品牌出海已驶入深水区，如何在不确定中锚定"确定"？如何从"走出去"真正"融进去"？让我们重温大会嘉宾的精彩洞见—— 指导单位:浙江省商务厅、金砖国家特殊经济区中国合作中心秘书处、杭州市商 主办单位: 36氪、钱塘建投集团 eKr | >> 浙亚出海 2025/07/25 2025年7月25日， 2025出海大会在浙江钱塘成功举办。本届大会以「以"匠心"至"世界"」为主题，特设主会场及分会场"投资金砖"-国别合作对接会，主会场 围绕"不确定中确定"和"在全球做生意"两大核心议题，辐射消费、科技、电商、金融、新能源等出海热门领域，汇聚出海领域的专家学者、品牌高管及行业 先锋，围绕出海趋势洞察、区域政策法规解析、品牌出海实战落地、文化认知革新、创新模式探索等五大维度，共同探讨出海征程中"确定"的事，帮助更多 中国企业"走出去"、"融进去"。 作为大会举办地，浙江及钱塘区为企业出海提供了坚实支撑。浙江省商务厅党组成员、副厅长胡真舫在致辞中表示，将通过构建海外服务体系、深化金砖合 作，为企业出海筑牢后盾。 36 氪 CEO 冯大刚则从行业视角感慨道，两年前，中国企业的出海叙事还是如何把货卖到海外，而今天再谈出海，很多企 ...

创始人回归与公司变革 - 创始人周富裕于2023年底开始频繁介入公司管理，2024年6月正式宣布回归并兼任执行总裁 [2][3][6] - 回归后通过行动教育机构进行公司架构调研，重构权力格局，引发持续大半年的内部人事动荡 [3][7] - 打破职业经理人汇报机制，采取微观管理方式，包括业绩对赌政策和高管策略挑战 [7][8] 业绩表现与经营困境 - 2024年公司营收24.51亿元(同比下滑10.66%)，净利润0.98亿元(同比下滑15.03%)，毛利下滑3.2% [2][19] - 2023年未达2亿元净利润目标，四季度出现亏损 [6] - 单店营收从2019年210万元降至2023年59万元，2024年通过关店提升至66万元 [16] 渠道策略调整 - 2024年关闭785家门店(加盟店656家+直营店129家)，总数从3816家减至3031家 [16] - 特许经营门店从2019年1255家增至2023年3816家，2023年特许收入7.83亿元(占营收28.5%) [10][12] - 新开自营交通枢纽门店租金水平较高，销售及分销开支增至9.89亿元 [16] 品牌焕新与跨界尝试 - 2024年5月启动品牌焕新，更新包装设计和店铺装修，增加DIY体验区等年轻化元素 [22][24][25] - 推出"经典+创新"双轮驱动产品战略，保持甜辣卤味同时开发创新品类 [26] - 跨界布局椰子水品牌"丫丫椰"和复合调味品"嘎嘎香"系列 [20][21] 海外拓展计划 - 2025年计划以东南亚为起点开拓海外市场 [27] - 面临口味适配、法规差异、本土竞争等挑战 [28] 职业经理人体系变迁 - 2019年张宇晨推行"直营+特许经营"模式，门店从1255家增至3816家 [8][10][12] - 职业经理人频繁更迭，2018年朱于龙离职，2024年张宇晨辞职 [8][3]

行业背景 - 食品饮料行业过去两年面临严重内卷 瓶装水混战 无糖茶上演千茶大战 零食价格血战 预制菜两极分化 多个赛道出现零增长或负增长 [2] - 行业渠道和内容开发已达极致 企业普遍陷入增长困境 [4] 卫龙增长表现 - 卫龙逆势增长 依靠辣条和魔芋爽两大主力品类实现亮眼业绩 [2] - 2024年魔芋产品营收达33.71亿元 同比激增59.1% 魔芋爽等单品实现自然动销 形成第二增长曲线 [4] - 完成从辣条到魔芋的品类心智升级 实现双轮驱动增长 [8] 增长战略 - 选择差异化战略而非优化战术 聚焦品类选择与心智锚定 [7] - 从泛品类到重构品类 通过产品口感风味再定义创造新品类 如辣条从牛筋面创新而来 魔芋爽从魔芋豆腐创新而来 [12] - 遵循商战三原则：领导者打防御战 准备被分化 自我进攻锁死分化路径 [13] 三大增长路径 - 提心智：成为品类代表 如麦当劳专注汉堡 卫龙魔芋爽打造新型即食健康零食认知 [15] - 扩市场：通过场景渠道地域创新 如元气森林扩展茶饮果汁 卫龙将魔芋爽扩展到全家共享场景 [16] - 创品类：用品类创新构建新市场 如东鹏饮料推电解质水 养生堂推天然维C饮料 [21] 核心启示 - 增长来自品类创新而非战术优化 需选择有未来的品类并占据心智入口 [21] - 跳出行业框架重新定义品类是从内卷中突围的关键 [21]

产业振兴 - 旅顺口区作为全国首批"大樱桃地理标志产品核心生产基地"，通过"五维联动"系统实践构建乡村振兴模式[1] - 4.7万亩樱桃种植基地采用"地理标志认证+标准化生产+全产业链运营"模式，曹家地村开发"土特产IP"延伸出樱桃酒、气泡水等衍生产品[2] - 东泥河村首创"电商村"模式，年对接30余家全国采购商，产业链延伸至深加工和冷链物流领域[2] - 大连金元樱桃园艺公司运用"可移动促早"技术使樱桃1月中旬成熟，价格达6月份的5-10倍[2] 品牌与文化赋能 - 旅顺大樱桃入选2025年全国名特优新农产品名录，"北纬39度黄金产区"地理标志使产品附加值显著提升[2] - 盐厂新村获评全国文明村镇，张家村、袁家沟村保留全国文明村镇称号，全区形成品牌调解工作室集群[3] - 皮雕手工技艺等6项传统工艺入选市级非遗名录，通过"农民大讲堂"培育2074名党员致富带头人[3] - 开发红色旅游和"一村一品"乡村休闲游，文旅融合业态带动文化产业赋能乡村振兴试点建设[3] 技术与生态支撑 - 建立"四位一体"科技服务体系，累计培训3500余人次，培育4名新型农业经营带头人，9名农机手获国家级认证[4] - 丰科樱桃园实施"有机肥替代化肥"模式，建成5个省级兽用抗菌药减量示范场，农产品质量安全合格率99.7%[4] - 生物防治技术发放4万个赤眼蜂卡，实现虫口夺粮40万公斤[4] 组织与经济效益 - 创新"跨村产业联合党委"机制，7个产业党建联盟带动7301户农户年均增收1.2万元[4] - 村党组织领办30家合作社/家庭农场，"电商+合作社+农户"模式实现年收益近3000万元[4] - 大樱桃产业裂变为"种植+加工+文旅"复合业态，城镇居民人均可支配收入达54,885元（同比+4.5%）[4]

阿尔瓦罗·西扎档案展 - 展览地点为上海当代艺术博物馆 时间跨度为6月6日至9月7日 [3] - 西扎是葡萄牙著名建筑师 职业生涯完成逾550个建筑项目 1992年获普利兹克奖 [3] - 展览通过6个章节展示其建筑理念 包括住宅 圣地 商业与金融等类型 [3] - 展出百余件手稿 模型 雕塑等 是西扎在中国最大规模展览 [3] - 西扎在中国作品包括杭州中国国际设计博物馆 宁波华茂艺术教育博物馆等 [4] 瑞士经典设计展 - 展览地点为复星艺术中心 时间跨度为5月28日至6月29日 [6] - 瑞士创新涵盖食品饮料 工程 医疗等领域 如气泡水 牛奶巧克力等发明 [7] - 瑞士设计核心理念为简约 实用和可持续 代表产品有瑞士军刀 Freitag包袋等 [7] 中国恐龙展 - 展览地点为上海自然博物馆 时间跨度为5月31日至11月30日 [9] - 中国已发现恐龙超过350种 占全球已发现种类的35% [9] - 展出118件标本和模型 包括巨型汝阳龙 许氏禄丰龙等重点展品 [9] - 展览展示从侏罗纪早期到白垩纪晚期的恐龙演化史 [9][10] 明清犀角器展 - 展览地点为上海博物馆 5月30日起开展 [11] - 展出百余件犀角器珍品 辅以青铜器 瓷器等相关文物 [11] - 犀角雕刻在明清达到鼎盛 融合多种工艺样式 [13] Hello Kitty光影特展 - 展览地点为北京时代美术馆 时间跨度为5月31日至8月31日 [16] - 展览空间达2000平方米 以科技与艺术结合呈现 [16] - Hello Kitty IP覆盖280多个品类 本次展览增加非遗跨界共创单元 [16] 阿尔丰斯·穆夏艺术展 - 展览地点为北京今日美术馆 时间跨度为4月3日至7月6日 [20] - 展出近200幅穆夏作品 包含绘画 海报 插画等多种形式 [20] - 设置AI数字人互动体验 展示穆夏商业海报作品如《茶花女》等 [22] 官式彩画展 - 展览地点为故宫永寿宫展厅 时间跨度为5月27日至8月26日 [23] - 展出43件隋朝至清代的官式建筑彩画代表作品 [24] - 首次展出梁思成手绘《营造法式》彩画研究草图五幅 [24]

消费社会与品牌策略 - 日本学者三浦展指出，现代社会消费者逐渐成为"没有脸"的均质大众，品牌需要通过平等姿态理解消费者生活方式和情绪来吸引他们[1] - 当代年轻消费者喜好多元且变化快，品牌需要创新方式与他们互动[2] 元气森林品牌营销 - 元气森林在五四青年节推出《年轻，就是有气儿！》短片，提出"Don't be water，be sparkling water"主张，鼓励年轻人活出自我[3] - 品牌选择"有气儿"作为slogan，因其能承载视觉符号、产品特性和品牌主张，且符合日常口语表达[4] - 通过气泡水"滋滋作响"特性隐喻年轻人发声，短片采用呐喊方式引发情绪共鸣[5] - 品牌发展阶段从产品功能转向品牌价值沟通，希望通过态度表达加深与用户情感链接[8][9] 美团节日营销策略 - 美团发布《劳动节去班味指南》短片，通过重新定义职场词汇如DDL（到店啦）、KPI（快跑哎）等制造幽默效果[10][12] - 短片巧妙结合职场黑话新解与业务植入，淡化广告生硬感[14] - 美团将情绪营销作为节日营销长线策略，五一期间借"去班味"概念引发打工人共鸣[15][16] 思加图产品与营销创新 - 思加图延续抽象风格营销，与代言人杨幂合作推出"XX是编的，XX不是编的"魔性句式广告[17][19] - 品牌聚焦编织勃肯鞋单品，针对用户痛点改进工艺，主打"好轻、好软、好搭、好看、好穿"卖点[21][22] - 休闲品类成为品牌重点发展方向，反映消费者生活方式从正式场合向休闲场景转变的趋势[22][23]

市场趋势分析 - 当前市场呈现缩量抱团态势，成交量已达万亿规模，缩量达到极致状态 [1] - 中证1000缺口已完成回补，大盘指数支撑位在3300~3320点区间，调整空间有限 [1] - 进一步调整可能带来新的投资机会 [1] 板块轮动与投资机会 - 妖股和抱团股处于等待新概念破局阶段 [1] - 新经济领域表现亮眼，"吃喝玩美"四大板块值得关注 [1] - "吃"：保健品、泡卤风味食品等细分领域契合健康与美味需求 [1] - "喝"：天然电解质饮料、气泡水、黄酒、代糖饮品满足健康、时尚、个性化需求 [1] - "玩"：潮玩、卡牌、IP经济等新兴领域发展迅速，港股泡泡玛特上涨对A股产生映射效应 [1] - "美"：珠宝首饰、人造钻石等细分行业展现良好发展态势 [1] 未来市场方向 - 指数和市场情绪调整接近尾声，需具有持续性和容量的新概念引领方向 [2] - AI科技赛道值得关注，尤其是AI智能体芯片等细分领域可能展现新活力 [2] 关键时间节点 - 本周下半周及下周二可能是市场破局关键节点 [2] - 需特别关注指数与阳线共振方向，为未来重要投资机会 [2]

新品推出的战略意图与市场反馈 - 公司推出慢熬系列植物饮料，包含乌梅山楂、枇杷雪梨两款产品，主打"减糖≥25%"与"传统熬煮工艺"，定价6元/瓶，瞄准家庭消费场景 [1] - 新品延续公司"健康化"战略，试图通过差异化定位切入健康饮品赛道，但市场表现仍需观察 [1] - 公司打造爆款通常需要两年以上周期，如自在水从上市到破10亿销售额用了一年时间，慢熬系列作为全新品类，市场接受度需时间验证 [1] - 产品创新面临双重挑战：平衡"传统工艺"与"现代口感"，以及6元/瓶定价在下沉市场可能面临性价比质疑 [1] 2024年业绩增长与隐忧 - 公司2024年整体业绩实现双位数增长，但增长主要依赖外星人电解质水、冰茶、自在水等新品 [2] - 核心产品气泡水市场份额未完全恢复，2024年在无糖气泡饮料市场份额较2022年下降近1个百分点 [2] - 气泡水在经销商大会上的座次从首位降至第二位，显示公司尚未摆脱"爆款依赖症" [2] 渠道改革与成本压力 - 公司推出"共建业代"渠道管理体系，承担60%-70%业代薪资以强化终端掌控力，计划2025年新增3.2万台冰柜投放 [3] - 渠道改革效果存在争议：库存周转天数从2022年40天降至接近行业平均水平，但下沉市场渠道渗透率仍不足 [3] - 健康化方向投入推高生产成本，如自在水团队淘汰100多种食材并反复调试熬煮工艺，可能压缩利润空间 [3] - 经销商反映公司利润空间已与传统品牌接近，渠道费用增加可能进一步侵蚀利润 [3] 下沉市场挑战 - 一二线城市便利店渠道已趋饱和，下沉市场渗透率不足，如石家庄县城经销商反映可口可乐一天可售一箱，而公司产品需8-10天 [4] - 公司产品定价在下沉市场缺乏竞争力，经销商更倾向于代理利润稳定的传统品牌 [4] - 公司需在"学习传统"与"保持创新"之间寻找平衡，深耕渠道根基以应对行业挑战 [4]

饮料行业产能扩张趋势 - 东鹏饮料海南生产基地占地200多亩，投资12亿元建设智能化生产线，覆盖全国12个省市（广东、安徽、湖南、广西、重庆、天津、浙江等）[3] - 元气森林在天津建立全球最大生产基地，完成安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰和江苏太仓共6座自建工厂布局[5] - 农夫山泉投资15亿元在海南建水厂，并在广东、浙江、西藏林芝等地设有生产基地[7] 自建工厂驱动因素 - 东鹏饮料2024年营收158亿元，净利润增长60%，海南及沿海区域销量增速迅猛[3][8] - 元气森林2024年销售额或超百亿，增长绝对值仅次于2021年[10] - 自建工厂可降低物流成本（如东鹏昆明基地缓解重庆工厂93%产能压力），提升区域渗透率[10] - 增强品控和新品开发能力（茶颜悦色投资5.2亿元实现茶叶萃取技术突破）[10] - 分散政策与市场风险（汇源在四川建果蔬基地对接当地原料）[11] 轻资产运营模式案例 - IF椰子水母公司IFBH Limited 2024年营收1.58亿美元（同比+80.32%），仅46名员工，采用生产、物流、销售全外包策略[14] - 三只松鼠初期通过代工+电商快速扩张，依赖天猫、京东及IP化营销[17] - 轻资产模式风险：IFBH代工厂集中于泰国易受政策影响，品控难度大[18] 轻重资产模式转型 - 三只松鼠2022年起投资建设7大坚果工厂，核心品类自主生产合格率达99.8%，直接掌控30%原料供应[18] - 布局1800家线下门店，抖音渠道收入2024年同比+180%，形成"前端轻资产+后端重资产"混合模式[19] 行业战略选择逻辑 - 新品牌初期适合轻资产抢市场，成熟后需强化核心环节（如东鹏全国布局、元气森林自研）[20] - 轻资产模式需适时补课，避免品控与供应链风险（三只松鼠转型案例）[21]