文章核心观点 2025年零售食品行业经历深刻变革，行业焦点从传统的销量、渠道、营销转向消费者对产品安全与配料的深度关注、企业治理结构的调整、老品牌的年轻化探索以及外资巨头的本土化整合，行业竞争进入需要产品、渠道、治理、品牌协同发展的“系统性竞争”阶段 [1][22] 公司治理与权力交接 - “辣条第一股”卫龙在2025年完成核心管理层更替，创始人之一刘福平接任CEO，执行董事余风接任CFO，关键执行董事席位全部由刘氏家族成员或长期关联人士担任，标志着公司彻底回归家族掌控，管理层变动引发投资者疑虑，CFO变动及减持消息公布后次日股价大跌近13% [2] - 达利食品集团完成代际交接，创始人许世辉之女许阳阳于2025年11月正式接任集团总裁，许阳阳自2008年加入公司，历经基层至核心管理层，曾主导2015年香港IPO及推出“豆本豆”等关键战略 [16][17] - 娃哈哈陷入家族遗产纠纷，2025年7月宗馥莉被三名同父异母弟妹在香港和杭州法院提起诉讼，追索高达21亿美元的信托资产权益，同年9月宗馥莉辞去董事长等关键职务，随后其新品牌“娃小宗”遭遇经销商体系阻力，11月销售会议缺席，12月出现密集工商变更，宗馥莉卸任多家娃哈哈系公司职务 [4][5][6] 产品安全、营销与行业监管 - 千禾味业于2025年3月卷入“零添加”风波，旗下高端酱油被检出微量重金属“镉”，同时其注册商标“千禾0”被质疑误导消费者，引发品牌信任危机，公司多轮回应称检出含量远低于国标且产品本身为零添加 [3] - 2025年3月27日，国家卫健委联合市场监管总局发布新规征求意见稿，明确规定预包装食品不得使用“零添加”等词汇进行标识，设两年过渡期，彻底改变行业竞争规则，千禾味业于9月主动移除包装上“零添加”标识，10月获得行业首个“清洁标签产品0级认证” [3] - 风波对千禾味业业绩造成冲击，2025年前三季度累计营收为19.87亿元，同比下降13.17%，归母净利润为2.60亿元，同比下降26.13% [3] 外资整合与战略收购 - 雀巢于2025年3月3日完成对徐福记剩余40%股份的收购，实现100%全资控股，双方自2011年雀巢以约17亿美元收购60%股份开始合作，历经14年整合，徐福记从本土民营龙头彻底成为雀巢全球业务体系的一部分 [7][8] - 百事可乐于2025年3月17日宣布以19.5亿美元（约141亿元人民币）收购益生元汽水品牌Poppi，并于5月完成交割，旨在扩大健康苏打水业务，同年7月宣布将基于Poppi技术于秋季推出同名益生元可乐 [18][19] - Poppi品牌凭借“每份含糖低于5克、添加益生元和苹果醋”的卖点，通过社交媒体迅速走红，其年营收从2018年的约60万美元飙升至2024年的超过5.5亿美元 [19] 渠道变革与业务转型 - 统一企业于2025年6月进行重大人事调整，任命原统一超商（7-ELEVEN台湾运营方）协理郭庆峰为集团新任总经理，终结实行六年的“双总经理制”，此次任命被解读为借助零售端经验推动企业从“食品制造商”向“流通服务商”转型 [9][10] - 郭庆峰职业生涯扎根统一超商，曾操盘上海、浙江地区超500家7-ELEVEN门店，其所在的统一超商板块2024年合并营收达3379亿元新台币（约821亿元人民币），占统一集团总营收的58% [10] - 香飘飘于2025年11月29日开设全国首家线下体验店，正式进军线下现制茶饮业务，此前公司自2019年起已通过快闪店、主题店等多种模式进行探索和测试 [20][21] 业务重组与战略分拆 - 养乐多（益力多）在2025年开启重组整合，于10月公告关闭广州第一工厂，将广州地区三厂体制整合为两厂，此前于2024年12月已关闭上海工厂，在华生产基地缩减至5家 [13][14] - 关厂直接原因是销量大幅下滑，养乐多在华整体日销量从2019财年巅峰的760.9万瓶跌至2025年上半年的447.2万瓶，华南市场萎缩更甚，广州益力多日均销量从2021年的282万瓶骤降至2025年第一季度的149万瓶，产能利用率低下 [14][15] - 卡夫亨氏于2025年9月宣布计划分拆为两家独立上市公司，并预留高达3亿美元的分拆成本，其中“全球风味提升公司”聚焦酱料与调味品国际业务，“北美食品杂货公司”聚焦北美本土零售核心食品品类，年底任命Steve Cahillane为新任CEO以领导分拆及后续业务 [11][12][13]

文章核心观点 - 传统消费领域（如计生用品）面临显著下滑，反映出社会进入“低欲望”阶段 [2][3] - 消费欲望并未消失，而是转向了新的、能提供情绪价值与自我满足的高增长赛道 [4] - 企业未来的发展关键在于将自身战略与国家宏观趋势、技术变革及用户新需求相结合 [21][25] 低欲望社会下的消费趋势转变 - 传统计生用品行业出现大幅下滑，2020年杜蕾斯销量腰斩，整个行业下滑40%，“蓝色小药丸”下滑13% [2] - 社会结婚率下降20%，大型电商购物节如618全网成交额出现负增长7%，双十一已连续四年不公布具体战绩 [2][3] - 消费疲软的表象被概括为“性萧条”，其本质被认为是进入了“低欲望社会” [3] 五大高增长消费新赛道 宠物消费升级 - 2024年中国宠物市场规模已达3020亿元，平均每3个年轻人就拥有一只宠物 [4] - 宠物消费场景不断拓宽，涵盖外卖、打车、智能家居、玩具盲盒等，其花销甚至已超过母婴赛道 [5] - 该赛道逻辑在于将人类世界的产品与服务用宠物重做一次，满足现代人的“陪伴感”需求 [5][6][20] 内啡肽经济 - 过去10年中国新增2亿运动人群，户外、飞盘、骑行、滑雪、网球等运动潮流轮动兴起 [8] - 以昂跑、亚瑟士、伯希和为代表的运动品牌迅速增长 [8] - 本质是人们在外部世界不确定性中，转向追求对身体的主控权，从运动中获取内部愉悦感，即“掌控感” [8][20] 香氛疗愈 - 香氛品牌如观夏、伊索、Le Labo成功售卖出“情绪溢价” [8] - 2023年香氛市场规模为8.5亿美元，并以每年10%的速度增长 [8] - 该赛道满足人们对“治愈感”的需求，未来5年能带来好心情的生意具备潜力 [8][9][20] 情绪快消品 - 代表性产品包括Jellycat的毛绒玩具、Tagi的彩色小物、野兽派花店、泡泡玛特的Labubu等 [12] - 产品具备价格低、决策快、体验强、易分享的特点，本质是提供及时满足的“情绪药丸” [13][14] - 为消费者提供“仪式感”和即时的情绪价值 [15][20] 自救经济 - 表现为“朋克养生”，即白天透支、晚上自救的消费行为，如一边熬夜一边泡脚 [17][18] - 百事推出的益生元可乐、红豆薏米水在4个月内销售额破亿 [16] - 康师傅、三得利等品牌推出健康茶饮，艾草足贴、蒸汽眼罩、褪黑素软糖等产品热销 [17][19] - 驱动因素并非年轻人变得更健康，而是健康焦虑催生的对“安全感”的需求 [19][20] 企业战略发展建议 - 企业需将自身发展融入国家战略、技术趋势、全球化视野与用户需求的共振之中 [21][25] - 建议通过专业课程把握宏观趋势，例如解读国家“十五五”规划，以锚定未来五年的战略方向 [25][26] - 需要关注AI技术重构产业、全球化变局等宏观背景，曾经的路径已然失效，寻找新的破局点至关重要 [25] - 具体战略构建包括品牌升级与品类突围、新全球化背景下的出海战略、新万店连锁的增长路径等 [29]

行业趋势分析 - 传统避孕套行业出现显著下滑，杜蕾斯2020年销量腰斩，整个行业下滑40%[2] - 与性健康相关的产品如"蓝色小药丸"也出现13%的下滑[2] - 社会结婚率下降20%，反映低欲望社会特征[2] 消费市场表现 - 电商大促活动表现疲软，618全网成交额出现7%的负增长[3] - 双十一购物节连续四年不公布成交战绩[3] - 消费欲望转向新的出口，出现五个高增长赛道[4] 高增长赛道分析 宠物消费升级 - 2024年宠物市场规模达到3020亿元[4] - 平均每3个年轻人就拥有一只宠物[4] - 宠物花销已超过母婴赛道[5] - 涌现宠物外卖、宠物打车、宠物智能家居、宠物玩具盲盒等新产品[5] 内啡肽经济 - 过去10年中国新增2亿运动人群[8] - 户外运动、飞盘、骑行、滑雪等运动依次走红[8] - 当前网球运动兴起，带动昂跑、亚瑟士、伯希和等运动品牌快速增长[8] 香氛疗愈 - 2023年香氛市场规模达8.5亿美元[8] - 行业以每年10%的速度增长[8] - 观夏、伊索、Le Labo等品牌成功卖出情绪溢价[8] 情绪快消品 - 包括Jellycat的陪睡员、Tagi的鲜艳色彩小物、野兽派的情绪花店、泡泡玛特的Labubu等产品[12] - 具有价格低、决策快、体验强、易分享等特点[14] - 本质是及时满足的情绪药丸[13] 自救经济 - 百事推出益生元可乐、红豆薏米水等产品，4个月销售额破亿[16] - 康师傅、三得利推出健康茶饮，反映朋克养生趋势走红[17] - 艾草足贴、蒸汽眼罩、褪黑素软糖等产品满足安全感需求[19] 消费需求本质 - 五个增长趋势对应低欲望社会的五种需求：陪伴感、掌控感、治愈感、仪式感、安全感[20] - 这些需求构成产品额外的价值感[20] - 未来5年，能带来好心情的都是好生意[9]

行业趋势分析 - 传统避孕套行业面临显著下滑，杜蕾斯2020年销量腰斩，整个行业下滑40% [2] - 与亲密关系相关的产品需求萎缩，如“蓝色小药丸”销量下滑13%，结婚率下降20% [2] - 整体消费市场呈现疲软态势，618全网成交额负增长7%，双十一连续四年不公布成交数据 [3] 新兴高增长赛道 - 宠物消费升级成为重要趋势，2024年宠物市场规模达3020亿元，平均每3个年轻人拥有一只宠物 [4] - 宠物细分市场创新活跃，涌现出宠物外卖、宠物打车、宠物智能家居、宠物玩具盲盒等新产品 [5] - 内啡肽经济崛起，过去10年中国新增2亿运动人群，户外、飞盘、骑行、滑雪、网球等运动轮番火热，带动昂跑、亚瑟士、伯希和等品牌增长 [8] - 香氛疗愈市场快速增长，2023年市场规模达8.5亿美元，并以每年10%的速度增长 [8] - 情绪快消品需求旺盛，表现为Jellycat的玩偶、Tagi的彩色小物、野兽派花店、泡泡玛特Labubu等产品的流行，具备价格低、决策快、体验强、易分享的特点 [11][12][13][14] - 自救经济（朋克养生）走红，案例如百事推出益生元可乐和红豆薏米水4个月销售额破亿，康师傅、三得利推出健康茶饮，艾草足贴、蒸汽眼罩、褪黑素软糖等产品热销 [16][17][18][19] 低欲望社会下的消费需求本质 - 五大增长趋势对应五种核心需求：陪伴感（宠物经济）、掌控感（内啡肽经济）、治愈感（香氛疗愈）、仪式感（情绪快消品）、安全感（自救经济） [20] - 产品的额外价值感（情绪价值）成为关键购买驱动因素 [20] 日本品牌穿越周期的经营逻辑 - 核心经营理念为“耕地逻辑”，即深入现场、亲手触摸、观察细节，在全场景中让消费者“超预期”，通过“稳根基+小创新”积累增长势能，而非追求颠覆性冒险 [26] - 7-11的OFC（区域督导）模式基于门店实际销售数据，为加盟商提供选品、陈列、库存建议，实现总部与加盟商共生，而非单纯管理 [27] - 神户物产业务超市通过买手深入菜市场观察消费者行为来确定产品配比，并依托近郊工厂实现制售一体化，自有品牌商品占比近一半，建立低成本优势 [27] - WORKMAN从B端转型C端成功的关键在于不去追逐都市潮流，而是深入工地、郊区等真实场景，填补蓝领群体对“耐穿又不贵的裤子”的需求空白 [28] - 龟甲万每年收集10万份消费者反馈，根据不同烹饪场景研发不同盐度和发酵时长的酱油，从场景需求出发打磨工艺 [28] - 花王将高研发投入与海外市场的差异化需求直接挂钩，通过“技术矩阵运营”将技术转化为产品收入 [28] - 三得利威士忌调和师奥水精一每天品尝200种原酒，通过酒体本身判断陈酿效果，而非依赖实验室数据，以此保证产品独特风味 [29] - FANCL聚焦“无添加、功能性健康食品”，针对不同市场进行产品微调，如为中国顾客将胶囊改小，验证了需求的跨地域适配性 [30] 日本游学案例企业亮点 - WORKMAN在日本拥有1000余家店铺，比优衣库多约300家，其店铺数、利润率增速及市值表现均十分亮眼，大部分店铺年销售额突破一亿日元 [34] - 神户物产业务超市拥有1000多家店铺，销售规模达200亿人民币，拥有340支PB（自有品牌）商品，在日本国内自有25家食品加工工厂，全球合作工厂超过350家 [35] - 龟甲万是一家生存了380余年的酱油企业，如今产品线已扩展至调料、葡萄酒、番茄制品等领域，拥有2000多种相关产品 [36] - 三得利为创立于1921年的老牌企业，以其威士忌（如山崎、响）和啤酒产品闻名，首席调和师奥水精一主导开发了“响30年”、“山崎50年”等多款世界知名威士忌 [38][39]

一周新品 - 万益蓝WonderLab推出闪跳口香益生菌，含益生菌和后生元组合配方，添加薄荷和绿咖啡复合粉BIOFRESHY™作为清新因子 [3] - MANNER咖啡与上海浦东美术馆联名推出金桔柠檬冰美式，灵感来自梵高画作《梵高在阿尔勒的卧室》 [5] - 蒙牛上新活菌酸奶冰淇淋，生牛乳添加量不低于65%，采用100%活菌发酵工艺，获2025年世界乳品创新大奖最佳健康创新银奖 [5] - 百事可乐推出益生元版本汽水，含益生元纤维，提供原味和樱桃香草两种口味，为20年来首次在传统可乐中增加新口味 [5] - 太阳谷上新油炸系列新品，包括小龙虾风味夹心鸡肉棒、蜜汁葱香风味香炸翅根和卤香风味脆皮卤味全翅，均无需解冻 [5] - 朝日集团试销酵母来源非动物性牛奶LIKE MILK，不含28种常见过敏原，蛋白质和钙含量与牛奶相当 [7] - 薛记炒货与伊利推出联名奶皮子酸奶，采用蒙古族熬乳工艺形成2mm厚奶皮层 [7] - 旺旺Fixxbody上新空气米脆，含10种谷类和籽类，非油炸 [7] - 李锦记推出薄盐一蘸鲜酿造酱油，盐分含量较常规酱油降低25%，酿造周期180天 [7] - 好望水上新营养果蔬水系列，包含维B苦瓜水、维C芭乐水和维E海椰水 [9] 新消费行业事件 - GODIVA歌帝梵与LABUBU推出联名冰品系列，含三款软冰淇淋和两款奶昔 [10] - 东北零售巨头比优特与RELEX Solutions达成合作，RELEX将提供全链路供应链计划系统 [10] - Nike官宣韩国女子组合Aespa成员Karina成为品牌新成员 [10] - 美国户外品牌Keen推出首款越野跑鞋Seek，研发耗时两年 [10] - 意大利运动品牌Hydrogen宣布进军中国市场，将于2026年春夏季正式发布 [13] - 台湾抹茶品牌御前上茶内地首店登陆上海兴业太古汇，主打京都宇治抹茶原料 [13] - PAGEONE书店江苏首店入驻，截至2025年在北京核心商圈有7家直营店 [13] - 炸鸡连锁Popeyes公布5家新店选址，分别位于上海浦东前滩公园巷等地 [14] - 宝胜国际成为德国户外品牌DYNAFIT雪豹中国总代理 [14] - 特斯拉全球首家超级充电餐厅在好莱坞开业，配备80个V4超充桩 [14] 一周投融资新动向 - 母婴电商平台海拍客向港交所递交上市申请 [16] - 美国鹰嘴豆泥品牌Little Sesame完成850万美元A轮融资 [16] - 苏格兰智能运动服饰公司Theo Health获120万英镑融资 [16] - 天味食品控股股东转让2120万股，占总股本1.99% [17] - 小鹏汇天完成2.5亿美元B轮融资，用于分体式飞行汽车研发 [18] - 韩国彩妆品牌Jungsaemmool获500亿韩元（约2.6亿元人民币）投资 [20] - 美国美容零售巨头Ulta Beauty收购英国高端美妆连锁品牌Space NK，金额超3亿英镑（约29亿元人民币） [20][22] - Chanel收购意大利制革厂Nuova Impala 20%股权 [22] - 霸王茶姬让出泰国公司51%股权，泰国总统饮料有限公司投资超1.42亿泰铢 [22] 一周食品新动向 - 农夫山泉母公司养生堂上新白桦树汁，原料来自北纬45°大兴安岭高寒地区 [23] - 新兴健康品牌Ozzi推出天然饮品，不含咖啡因，适合晚间饮用 [23] - if椰子水推出茉莉香米味限量版，庆祝中泰建交50周年 [23] - 洽洽与太二联名推出酸菜鱼味瓜子，含4种天然香料 [24] - 英国糖果品牌Ruly推出含咖啡因的糖果系列，每包42克含80毫克咖啡因 [24] - 食验室纤脆玉米片推出麻辣鸡和江西小炒新口味 [24] - 伊利旗下须尽欢联名海尔兄弟推出冰淇淋，鲜牛乳成分≥35% [27] - 甘源推出山姆限定鲜萃冻干榛果，含13种果蔬和坚果原料 [27] - 朝日上新日本首款酵母奶LIKE MILK，脂肪含量较牛奶降低38% [27] - 补水啦推出冰爆薄荷味电解质水 [27] 一周美业新动向 - 橘朵首次切入功效底妆，推出敏感肌适用的橘朵Awake唤醒系列 [28] - 美国化妆品公司Tatcha通过丝芙兰进入西班牙市场 [28] - 爱茉莉太平洋旗下吕Ryo上新橄榄吕头皮精华 [30] - LV推出现代全新标志性手袋EXPRESS，致敬火车旅行 [30] - 雅诗兰黛旗下Aveda中国首家全新概念旗舰店在上海新天地开业 [32] - 京东健康首个线下医美自营诊所在北京亦庄开业 [32] - 积家发布全新约会系列流星腕表，采用18K玫瑰金表壳 [34] - Tiffany&Co亚洲最大旗舰店落户东京银座，设有品牌咖啡厅Blue Box Cafe [34] - 绽妍发布多维重组蛋白修护体系，核心成分为重组贻贝粘蛋白 [34] - 日本运动品牌鬼塚虎跨界推出香水系列，含四款香水 [34]

碳酸饮料市场竞争格局 - 大窑饮品宣布推出融合"冰红茶"和"可乐"双重风味的冰红茶可乐，规格为600ml，强调"低糖""0脂"，1瓶能量相当于四分之三个苹果 [1][3] - 今年以来，元气森林、珍珍、统一等本土品牌竞相推出可乐新品，与可口可乐和百事可乐形成插位竞争 [1] - 2023年中国碳酸饮料市场规模约为1232亿元，预计2025年将保持增长趋势，可乐型碳酸饮料占整体市场的45%-50%，规模约600亿元 [5] - 截至2024年11月，有糖汽水市场中可口可乐、百事可乐、大窑稳居前三，三者相加市场份额达到92.87% [5] 本土品牌创新策略 - 统一推出可乐冰红茶产品，规格从500ml提升至680ml，定位为"碳酸茶饮料"，加快线下铺货力度 [3] - 元气森林推出冰柠可乐3.0和"霸气"汽水系列，包含冰红茶可乐和冰红茶汽水两款新品，规格均为600ml [4] - 珍珍推出的浓可乐1小时售出800万瓶，规格500ml，京东便利店售价5元/瓶 [4] - 崂山可乐"本草中国味"焕新升级，融合高良姜、砂仁、丁香、白芷、枣五味中草药精华 [4] - 国产品牌通过差异化竞争和本土化创新，避开与"两乐"在经典可乐领域的直接竞争 [6] "两乐"应对策略 - 可口可乐2025年二季度实现营收125.35亿美元，增长1%，净利润38.03亿美元，增长58% [8] - 百事公司2025年二季度实现净销售收入227.26亿美元，营业利润17.89亿美元，有机销售同比增长2.1% [8] - "两乐"加速向无糖赛道转型，无糖"可口可乐"实现14%的增长 [8] - 百事公司推出益生元可乐，20年来首次针对传统可乐产品增加新口味 [9] - 可口可乐收缩非核心业务，专注含气饮料；百事通过收购健康品牌构建多赛道生态 [9] 行业发展趋势 - 2023年中国饮料品类中，碳酸饮料成为唯一销售额增速下滑的品类，市场份额被即饮茶超越 [5] - 大窑2024年2月至2025年1月线下零售渠道销售额同比增长近30%，市占率小幅增长，销量同比增长超20% [5] - 康师傅茶饮料2024年实现营收217亿元，同比增长8.2%；统一中控茶饮料收入85.75亿元，同比增长13.1%；农夫山泉茶饮料收入167.45亿元，同比增长32.3% [7] - 国潮兴起带动国产品牌向洋品类延伸，国产碳酸饮料仍有增长机会 [7]

百事推出益生元可乐 - 公司推出新产品益生元可乐 [1]