行业趋势与宏观环境 - 中国创新药产业从仿制转向创新，FIC药物占比从9%增至31%，出海分三阶段：对外授权、自主出海和全球化销售[2] - 2024年上半年中国跨境电商进出口达1.32万亿元（同比增长5.7%），出口占1.03万亿元，新兴市场流量增幅超40%[9] - 全球电商销售额2025年预计达6.8万亿美元，中国“出海四小龙”（TEMU、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）通过低价和供应链创新扩张[10] - 中国氢能企业2025年出海项目达44项，合作模式包括设备出口、技术授权和合资建厂[4] - 中国eVTOL产业获海外大单，如上海沃兰特航空签署17.5亿美元订单，时的科技获10亿美元订单[10] - 中国文化出海通过“土酷”混搭风格（如《黑神话：悟空》）和跨文化传播实现全球影响力提升[4] - 全球PC和主机玩家达14.3亿，增速超手游，中国厂商转向品牌广告提升长期价值[5] - ESG合规成为出海“市场准入门槛”，欧盟强化监管（如CSRD和CSDDD），要求供应链管理和碳排放达标[7] - 印尼通过《负面投资清单》限制外资，禁止领域包括赌博、军工和基因工程等基于国家安全和环保原则[2] - 中国IP玩具市场潜力大，泡泡玛特2024年营收130亿元，海外份额从2020年3%升至2025年18%[8] 头部品牌动态与战略 - 极米科技海外业务收入占比提升至31.9%，2025年上半年净利润同比增长2062.33%[12] - 瑞幸咖啡进军美国市场，采用轻资产和数字化运营模式，与星巴克直接竞争[15] - 京东拟以22亿欧元收购欧洲Ceconomy，获得千余家实体门店，挑战包括物流时效和品牌知名度[16] - 萝卜快跑计划2026年全球部署第六代无人车，服务超1100万次，与Waymo、特斯拉形成“三强”竞争[17] - 长城汽车海外销量近20万辆，与FF合作可能通过“桥梁战略”降低美国关税壁垒[18] - 五粮液借助世界运动会开展“白酒+体育”跨界营销，提升国际影响力和文化共鸣[16] - 长安汽车升格为央企，计划2030年海外销量占比30%，通过生态出海和国家背书突破欧盟碳关税[17] - 鱼你在一起通过标准化与本土化平衡成功拓展北美、中东和东南亚市场[15]

行业演变 - 买量已成为中国游戏厂商核心技能 从依赖应用商店渠道转向社交媒体和短视频平台投放[1] - 4G普及和算法成熟推动买量策略升级 厂商建立CPC/CPT/CPA模型优化转化[5] - 国内流量红利见顶促使出海买量成为新战场 但面临渠道碎片化和归因差异挑战[1][6] 渠道变革 - 早期游戏分发依赖硬核联盟等应用商店渠道 采用联运分成换取推广资源[4] - 2015年小米/腾讯等推出开发者扶持计划 改变渠道垄断格局[4] - 当前买量市场由微信/抖音/快手主导 海外则分散在Facebook/Google/TikTok等平台[7] 出海策略 - 海外买量需适应本地化特征 Snapchat等平台需原生内容广告提升转化[8] - 厂商组建本地化团队 结合线上投放与线下社群运营[9] - 投放策略从全球通投转向区域精细化 聚焦中东/巴西等T2/T3市场[9][10] 技术挑战 - 隐私政策收紧(GDPR/ATT)导致追踪精度下降 归因模型转向概率推断[11] - 行业通过数据协同提升投放精度 Snapchat等平台推出Server-to-Server归因方案[12] - AI模型如Unity Vector提升15%-20%安装量与内购金额 推动智能化投放[15] 成本趋势 - 2025年TOP100游戏买量成本达180亿元 同比增速86.6%[13] - A股游戏公司销售费用率从2020年24%升至2023年29%[14] - 效果广告触达上限促使品牌广告结合 Twitch主播等内容营销崛起[14][15] 策略转型 - 粗放式买量难以为继 行业转向品效合一与精细化运营[1][14] - 海外市场需重构素材设计 例如Snapchat强调真实社交体验[8] - AI大模型引入买量领域 自动化优化投放效率[15]

日本游戏市场规模与增长 - 2024年日本游戏市场规模预计达2.1583万亿日元（约1019亿人民币），位居全球第三 [2][4] - 2023年日本游戏市场规模为2.1255万亿日元（约1070亿人民币），较2022年增长2% [2] - 2023年日本游戏用户达5553万人，同比增长2.8%，超过2021年峰值 [7] 市场细分与平台分布 - 在线游戏平台（含移动端、PC）占据主导地位，2023年市场规模达14715亿日元 [5] - 家用主机市场规模为6540亿日元，其中软件3865亿日元、硬件2675亿日元 [5] - 移动游戏用户4355万人（占比第一），家用主机用户2971万人，PC用户1445万人 [9] 用户结构与偏好 - 男性用户占比57%，女性43%；45岁以上资深用户群体占比达37.8% [12][14] - 超六成用户偏好日系动漫风格，写实、卡通、像素风也有一定受众 [35] - 七成用户习惯单独游戏，团队内容偏好度低；超四成用户单款产品游玩超3年 [21][27] 游戏类型与付费行为 - 角色扮演类游戏流水占比31.02%，卡牌类占比13.91%，但两者均出现下滑趋势 [19] - "实现人物解锁"是首要付费吸引因素，抽卡与角色养成系统普遍存在 [32] - 幻想/奇幻题材最受用户偏好，占比超七成，历史及文化相关题材较少涉及 [37][40] 中国游戏出海表现 - 日本TOP200移动游戏中，中国发行商数量从2021年50家增至2024年60家，增速领先 [16] - 中日市场文化契合度高，用户付费意愿强，成为出海首选市场之一 [16] 本地化与营销策略 - 用户最重视本地化操作方式、语言及代言人；历史、宗教等高风险维度较少涉及 [40] - 长视频平台是用户获取新游戏信息的首要渠道（占比约三成），其次为朋友推荐 [43] - 广告元素偏好搞笑与可爱风格，可与搞笑艺人KOL联动；动漫联动营销策略效果显著 [49][51] 平台策略与发行模式 - 多平台上线策略具备可行性，因各平台用户类型偏好相似（如RPG、模拟类） [55][58] - 发行合作模式包括代理发行（风险低、分成高）、联合运营（中大型企业适用）及自主发行（高风险高回报） [65][68] 长线运营与社区建设 - 日本头部移动游戏中，28款运营时长超10年，用户长期付费意愿强 [69] - 需避免"买量至上"思维，重视长期品牌建设与社区针对性运营 [73][75]

韩国游戏市场概况 - 韩国是全球第四大游戏市场 市场份额达78% 是中国游戏厂商出海的第三大市场 在中国出海游戏收入构成中占比889% [3] - 2024年韩国游戏市场规模预计达2519兆韩元 同比增长97% 市场呈现稳定增长态势 [5][6] - 移动游戏占据59%市场份额 PC游戏以26%份额紧随其后 [6][8] 市场结构与用户特征 - RPG品类主导移动游戏市场 收入占比达52% 策略类游戏出现高速增长 [10] - 韩国移动游戏用户消费习惯良好 47%用户在登陆30天内完成首次内购 首日内购比例达12% 高于北美用户的5% [12] - 高频信用卡支付环境支撑消费 2022年人均信用卡使用频率达1375次 显著高于欧美国家 [12] 出海挑战与监管要求 - 市场存在较高准入门槛 涉及语言本地化、文化表达、历史敏感性及法律法规等多维度挑战 [6][13] - 韩国政府对游戏内容监管严格 要求概率型道具公示抽取几率 实行强制年龄验证 限制地理位置信息使用 [14] - 游戏分级制度包含ALL/12+/15+/19+四级 19+内容禁止未成年人游玩 [15] 市场机会与破局策略 - RPG和策略类为移动端主流吸金品类 可通过二级细分品类融合创新寻找机会 [16] - PC端MMORPG品类具有深厚用户基础 案例显示竖屏放置挂机模式和高福利运营策略可成功破局 [16] - 应用商店渠道以Google Play为主 本土One Store通过更低分成比例吸引开发者 [18] 运营与本地化关键 - 品牌与口碑营销至关重要 用户依赖KOL及朋友推荐尝试新游戏 [20] - 本地化QA测试是成功基石 需确保文化契合度与功能性并重 [17] - 非成人产品可通过IARC获取评级 成人产品必须从GRAC直接获取评级 [17]

英国游戏市场概况 - 英国游戏产业是欧洲第二大市场，2024年规模达46亿英镑[6] - 2020年疫情期间市场规模达峰值49亿英镑（约460亿人民币），同比增长29%[2] - 主机游戏占51%市场份额，移动游戏占34%且持续增长[11] - 伦敦是最大产业集群，聚集27.2%的游戏公司和23%从业人员[9] 移动游戏细分市场 - 2024年移动游戏规模15.8亿英镑，连续五年增长[17] - 消除/博彩/策略三大品类占53%收入份额，消除类居首[19] - 25岁以下玩家60%愿为F2P游戏付费，高于整体35%[17] - 81%品类依赖运营2年以上的成熟产品支撑[23][24] 中国厂商出海表现 - 中国是英国移动游戏第一供应来源地，占Top100厂商29%[27] - 英国是中国出海第五大市场，贡献2.7%收入[25] - 本土厂商受限于主机市场重心和移动研发经验不足[27] 玩家行为与偏好 - 62%玩家自认为中轻度玩家，偏好休闲品类[31] - 智能手机是最热衷平台（36.2%偏好度）[33] - 女性偏爱消除/生活模拟类，男性偏好竞技/策略类[35] - 玩家主要通过朋友推荐（32%）和KOL（28%）发现新游戏[38] 本地化与营销策略 - 需采用英式冷幽默叙事，避免美式夸张风格[37] - TikTok月活2400万且女性占比62%，适合女性向游戏推广[41] - 90%广告展示来自应用内平台，社媒硬广效果较差[42] 政策与合规要求 - 游戏税务减免政策抵扣率34%，累计减免超50亿英镑[7] - 需通过PEGI分级认证（3/7/12/16/18五档）[46] - 开箱机制需在广告中明确披露，禁止虚假宣传[47] 行业支持与人才储备 - 56所高校开设游戏课程，75%从业人员有本科以上学历[4] - 游戏文化测试标准需达16分（满分31分）[8]

SensorTower发布《2025年海外游戏市场洞察》。数据显示，全球移动与PC游戏市场重拾增长势头，合 计市场规模预计将在2028年突破1200亿美元。2024年全球移动游戏内购收入同比增长4%，超过2020年 水平。2025年将继续增长6%，达到854亿美元。预计2028年全球移动游戏内购收入达到1065亿美元。 ...