮值管理等制度确保文化落地，管理层满意度低于80%需接受培训甚至免职 [23][25] 产品策略：高品质与性价比 - 产品策略强调"高品质前提下的相对便宜"，通过严格筛选供应商、对标欧盟的选品标准和全链条质量管控来确保品质 [3][27] - 采取丰富而精准的选品策略，SKU数量超1万个，自有品牌SKU销售占比达30%，并通过学习Costco等打造高性价比自营产品 [3][28][30] - 从消费者视角出发提升购物体验，实行"滤水称重"、部分价签展示进货价等细节服务，烟酒和珠宝等高信任度品类日均营业额分别占自营品牌20%以上和600万元以上 [3][32] 服务与体验：场景思维重构零售 - 门店设计优先考虑顾客体验，提供宠物寄存、直饮水、休息区等便民设施，扶梯动线设计注重节省顾客时间 [3][33] - 信息传递透明化，销售员不推销，电子价签公示产品详细信息及农残检测结果，实现全链路可追溯 [3][33] - 客诉售后政策优厚，包括14天内无理由退换货、商品召回制度，并对有效投诉给予500元奖励，采用"现场值班负责制"确保快速响应 [3][34] 品牌建设与社会影响 - 品牌建设基于真诚的价值传递，停止传统促销活动，将精力集中于商品优化和服务提升，从而引发自发的口碑传播和破圈效应 [3][36] - 公司积极进行模式输出，成立联商东来商业研究院，协助永辉超市、步步高等同行企业调改转型，其中步步高调改门店销售额增长近9倍 [8][9] 行业借鉴意义与同向进化 - 胖东来模式的借鉴意义在于其价值观内核，即真诚对待消费者和员工诉求，这在各消费领域，尤其是直接面向C端的服务业具有普适性 [3][39][47] - 部分企业已开始主动学习或同向进化，例如永辉超市通过增加员工休假与工资、提升商品力和重塑顾客体验，使调改门店销售显著提升 [4][52] - 社会服务业中的巴奴、老乡鸡、海底捞、亚朵等企业，也通过类似的高性价比产品、透明沟通和贴心服务，验证了以人为本的核心价值观的重要性 [4][52][56][58][60]

秋收生产与规模 - 全国秋收面积超过2亿亩，黑龙江省作为最大粮食生产省正进行大规模秋收[3] - 黑龙江北大荒建三江七星农场使用多台无人驾驶收割机进行秋收大会战[5] - 五常大米核心生产基地稻谷丰收，景象壮观[5] 科技赋能农业生产 - 中化农业MAP五常技术服务中心通过智慧农业指挥中心实时监控稻田健康数据，保障稻谷品质[7] - 稻谷加工采用低温缓苏干燥、低温储藏、适度碾米及高阻隔铝袋包装等工艺确保大米新鲜[9] - 面粉分拣使用自动码垛机和螺旋式输送机实现自动化，河北正定保供企业馒头生产线每小时产能超1万个[22] 加工产能与效率 - 黑龙江五常大米加工厂生产线24小时不间断运行，日加工大米400吨[12] - 浙江杭州建德钦堂乡莆田村实现稻谷收获与加工同步，产后服务用电量同比增加20%[14] - 山东中裕食品产业园面粉成品库库存达1000万吨，可满足400万人一天口粮需求[20] 供应链与物流保障 - 东北新粮运输于9月底启动，中粮集团与国铁集团合作实现全链条快速响应[16] - 国铁武汉局采用铁水联运方式保障粮油专列各环节无缝衔接[16] - 江西供销江南通过物联网和数字化平台实现农产品24小时新鲜直达[23] 产品创新与产业升级 - 河南洛阳推出以牡丹花色为灵感的牡丹酥糕点，形成牡丹全株利用新业态[28][29][30] - 山东中裕食品产业园将小麦深加工为600种产品，包括牛乳面包、大列巴和大月饼等[31] - 行业呈现一二三产业融合发展趋势，餐桌消费驱动整个食品产业链升级[31]

商超烘焙崛起趋势 - 山姆瑞士卷2019年推出后成为现象级单品，占部分门店月营业额8%-10%，年销售额超10亿元[6] - 盒马已有四款烘焙单品销售额破亿元，多款超5000万[6] - 胖东来网红「大月饼」年销售额超两亿元[7] - 永辉41家调改门店烘焙销售额同比增长超520%[13] - 烘焙食品主要消费渠道中线下商超占比达37.7%，零售渠道与饼房呈现对分江山趋势[17] 商超转型烘焙动因 - 生鲜品类同质化严重，价格优势受社区团购冲击[9] - 永辉2021年营收首次下滑，受社团团购低价扩张影响[9] - 烘焙品类可提供更多差异化开发空间[10] - 大润发土豆面包上架首日售罄，二手平台价格翻倍[11] - 脆脆蛋挞月业绩稳定1300万元，有望成为年销破亿单品[11] 商超烘焙竞争优势 - 山姆蔓越莓贝果7个23.8元，Costco肉桂提子贝果6个19.5元[19] - 大润发9.9元可买两个猪扒包或三个台式面包[21] - 奥乐齐蛋挞、瑞士卷等定价9.9元，白脱小餐包6.6元[21] - 沃尔玛自有品牌沃集鲜30款以上烘焙定价9.99元[22] - 100%动物奶油成标配，原料采用进口新西兰奶粉[23] - 奥乐齐坚持12小时发酵工艺提升小麦香气[23] - 山姆榴莲千层榴莲含量超33%，奥乐齐含34.6%金枕榴莲果泥[23] 供应链与成本控制 - 立高食品2024年营收38.35亿元，净利润暴增266.94%[13][14] - 恩喜村被亿滋收购后当季贡献7200万美元净收入[13] - 盒马通过鲜品部打通供应链使草莓成本降低17%[26] - 昆山糖盒工厂实现全链路生产，节省面包生产6%成本[27] - 沃尔玛通过精简SKU实现价格仅为专业烘焙店一半[24] 营销与网红效应 - 山姆绿豆糕、大润发土豆面包等多次登上热搜[4][11] - 商超官号在小红书等平台进行新品预热和核心卖点宣传[27] - 奥乐齐使用「价格不到甜品店三分之一」作为高频宣传文案[27] - 盒马策划「为雪王献上特供版900颗草莓盒子蛋糕」等节日活动[29] - 吃播博主以山姆瑞士卷为主题的「甜品局」助推二次传播[31] 产品创新方法论 - 盒马与供应商5轮交流迭代草莓盒子，糖度下调90%[35] - 恩喜村向山姆推荐瑞士卷品类，经调整后成为现象级单品[35] - 本土商超从「看品采购」转向联合研发模式[36] - 盒马在烘焙中添加谷物、种子并减糖减油契合健康风潮[37] - 大润发土豆面包设计「挖土豆」场景包装增强趣味性[39] - 盒马推出金箍圈碱水包借势黑神话悟空热度[39]

超市烘焙品市场现状 - 社区点评平台对国内超市烘焙品的核心评价关键词为"好吃、实惠、丰富、方便"，与京东"多快好省"品牌口号相似[1] - 山姆、盒马、大润发、胖东来是当前烘焙品创新和销售的主要实体零售商[1] - 四家超市代表性烘焙品分别为：山姆瑞士卷（16片装）、盒马草莓盒子蛋糕、大润发蛋挞、胖东来大月饼，实际销量验证其市场代表性[1] 头部超市烘焙品销售表现 - 山姆瑞士卷单店单日销量约3000盒，年销售额达10亿元，部分单店贡献全店营业额10%[1] - 盒马烘焙品类平均占门店日均营业额30%，新店开业期间单日烘焙销售额超40万元属常规水平[2] - 盒马草莓盒子蛋糕因现做工艺和高品质原料受认可，但受限于草莓生长周期非全年销售[2] 超市烘焙品竞争优势 供应链优势 - 超市在面粉、鸡蛋等基础食材采购上具备量大、质优、价平的优势，属于民生保障品类天然经营强项[5] - 水果类蛋糕原料（如草莓、榴莲）通过基地直采实现品质与成本双控，盒马草莓采购价低于市场平均水平[6] - 高端原料（高纤维黑小麦、天然海藻糖等）的应用强化产品品质竞争力[7] 运营效率优势 - 超市平均配置50平方米烘焙操作间+2名操作工，人效和坪效领先专业饼屋[8] - 盒马60%烘焙品购买为关联消费，40%为专程购买，客流基数优势显著[9] - 销量规模反哺供应链，形成"采购量-议价力-成本优化"正向循环[10] 行业趋势与品类特性 - 蛋糕品类因原材料（面粉/鸡蛋/奶油）占比高且利润率突出，成为超市主攻方向[4][5] - 超市烘焙模式具备半批发属性，供应链和效率优势可复制到其他自有品牌品类[11] - 中国零售自有品牌发展仍处长期增长周期，超市烘焙品类已验证成功路径[11]

商超烘焙行业趋势 - 烘焙品类成为商超差异化竞争的核心抓手，替代生鲜成为新引流品类 [1][2] - 山姆瑞士卷年销售额超10亿元，占部分门店月营业额8%-10% [1] - 盒马已有四款烘焙单品销售额破亿元，多款超5000万元 [1] - 胖东来网红大月饼年销售额超2亿元 [1] - 永辉调改门店烘焙销售额同比增长520% [3] 商超烘焙爆款案例 - 山姆桂花酒酿绿豆糕、瑞士卷、榴莲千层（榴莲含量>33%）成为现象级单品 [1][13] - 大润发土豆面包首日售罄，二手价炒至45元（原价18.9元），紧急补货10万盒 [3] - 大润发脆脆蛋挞月销1300万元，预计年销破亿 [3] - 盒马草莓盒子销售季销售额近2亿元 [1] - Costco肉桂提子贝果6个19.5元，山姆蔓越莓贝果7个23.8元 [7] 供应链与成本优势 - 立高食品2024年净利润暴增266.94%，营收38.35亿元 [3][4] - 恩喜村被亿滋收购后单季贡献7200万美元净收入 [3] - 盒马通过昆山糖盒工厂实现全链路生产，节省面包生产成本6% [15] - 盒马抹茶盒马村降低原料成本，草莓供应链成本下降17% [15] - 商超烘焙渠道加价率低于饼房，因租金和采购成本优势 [14] 产品策略与创新 - 大单品策略：沃尔玛沃集鲜SKU精简，价格仅为专业店一半 [13] - 健康化趋势：盒马减糖90%的草莓盒子、酸面团面包 [19][21] - 趣味设计：大润发土豆面包配铲子勺子，盒马金箍圈碱水包 [21] - 联合研发：50%爆品创意来自商超洞察，50%来自供应商提案 [20] 营销与社交传播 - 小红书种草：奥乐齐强调"价格不到甜品店三分之一" [17] - 节日营销：奥乐齐9.9元万圣节限定，盒马900颗草莓蛋糕 [19] - 社交货币属性：山姆瑞士卷成为吃播热门主题 [19] 行业格局变化 - 商超渠道占烘焙消费37.7%，与饼房形成"对分江山"趋势 [5] - 传统饼房衰落：克莉丝汀退市，欢牛蛋糕屋倒闭 [5] - 头部商超可能成为中国最大烘焙连锁 [7]

胖东来模式的核心竞争力 - 截至6月2日2025年胖东来商贸集团合计销售额达101.76亿元，其中超市业态销售额最高约为55.66亿元 [3] - 凭借高品质产品、人性化服务和成熟供应链构建消费者信任，商品质量与生鲜新鲜度符合高品质生活需求 [3] - 通过公布采购价和销售价增强透明度，符合当下消费心理，形成可持续发展理念 [4] - 服务细节包括安心休息区、统一着装导购、个性化商品推荐等，提升购物体验 [2] 传统超市调改的关键举措 - 永辉、物美、步步高等传统超市开启"胖东来版"自主调改，北京永辉千禧街店为丰台区首家调改门店 [1] - 调改聚焦商品品质升级：引入小汤山有机蔬菜、无抗生素鸡肉、帝王蟹等高端生鲜，实行"零隔夜"日清制 [6][7] - 服务优化包括调整烘焙区动线、提供肉禽海鲜加工服务、增设便民设施（充电宝、血压仪等） [8][9] - 永辉鸿坤广场店商品汰换率达80.5%，新增率65.7%，一二线品牌占比65.8%，北京特色商品占比11.2% [11] 调改的本土化与差异化实践 - 北京门店增加京味特色商品如艾窝窝、驴打滚，烘焙区商品更新率80%并推出联名产品 [12] - 选择调改门店需考量周边居民需求，如永辉鸿坤广场店覆盖京南并辐射河北消费者 [12] - 全国调改面临成本压力与文化适配挑战，需平衡规模化与精细化服务 [10] 行业趋势与政策支持 - 2024年连锁超市行业51.1%实体门店来客数同比增加，3/4企业通过调改实现业务增长 [5] - 商务部等7部门提出零售业从卖商品转向卖服务体验，推动实体店新型改造 [14] - 未来方向包括场景化改造、供应链优化、数字化精准营销及文化赋能 [15]

核心观点 - 胖东来通过"极致的生意模型"在零售行业取得显著成功，2024年总营收接近170亿元，人效和坪效在中国民营企业中排名第一 [3] - 公司成功的关键在于构建了"产品-服务-供应链-文化"四位一体的商业体系，形成差异化竞争壁垒 [4] - 商业模式的核心是建立消费者信任，通过"真品+安全"的产品策略、"前置+无打扰"的服务体系、"高薪+家文化"的组织管理实现长期价值 [6][15][28] - 供应链战略从集中采购升级为"OEM+中央厨房"模式，自营产品占比达30%，未来目标提升至50%以上 [38][43] - 坚持"规模与利润双克制"的发展理念，29年仅开13家门店，拒绝盲目扩张 [52] 产品策略 - 以"真品换真心"为核心理念，1995年起坚持不售假货，形成差异化品牌标签 [6][8] - 建立超过欧盟标准的食品安全体系，农残检测项目达308项，生鲜产品实施"超国标、看齐欧标"的品控标准 [8][9] - 熟食/烘焙产品禁用防腐剂，保质期控制在1天内；果切产品当日出清；炸油使用不超过12小时 [9] - 食品安全事件后产品常被抢购，被消费者称为"人民特供"，反映出市场对安全食品的强烈需求 [11][12] 服务体系 - 服务系统分为售前/售中/售后三阶段：售前提供产品详细使用说明，售中坚持"无事不扰、无处不在"，售后执行"不满意就退货" [15][17][18] - 2023年因擀面皮和三文鱼事件赔偿消费者超千万元，危机处理态度获得消费者反向补偿 [19] - 服务创造情绪价值，顾客复购率高，形成"只有一次和无数次"的消费黏性 [22][26] - 与行业"去服务化"趋势相反，将服务视为竞争壁垒而非成本，带动高质量复购 [23][25] 企业文化 - 实行"家文化"管理，淡化层级关系，员工互称"哥"，考核侧重幸福感而非业绩 [28][29] - 2024年员工平均工资达9000元（许昌平均工资2-3倍），店长月薪超4万元 [30][31] - 提供30-40天带薪年假、8小时工作制、委屈奖（5000-8000元）、"不开心假"等福利 [35] - 员工离职率低于5%，平均工龄超10年；2024年招聘151:1的竞争比例吸引高学历人才 [32] 供应链管理 - 实施"严选策略"，SKU控制在10000-15000个，约为传统商超的50%-75% [38] - 打造4个年销过亿单品：大月饼（年销3亿）、DL茶叶（6亿）、DL精酿啤酒（预计5亿）等 [41] - 供应链3.0阶段以中央厨房为核心，投资15亿建3.4万㎡生产基地，采用医疗级无菌标准 [44] - OEM合作千岛湖啤酒、邦吉集团等头部供应商，按专属配方定制生产 [44] 发展模式 - 拒绝全国扩张，29年仅布局许昌/新乡13家门店，保持"规模克制" [52] - 自营产品毛利控制在30%，低于行业水平；热门品类主动缩短营业时间 [52] - 对比餐饮行业盲目扩张案例（西贝8次快餐尝试、哥老官全部门店倒闭），强调"做好＞做大" [54] - 通过30年时间积累品牌信任度，形成不可复制的竞争壁垒 [57]

沃尔玛供应链与立高食品业绩表现 - 沃尔玛恢复中国供应商出货，美国客户承担关税，山姆会员商店的中国烘焙供应商表现亮眼[1] - 立高食品2024年营收达38亿元，5年内实现收入翻番（2020年18亿元→2024年38亿元）[1] - 冷冻烘焙食品板块2024年收入同比下滑3.53%，烘焙原料板块收入同比增长32.74%[1][4] 立高食品业务结构分析 - 2024年营业收入38.35亿元，同比增长9.61%，扣非净利润2.56亿元，同比增长44.89%[3] - 冷冻烘焙食品收入21.33亿元（占比55.6%），烘焙食品原料收入16.75亿元（占比43.67%）[6] - 商超渠道收入同比中个位数下滑，餐饮渠道实现突破，奶油产品线收入超5亿元（同比增长60%）[9][12] 大客户依赖与渠道调整 - 沃尔玛连续7年为第一大客户，2024年贡献22.91%营收，第二大客户占比不足3%[11] - 冷冻烘焙收入下滑因核心商超客户2024年产品阶段性调整，但麻薯等基础产品保持独家供应[8][11] - 公司策略包括拓展餐饮渠道（如茶饮连锁）、开发奶油等原料产品，计划2025年增加商超优质单品[12] 冷冻烘焙行业动态 - 会员制超市（山姆、胖东来）带动商超烘焙需求，立高食品借此成长[3] - 行业并购活跃：亿滋投资恩喜村，安井食品收购莱卡尔（太仓）烘焙70%股份[3] - 冷冻烘焙被称为"烘焙中的预制菜"，半成品通过冷链配送至商超/餐饮终端[3]