"双11"一阶段期间，全国多地迎来"速冻式"降温，"什么值得买"平台内保暖相关消费迅速攀升，不仅取 暖电器、御寒衣物等"保温刚需"消费迎来爆发，滑雪服、冲锋衣等垂类运动好物商品也同步增长。 中国经济网北京10月22日讯(记者李方)10月21日，"什么值得买（300785）"发布2025年"双11"大促一阶 段消费趋势。数据显示，"双11"一阶段期间，手机通讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电等平 台传统优势品类持续领跑，延续品质消费趋势。与此同时，受全国多地寒潮天气影响，保暖服饰、运动 装备与冬季家居消费显著增长，形成"降温保暖"与"居家升级"并行的兴趣消费新格局。 今年"双11"大促各平台开启时间不一，但10月20日可视为统一爆发期。在"什么值得买"平台内，手机通 讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电五大传统优势品类表现强势，位居全平台GMV TOP5。在 家庭消费和"懒人经济"的催动下，用户偏好进一步向"大容量、大屏幕、高品质"方向集中。 具体来看，今年"双11"大容量、大屏家电备受消费者青睐，美的熊墩墩系列603升四开门冰箱、小天鹅 小乌梅3.0高奢版12公斤洗烘套装、小米S Pro2026款8 ...

活动概览与核心策略 - 抖音电商于10月中旬启动双11大促，其“超值购”频道推出“超值爆款”、“王炸单品”、“5折加补”、“爆款9.9元”等多类优惠版块，覆盖美妆、服饰、家电数码、食品酒水、亲子日用等多个重点品类，数千种商品参与 [1] - 平台在优惠机制上强调“简单直接”，通过“立减折扣”、“一件直降”、“消费券”等多重让利形式提升购物体验，并设有“天天抢888元王炸券”、“限时加倍补8折券”等多样玩法 [1] - 活动数据显示，10月9日至15日，“超值购”频道成交额破百万元的商品数同比增长近79% [1] 热门商品与价格策略 - 平台联合商家推出具体优惠商品，例如美妆品类中50毫升赫莲娜黑绷带面霜到手价1448元，家电数码品类中Dyson戴森HD17吹风机售价1899元，500毫升飞天茅台到手价1499元 [2] - 活动还提供深度折扣商品，如“99元抢任天堂Switch续航增强版”、“1元抢瑞幸咖啡”、“99元抢爱马仕香水”以及5折母婴爆款，覆盖不同消费层次 [2][6] - 其他参与促销的知名品牌商品包括小米手机（如小米17从4499元降至2299元）、萨洛蒙运动鞋、认养一头牛牛奶、五粮液普五八代（从1499元降至749元）等 [2][6][7] 商家支持与平台生态 - 平台通过“加补”等扶持政策扩大优惠力度，并为商家提供商品卡免佣、多类目免佣、运费险减免等政策以降低经营成本 [2] - 物流保障机制覆盖多行业品类以确保重点商家履约效率，同时结合流量激励与广告补贴，帮助商家在活动期间获得更多曝光机会 [2] - 抖音电商的特色在于“直播等内容场景与商城等货架场景融合”，直播间带动即时成交，货架场景承接长期需求，两者形成互补 [4] 活动成效与增长表现 - 从平台公布的首日数据来看，直播、商城、搜索、商品卡等多元场景协同发力，带动抖音商城销售额同比增长211% [4] - “超值购”频道凭借内容吸引力和价格竞争力，成为刺激消费、促进交易的重要入口 [4] - 平台通过让利消费者、扶持商家的多维度举措，持续释放平台活力并激发新消费 [4]

活动概览 - 京东11 11购物节于10月9日晚8点启动 主打现货开卖和官方直降 折扣低至1折 [1] - 活动设置“美妆狂欢日”专属促销 时间从即日起至10月15日 [1][6] - 消费者可通过京东APP搜索“美妆1111”进入活动会场 领取优惠券最高可减免1720元 [1][6] 参与品牌与产品 - 活动汇聚众多国际高端美妆品牌 包括兰蔻 海蓝之谜 SK-Ⅱ 雅诗兰黛 修丽可 娇韵诗 珀莱雅等 [1] - 促销品类覆盖精华 面霜 眼霜 底妆 眼妆等美妆护肤全品类 [1] 核心促销机制 - 活动核心促销方式为“买赠” 例如兰蔻小黑瓶精华买1赠1 修丽可色修精华买即享2件正装量 [3] - 部分产品提供加量装 如娇兰复原蜜精华买50ml至高享100ml 植村秀小方瓶粉底液买35ml到手65ml [3][5] - 彩妆品类同样推行买赠 如YSL粉气垫加赠正装替换芯 CPB长管隔离买正装送正装 [5] 重点产品推荐 - 精华类主推抗老修护产品 包括兰蔻小黑瓶 SK-Ⅱ神仙水 修丽可色修精华和娇兰复原蜜精华 [3] - 面霜与眼霜类主打高端抗老 如赫莲娜黑绷带面霜含30%玻色因 海蓝之谜奇迹晚霜 兰蔻菁纯眼霜和雅诗兰黛小棕瓶眼霜 [4] - 彩妆类推荐底妆产品 包括YSL粉气垫 CPB长管隔离 纪梵希四宫格散粉和植村秀小方瓶粉底液 强调妆效与持妆能力 [5]

文章核心观点 - 国庆中秋假期出行需求催生了美妆小样的热销潮，小样因其轻便、高性价比和低试错成本成为年轻人“轻量化出行”的“新刚需”[1][2][4][5][7] - 小样消费市场潜力巨大，吸引了从学生到白领、中年人等广泛客群，线上销售数据亮眼，但行业存在假货泛滥、标签违规、售后维权难等乱象，亟待规范[5][7][8][9][10] 节假日消费趋势 - 国庆中秋假期出行场景显著推高小样销量，美妆集合店客流量增加，消费者为轻装出行集中购买小样[2][4] - “轻量化出行”理念受青睐，小样完美解决行李空间有限、飞机安检液体限制以及正装旅途破损风险等问题[4] - 小样满足一周出游的护肤化妆需求，实现“用完即弃”，使行李“越走越轻”[4] 小样消费驱动力 - 高性价比是核心吸引力，例如兰蔻菁纯面霜60毫升正装售价2800多元，而购买4个15毫升小样总价仅700多元，节省超过2000元[7] - 低试错成本吸引消费者，尤其是香水等产品，小样如同“香水零食”，避免购买正装后腻味造成的浪费[5][7] - 消费客群广泛，月化妆品消费300-500元的用户最易被小样吸引，新生代美妆用户正将消费目光投向小样产品[5] 市场热度与表现 - 线上渠道小样销售火爆，淘宝平台品牌旗舰店推出“小样组合装”，赫莲娜黑绷带面霜小样超5万人购买，科颜氏14毫升保湿霜销售量超6万，娇韵诗9.9元水乳尝鲜盒已售超10万[7] - 社交平台讨论热度高，小红书上“大牌小样”话题吸引262.7万人次讨论，“实现大牌自由”和“性价比高”成为高频关键词[7] 行业问题与挑战 - 假货泛滥是最大隐患，部分国际大牌质疑市场上流通的小样量超过品牌生产量，意味着存在假货或违规分装[8] - 标签违规问题常见，按规定小样需标注产品名称、注册信息、净含量、使用期限等，但许多产品仅贴品牌logo，无中文标签[8] - 行业处罚案例存在，HARMAY话梅关联公司因生产经营标签不合格化妆品被罚没88.7万余元，涉及娇韵诗、黛珂、迪奥等品牌小样[8] - 售后维权困难，小样缺乏完善的防伪溯源体系，黑猫投诉平台有近五百件相关投诉，多涉及假货不退、使用过敏等问题[9] - 商家承诺“支持专柜验货”基本不具备可操作性，专柜无义务为来历不明小样验货，且多数商家无法提供品牌授权凭证[10]

美白类面霜产品 - 谷雨美白奶罐Pro实现高效美白与修护双效合一 Pro版本美白抑黑力和修护力显著提升 一瓶可替代美白精华与修护面霜两种产品[4] 经权威检测对敏感肌零刺激 实现边修边白的健康美白模式[4] 提供经典版与滋润版两种质地选择 满足不同肤质和季节需求[5] 核心成分极光甘草通过99%高纯度提纯和28纳米脂质体包裹技术 使透皮吸收率提高3.4倍[6] SGS实测显示72小时内黑色素含量减少86.62% 抑黑率高达115.54%[6] 蛋白透光科技经SGS28天实测淡斑效果提升15.9% 白皙度提升49.13%[6] 全皮层修护矩阵使皮肤泛红面积降低27.09% 皮肤细腻度提升21.25%-25.5%[6] - 兰蔻极光面霜以焕亮肤色为核心卖点 适合油性肌肤追求清爽肤感[8] 质地丝滑细腻渗透快速 使用后呈现即时透亮感[8] 长期使用可改善肤色不均问题 但主打焕亮功效而非深度抑黑[8] 对严重晒黑或顽固黄气改善效果较为温和 更适合日常维稳提亮[8] - 欧莱雅小蜜罐以高保湿加温和提亮见长 提供轻盈版和滋润版两种选择[11] 轻盈版质地轻润化水 迅速吸收无黏腻感 适合油性和混合性肌肤[11] 滋润版具有乳酪般绵密质地 为干性肌肤补充水分和养分[11] 美白路径主要依赖保湿提亮 通过补水焕发光泽 主动抑制黑色素效果相对不强[11] 抗老类面霜产品 - 谷雨山参胶原霜主打稀有人参皂苷CK成分 采用独家专利智酶仿生科技[12] IV型胶原促生力是玻色因的3.5倍 A醇的2.4倍[12] 胶原自生率高达397% 能促生6大关键胶原[12] 复配极光甘草成分 通过28纳米包裹技术和靶向递送技术抑制黑色素活性[12] 添加双梭四相胶原肽形成生胶原锁胶原防流失闭环[12] 适合25岁以上有垮脸暗沉困扰的肌肤 经检测30位敏感肌受试者认证安全不刺激[13] - 雅诗兰黛黑钻面霜采用轻羊绒质地 触肤即融呈现丝绒哑光感[17] 适用25岁以上初老肌熬夜急救和抗老美白密集护理[17] 临床验证有效减少法令纹深度 提升肌肤紧致度[17] 连续使用肤色透亮度提升 换季期泛红敏感频率降低[17] 细胞逆龄黑科技直接作用于细胞 使用后外轮廓紧致度明显改善[17] - 赫莲娜黑绷带面霜含有30%玻色因溶液加甘草酸 能稳定肌肤状态并修护受损部位[20] 丰润冰淇淋质地需要乳化后使用 具有强包裹感适合密集修护[20] 适合25岁以上熟龄肌 滋润度较高[20] 保湿类面霜产品 - 谷雨美白奶罐Pro滋润版专为干皮设计 保留3倍抑黑力同时升级保湿配方[22] 一瓶可替代美白精华修护面霜与保湿霜[22] 经中科检实测30位敏感肌使用无不良反应[22] 采用乳酪绵密质地 干燥环境下8小时长效锁水[22] 通过三重保湿美白体系实现保湿增效 SGS实测角质层含水量增加32.64%[24] 28天皮肤泛红面积减少16.15%[24] - 科颜氏高保湿面霜以72小时极端环境保湿为核心卖点[27] 质地轻盈不油腻 能迅速形成透气锁水膜[27] 含有4.5%精纯角鲨烷南极冰川蛋白和神经酰胺PRO[27] 实现补水锁水修护闭环 但无美白成分纯保湿功效[27] - 雅漾舒缓特护保湿霜专为超敏感肌肤设计 采用专利D.E.F.I无菌舱包装技术[30] 实现零防腐剂添加 确保成分纯净新鲜[30] 以雅漾活泉水为基底配合神经酰胺和甘油形成温和保湿体系[30] 适合换季干燥引起的敏感泛红 但美白功效较弱侧重基础保湿[30]

核心业绩表现 - 2025年上半年销售额224.73亿欧元（约合人民币1861.9亿元）同比增长3% 营业利润47.4亿欧元（约合人民币392.77亿元）同比增长3.1% [1] - 北亚地区整体销售额下降1.1%（去除旅游零售后实际略有增长） 中国大陆市场第二季度增长约3% 扭转第一季度小幅下降趋势 [3][4] - 专业美发产品部销售额25.47亿欧元（约合人民币211.9亿元）同比增长6.5% 领跑所有部门 [15][17] 区域市场表现 - SAPMENA-SSA地区销售额增长10.4%（按固定汇率计算增长9.2%） 拉丁美洲增长10.3%（按固定汇率计算下降1.0%） [3][4] - 欧洲市场销售额增长2.4% 北美市场增长8.3%（按固定汇率计算增长2.4%） [4] - 中国大陆市场所有部门均实现增长 皮肤科学美容事业部实现双位数增长 [4][5] 中国市场驱动因素 - 618购物节期间集团品牌增长双位数 超过市场7%的平均涨幅 四个品牌进入平台前十名 [5] - 线上美妆TOP20榜单中集团上榜品牌从2024年5席增至2025年6席 欧莱雅稳居第一 赫莲娜/圣罗兰/修丽可排位上升 [5] - 皮肤科学美容事业部（如适乐肤）和专业美发产品部（如卡诗）表现突出 [5][17] 产品部门表现 - 皮肤科学美容事业部销售额38.56亿欧元（约合人民币319.8亿元）同比增长3.1% 理肤泉/修丽可/适乐肤为主要增长贡献者 [18] - 大众化妆品部销售额84.13亿欧元（约合人民币698.2亿元）同比增长2.8% 增长来自销量与价格组合平衡 [18] - 高档化妆品部销售额76.6亿欧元（约合人民币635.7亿元）同比增长2% 香水业务受YSL/华伦天奴带动巩固全球领导地位 [18] 战略投资与布局 - 成立"美丽领航基金"（与天图投资合作）和"凯辉创美未来基金"（与凯辉基金/上海静安区政府合作） 投资美业品牌及科技公司 [11][12] - 战略投资生物技术公司未名拾光 共同研发创新生物活性成分及低碳生物制造技术 [11][12] - 升级"BIG BANG美妆科技共创计划" 激发北亚区初创企业创新潜能 [11][12] 品牌矩阵优化 - 收购专业护发品牌Color Wow和英国高端护肤品牌Medik8多数股权 增强37个全球品牌矩阵 [17][19][20] - 通过少数股权投资支持Jacquemus/Amouage/Borntostandout等香水品牌发展 [20] - 出售纹理护发品牌Carol's Daughter给独立企业家 [19][20] 供应链与消费者触达 - 南通高档化妆品智能运营中心计划2025年投入运营 为集团在中国第二家自建智能运营中心 [11][13] - 欧莱雅中国已触达1亿消费者 预计2030年触达1.5亿消费者 [13] - 高端产品需求强劲 高奢香水及护肤品牌表现优于高性价比品牌 [13] 未来展望 - 集团预计全球美容市场持续改善 下半年将推出Prada男士香水/Miu Miu香水等新品 [21] - 营业利润率提升30个基点 受益于运营费用严格管理 [21] - 集团通过"科技+高端化+生态投资"三轴驱动增长周期 [21]

行业趋势 - 高端抗衰老护肤品市场针对轻熟龄及以上肌肤的多元需求发展 产品策略强调高效且温和[1][15] - 抗老面霜产品创新聚焦于从肌底重建年轻架构 核心逻辑直击胶原流失与暗沉泛黄等衰老痛点[2] - 脆弱肌肤成为重要细分市场 产品需具备修护舒缓功效并兼容敏感肌 如采用高浓度玻色因作为抗老修护基石[7] 产品功效与成分 - 谷雨山参胶原霜核心成分稀有人参皂苷CK能促进6种关键胶原新生 其IV型胶原促生力是玻色因的3.5倍和A醇的2.4倍[2] - 研究证实某款面霜使用8周后淡纹效果提升7倍 紧致力提升5倍 提亮度提升4倍 适用于各类肤质包括敏感肌[4] - 修丽可AGE面霜核心为30%玻色因溶液复配蓝莓精粹 实现抗糖化与修护抗氧三重功效 显著提升肌肤弹性与细腻度[13] - 海蓝之谜奇迹面霜依靠神奇活性精萃与酸橙茶精萃协同提升肌肤抵御力 丰润质地适合干性及敏感肌急救修护[8] 产品定位与质地 - 兰蔻菁纯流云霜以极致轻盈肤感主打油皮或混油皮市场 触肤即化质地兼容防晒与底妆 针对25+熬夜党焕亮效果显著[5] - 香奈儿智慧面霜轻盈版专为28+轻熟龄肌设计 乳霜质地水润轻盈 核心紫苜蓿精粹配合按摩可改善肌肤松弛与水肿脸[11] - 赫莲娜黑绷带面霜采用30%高浓度玻色因与绵密奶霜质地 混油皮使用无负担 长期使用紧致提拉感显著[7]

事件概述 - 美妆博主"大嘴博士"郝宇5月24日发布视频质疑巨子生物旗下可复美胶原棒产品重组胶原蛋白含量造假，称检测显示实际添加量仅0.0177%，远低于标注的"非微量成分"标准(理论应≥0.1%) [3] - 巨子生物连夜发布检测报告否认指控，华熙生物随后发声支持郝宇，事件演变为持续12天的"罗生门"，截至6月5日双方仍各执一词 [3][4] - 事件导致巨子生物市值蒸发超20%(近200亿港元)，正值618大促期间引发消费者广泛质疑 [4] 涉事企业表现 - 巨子生物2024年营收55.4亿元(+57.2%)，其中可复美品牌贡献超八成收入(+62.9%)，归母净利润连续两年保持40%+增速，当前市值631.83亿港元 [4][9] - 华熙生物2024年归母净利润1.74亿元(-70.59%)，皮肤科学业务收入增速创五年新低(-31.62%)，市值261.6亿元仅为巨子生物的41% [8][9] - 巨子生物线上渠道收入占比71.6%(+6.4pct)，DTC店铺聚焦可复美胶原棒等大单品 [6] 行业现象分析 - 国货美妆普遍依赖"成分营销"：玻尿酸(华熙生物)、玻色因(赫莲娜)、Pitera(SK-II)等案例显示，单一核心成分绑定品牌是行业通用策略 [5] - 线上渠道依赖加剧营销投入：头部国货美妆线上收入占比普遍超90%，珀莱雅营销费用达51.61亿元(占营收50%) [6] - 资本与企业的"概念共谋"：券商研报助推"重组胶原蛋白"替代"玻尿酸"论调，华熙生物曾发文驳斥4家券商研报 [7][9] 技术标准问题 - 重组胶原蛋白尚无国家/行业标准，导致检测方法争议无法定论 [10] - 新兴成分标准制定滞后于技术发展，企业可能选择最有利的商业解释角度 [10] - 分析化学领域尚无完美检测方法，当前争议已超出技术认知范围 [11] 行业影响 - 事件暴露"成分军备竞赛"风险，可能动摇消费者对国货美妆的"成分信仰" [1] - 资本推动新成分商业化路径：学术背书→KOL传播→商业变现，企业与资本存在业绩对赌压力 [9] - 行业担忧事件打击国产化妆品整体信誉，呼吁企业在科学解释基础上开展成分营销 [11]

京东"超级补贴日"活动概览 - 京东于5月28日晚8点启动"超级补贴日"促销活动 覆盖服饰美妆全品类商品[1] - 活动联合赫莲娜 SK-II 周生生等国内外知名品牌推出跨店每满200减30 官方立减15%等优惠[1][9] - 推出女装免单活动 奖池含百万件大牌女装 连抽30天不间断[1][9] 促销商品品类分析 服饰类 - 蕉下京东专供宽松防晒服采用原纱凉感科技[1] - UR无袖连衣裙主打收腰显瘦设计[1] - Teenie Weenie小熊T恤女强调舒适穿着体验[1] - 哈吉斯男士短袖polo衫采用透气柔软面料[1] - 巴拉巴拉儿童短袖T恤具备吸汗速干功能[1] 美妆护肤类 - 赫莲娜黑绷带面霜主打抗老化和强韧肌肤屏障功能[3] - 兰蔻菁纯眼霜采用独家淡纹成分 针对不同皱纹类型[3] - SK-II神仙水强调提升肌肤自身焕活能量[3] - 可复美胶原棒2.0含5种重组胶原蛋白 专注修护脆弱屏障[3] 配饰与箱包类 - 周生生福禄葫芦古法黄金项链和周大福山茶花黄金吊坠为黄金饰品主打产品[5] - 浪琴心月系列手表采用圆润柔美线条设计[5] - Songmont文淇同款百纳系列双肩包兼具实用性与时尚感[5] 运动户外类 - 喜德盛AD300自行车主打轻盈美观特点[7] - 牧高笛零动155自动帐篷配备六层黑胶防晒[7] - 菲尼克斯EDC蓝变紫手电具有高亮度和小巧便携特点[7] - 佳明Forerunner255运动手表搭载多维度健康监测功能[7] 品质保障措施 - 京东联合中联品检集团发布六大安心品质标准 涵盖T恤 休闲裤 防晒衣等品类[9] - 对符合标准的服饰产品进行统一认证标识打标 消费者可通过"安心品质"标识别优质商品[9]

京东潮电时尚日活动 - 京东于5月23日开启潮电时尚日活动，涵盖男装、女装、美妆护肤、鞋靴、箱包配饰、运动户外、奢侈品等多品类爆款商品 [1] - 活动联合赫莲娜、周大福、娇兰、凯乐石等国内外知名品牌 [1] - 推出跨店每满200减30、官方立减15%、送礼专享85折等多重优惠 [1][13] - 女装免单活动持续30天，奖池包含百万件大牌女装 [12][13] 夏季服饰推荐 - 女装推荐UR无袖连衣裙和茵曼法式裙，强调剪裁和氛围感 [3] - 蕉下凉感防晒衣具备UPF50+防晒和透气特性 [3] - 果壳印花家居服主打亲肤舒适 [3] - 男装推荐爱步男士运动鞋，强调鞋底软弹特性 [3] - 儿童鞋类推荐基诺浦学步鞋，突出轻量柔软特点 [3] 美妆护肤产品 - 赫莲娜黑绷带面霜主打抗老化和肌肤屏障修护 [5] - OLAY玉兰油淡斑小白瓶侧重均匀肤色和提亮功效 [5] - 娇兰帝皇蜂姿复原蜜精华强调以油养肤概念 [5] - 法沐溪清洁卸妆膏注重温和清洁效果 [6] 配饰产品线 - 周大福金织山茶花足金吊坠和卡地亚LOVE系列项链定位高端礼品 [8] - 欧米茄星座系列女表结合精密工艺与钻石元素 [8] - 蔻驰单肩水桶包强调实用性与时尚感平衡 [8] 运动户外装备 - 凯乐石缓震跑山运动鞋专为越野跑设计 [10] - New Balance潮流老爹鞋融合复古与街头风格 [10] - 崔克公路车突出轻量减震特性 [10] - 牧高笛露营帐篷主打自动速开功能 [10] T恤品类促销 - 京东T恤超级品类日推出拇指白小T、FPA、蕉下、马登工装等品牌产品 [12] - 活动提供满99减50大额优惠券 [12] - 强调吸湿速干、抗菌、凉感、重磅等T恤功能特性 [12]