营销趋势复盘 核心观点 - 2025上半年营销案例呈现多元化创新趋势，涵盖情绪营销、热点借势、女性议题、场景化体验及AI技术应用等方向 [1] - 品牌营销从短期流量依赖转向长期价值构建，注重情感联结与品牌资产沉淀 [39] 情绪营销 - LABUBU通过"丑萌"视觉体系精准捕捉年轻人"摆烂式自救"心态，成为情绪经济代表案例 [2][4] - 情绪营销向精细化发展：M Stand联名触发怀旧情绪、付航生椰岛营销传递快乐情绪、霸王联名运用抽象诙谐情绪 [4][7][9] - 需挖掘情绪背后的稳定消费驱动力，避免短期效应 [7] 热点内容营销 - 蒙牛与《哪吒2》深度绑定，通过全渠道部署实现"国货+国漫"双轮驱动模式，影片150亿票房带动品牌现象级曝光 [10] - 其他热点借势案例：美的借DeepSeek发布AI家电、喜茶联动"如姨"推广新品、优衣库合作泡泡玛特IP [12] 长视频内容营销 - 天猫借《种地吧3》农业场景实现品牌转型，从"购物工具"升级为"助农平台"，建立差异化心智 [15] - 长视频通过沉浸式叙事形成持久情感联结，超越碎片化内容的瞬时效应 [15] 女性议题营销 - 女性营销超越表面标签，聚焦真实生活场景：西亚城还原女性词汇本义、万象城强调平等、景枫中心优化女性设施 [19] - GIADA播客《岩中花述》邀请高知女性探讨深度议题，将营销升华为社会责任实践 [22][23] - 女性消费行为转向自我价值定义，推动社会文化变革 [26] 场景化体验营销 - LV打造"路易号"巨轮体验空间，融合展览/零售/餐饮业态，1600平方米建筑成为城市地标 [27][29][31] - 亨氏春节"卷帘门"营销将歇业场景转化为菜谱广告，精准触达家庭烹饪需求 [33] - 场景营销需预判用户需求场景，构建完整情感叙事 [35] AI技术应用 - AIGC在内容创作环节渗透率达72%，阿里妈妈实现"秒级生成"图文/视频素材 [36] - 咪咕春节AI互动融合非遗元素，开发变装/童颜/成曲等功能，覆盖社交核心需求 [37] - AI营销向全链路升级，涵盖创意生产、投放优化及用户体验 [36][37]

报告公司投资评级 - 首次覆盖给予买入评级，给予公司未来一年 814 亿元人民币的目标价，当前市值还有 40%上涨空间 [3][8][89] 报告的核心观点 - 2024 年新总裁上任提出“一体两翼”战略，奶源、渠道和产品创新构筑核心竞争力，2024 年经营压力出清，2025 年有望恢复性增长 [7][10] - 2025 年原奶价格环比企稳，成本红利和减值风险减少利于盈利改善 [7][10] - 预测 2025 - 2027 年公司营收和归母净利润增长，给予买入评级 [8][82][89] 根据相关目录分别进行总结 管理稳定 核心竞争力扎实——一体两翼新征程 内部管理：中粮为第一大股东，管理稳定 - 中粮集团为第一大股东，截止 2024 年末直接/间接持股 24.24%，推动公司完善供应链和业务布局 [17] - 2024 年高飞接任总裁提出“一体两翼”战略，公司通过多种方式激励核心团队 [22][27] 蒙牛乳业的核心竞争力：奶源、渠道和产品创新 - 奶源端：通过战略投资和合作掌控上游优质奶源，现代牧业和中国圣牧是主要原奶来源，成本波动小于市场 [29][31] - 渠道端：适时调整渠道模式，“镇村通”工程强化下沉，23 年覆盖乡镇网点超 80 万个 [34][37] - 品牌/产品端：产品创新满足多元需求，构建多元化产品矩阵，通过体育和娱乐营销提升品牌影响力 [37][39] 否极泰来——一体两翼新征程 - 经营变化：2024 年主动清理渠道库存，预计 2025Q2 收入恢复性增长，2024 年毛利率提升但净利率下降因减值 [44][49] - 核心主业改善：液体乳鲜奶业务有望增长，奶粉业务调整后有望改善，奶酪业务妙可蓝多激励计划或促回升 [52][53] - “两翼”协同：布局“营养健康平台”和“海外平台”，迈胜品牌领跑运动营养行业，艾雪冰淇淋在东南亚表现良好 [54][55] 2025 年原奶价格环比企稳——带来盈利改善契机 - 供给端：2024 年以来牧场产能出清，2025H1 出清放缓，下半年有望加快，不确定性在需求侧 [58][70] - 需求端：终端需求压力大，若需求回暖原奶价格 Q4 或回升，需求疲软奶价环比下行空间有限 [76] - 对蒙牛利好：成本红利，喷粉减值减少，竞争格局改善 [77] 盈利预测和投资评级 收入端 - 液态奶业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 0.49%/2.57%/1.99% [82] - 冰淇凌业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 5%/7%/6% [82] - 奶粉业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 2%/4%/4% [83] - 奶酪及其他业务：2025 - 2027 年奶酪业务分别同比增长 25%/22%/20%，其他业务规模稳定 [83] 利润端 - 毛利率：2025 - 2027 年分别为 40.57%/40.87%/41.07% [84] - 投资收益：2025 年亏损 9 亿，2026 - 2027 年为 0 [86] - 其他费用：2025 - 2027 年分别为 16/17/17 亿 [86] 股价表现的催化剂及核心风险假设 股价表现的催化剂 - 突破性的产品创新有望上修业绩预期 [91] - 终端需求改善利于常温液奶收入恢复 [91] - 市场竞争改善利于盈利能力提升 [91] 核心风险假设 - 原奶价格大幅波动影响成本稳定性 [92] - 食品安全问题损害品牌力和业绩 [92] - 竞争格局恶化影响费用投放和盈利 [92]

纪要涉及的行业和公司 - 行业：中国乳制品行业 - 公司：蒙牛乳业 纪要提到的核心观点和论据 蒙牛乳业基本情况 - 蒙牛是中国乳制品行业双龙头之一，长期专注液态奶，产品有常温液态奶特仑苏、纯真，低温鲜奶每日鲜语等，还通过妙可蓝多扩展冰淇淋和奶粉业务。中粮集团入驻后，内生与外延并举，扩展业务单元为中长期发展奠定基础[3] 收入和利润表现 - 长周期收入持续增长，但 2020 年和 2024 年受外部事件冲击收入下降，新业务拓展有望实现未来收入稳健增长。2016 年和 2024 年因商誉减值计提，表观利润波动大，但现金压力不明显，分红坚挺[4][5] 核心管理层影响 - 2024 年中旬总裁高飞上任，对公司改革调整使渠道终端短期平稳。调整完毕后有望提升经营效能，实现收入增速回补和经营效率提升，2025 年预计双重改善[6] 中国乳制品行业发展趋势 - 过去十年销量增长平稳甚至原地踏步，与青少年人口基数收窄有关。过去两年量价双跌受人口结构和原奶价格下跌影响，原奶成本占比大且品质同质化，价格传导至终端[7] 蒙牛乳业潜在增长机会 - 液态奶占比超 80%是中流砥柱，冰淇淋和奶酪业务是潜在增量。背靠中粮集团，各业务单元及海外布局提供增长基础，上游控股牧场保障供应链[9] 中国乳制品市场增长机会 - 城乡消费差异大，农村居民收入提升和南方西式饮食习惯普及，以及冷链物流发展，可能驱动奶制品消费量增加[10] 中国乳制品行业未来趋势 - 中老年人对老年奶粉等需求增加，原奶供需企稳稳定价格缩小竞争范围，国内外奶价倒挂减少进口推动加工环节变革，高品质健康化驱动液态奶升级，低温产品功能性升级[11] 蒙牛在中国市场布局 - 上游控股牧场战略合作保障奶源，常温液态奶是基本盘，延展不同产品，鲜奶每日鲜语增长快，冰激凌拓展海外市场，渠道扁平化和数智化改造提升效率[12][13] 中国乳制品行业挑战与机遇 - 挑战是常温酸奶消费量滑坡，大单品回落；机遇是人均收入增加和城乡消费差异有增长潜力，头部公司布局和渠道管理推动行业发展[14] 蒙牛乳业海外业务 - 布局东南亚爱雪品牌和澳洲奶粉、原奶业务，有望成为供应链跳板，进军欧美市场[15] 2025 年乳制品行业盈利格局 - 原奶供需均衡，奶价企稳，缓解竞争压力，龙头和中型公司盈利能力有望改善，原奶减值损失收窄，驱动下游盈利改善[16] 蒙牛商业减值及未来预期 - 2024 年商业减值压制净利率，但实际现金压力不显著，经营稳健。渠道调整短期或影响收入，预计增长不慢于行业。目前估值低，2025 年盈利压力减弱，经营与估值错位或扭转，估值有提升空间[17] 其他重要但可能被忽略的内容 - 蒙牛常温酸味棒等大单品 2025 年企稳，公司推出新选择补足主力产品增长压力[14] - 蒙牛目前市盈率约 13 倍，处于历史低位[17]

公司业务与结构 - 公司是国内乳业龙头，背靠中粮集团，液态奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他乳制品收入占比分别为82 40%/5 84%/3 74%/4 87%/3 15%，液态奶为主要业务 [1] - 奶酪业务同比增长0 45pct，冰淇淋、奶酪、奶粉业务收入占比有望进一步提升 [1] - 公司在海外已有6个生产基地，海外收入占比从2019年度开始持续增加 [1] - 公司通过投资控股牧场、战略合作、自建牧场等方式布局上游奶源，国内合作牧场千余家，日均收奶超2万吨，生鲜乳100%来自规模化牧场 [3] 产品与品类发展 - 公司以常温液奶为核心，包括特仑苏、蒙牛、真果粒等品牌，同时延展鲜奶（每日鲜语）、奶酪（妙可蓝多）、冰淇淋、奶粉等新业务 [3] - 高品质、健康化产品迭代创新，如低温短保纯奶、0糖酸奶、益生菌酸奶、奶酪等，顺应健康化升级趋势 [2] - 数智化赋能工厂在人均效能、包装效率、坪效等维度有显著改善，加速渠道下沉和运营效率提升 [3] 行业供需与趋势 - 原奶供给侧2018年以来连续六年增长，需求承压导致奶价28个月持续下行，2021年底至2023年7月19日原奶均价降幅达24 53% [2] - 主产区启动产能调整，产量有望收缩，叠加政策催化，乳品消费或加速迎来供需均衡 [2] - 奶价企稳预示行业竞争回归良性轨道，乳企盈利能力有望改善 [2] 财务与估值 - 公司净利率处于行业较高水平，略低于其他头部乳企但高于区域乳企 [4] - 预计2025年、2026年归母净利润分别为50 8亿元、56 9亿元，当前PE估值约13倍、12倍 [4] - 中高端产品布局完善，鲜奶等升级产品对盈利能力有正向贡献，中期盈利能力改善路径清晰 [4]

报告公司投资评级 - 首次覆盖蒙牛乳业，给予“买入”评级 [9] 报告的核心观点 - 随着原奶趋向供需平衡，价格竞争或放缓，公司产品升级延续，盈利能力有望保持提升；公司盈利能力历经调整，有望顺应供给侧改善的机会，在价格竞争放缓的背景下获得修复，叠加公司在中高端产品布局完善，鲜奶、奶酪等升级产品对整体盈利能力带来正向贡献，中期维度盈利能力改善的路径较为清晰 [3][9] 分组1：乳业龙头，背靠中粮，多业务协同成长 - 蒙牛乳业是全球乳业八强、国内乳品龙头，2004 年在香港上市，中粮集团作为第一大股东持续赋能；产品矩阵涵盖常温液态奶、低温液态奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等品类，2024 年液态奶收入占比 82.40%，冰淇淋、奶酪等业务增长较快 [14] - 1999 - 2007 年，优异营销能力叠加大单品打造推动公司初期爆发；2008 - 2011 年，牛奶安全事件频出，开始品牌修复及安全管理；2012 - 2016 年，科学管理制度不断完善，奶源建设及产品矩阵扩展向好；2017 - 2024 年，融资并购助力产品结构化升级 [18][19][20] - 2009 - 2024 年蒙牛乳业营收 CAGR 为 8.60%，领先乳制品行业；2024 年营收/归母净利润分别为 886.75/1.05 亿元，分别同比变动 -10.09%/-97.83%，收入下滑因行业需求疲软等，归母净利润承压主因联营公司业绩减少及商誉减值等 [23] - 2024 年液态奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他乳制品收入占比分别为 82.40% / 5.84% / 3.74% / 4.87% / 3.15%，液态奶业务稳定发力，冰淇淋、奶酪、奶粉业务收入占比有望提升，奶酪同比增长 0.45pct；2019 - 2024 年海外收入 CAGR 为 46.00%，占比从 0.90%提升 4.42pct 至 5.32% [6][26] - 2024 年液态奶收入同比下降 10.97%至 730.66 亿元，常温液态奶增速领先行业，低温液态奶逆势正增长，鲜奶板块高端品牌领先；冰淇淋业务收入同比下降 14.12%至 51.75 亿元，领先公司营业收入增速 [30][31] - 中粮集团为蒙牛乳业最大股东，截至 2024 年底占 24.24%的股份，协助发展多元业务；公司管理团队经验丰富，新总裁高飞熟悉公司且营销经验丰富，有望带领公司破局加速新业务领域拓展 [33][35][41] 分组2：乳制品行业：原奶供需再平衡，产品结构迭代升级 - 2023 年中国乳品市场零售额约合 3733 亿元，同比下滑约 4%，2024 年以来行业整体需求呈弱复苏态势，低温鲜奶、特定功能升级的产品仍有增长机遇 [49] - 我国居民人均奶类消费量近 2 年有所回落，奶类消费存在城乡差异、区域不平衡，农村居民奶类消费意愿较强，南方地区消费意识觉醒有望驱动人均消费水平提升 [52] - 原奶价格受供需关系影响呈周期性波动，2008 年以来出现两轮较大周期；本轮奶价反转信号聚焦需求回暖、产能去化及政策落地、饲料价格回升等；预计 2025 年原奶价格有望在年中或 2025H2 回暖止跌 [58][62][65] - 饮用奶发展分三个阶段，2014 年以前高速增长，2015 - 2019 年行业成熟，2020 年至今经济恢复；目前饮用奶市场规模主要由价增、低温白奶增长驱动，头部乳企布局高端化、功能化白奶 [67][69][76] - 2009 - 2019 年酸奶市场规模快速增长，近年因不符健康化趋势、均价较高，销量和市场规模下降；目前价格回归理性，聚焦健康、营养、功能细分赛道，未来销量有望提振 [78][82] - 2009 - 2022 年奶酪市场规模大幅上升，2023 年市场需求恢复不及预期，同比降幅达 17.68%，主要因销量同比下跌 19.8%，行业仍有较大增长空间 [84] 分组3：品类延展、数智化提效协同布局，业绩将迎改善 - 蒙牛通过多种方式布局上游奶源，国内合作牧场超千家，日均收奶超 2 万吨，生鲜乳 100%来自规模化、集约化牧场 [8] - 公司以常温液奶为核心构建产品矩阵，延展鲜奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等非液奶新业务，近年来收入占比保持提升 [8] - 公司强化“深度分销”策略，加快乡镇级渠道下沉渗透，依托 C 端渠道优势延展 B 端客户，数智化赋能工厂在多维度有显著改善 [8] 分组4：原奶供需将迎拐点，驱动盈利改善 - 随着原奶趋向供需平衡，价格竞争或放缓，公司产品升级延续，盈利能力有望保持提升；净利率处于行业较高水平，略低于其他头部乳企，但高于区域乳企 [9] - 预计 2025 年、2026 年归母净利润分别为 50.8 亿元、56.9 亿元，当前 PE 估值约 13 倍、12 倍，仍有较大提升空间 [9]

行业现状与竞争格局 - 全国化乳企与区域乳企业绩差距拉大，2025年一季度区域乳企间业绩分化明显[1] - 2025年一季度伊利股份收入329.4亿元（+1.5%），扣非归母净利润46.4亿元（+24.2%），渠道健康度大幅提升[2] - 区域乳企天润乳业一季度收入6.2亿元（-2.5%），归母净利润亏损7303万元，燕塘乳业收入3.3亿元（-11.8%），净利润869.8万元（-46.2%）[2] - 全国化乳企加速布局低温鲜奶市场，伊利2024年高端低温牛奶营收增长30%以上，蒙牛"每日鲜语"保持双位数增长[3] 区域乳企面临的挑战 - 乳制品消费总量增长遇瓶颈，市场转入存量竞争，全国化乳企在低温产品业务上强力侵蚀区域乳企份额[3] - 区域乳企在研发、资金、品牌、综合成本等方面均落后于全国化乳企，部分企业表示缺乏有效应对策略[3] - 广东省等区域市场已形成全国一线品牌领先、区域龙头品牌跟随的竞争格局[3] 差异化竞争案例：新乳业 - 新乳业2024年收入106.7亿元（-2.9%），净利润5.4亿元（+24.8%），2025年一季度收入26.3亿元（+0.4%），净利润1.3亿元（+48.5%）[4] - 公司液体乳收入98.4亿元（+0.8%），低温鲜奶和酸奶实现中高个位数增长，高端鲜奶和低温调制乳双位数增长[4] - 核心产品24小时系列鲜奶（保质期仅24小时）2024年收入增长15%，已覆盖8个核心城市市场[4][5] - 直销模式收入62.3亿元（+11.4%），占比58.4%，远高于行业10%-20%水平，社区形象店达500家[5] 行业未来发展方向 - 区域乳企需通过供应链深度整合建立"新鲜"壁垒，如24小时鲜奶对牧场、生产、冷链的高要求[4][5] - 竞争重点转向功能性和情绪价值，产品从时效新鲜升级为技术改进带来的鲜活营养及场景化应用[5] - 行业集中度持续提升，区域乳企需避免产品结构与大型企业重合，否则面临边缘化风险[6]

行业表现 - 2024年乳制品行业全渠道销售额同比下滑2 7% 蒙牛液奶板块营收降幅超10% 伊利前三季度液奶收入降幅达12% [4] - 低温鲜奶渗透率从2020年23%升至2024年41% 一线城市近60%家庭每周购买2次以上鲜奶 [8] - 行业原奶价格自2021年8月累计下跌近30% 预计2025年三季度企稳 [17][18] 公司财务表现 - 2024年营业收入106 65亿元 同比下滑2 93% 但乳制品板块逆势增长0 83% [2] - 归母净利润5 38亿元 同比增加24 8% 连续五年保持双位数增长 [4][5] - 毛利率提升至28 36% 较四年前增长3 8个百分点 2024年一季度进一步升至29 5% [12][20] 低温奶战略 - 低温产品贡献过半营收 鲜奶和特色酸奶实现中高个位数增长 替代低毛利常温奶 [9][10] - 低温奶毛利率达40% 但市场竞争激烈 头部品牌市占率差距不超过4% [11][13] - 中高端产品"24小时"系列收入增速从40%放缓至15% 促销费用增加1亿元 [15] 并购与区域布局 - 通过三轮并购整合15个子品牌 上市前三年收购支出超33亿元 [23][24] - 资产负债率从71%压降至62% 2023-2024年减少有息负债6亿元 [26][30] - 华东区销售增长1 5% 但西南/华北/西北地区营收下滑 华南市场仍未突破 [30][31] 成本与运营调整 - 原奶成本下行周期中 公司因5万头奶牛规模获得采购灵活性优势 [17] - 计提"一只酸奶牛"商誉减值1 7亿元 出售股权折价15% 账面仍存10亿元商誉 [29] - 新战略侧重内生增长 目标负债率再降10个百分点 资本开支转向技术改进 [30]

蒙牛创投新设私募基金管理公司 - 上海犇百年私募基金管理有限公司由北京泰擎企业管理咨询合伙企业和内蒙古蒙牛乳业共同持股 经营范围涵盖私募股权投资基金管理及创业投资基金管理服务 [1] - 新设管理公司可能用于满足地方政府返投要求 同时作为深化产业链投资、拓展多元化布局及提升资本运作能力的重要举措 [1] - 蒙牛集团为央企控股上市公司 旗下拥有特仑苏、纯甄等品牌 全球共68座生产基地 其中41座位于中国 海外布局覆盖新西兰、印度尼西亚及澳大利亚 [1] 蒙牛乳业2024年盈利预警与业务布局 - 预计2024年股东应占利润为0.5亿至2.5亿元 较2023年48.09亿元同比大幅下降 主因原奶供需矛盾及消费需求不及预期 [2] - 2024年总收入预计同比下降 但毛利率及经营利润率将显著提升 受益于原奶价格下降及提质增效措施 [2] - 蒙牛创投作为集团唯一CVC基金 聚焦营养食品生态链投资 布局老年经济、健康生命科技、生物科技及合成生物制造等领域 已投资项目包括虹摹生物、弈柯莱生物等 [2] 蒙牛创投战略方向与数字化布局 - 创投基金通过孵化、投资、并购等方式构建生态空间 探索创新消费与生物技术领域 旨在培育新业务增长曲线 [2] - 数字化战略覆盖庞大用户群体 重点利用数据优化服务 医疗大健康赛道侧重银发经济 布局保健品、营养品及心血管问题解决方案 [3] - 投资逻辑强调服务人群健康需求 而非仅关注严肃医疗 认为老年健康市场存在巨大机会 [3]