近两年的中国烘焙行业，有一个新的风向词："商超烘焙"。 它不再是附属在生鲜区角落的小档口， 而是各大零售品牌重仓的"第二增长引擎" 。 山姆用麻薯和榴莲千层打开了业绩天花板，盒马用现烤区撑起品牌新鲜感，永辉、物美、APIO们也 都在悄悄试水"烘焙自营化"与"工厂联动"。 风口之上，问题也在叩门：新零售品牌的烘焙供应链如何变革？谁来为超市提供足够稳定、标准 化、又不失创新与风味的产品？ 这就是"2025生鲜大课"要交出的新答案。 零售经营的"工匠精神" 张 欣 Apio超市董事长 美特好开心大集模式解读 储思遥 美特好执行总裁 洞察华东社区生鲜市场盈利密码 马振凯 钱大妈华东区总 超市冻品发展趋势及机会点 李文彪 Iceland Lab基地副总经理 盒马烘焙,始于爆品 凡得 盒马烘焙总经理 奥乐齐爆火背后的营销密码 艾 纶 超纶咨询创始人 拆解生鲜供应链,从源头做好品控 武德银 叮咚买菜品控中心负责人 超市大调改,生鲜怎么调? 贾纪发 一家亲超市营采总监 另 论坛 超市肉品经营分论坛 肉品精细化经营带来的增长机会 陈兴根"肉匠"三修 天虹肉品经营突破实战 王思涵 City'Super超市食品部采购高级经理 超市 ...

中秋节饮食习俗 - 广东潮汕地区中秋食品分为糕饼类（月饼、面饼、软糕、云片糕）、成熟水果类（柚、柿、杨桃、菠萝、石榴、橄榄、香蕉）及农产加工类（芋泥、瓜浆、芋头、糍粑）三大类 [1] - 浙江杭州中秋家宴以莼菜鲈鱼烩为特色菜肴 因晋代张翰思乡典故而具象征意义 莼菜为八月时令菜羹 富含营养 [2] - 四川中秋除月饼外 需食用打粑、麻饼、蜜饼及烟熏鸭 川西地区烟熏鸭选用当年生仔鸭 经盐渍、烟熏至茶色后卤制 色泽金红且肉质细嫩 [3][4][6] - 江苏南京中秋必食桂花鸭与糖芋头 佐以桂浆（糖桂花） 东台地区制作藕饼（包碎肉油炸）寓意团圆 [7] - 陕西西安家家制作团圆馍 馍分两层夹芝麻 刻猴形图案 分食象征团圆 另必食西瓜并切莲花状 兼具解腻与喜庆寓意 [8][10] - 山西月饼以油和面 含红枣、核桃等馅料 繁峙县有球形月饼 另制兔形小月饼寓意"蟾宫折桂" [9] - 北京传统月饼包括自来红、自来白及提浆月饼（熬糖浆加大油制皮） 中秋盛行品尝醉蟹 [9] - 台湾高雄美浓客家中秋宰食水鸭公 宜兰食用黑糖菜饼 台南有吃麻薯习俗 [11][12] - 其他地区特色：安徽婺源食塘鱼 昆明制作合家大月饼 泰安食用小包子 仡佬族宰牛祭祀后分食 [11]

公司业绩表现 - 2025年上半年营业收入20.70亿元，同比增长16.20% [4] - 净利润1.71亿元，同比增长26.24%；扣非净利润1.67亿元，同比增长33.28% [4] - 新品贡献营收超过10%，销售费用率与管理费用率均下降约1.5% [4][5] 股价表现 - 2024年股价最低21.58元，2025年6月最高涨至56.70元，最大涨幅达163% [5] - 截至9月4日收盘价48.23元，较一年前涨幅超120% [5] 股东减持情况 - 股东白宝鲲合计减持249.95万股，套现约1.19亿元，持股比例降至8.22% [8][9] - 股东陈和军减持21.779万股，套现约1152万元，持股比例降至6.28% [8][9] - 员工持股平台立高兴减持48.39万股，立高创减持37.1万股 [10] 战略举措 - 完善产线责任制与研发立项评审机制，聚焦流通渠道大单品 [4] - 与商超KA、餐饮连锁等头部客户实行"一客一策"定制化合作 [4] - 按产线规划市场资源投放，优化费用管控机制 [5] 行业对比 - 南侨食品、元祖股份等同行业公司业绩出现明显下降 [4] - 公司逆势增长主要受益于精准运营和效能提升战略 [4]

行业趋势 - 新零售商超集体进军烘焙板块 从山姆 盒马到折扣商超 价格战已从一线城市蔓延至县城 出现6 9元吐司 9 9元蛋糕等低价产品 [2] - 商超烘焙以"低价优质"为卖点 配料干净 现烤工艺颠覆行业传统认知 形成对烘焙行业的供应链降维打击 [7][9] - 产品迭代速度超越专业烘焙店 上周市场流行款下周就能上架商超 打破"大船难调头"的传统认知 [23] 产品策略 - 原料使用高端食材 如新西兰黄油 日本小麦等 与9 9 19 9元低价形成反差 同时标注0蔗糖 全麦等健康标签精准定位消费群体 [10][14] - SKU丰富度堪比专业面包店 小体积麻薯 餐包满足即食需求 季节限定款如榴莲季 草莓季紧跟市场热点 [21] - 产品开发逻辑转为数据驱动 高频品类如吐司 瑞士卷作为核心大单品优化成本 小批量测试季节限定款和联名款 [29][32][37] 供应链优势 - 自建中央厨房 面包工厂或合作车间 盒马 奥乐齐等已布局烘焙供应链 建立分布式冷链产能控制本地化成本 [38][41] - 深度参与代工厂联合研发 非简单贴牌 通过规模采购大宗食材 优化工艺流程 模块化包装等系统性降本 [43][45] - 成本控制不是削减品质 而是通过原料直采 产线协同 智能配货等实现效率最大化 形成"系统级爆款"能力 [47] 行业影响 - 连锁烘焙品牌定价权被颠覆 6 9元吐司对比十几元产品造成消费者心理落差 溢价空间受挤压 [49][51] - 专业门店面临精品店和商超双重挤压 需转向体验场景营造 独有风味开发 情绪价值溢价等差异化竞争 [52][54] - 行业进入工业烘焙时代 高性价比 快迭代 强供应链成为新常态 但现烤工艺和情感价值仍存市场空间 [57]

烘焙行业现状 - 杭州烘焙品牌欢牛蛋糕屋于2025年6月宣布倒闭，拖欠供应商货款111万元，会员储值金无法兑付 [4] - 新加坡品牌面包新语成都11家门店集体歇业，消费者储值卡退款无门 [4] - "烘焙第一股"克莉丝汀2024年12月退市，拖欠供应商货款5700万元、消费者预付卡2.5亿元，千家门店全关 [4] - 熊猫不走蛋糕2024年3月陷入停业欠薪风波，全国门店关闭 [4] - 虎头局渣打饼行2024年1月破产清算，估值曾达20亿元，因激进扩张致资金链断裂 [7] 失败原因分析 - 同质化竞争严重，单品易被复刻，如虎头局和墨莉点心局的麻薯产品被大量模仿后失去竞争优势 [10][11] - 零售渠道挤压，盒马、山姆等商超通过"一站式购物"场景和供应链优势抢占市场份额 [12][13] - 爆品生命周期缩短，从6-8个月缩短至1个月甚至"周抛"，复购率低下 [14][15] - 消费降级导致两极分化，高价精品烘焙和下沉市场平价品牌并存，中端定位品牌生存困难 [19][20] 成功案例与突围路径 - KUMO KUMO四年覆盖全国100座城市，门店近300家 [5] - 趁热集合2024年进入全国12个城市，门店数近30家 [5] - 好利来半熟芝士和鲍师傅肉松小贝等单品长期畅销，形成稳定复购 [23] - 下沉市场品牌如"十豆川超级糕工厂店"以9.9元低价策略快速扩张 [20] - 海底捞跨界品牌"拾㧚耍"以10-20元价格带打造精品烘焙平替，门店爆满 [20] 行业趋势与建议 - 烘焙消费向日常化、普及化发展，下沉市场迎来新机会 [21] - 产品力是关键，需打造具有长期复购价值的单品，如吐司、贝果等早餐场景产品 [23][24] - 避免互联网式快速扩张模式，应专注产品研发和品牌心智建设 [24]

核心观点 - 会员店行业竞争加剧 特色商品差异化减弱 公司需加速商品迭代并加强线上渠道建设以应对挑战[1][6][7] 行业竞争格局 - 会员店业态在中国市场经历20多年发展 从非主流变为实体零售市场新宠[3] - 各大零售品牌纷纷进入会员店赛道 包括盒马 大润发和家乐福等[6] - 行业供应链争夺白热化 后来者采取"拿来主义"直接生产爆款商品[6] - 会员店SKU保持4000个左右 是大卖场的三分之一 单品管理成本更可控[4] 公司运营特点 - 单店销售额是普通大卖场的10倍左右 门店平效高[4] - 具备强大供应链能力 包括全球采购 自有品牌开发和定制商品规模[3] - 70%左右商品为非本土型差异化商品 获得消费者青睐[3] - 商品动态调整 新品上架和旧品下架属于常规操作[7] 商品战略挑战 - 特色商品差异化被减弱 同业者寻找相同工厂生产同款商品[6] - 难以要求供应商签署排他性协议 涉及"二选一"纠纷问题[6] - 供应商倾向与多家零售商合作 降低对单一零售商的依赖性[6] - 本土化商品开发过程中出现大众化商品 引发消费者争议[1][6] 未来发展策略 - 加速迭代特色商品 更精准打造爆款 进行商品改良化处理[7] - 加强前置仓作用 拓展线上生意 实现线上线下协同发展[1][7] - 应对即时零售竞争 防止线上购物入口被美团等平台占据[7]

山姆会员店选品调整争议 - 山姆会员店因选品调整引发热议，部分普通商超品牌以新包装形式出现在山姆货架，公司回应称已将会员意见纳入后续选品策略考量并迅速下架低糖版好丽友•派 [1] - 争议焦点集中在"PANPAN"法式小泡芙等多款看似"洋品牌"的山姆新品，实际来自国内知名品牌 [1] - 山姆新品中"Sweet Hour"益生元岩烧海苔因配料干净（条斑紫菜≥52%、特级初榨橄榄油≥4%）备受消费者青睐，售价46.9元/150g [5] 品牌商标注册背景 - "PANPAN"商标早在2017年就已申请注册，并非为进驻山姆而独创 [3] - "Sweet Hour"商标由广东喜之郎集团在2000年注册，远早于山姆进入中国市场时间 [5] - 朝日唯品品牌2017年被新希望乳业全资收购，按高端乳品路线打造，并非专为山姆渠道设立 [8] - 徐福记旗下"呈味空间"品牌早已存在，其低GI燕麦藜麦蛋糕和板烧虾饼为2024年专供山姆的新品 [9] 供应链与代工模式 - 山姆对供应商要求严格，例如蓝莓供应商需具备"三证"认证，并对果实规格、供应量有高标准 [10] - 山姆自营品牌Member's Mark生产商多为中国知名制造商，如无糖芝麻酥生产商为黄老五食品股份有限公司 [10] - 冷冻烘焙龙头立高食品长期为山姆供应网红麻薯产品，但坦言对沃尔玛单一客户依赖度较高 [11] - 山姆与开市客均采用代工贴牌模式，但开市客对第三方品牌展示更明显，如山姆版甘源冻干坚果商标字体较小 [13] 行业运营策略 - 仓储会员店通过差异化定位覆盖更多消费场景，如高端礼盒等 [5] - 核心商超渠道经营方针直接影响供应商产品上架情况，2024年下架产品种类比往年更多 [11] - 业内人士建议商超应主动搭建认知桥梁，让消费者认同本土制造的硬实力 [15]

行业现状 - 网红连锁烘焙品牌近年频繁暴雷，包括欢牛蛋糕屋、面包新语、克莉丝汀、熊猫不走蛋糕等相继倒闭或关店 [1][2] - 克莉丝汀作为"烘焙第一股"退市时拖欠供应商货款5700万元、消费者预付卡2.5亿元，千家门店全关 [3] - 多乐之日退出郑州市场，ABC Cooking Studio关闭中国内地12家门店，面包新语成都11家门店集体歇业 [3] 失败原因分析 - 直接原因是扩张失控：欢牛、虎头局死于"百店计划"，熊猫不走三年进入24个城市导致资金崩盘 [2] - 同质化竞争严重：虎头局和墨莉点心局的麻薯单品被大量模仿，产品缺乏区分度导致价格战 [4][5] - 零售渠道挤压：盒马、山姆等商超通过"一站式购物"场景和供应链优势抢占市场份额 [6][7][8] - 爆品生命周期缩短：从6-8个月缩短至1个月甚至"周抛"，复购率低下 [9][10] 消费趋势变化 - 消费降级导致两极分化：高端烘焙维持小众市场，下沉市场兴起9.9元平价策略 [11] - 海底捞跨界品牌"拾耍·SCHWASUA"以10-20元价格带爆满，印证平价趋势 [11] - 十豆川、大豫人家等品牌在县城市场以千平大店+低价策略快速扩张 [11][12] 成功案例对比 - KUMO KUMO四年覆盖100城开300家店，趁热集合2024年进入12个城市开30家店 [2] - 好利来半熟芝士、鲍师傅肉松小贝证明长期复购单品可建立品牌壁垒 [13] - 吐司、贝果因切入早餐和下午茶场景而长盛不衰，场景关联度决定产品生命力 [14] 核心问题与出路 - 产品力不足是根本：同质化严重、质量不稳定，缺乏特色单品 [13] - 互联网式运营失效：轰炸营销+快速扩张模式不适应烘焙行业 [14] - 需聚焦极致单品和消费场景，建立可持续的品牌心智 [14][15]

消费趋势 - 晚间折扣成为打工人消费新趋势，大型连锁商超如盒马、永辉、沃尔玛因熟食、果蔬等短保食品晚间大幅折扣被称为"穷鬼天堂" [6][8] - 消费者偏好从传统打折生鲜转向高性价比熟食、烘焙甜品，如寿司、三文鱼、烤鸡、瑞士卷等，折扣力度达5折至买一送一 [13][15][21] - 果切、浆果类易腐商品成为晚间折扣主力，折扣幅度普遍达3-5折，部分商品可二次降价或通过议价获得额外优惠 [19][21] 超市运营策略 - 连锁商超通过"日日鲜"等品牌宣传强化"不卖隔夜食品"形象，同时通过晚间折扣解决库存压力与食品浪费问题 [29][33] - 永辉超市实施分级日清标准：易损品如草莓需当日清柜，临期商品按保质期提前1-7天下架 [35][37] - 胖东来采用动态折扣机制，加工食品分时段阶梯降价（如13:00打8折、15:00打6折），水产类按品类设定出清时间 [38][39] - 盒马、叮咚买菜通过奥莱店处理滞销商品，部分商品折扣幅度达75%（如19.9元小番茄奥莱售价4.9元） [40][41] 行业创新与市场影响 - 临期食品市场规模快速增长，2022年达337亿元，预计2025年将达401亿元 [50] - 海外"剩菜盲盒"模式本土化，国内出现小程序平台以10元左右价格销售品牌临期食品 [48] - 临期特卖店迅速扩张，好特卖2020年首店开业后年营收已达40亿元 [49] - 折扣消费从功能性需求升级为情感满足，消费者通过抢购获得"捡便宜"快感，同时提升超市周转率与品牌形象 [25][27][51]

县域消费市场趋势 - 县域消费能力持续增强 2019-2024年县乡社会消费品零售总额全国占比从36.8%提升至38.8% [3] - 下沉市场出现"县城中产""县城贵妇"等消费群体 品质消费品如lululemon、始祖鸟、小米SU7等开始流行 [3] - 消费需求从"大而全"向"精选优质"转变 传统商超如永辉、大润发面临门店收缩和业绩亏损 [13] 山姆会员店市场现状 - 山姆全国门店仅55家 主要集中在一二线城市 下沉市场布局尚未打开 [4] - 线上渠道存在局限 非门店城市消费者可购商品种类大幅减少 冷链商品无法配送 [4] - 2025财年中国市场会员费收入增长超过35% 代购多选择680元卓越会员卡并办理多张 [15] 代购实体店商业模式 - 代购实体店分为三种类型：专营山姆的专卖店、集合多品牌的综合店、传统店铺兼营代购业务 [3] - 盈利渠道包括代购费（加价3-10元）、回馈金返利（卓越会员月返利最高500元）、会员储值（50-100元会员费） [9] - 湖北荆门某店铺日均营业额8000-12000元 客单价50-60元 综合毛利率15%-18% 每日需5300元销售额才能盈亏平衡 [11] 代购实体店运营挑战 - 线上免费代购和92折代购加剧市场竞争 部分代购因盈利少或亏损转行 [9] - 短保商品（2-3天保质期）进货量需精准控制 低于1万进货量运费难覆盖 过量进货则产生损耗 [11] - 法律风险突出 可能涉及商标侵权、不正当竞争 食品分装需办理生产许可证但多数店铺未满足资质 [12] 山姆与代购的共生关系 - 山姆限购措施和账户封禁未能有效遏制代购 门店仍可见代购大量采购和专用结算通道 [15] - 县域市场人口密度和消费频次难以支撑仓储式门店运营成本 代购填补了市场空白 [15] - 沃尔玛中国2025Q4电商净销售额同比增长34% 山姆会员店是主要支撑 全国配送已覆盖部分需求 [17] 代购实体店发展前景 - 实体店模式增加经营成本但缺乏实体购物体验 核心销售场景仍为线上渠道 [17] - 与连锁咖啡、奶茶店等县城创业项目类似 面临从扎堆到倒闭的风险 [17] - 早期入局者可能形成连锁店并建立本地竞争力 但"月入十万"目标对多数店铺不现实 [11][17]