2025年，最适合打工人的饮料，不再是咖啡了。 红金配色、粗笨瓶型，打开时会发出独特的咔哒声——不知不觉间，东鹏特饮渐渐从货车司机身边走进了写字楼的格子间。 咖啡是小资情调，无糖茶是悠闲养生，但如果一个熬夜赶ddl的打工人需要最高效的"快充"，那他很可能会选择"累了困了，喝东鹏特饮"。 市场的反馈最为直观。 今年前三季度，东鹏饮料集团实现营业收入168.44亿元，同比增长34.13%；实现归母净利润37.61亿元，同比增长38.91%。其中，东鹏特饮单品实现收入 125.63亿元，同比增长19.4%，占总收入的74.63%。 能量饮料市场上，东鹏特饮已连续四年销量第一。（图/《唐人街探案3》） 尼尔森IQ今年9月发布的《解构中国饮料行业增长新势能》报告显示，功能饮料销售额同比增速为28.3%，首次高于即饮茶（26.7%），成为年内增长最快 的软饮料细分品类。另据欧睿国际数据，2021—2024年东鹏特饮在中国能量饮料市场零售销量连续第一。 提到功能饮料，很多人的印象可能还停留在红牛时代，只不过红牛早已迎来了属于它的平替。靠着相似的味道和功能、更高的性价比，东鹏特饮花费数 年"农村包围城市"，终于俘获了打工人的 ...

市场规模与增长 - 2024年中国运动营养食品市场规模为97.1亿元，预计到2030年将增至209.3亿元，6年间实现规模翻倍 [1][14] - 行业处于基数小、增速快的蓝海阶段，增长潜力巨大 [1][14] - 全球乳清蛋白市场规模预计在2032年达到178.2亿美元，其在增肌、减重等场景的应用日益拓宽 [16] 消费驱动力与动机 - 消费者规律运动的核心动机为提升运动能力（54.1%）、塑造体形（51.3%）和缓解压力与情绪（48.7%） [25] - 体育产业总规模目标在2025年达到5万亿元，体育消费总规模超过2.8万亿元，为运动营养食品等细分领域提供增长空间 [8] - 71.4%的消费者在运动后选择运动营养食品进行补充，能量补充类产品最受欢迎，占比54.3% [27] 消费者偏好与产品创新方向 - 消费者对产品创新的三大核心期待是形态便捷化（51.5%）、成分天然化（51.3%）和口味多元化（50.6%） [2][32][34] - 功能复合化（44.5%）、功效精准化（24.6%）和个性化定制（19.4%）也是重要的创新方向 [34] - 54.8%的消费者认为行业存在价格体系混乱、性价比差异悬殊的问题 [32][34] 消费决策与信息渠道 - 消费者购买决策主要受媒体专业评测和社群/资深用户口碑推荐影响，两者占比均超50% [2][29] - 49.6%的消费者选择在线下运动场所售卖点购买，显示渠道便捷性的重要性 [29] 行业发展趋势 - 产品创新从配方迭代迈向个性化定制，天然成分与功能性强化成为研发核心 [3] - 消费场景从专业运动向日常健身、户外休闲、办公补给等多元生活场景延伸 [3][36] - 渠道呈现线上线下融合趋势，形成从"种草"到"转化"再到"复购"的完整链路 [3][36] - 功能饮料市场持续增长，主要分为运动饮料、营养素饮料和能量饮料三大类 [19][21]

进博会作为开放与合作平台 - 进博会展示了中国向全球开放市场的决心以及超大规模市场带来的巨大机遇 [1] - 进博会为中外企业搭建了开放、包容与共创的平台，传递了开放的确定性理念 [1][2] - 多位外企高管认为进博会是外资企业感受中国对外开放决心和深化务实合作的核心纽带 [5][8] 跨国企业的战略与投资信心 - 高通公司通过进博会平台实现了5G、AI等技术从“展品”到“商品”再到“生态”的转变 [2] - 宜家将持续投资中国市场，视中国为其最重要的战略市场之一 [3] - 阿斯利康因中国的创新速度与科研突破而坚定了扩大在华投资与布局的信心 [4] - 天丝集团通过进博会实现了“展品变商品”和“参展商变投资商”的跨越 [8] 中国市场的重要性与战略定位 - 施耐德电气指出中国已成为其全球第二大市场、最重要供应链基地之一和全球四大研发基地之一 [6][7] - 松下控股计划在中国市场率先落地生成式人工智能技术和产品，培育下一代家电 [5] - 施耐德电气将中国视为拓展全球业务的战略支点和创新源泉 [6][7]

合作社运营模式与规模 - 耀辉养殖合作社采用“合作社+基地+农户”模式，吸纳200多户村民入股，建成千头肉牛养殖基地 [2] - 万润园种植合作社同样采用“合作社+基地+农户”模式，吸纳46户种植户承包大棚，并配套建设尾菜处理厂、电商平台等设施为农户提供服务 [4] - 西峰区推广“党支部+合作社+农户”等多种模式，带动农户开展标准化生产、规模化经营 [4] 具体经营业绩与效益 - 耀辉养殖合作社肉牛存栏800头，预计今年出栏1200至1300头，产值达1700万元至1800万元 [2] - 万润园种植合作社拥有276座大棚，棚均纯收入超过2万元，带动周边农户建设100多座拱棚 [5] - 种植户高长权在合作社带动下，引进大樱桃等作物，今年总收入超过20万元，较以往单一种菜收入大幅提升 [8] 产业带动与区域经济影响 - 耀辉养殖合作社为周边村民提供就业，带动10多户发展肉牛养殖，工人月收入可达3500元 [2] - 万润园合作社为100多人提供就近务工机会，并通过技术协会为种植户提供全方位服务 [4][5] - 西峰区目前共有农民专业合作社1295个，带动农户2.78万人，累计创建各级示范社157个，有效激活农村经济 [8] 技术创新与可持续发展 - 耀辉养殖合作社通过流转土地种植玉米1000亩以上，利用养殖粪肥，形成种养循环，节约成本并提升效益 [2] - 万润园合作社持续引进新品种、新技术，示范推广绿色种植，引导农户使用物理防虫技术和有机肥 [4] - 当地通过“走出去、请进来”方式开展培训，培养合作社负责人成为生产技术领域的专家 [8]

文章核心观点 - 东鹏饮料在能量饮料市场的龙头地位稳固 当前竞争格局并未恶化 仍在持续蚕食竞争对手份额 [19] - 公司未来成长性取决于两大关键因素：能量饮料主业的渠道深耕与单点产出提升 以及以电解质饮料"补水啦"为代表的第二增长曲线的成功培育 [24][25][39] - 尽管面临主业增速放缓及潜在竞争风险 但通过"1+6"多品类战略向平台型软饮公司转型 公司中长期收入与利润仍有望保持可观增长 [25][41][43] 能量饮料市场竞争格局 - 红牛品牌因华彬集团与天丝集团的商标纠纷陷入内耗 为东鹏提供了绝佳的市场扩张窗口期 [5][8][9] - 华彬红牛受诉讼影响 销售额从223亿元回落至210亿元 且在天猫等主流电商平台下架 广告投放收缩 [5][8] - 天丝系红牛（牛磺酸饮料与风味饮料）2024年销售额约50-60亿元 但面临渠道整合与价盘不统一问题 [5][8] - 红牛纠纷最可能持续悬而未决 此情形对东鹏最有利 可避免与资源统一的红牛正面价格战 [13] - 追赶者如乐虎、体质能量、战马等 采取防守策略 或因产品同质化、渠道精细化不足、品牌投入减弱 难以对东鹏构成全国性威胁 [14][15][16][19] 东鹏特饮成长空间分析 - 能量饮料主业测算：行业规模预计从426亿元（2024年出厂口径）增至686亿元（2029年） 年复合增长率10% [20] - 公司市占率有望从31.2%提升至40% 对应能量饮料业务收入达274亿元 年复合增长率16% [20] - 替代测算：基于终端网点深耕 全国单点产出若提升至成熟市场广东（1.1万元/年）的40%-45% 即0.43-0.5万元/年 在500万终端网点下 能量饮料收入可达220-248亿元 [23] - 渠道扩张红利接近尾声 全国终端网点覆盖近420万家 网点拓展速度自2023年起明显放缓 未来增长更依赖单点产出提升 [20][21][24] 多品类拓展与平台化转型 - 公司实施"1+6"多品类战略 以能量饮料为基本盘 重点拓展运动饮料、茶饮料、即饮咖啡等泛功能品类 [25] - 电解质饮料"补水啦"成为成功案例 2024年销售额达15亿元 2025年上半年已接近2024年全年水平 [27][29] - 电解质饮料行业规模从2021年不到20亿元爆发式增长至2024年110亿元（零售口径） 年复合增长率高达82% [30] - "补水啦"凭借1L/6元的极致性价比和复用东鹏特饮渠道（已覆盖近300万家终端） 市占率迅速提升至行业第二（14%） 超越宝矿力 [34][35][37] - 预计电解质饮料行业未来5年年复合增长率18% 2029年规模达250亿元 "补水啦"市占率若提升至30%-35% 对应收入75-88亿元 [37] 公司财务预测与估值 - 公司总收入预计从2024年158亿元增长至2029年369亿元 年复合增长率18% [41] - 净利润预计从2024年31亿元增长至2029年89亿元 年复合增长率23% [43] - 过去三年公司平均市盈率为40倍 与40%的利润年复合增速相符 估值由高成长性驱动 [45] - 未来伴随能量饮料增速放缓及第二曲线品类（毛利率较低）占比提升 公司可能面临估值下修 [47]

品牌文化战略的重要性 - 文化战略成为老品牌穿越消费周期和新品牌实现跨品类发展的关键[1] - 欧美奢侈品和高端消费品领域已将文化作为战略要素 国内白酒巨头近年纷纷提出文化战略[1] - 品牌增长需要强大品牌势能支撑 200亿元市场规模是一道天堑 突破需要品牌势能强度及构成要素发生根本变化[2] 商品文化品牌的局限性 - 中国红牛长期诉求产品提神属性 销售额徘徊200亿元左右 面临东鹏特饮平替挑战[4] - 奥地利红牛从冒险挑战场景出发 欧美市场规模超600亿元 成为全球功能饮料霸主[4] - 王老吉诉求"预防上火"商品特性 难以跳出火锅烧烤场景 市场规模从360亿元跌至百亿元[4] - 六个核桃停留商品文化层次 从百亿级跌落且跳不出礼品市场[4] 成功文化战略案例 - 可口可乐百年历史中传播欢乐畅饮和人文关怀文化 在中国拥有超400亿元市场规模[5] - 农夫山泉2014年转向水源地保护理念 从商品层次跃升至人文环保文化层次 2017年重回瓶装水霸主并突破300亿元规模[7] 白酒行业文化战略转型 - 白酒产量从2016年1358.4万千升腰斩至2023年629万千升 但市场规模从2018年5364亿元增长至2023年7563亿元[8] - 行业呈现高端化、品质化、名酒化和年轻化趋势 消费文化成为关键竞争变量[8] - 茅台2022年提出美学文化体系 五粮液提出"和而不同、美美与共"和美文化 洋河提出梦想文化[9] 文化战略实施误区 - 吉洛葡萄酒在中国市场表现不佳 因只宣传庄园工艺等商品文化 未能传递情感文化[11] - 江小白放弃青春悦己文化转向"单纯高粱酒"产品特性 导致原有消费者感觉被背叛[11] - 白酒企业存在渠道推广惯性思维 误认为文化战略只适合高端品牌 受老定位理论影响过深[11] 文化势能层次理论 - 品牌需要从商品文化向族群文化和文明文化跃升 越高层次文化带来越强品牌势能[12] - 美国和中国品牌发展都经历了从产品特性到价值观的演进过程[13] - Lululemon局限在健身族群文化 耐克通过拼搏文化扩张至大众消费群体成为世界级品牌[14] 文化战略实施方法 - 品牌创立初期即可从消费文化入手确立独特定位 如英国清饮公司通过"反工业食品"理念赢得市场[15] - 竞争加剧使产品特性差异化难以保持 需通过战略级公关活动传递价值理念[17]

公司发展历程 - 林木勤于2003年国企改制期间，联合其他员工筹集146万元接手连年亏损的东鹏饮料厂[8][9] - 公司初期经营低价茶饮，每瓶售价1元，利润仅3分钱，因成本控制问题持续亏损[10] - 2009年推出东鹏特饮，以红牛一半的价格和两倍的容量进入功能饮料市场，包装与广告语均与红牛高度相似[10][12] - 采用"农村包围城市"策略，主攻三四线市场和打工族群体，并通过扫码赢奖、瓶盖加防尘盖等微创新提升消费体验[14] - 2013年聘请谢霆锋作为品牌代言人，转向大众化娱乐路线，品牌知名度迅速提升[14] - 2021年公司成功于上交所上市，市值一度突破千亿，林木勤个人身家达200亿元[16] 财务与运营表现 - 公司上半年营收达107.37亿元，同比增长超过40%，净利润大幅跃升[3][16] - 公司决定派发13亿元现金红利，林木勤家族作为实控人获得超过8亿元[4][16] - 公司销售费用超过10亿元，而研发投入不足4000万元，反映出品牌和渠道是核心护城河的商业选择[17] 行业竞争与战略 - 功能饮料市场初期由红牛独占鳌头，东鹏特饮通过低价和相似定位切入市场[10][12] - 达利食品旗下乐虎复制了东鹏特饮的产品、定价和广告策略，导致市场竞争白热化[18] - 公司在完成原始积累后推出东鹏加気、东鹏0糖等差异化产品，逐步构建自身产品矩阵[19] - 公司的成功得益于中国功能饮料市场的快速膨胀以及对下沉市场需求的精准把握[20]

市场趋势 - 能量饮料消费群体从体力劳动者快速转向年轻人，年轻消费者成为市场重要推动力[1][3] - 2024年中国能量饮料市场零售额达1114亿元，同比增长15%以上，增速是软饮料市场两倍[3][47] - 人均消费量仅2.79升，远低于美国的10.98升和日本的4.13升，显示市场仍有显著增量空间[47] 消费场景变化 - 饮用场景从传统"驾驶"转向"运动"、"夜间加班"、"熬夜学习"、"电竞游戏"等年轻化场景[3] - 年轻消费者在快节奏社会生活中对抗疲劳的需求推动产品渗透[3] - Z世代消费需求从单纯抗疲劳向电竞、运动健身、社交聚会等多元场景延伸[47] 产品包装创新 - 包装配色从金色主调转向多样化高饱和度色彩，如粉色、宝蓝色、荧光绿等[4][8][13] - 魔爪采用艺术化包装设计，不同口味搭配不同色彩和图案，激发消费者收集癖[15][16][18][20] - 白色包装成为无糖产品的标志性配色，传递健康概念[28][31] 配方升级 - 减少人工合成成分（牛磺酸、咖啡因），增加天然植物成分（接骨木花、人参、玛咖）[26] - 无糖化趋势显著，东鹏特饮、魔爪、外星人等品牌推出使用赤藓糖醇的0糖产品[28][31] - 东鹏特饮新品添加L-α-甘磷酸胆碱增强神经功能，定位用脑白领人群[1][31] 口感创新 - 引入气泡口感，魔爪最早在中国市场推出含气能量饮料[34] - 东鹏特饮推出"东鹏加気"和"东鹏气泡特饮"，元气森林MAXX增加薄荷精萃强化冰爽感[13][35] - 气泡口感与年轻消费者偏好契合，成为产品差异化重点[34][35] 品牌定位转型 - 红牛早期定位司机群体，通过"汽车要加油"口号和夜间地推建立认知[37][38] - 东鹏特饮以3元低价和PET防尘盖设计切入务工者市场，后提出"年轻就要醒着拼"新定位[40][44] - 头部品牌通过热播剧、世界杯等IP合作强化年轻化形象[46] 市场竞争 - 魔爪2024年Q1中国净销售额同比增长43.2%，2023年Q4箱销量增长51%[3] - 新兴品牌如愛洛、元气森林MAXX通过场景创新（夜店、电竞）切入年轻市场[8][13] - 美国品牌燃力士以0糖0卡为卖点，在美市占率仅次于红牛和魔爪[28]

农业技术中心运营模式 - 泰国朱拉隆功大学于2005年创建农业技术中心 占地面积2116莱（约5078亩） 为楠府全部15个县提供家畜养殖和林木种植技术帮助 [1] - 中心开展猪仔饲育实验 本地红牛与水牛研究 山羊饲养与羊奶加工 植物育苗 蚯蚓与青蛙养殖等项目 建立动植物生态链 [1][2] - 采用技术员下乡传授与组织村民集中培训双模式 萨宁镇数十名村民参与家猪饲养培训后计划联合建设大型养猪场 [1] 养殖技术推广成效 - 塔旺帕县标准养猪场通过中心技术支持实现小猪4个月长至80公斤 售价达每公斤80泰铢（约2.5美元） 单头猪收益达数千泰铢 [2] - 红牛培育项目筛选适应当地山地环境的品种（成年体重300-400公斤） 已覆盖楠府15个县中的9个县 计划实现全覆盖 [2] - 中心配套种植42莱（约101亩）进口牧草 每日轮换收割保障鲜草与干饲料供应 牛粪回收作为植物养料形成循环农业 [2] 生态保护与政策支持 - 中心培育树苗免费发放民众 推动"楠府森林种植计划"以改善楠河流域生态环境恶化问题 [3] - 泰国政府出台多项农业促进政策 加强科研机构合作 农业人口占比约35% 农业为经济支柱产业 [3] - 全国设立28个大米研究中心 水稻种植面积占农业用地46% 涉及65%农业户 推动优质稻种与技术传播 [3] 机构协同与发展战略 - 朱拉隆功大学运用先进技术与创新思维帮助农民提高产量和收入 推动农业现代化 [5] - 泰国农业与合作社部致力于推广现代农业技术 降低生产成本 发展高附加值农产品 提升国内外市场竞争力 [5]

行业增长态势 - 功能饮料销售额增长超过即饮茶 成为国内增速最快的饮料大类 [2] - 2024年能量饮料市场规模接近1400亿元 约是无糖茶饮规模的2倍 [2] - 2019-2024年中国功能饮料市场规模从1119亿元增长至1665亿元 五年增幅近50% [8] - 能量饮料人均消费量从2015年不足1升跃升至2024年2.79升 [2] 东鹏饮料表现 - 2025年上半年营收107.37亿元 同比增长36.37% 归母净利润23.75亿元 同比增长37.22% [16][20] - 东鹏特饮单品2025年上半年贡献营收83.6亿元 占总营收77.91% 同比增长21.9% [23] - 2021年销量历史性反超红牛 并连续4年蝉联销量冠军 [17] - 国泰君安研报预测2026年东鹏特饮收入将突破200亿 [3] 竞争格局变化 - 红牛2024年全年营收219.8亿元 实现税前利润46亿元 [5] - 东鹏通过高毛利策略绑定渠道商 渠道商毛利空间25%-30% 较红牛高7-8个百分点 [38] - 2025年上半年华北市场营收17.07亿元 同比增长73.03% 西南市场营收12.82亿元 同比增长39.76% [22] 消费驱动因素 - 能量饮料饮用场景前四为运动(31.21%)、夜间加班(30.12%)、熬夜学习(29.44%)和电竞游戏(29.17%) [9] - Z世代贡献功能饮料65%的销售额 [13] - 抖音功能饮料词条达4.5亿次播放 小红书相关浏览量达1689.6万 [13] 产品多元化尝试 - 电解质饮料"补水啦"2025年上半年实现营收14.93亿元 成为十亿级单品 [24] - 新产品线包括即饮咖啡"东鹏大咖"和鸡尾酒"VIVI鸡尾酒" [24] - "补水啦"毛利率32.09% 低于公司整体毛利率45.14% [24] 渠道战略 - 截至2024年末累计投放冰柜30万台 计划2025年再投放10-20万台 [37] - 2025年上半年渠道推广费支出涨幅61.20% 主要因冰柜投入增加 [38] - 终端小店销售东鹏单瓶利润是可乐的2倍 年返利总额超5亿元 [38]