报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域市场展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市 [10] * 县域消费呈现出“折叠式消费”特征，即品质升级与极致性价比需求并存，消费行为更趋复杂与理性 [139][152] * 县域消费的升级方向正在从追求“拥有更多东西”转向满足“过得更舒心、更健康”的愿望，体验型、悦己型消费正在萌芽 [61][72] * 县域市场稳定的消费基础源于其高住房自有率、低负债的资产结构，以及社群化的社会支持网络 [7][161] 根据相关目录分别进行总结 县域消费新现实 (2022-2025年变化) * **生活变化**：县城居民工作节奏加快，2025年感觉工作忙碌的受访者比例达46.2%，较2022年的33.7%显著提升 [30]；对迁往大城市的向往理性降温，更倾向于在本地务实深耕 [31] * **需求变化**：消费动机从追求外在“身份符号”转向重视内在“实用价值”与“情感陪伴” [35]；“确认中产身份”的需求重要性在所有人群及年轻一代中明显下降 [22][41]；“增长见识”成为当下重要性最高的需求 [35] * **支出变化**：家庭月开销整体增加，但结构稳定，刚性支出（教育、医疗、人情）是基本盘 [62]；个人弹性消费中，功能性可选消费（如服饰）和身份标识消费有所收缩，但为美容、瑜伽、宠物等“悦己型体验”保留了预算 [61][69][71] * **渠道变化**：线上渠道中，传统电商平台使用比例下滑，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的54.4%提升至2025年的62.4% [73]；线下渠道中，传统商超吸引力减弱，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的性价比渠道实现逆势增长 [73] * **消费心态**：受宏观环境与周遭氛围影响，居民感受到“体感收缩”，消费行为趋于谨慎理性，但实际预期收入有所提升，超过半数（51.4%）受访者预计未来2-3年支出会增加 [33][86] 乡镇市场：中国的基础单元 * **经济基本面**：乡镇居民家庭年收入均值（68,800元）低于县城居民（93,064元），差距近35% [95]；乡镇高收入家庭（年收入10万及以上）占比仅17%，远低于县城的40% [95] * **消费需求分层**：县城与乡镇居民在基础生活保障、性价比等需求上具有底层一致性 [100]；但县城居民在“增长见识”、“提供职业选择”、“陪伴共处”三类需求的重要性上明显高于乡镇居民，显示出更强的自我提升动机与对生活品质的追求 [101] * **生活状态**：乡镇居民平均日工作时间（7.84小时）长于县城（6.88小时），但自我感知“不忙”的比例（13%）更低 [95]；乡镇住房以自建房为主（占比58%），而县城以商品房为主（占比80%） [95] 增长放缓下的一线与县域 * **整体趋势**：中国居民部门债务杠杆率增长自2021年后明显放缓，消费行为整体转向谨慎 [110] * **地域分化**：一线城市社会消费品零售总额增速低于全国水平且差距持续扩大，而乡村消费增速稳定高于全国，成为重要增长极 [117][120] * **关键差异**：一线城市消费承压更深，源于其可支配收入增速相对偏弱，以及高房价带来的高负债率对消费形成了更强的“挤出效应” [123][125]；一线城市房价在2023年10月至2025年10月间年均跌幅（-10%）超过四线城市（-6.5%），财富负效应更显著 [135] 县域的折叠式消费 * **结构性背景**：中国城镇化率增速已从高速增长阶段渐趋平稳，大量人口沉淀在县域 [140] * **基础设施驱动**：物流与互联网基建推动信息与商品垂直渗透，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元，2020-2024年复合年增长率为9.2% [143]；兴趣电商（如抖音、快手）通过算法推荐打破了地域流量限制，使县域用户能与一线城市用户同步接触新品牌 [145] * **消费行为体现**：县域消费呈现“折叠”特征，例如同时存在购买9.9元眼影与1.5万元金手镯的消费行为 [149][152]；既有通过电商实现与一线城市同步的品质升级需求（如usmile电动牙刷、山姆代购商品），也有对极致性价比商品（如拼多多上70-80元的冲锋衣）的旺盛需求 [149][151] 县域的韧性与压力 * **稳定基础**：县域住房自有率高，69%的受访者居住商品房，31%为自建房 [164]；房产资产以自住为主，近三年内未进行任何房产交易的受访者比例高达89% [163][164]；超过半数（54%）受访者预计未来2-3年收入将增长5%以上，仅4%预期收入下降，财务心态整体乐观稳定 [161] * **社会支持**：社群化的生活为县域居民提供了情感与实际支持 [7] * **发展约束**：收入处于紧平衡状态，但并未导致全面节省，而是更精明地分配预算 [7]；相对稳定的生活状态，也在一定程度上减缓了新思潮传播的速度 [7]

文章核心观点 - 中国消费市场正经历结构性转变，消费者从追求功能与品牌溢价转向为可感知的“价值”付费，这体现在情绪满足、质价比、体验与服务等多个维度[3][4][26] 消费动机与价值取向转变 - 消费动机从“功能属性”向“精神属性”迁移，能为消费者提供情绪价值的商品（如潮玩、卡片）可获得“轻奢品”级别的定价[5][6] - 消费者不再单纯追求廉价或盲目为高端品牌溢价买单，而是转向追求“好货低价”的高质价比产品[9] - 在不确定性环境中，具备避险属性的硬通货（如黄金）因其提供的“安全感”而成为刚需，需求与价格呈正相关[11] 产品与营销创新趋势 - 虚拟IP正通过线下文旅和零售实现“实体化”，打破次元壁，在线下世界“圈地”，例如开设线下店、带动城市旅游[8] - 健康消费从“泛养生”走向“精准化”，品牌通过切入运动、加班等细分场景并提供硬核补给或美味化中式滋补品来占领市场[12][13] - 品牌信任构建依赖于“成分透明”，消费者对配料表、成分表审查严格，公开透明成为品牌的核心资产[20][21] - 消费品牌进入“本土主导权”时代，深入理解中国细分人群与地域需求（如中国胃、中国心）成为破局关键，国际品牌也需依赖本土团队经营[23][24][25] 技术与零售模式演进 - AI技术正从抽象程序转化为具体消费场景中的“新物种”，例如拍照望远镜、家务能手、煎饼果子机器人，关键在于让硬件在场景中“长出脑子”[15] - 即时零售成为竞争焦点，京东、美团、淘宝闪购等巨头为抢占“最后一公里”投入800亿元补贴，目标是使“小时达”成为服务标配[18][19] - 零售业的竞争从提供极致产品延伸到提供“极致体验”与“有温度的服务”，例如将超市改造为社区厨房，或将买菜升级为高端市场体验[16] 市场竞争格局变化 - 质价比趋势正在重塑行业格局，例如瑞幸以9.9元咖啡挑战星巴克，徕芬以价格便宜10倍的吹风机抢占戴森市场[9] - 即时零售领域的竞争本质是打破线上线下边界，竞争核心从“货品齐全”转向“距离最近”，实现“所见即所得”的速度[18][19]

运动对情绪和能量的积极影响 - 运动能有效改善心情、释放压力并提升能量，例如跑步、散步等[3] - 运动通过生理机制影响情绪，持续运动后会分泌内啡肽和多巴胺，多巴胺带来快乐，内啡肽帮助排遣压力和焦虑[5] - 一项医学实验证明运动对改善忧郁症有效，28位轻中度忧郁症病人被分为三组，慢跑组一周内多数人感到好转，三周后慢跑组与短期精神疗法组均表示“差不多好了”，而长期精神疗法组病情无明显变化[7][8][9] 课题分离以减少能量内耗 - 能量低常因能量被无关紧要的事情浪费，导致内耗，需停止与自我作战[12] - 应放下对事的纠缠，避免因过去错误决定而懊悔自责，否则会追加投入精力情绪，消耗能量[13][14][15] - 应放下对人的评判，进行课题分离，区分“我的课题”与他人的课题，不干涉他人课题也不在意他人评价，以节省能量[17][18][20] 掌控活动作为积极的休息方式 - 掌控活动指从工作压力中恢复的关键是“脱离”能力，即投入一项需要注意力、可进步并达到一定水平的事情[22][24][25] - 例如学习技术、乐器或研究感兴趣领域，变换活动内容比完全静止休息更能消除疲劳[26][27] - 理论依据是大脑皮质不同功能区交替活动与休息，积极休息有助于恢复能量[27] 适当社交以提升能量和幸福感 - 与亲朋好友聚会是提升能量的有效方式，社交与幸福感直接相关[29] - 一项对14万余名美国人的调查显示社交影响幸福感，良好关系是幸福感最强预测指标之一，积极社交能释放催产素，带来温暖和安全感[29] - 应选择与能量高的人相处，因为能量会相互影响，与欢乐人群相处可提升自身能量[31][32]

核心观点 - 消费平台数据显示8月消费呈现"夏日经济"特征 娱乐偏好明显 亲水热情延续 旅游热度攀升 体现"享受夏日尾声"集中体验感 [1][2][3][4] 电影消费 - 平台观影关键词GMV同比增长24.37% 国产动画表现突出 [1] - 《浪浪山小妖怪》带动电影票/盲盒/冰箱贴/绘本/毛绒挂件等周边消费走高 [1] - 《罗小黑战记》相关消费环比增长181.58% [1] - 动画电影从现象级爆款走向票房灵药 消费者乐于为动画IP长期价值买单 [1] 游戏消费 - 游戏机GMV同比增长122.55% [2] - Switch2主机GMV环比增长88.58% 刷新全球销售记录 [2] 水上运动消费 - 桨板GMV同比增长27.51% [2] - 溯溪GMV同比增长24.55% [2] - 冲浪GMV同比增长54.26% [2] - 皮划艇热度同比增长23.89% [2] - 水上乐园热度同比增长135.94% [2] 衍生消费市场 - 电解质水GMV同比增长60.78% [3] - 男士防晒GMV环比提升15% 欧莱雅男士高倍防晒为最畅销单品 [3] - 救生衣/水母衣/手机防水袋/专业桨板搜索量明显上升 [3] 旅游消费 - 机票热度同比增长21.96% [3] - 短途高频和长短结合为出游特征 [3] - 大理旅游相关消费GMV同比增长41.15% [3] - 云南/海南/东南亚/澳洲成为热门目的地 [3] 文化消费 - 非遗相关热度同比增长119.09% [4] - 越王勾践剑冰箱贴/黄鹤楼发光冰箱贴/杜甫草堂毛绒玩具等文创产品成为人气商品 [4] 消费类型特征 - 实用型消费包括冷饮/防晒/电子产品 [4] - 体验型消费包括水上运动/文博/电影 [4] - 消费呈现品质化/个性化特征 [4]

马拉松参赛人群分析 - 中国马拉松参赛人数近两年达千万级别 其中企业高管占比17% [5][6] - 高管群体普遍存在运动习惯 社交动态以运动日志为主而非工作内容 [9][10] - 典型运动方式包括晨跑10公里 健身房训练2小时 球类运动等 [11] 运动对高绩效人群的价值 - 运动帮助维持身心合一 通过积极能量统一自我 [12] - 企业高管通过每日运动保持旺盛精力 案例显示任正非每日快走5公里持续多年 [21][22] - 国际企业领袖普遍坚持运动 库克晨跑 扎克伯格每日1小时跑步 村上春树跑步+游泳组合 [25] 运动带来的综合效益 - 35年研究证实运动群体在智力反应速度方面显著优于同龄人 [30] - 运动产生复合收益：强健体魄 激活大脑 提升气质 稳定情绪 停止内耗 [27] - 运动过程本质是抗拒诱惑 持续投入 自动执行的自我塑造机制 [31][32] 大众运动实践方法论 - 启动阶段采用"自动驾驶模式" 减少决策犹豫 快速进入执行状态 [50][51] - 选择偏好运动类型 利用"峰终定律"强化正向体验 避免痛苦坚持 [60][63] - 碎片化时间管理方案：15分钟晨间瑜伽 午间30分钟快走 晚间亲子跳绳等"微运动SOP" [70][73]

文旅产业发展 - 青州古城保护修复与文旅产业发展受到重视 强调保护历史文化遗产和城市文脉 [1] - 需严格规范管理各地古城建设 促进特色化经营 丰富旅游消费业态 推动文旅深度融合发展 [1] 纺织服装行业 - 坦博尔智慧科技园被调研 企业需加大研发投入 提升产品品质 增强品牌知名度和影响力 [1] - 有关方面需优化营商环境 加快惠企政策落实落地 助力企业做强做大 [1] 花卉产业 - 青州市财金投资集团鑫和兰谷项目被调研 需提升花卉品质和附加值 拓展"一带一路"市场 擦亮青州花卉品牌 [2] 农业与乡村振兴 - 仰天山人参种植基地被调研 需推进人参全产业链开发 完善利益联结机制 以乡村产业振兴带动群众增收致富 [2] 经济工作部署 - 需持续抓项目、扩投资、促消费、稳外贸外资 突出以增量对冲减量 以高质量发展应对不确定性 [2]