核心观点 - 贵州茅台在白酒行业深度调整的背景下，正通过数字营销平台调整限购政策、成立新科技公司以及实施股份回购等多重举措，以提振销量与业绩，但市场层面出现批发价跌破指导价、股价下跌等现象 [2][3][4] 产品市场与价格动态 - 1月4日，1499元/瓶的2026年飞天茅台在i茅台APP开放购买后持续秒空，显示终端需求旺盛 [2] - 同日，2025年飞天茅台散瓶批发参考价报1490元/瓶，较上一日跌5元，已连续4天回落，并跌破1499元的官方指导价 [2] - 经销商成都川糖供应链管理有限公司跟进促销，客户可预订1-5件1499元/瓶的2026年飞天茅台，售价与i茅台平台同步 [3] - 该经销商2026年经销合同计划量与2025年一致，500ml飞天茅台、精品茅台、公斤茅台在i茅台平台的售价分别为1499元/瓶、2299元/瓶、3998元/瓶 [3] 资本市场表现与公司行动 - 贵州茅台股价连续多日下跌，截至2025年12月31日收盘报1377.18元/股，当日跌幅0.9%，2025年以来累计跌幅近10% [2] - 公司于2025年12月31日首次实施股份回购，回购87,059股，占总股本0.0070%，支付总金额1.20亿元，回购价格区间为1377.22-1385.76元/股 [2] - 此次回购依据2025年11月28日股东大会通过的回购方案，计划以自有资金回购15亿元-30亿元股份用于减少注册资本，回购价不超过1863.67元/股，实施期限为6个月 [2] 数字营销与渠道策略 - 自1月4日至春节前，i茅台平台将每人每日可购买的2026年飞天茅台最大数量从元旦期间的12瓶调整为6瓶 [3] - 调整后购买依然火爆，1月4日i茅台APP冲上苹果应用商店购物免费榜第一名及免费总榜第四名 [3] - 元旦三天期间，有超10万名用户在i茅台平台购买到茅台产品 [3] - 贵州茅台于1月1日全资成立了贵州爱茅台数字科技有限公司，注册资本6亿元，法定代表人为王小鹏，主营业务为互联网和相关服务 [4] - 分析认为，新数字科技公司的成立与飞天直销落地，将加速茅台渠道扁平化，助力构建线上线下融合的多元销售生态 [4]

核心观点 - 贵州茅台正通过自营平台“i茅台”以1499元指导价直销2026年飞天茅台，并推动营销市场化转型，此举旨在回归消费者并重掌定价权与渠道主动权，对传统经销商体系构成冲击并引发市场价格波动 [5][6] 经销商动态与市场反应 - 成都一家茅台经销商推出活动，以1499元/瓶的指导价预售2026年飞天茅台，客户可订1-5件，计划从1月10日起按付款顺序发货 [2] - 该经销商已签订2026年经销合同，飞天茅台计划量与2025年一致，精品及15年茅台合同暂未签订，其2026年产品售价将与“i茅台”平台同步 [4] - 业内观点认为，个别经销商跟进1499元指导价销售可能是短期行为，因市场实际供需矛盾未解，终端价仍远高于指导价，大规模跟进需取决于厂家管控、真实投放量及市场情绪 [5] - 经销商此举被认为有助于激活老客户、留存新客户，让客户享受比“i茅台”更便捷的服务，促使酒商从“坐商”向“行商”转变 [5] 茅台公司战略与“i茅台”影响 - 贵州茅台于2026年1月1日起，在自营平台“i茅台”以1499元零售指导价正式发售2026年飞天茅台，并将“享约申购”与“云购”入口合并为“i购” [6] - “i茅台”开售首日产品屡次“秒光”，假期三天（1月1日至3日）已有超十万用户成功购买，平台自1月4日起将同一用户每日限购上限从12瓶下调至6瓶 [6] - 此举是茅台全面推进营销市场化转型的体现，官方称本质目的并非放弃传统经销商，而是回归消费者，重新拿回定价权和渠道主动权 [6] - 公司2024年、2025年茅台酒总投放量是4万多吨，经销商配额约1万多吨，2026年经销商配额维持1万多吨，且因取消分销体系，经销商实际成本负担减轻 [6] - “i茅台”直销模式为消费者提供了直接购买真酒的渠道，并为公司获得了巨量的直接用户数据 [6] 市场价格表现与担忧 - 尽管“i茅台”上2026年飞天茅台连续4天“秒空”，但其批发价在1月4日再度跌破1499元/瓶 [7] - 第三方平台数据显示，2026年1月4日，散瓶飞天茅台批价跌破1499元/瓶至1490元，原箱飞天茅台批价维持在1505元/瓶左右 [8][9] - 经销商担忧1499元指导价可能成为价格天花板，导致价格继续下滑，并可能降低茅台酒的特殊性，对品牌产生损伤 [7] - 历史产品价格显示，更早年份的茅台酒市场价格显著高于2026年新品，例如2024年散瓶飞天为1600元，2023年原箱飞天为1800元 [9]

文章核心观点 - 贵州茅台正通过其自营平台“i茅台”以1499元/瓶的官方指导价直接销售2026年飞天茅台，并推动营销市场化转型，此举引发了市场价格波动和经销商生态的变化 [4][5] - 部分经销商开始跟进1499元指导价销售，但行业专家认为这可能是短期行为，其可持续性取决于厂家管控、真实投放量及市场情绪等多重因素 [4] - 市场化改革在短期内对传统经销商构成挑战，引发了关于价格体系、品牌价值以及渠道关系的担忧，但厂家表示并非意在放弃传统经销商 [5][6] 茅台营销策略与市场化转型 - 贵州茅台于2026年1月1日起，在自营平台“i茅台”以1499元零售指导价正式发售2026年飞天茅台，并将“享约申购”与“云购”入口合并为“i购” [5] - 开售首日产品“秒光”，假期三天（1月1日至3日）已有超十万用户成功购买，平台自1月4日起将同一用户每日限购上限从12瓶下调至6瓶以促进供需平衡 [5] - 2025年12月末，公司召开了28年来首次全国渠道商全员参与的经销商联谊会，主题定为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [4] - 据经销商“川糖周掌门”透露，2026年经销商合同计划量与2025年一致，但取消了分销体系，为经销商减负，公司此举意在回归消费者，重新拿回定价权和渠道主动权 [5] 经销商动态与市场反应 - 成都川糖供应链管理有限公司于1月4日推出活动，客户可按1499元/瓶预订1-5件2026年飞天茅台，从1月10日起发货 [1] - 该经销商已签订2026年经销合同，500ml飞天茅台、精品茅台、公斤茅台在“i茅台”的同步售价分别为1499元/瓶、2299元/瓶、3998元/瓶 [3] - 行业专家指出，经销商跟进指导价销售大概率是短期行为，因市场实际供需矛盾未解，终端价仍远高于指导价，其可持续性取决于厂家管控力度、真实投放量及消费情绪等因素 [4] - 有观点认为，“i茅台”的开售倒逼酒商从“坐商”变“行商”，此举有助于经销商激活老客户和留存新客户 [4] 市场价格表现与担忧 - 尽管“i茅台”上2026年飞天茅台连续4天“秒空”，但其批发价在1月4日再度跌破1499元/瓶 [6] - 第三方平台数据显示，2026年1月4日，散瓶飞天茅台批价跌至1490元/瓶（昨日为1495元），原箱飞天茅台批价维持在1505元/瓶左右 [6][7] - 经销商担忧1499元会成为价格天花板，导致价格继续下滑，并可能降低茅台酒的特殊性，对品牌产生损伤 [6] - 目前“i茅台”上2026年飞天茅台的具体投放量尚未公布，引发了可能伤害传统经销商利益的担忧 [5] 历史产品价格参考 - 根据2026年1月4日行情数据，不同年份茅台酒市场价格存在差异：24年原箱飞天1630元/瓶，23年原箱飞天1800元/瓶，公斤茅台3040元/瓶 [7]

行业现状 - 白酒行业自2022年至2024年乃至2025年都处于下行甚至探底的过程，大多数企业面临困难 [2][4] - 行业下行周期中，仅有极少数企业如汾酒实现增长 [2][5] - “八项规定”回头看给酒业带来很大压力 [4] 创新产业模式 - 公司提出通过打造“超级单品”并辅以“超级渠道、超级传播、超级体验”等创新产业模式来穿越行业周期 [2] - 创新模式通过七个方面实现：超级链接、超级单品、超级渠道、超级传播、超级组织、超级品牌、超级体验 [6][7][8] 超级链接与渠道 - 通过“遵义论坛”形式，上个月召开71场，吸引9000人参加，3600家客户签约，新品回款达5亿元 [5][7] - “万商联盟”作为超级渠道，目前有接近3700个客商合作 [7] 超级单品策略 - 打造一款单价600元的酱酒产品，对标市面两三千元产品 [7] - 推出牛市超级啤酒，成为线上线下最热新品 [7] - 大珍是今年推出的中高档白酒新品第一名 [7] - 强调超级单品的重要性，以飞天茅台和15年茅台为例，后者贡献茅台90%的利润 [9] 超级传播与品牌 - 企业家个人IP号粉丝即将突破25万，以弥补品牌知名度不足 [7] - 珍酒品牌为四大国宴之一，自1988年起主要在中南海销售，具有稀缺性 [8] 超级组织与体验 - 公司为学习型组织，李渡酒厂通过组织改造，从濒临破产转变为利税超十亿的企业 [7] - 实施员工股权激励计划 [7] - 打造全世界第一个温泉酒庄体验营销项目 [8] 成功案例借鉴 - 泡泡玛特通过LABUBU超级单品，公司市值在去年至今年增长16倍，达4000多亿 [8] - 老铺黄金通过“国粹系列”产品，在香港上市后一年股价涨11倍 [9] - 赛力斯通过问界M9的打造，市值从20亿增长至近3000亿 [9] 公司定位与目标 - 公司定位为打造超级单品的企业，未来目标是成为全球一流的酒品饮料公司 [9]

核心观点 - 茅台酒已超越单纯饮品范畴，融合金融属性、收藏稀缺性、长期增长确定性三重价值，构建起抵御市场波动的三维价值护城河 [1] - 稀缺性与时间淬炼是茅台价值放大的核心驱动力，其产能仅占中国白酒总产量0.6%，且扩产空间有限 [2] - 茅台在国际市场表现强劲，2024年海外销售收入突破50亿元大关，同比增长19.27% [5] 稀缺性与收藏价值 - 2020-2025年茅台老酒拍卖均价年复合增长率达18.7%，远超同期黄金5.3%涨幅 [2] - 2025年顶级茅台老酒拍卖成交率维持在92%高位，较2024年同期逆势提升7个百分点 [2] - 2024年产能仅5.72万吨，占中国白酒总产量0.6%，受30道工序、165个环节、5年窖藏等工艺限制扩产空间小 [2] - 30年、50年茅台年份酒价格跃升至万元级，时间价值被精确量化 [3] - 限量版产品如"散花飞天"和"笙乐飞天"融合敦煌艺术与传统工艺，形成文化内涵与稀缺性双引擎驱动 [3] 长期价值与抗风险能力 - 2025年一季度实现营收506亿元、净利润268亿元的双增长，展现强大抗风险能力 [4] - 成功将政务消费占比降至5%以下，战略重心转向高净值人群和商务消费 [4] - i茅台平台上线三年累计创收超600亿元，注册用户达7600万，直销占比大幅提升 [4] - 渠道数字化显著削减中间环节，增强对终端价格和消费者数据的掌控力 [4] 国际市场表现 - 2024年海外销售收入51.89亿元，首次突破50亿元大关，同比增长19.27% [5] - 全年出口销量超2100吨，其中高附加值茅台酒销量突破100吨（同比+40%），酱香系列酒达150吨（同比+30%） [5] - 在东南亚等新兴市场高净值人群中逐渐形成消费风潮 [5] 工艺与文化内涵 - 53度飞天茅台需一年生产周期、五年陶坛窖藏，微氧反应使酒体持续老熟 [3] - 限量产品采用莫高窟盛唐飞天元素、紫胶虫分泌物染制传统色等文化符号 [3] - 产品设计需答题满分方能参与申购，强化文化认同感 [3]