行业增长态势 - 男士美妆行业整体进入高增长新周期，多平台数据显示1-8月四大核心品类总交易额达60.35亿元，同比增长10.39%，总交易量达1.08亿件，同比增长33.47% [1][5][6] - 男士美发护发品类表现最为亮眼，交易额同比飙升122.75%至6.75亿元，交易量同比增长117.73%，成为继面部护理后的第二增长引擎 [1][6] - 男士彩妆品类呈现爆发式增长，交易额同比增长54.88%至2.69亿元，交易量同比翻倍增长108.23%，显示需求从基础护理向多元化美化延伸 [1][6] - 2024年国内男士护肤品市场规模约170亿元，同比增长17%，预计2029年将达到292亿元，年复合增长率为11% [3] 细分品类动态 - 在15个细分品类中，仅男士洁面、男士面部乳霜和男士私处护理出现交易额下滑，其余12个品类均实现正增长，其中男士粉底增速第一，交易额暴增228.78% [7][8] - 男士护理套装以21.9亿元交易额稳居最大细分市场，交易额和交易量分别增长25.99%和66.98%，反映消费者对一站式解决方案的偏好增强 [8] - 男士洗发水和男士头皮护理品类均实现约150%的交易额高增长，男士面膜和男士面部精华也分别增长73.35%和49.97% [8] 品牌竞争格局 - 品牌格局呈现新旧撕裂态势，TOP20品牌中有9个出现销售额同比下滑，而韩束男士线、SAZA、清扬等品牌实现倍数增长，其中SAZA增速高达837.53% [1][11][12] - 欧莱雅以6.94亿元交易额位居品牌榜首，但其销售额同比下滑4.16%，而海洋至尊、碧欧泉等品牌则以超过40%的增速抢占市场份额 [11][12] - 当前市场竞争者主要分为两大阵营：以欧莱雅、自然堂为代表的经典品牌延伸线，以及以海洋至尊、左颜右色为代表的专业男士护理新锐品牌 [13][14][15] 产品创新趋势 - 产品需求呈现进阶化趋势，以韩束男士线为例，其热销产品覆盖控油紧致、抗皱、保湿等多元功效，核心单品销售额超过1.77亿元 [18][19] - 彩妆等多元化需求崛起，例如珂岸凭借专为亚洲男性设计的素颜霜产品实现突围，其修颜乳单品销售额超1000万元 [23][24] - 香氛与基础护理的结合成为新趋势，SAZA通过将香水概念引入沐浴露、洗发水等品类，其魅蓝男士沐浴露单品销售额达4785万元 [26][27] 未来竞争方向 - 品牌化竞争成为核心，头部品牌如欧莱雅男士、碧欧泉已构建全品类矩阵，新锐品牌如左颜右色则通过扩展至护肤、洗护、理容、香氛等全品线强化布局 [28] - 研发与技术升级成为品牌建设关键，例如海洋至尊通过发布“男士控油能量科技”技术路线确立清晰的技术定位 [28] - 企业正通过深耕细分需求夯实能力，例如高夫品牌重新定位18-25岁年轻男性，转型为“青少年控油祛痘专家”，并成功进入天猫男士护理榜Top10 [21]

行业与公司概览 * 纪要主要涉及美妆护肤行业及相关的电商平台与品牌公司 [1] * 核心平台包括淘系（天猫、淘宝）、抖音等 [1][3] * 重点讨论的公司包括毛戈平、珀莱雅、上海家化、完美股份、易鲜电商、水羊股份、锦波生物、美丽田园集团、上美股份等 [1][2][5][7][9][10][11][12][16][18][19][21][22] 双十一整体市场预期与趋势 * 今年双十一整体市场预期相对乐观 淘系平台预计有20%的增长 主要受益于人员调整 本地生活整合带来的活跃用户增长 即时零售和八八VIP会员的正向拉动 [1][2][3] * 抖音平台预计有40%左右的增速 其他平台也有望保持双位数以上增速 [1][3] * 美妆板块可能略微滞后于大盘 但仍能保持较快增长 [1][3] * 国货品牌与李佳琦直播间合作更加紧密 上播产品数量同比增加 且多为当年新品 [1][4] * 外资品牌价格机制基本稳定 逐步回归品牌形象 通过收窄折扣夯实消费者认知 [1][4] * 大众品牌在核心大单品上加深价格竞争力度 例如面霜类产品加大买赠力度 [4] 重点公司双十一表现预期 * **毛戈平**：销售表现稳健 线上销售增速预期为40%至50% 双十一期间增速可能达到或超过50% 主要合作产品包括玉子面膜、气垫和妆前霜 并与李佳琦有密切合作 [1][5][7] * **珀莱雅**：处于人事调整周期 新品投放较少 双十一GMV增长预期为个位数到低双位数 明年有望港股上市并进行外延并购 [1][9] * **上海家化**：第三季度线上销售加速 双十一预计会有几十个百分点的增速 佰草集和玉泽品牌表现突出 [1][10] * **完美股份**：上半年线上表现亮眼 但第三季度略有降速 预计双十一能实现30%以上增长 [1][11] * **易鲜电商**：旗下高端品牌科兰黎和达尔肤二季度线上GMV翻倍左右增长 被视为底部反转标的 [1][12] * **陆雨辰**：第三季度收入估计翻倍左右 得益于翡翠站家快速增长和抖音运营优化 预计双十一整体表现亮眼 [1][13] * **上美股份**：通过短剧加套组模式在抖音实现增长 向多品类、多品牌集团方向发展 双十一期间主打稳健增长 [22] 国货品牌优势与外资品牌策略 * 国货美妆品牌凭借更强的消费者洞察力和更快的产品迭代速度 抢占了大量市场份额 例如珀莱雅的"早C晚A"、可复美的重组胶原蛋白等 [2][15] * 外资传统高奢品牌产品迭代相对缓慢 小众高端品牌仍有较大成长机会 [2][15] 具体公司发展战略与动态 * **伊菲丹（水羊股份旗下）**：采取全渠道运营 打造单品爆款 重点推防晒品（占比已超过10%）并升级瑞士面霜 启动三年中国线下50店计划 [2][16][17] * **水羊股份**：旗下三个高端品牌（伊菲丹、Revive、P A）今年预计合计贡献超过15亿元收入 Revive有望在2026年拓展国内市场 P A主打新兴热点成分 今年预计增速翻倍 [2][18] * **锦波生物**：作为重组胶原蛋白医美龙头 地位不断强化 获批凝胶新品以重元新品牌推向市场 有望成为下一个5-10亿的大单品 [2][19][20] * **美丽田园集团**：以12.5亿元收购思研丽 预计带来超过6万名直营活跃会员 总会员数增长超40% 达到20万以上 占据美容行业60%以上份额 [2][21] 新消费板块投资策略 * 新消费板块目前估值略贵 但明年（2026年）估值将下降到20多倍 在双十一催化下 成长性成为关注焦点 [6] * 除新消费外 也应关注传统成长股 如食品饮料中的东鹏饮料、燕京啤酒等 这些公司明年的估值已降至十几倍到20倍出头 确定性强但弹性稍弱 [6] * 白酒板块从今年下半年到明年一季度基本见底 但恢复速度较慢 趋势不如大众品及新消费确定性强 [6]

赴港二次上市 - 公司于10月10日召开董事会，审议通过发行H股股票并在香港联交所主板上市的议案，旨在加快国际化战略和海外业务发展，增强境外融资能力 [2] - 公司两个月前披露中期业绩时已透露赴港上市意图，并任命了经验丰富的董事会秘书，此次是进程上的又一大步 [2] - 行业内有美妆代运营企业若羽臣于9月19日递表港交所拟"A+H"上市，但公司2025年上半年营收是若羽臣的4倍，规模和声量有差距 [2] - 同为国货美妆企业，毛戈平和上美股份转战港股后，年初至10月14日股价涨幅分别为69.32%和175.58%，市盈率分别为32.66倍和32.65倍，而公司同期股价下跌5.38%，市盈率仅为19.59倍，赴港上市或为寻求更高估值和溢价 [2] 股价表现与业绩 - 公司股价持续低迷，2025年上半年营收同比增长7.2%至53.62亿元，归母净利润同比增长13.8%至7.99亿元，增速均为近5年最低 [4] - 尽管增速放缓，但同期整个化妆品大盘增速为2.9%，公司业绩表现相对优于行业 [4] - 公司股价自2024年9月二代接班后长期在低位徘徊，截至10月14日收盘报79元/股，市值312.84亿元，与巅峰时期每股近169元相比几乎腰斩 [4][5] - 业内人士分析，股价低迷更重要的原因是二代接班后，投资者对公司未来增长预期不明 [4] 管理层变动与战略方向 - 二代接班后公司高层频繁换血，新任高管多具有国际大公司背景，例如10月10日任命曾任职于欧莱雅的金昶为CFO [6] - 4月官宣的首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席数字官胡宁波均来自宝洁、LVMH等大公司，6月任命的产品开发负责人汪奕峰也曾任职于欧莱雅、爱茉莉太平洋 [7] - 公司偏好有国际大公司背景的高管，旨在快速引入成熟的经验和体系 [7] 投资并购与增长目标 - 公司于今年4月提出"双十"战略，目标未来十年跻身全球化妆品行业前十，业内估算其营收需达到500亿元，相当于在当前百亿元营收基础上再造4个自己 [9] - 为实现目标，公司正加快投资并购，例如9月官宣投资花知晓，持股比例达38.45%，成为第二大股东 [9] - 同月，公司在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，并聘用多位有知名投行背景的专业人士，以加速海外收购计划 [9] - 投资并购被视为公司实现增长的重要路径，效仿欧莱雅和安踏等成功先例 [9]

平台策略 - 2025年双十一活动周期较2024年提前开始，抖音和京东于10月9日启动，小红书紧随其后，天猫于10月14日开始与去年一致 [1] - 各平台宣传不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则和直接补贴消费者来优化购物体验和加速购买决策转化 [1] - 除京东保留跨店满300减50活动外，其余平台多采用官方立减15%起的方式，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者 [1] 品牌与超头合作 - 在天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前的品牌与去年基本一致，欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个产品，较去年变动为0、+1、-2个 [2] - 超高端外资品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个上播产品，而部分国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比有所下降 [2] - 国货品牌中，除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增产品多为当年新品 [2] - 超头团队与品牌的合作不止于带货，还凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略和品牌故事等环节 [2] 价格与促销机制 - 2025年多数化妆品品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，该形式能更直观地降低主产品到手单价，更精准地让利消费者 [1][3] - 部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，显示出品牌在经历价格下探后，开始聚焦长期品牌价值 [3] - 大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，反映出大众品牌在激烈同质化竞争中通过加深机制抢夺份额 [3] 投资视角 - 双十一大促通常有利于品牌势能放大，重点推荐标的包括：2025年至今大单品和新品牌放量趋势显著的标的、稳健高增标的、以及预期筑底并有望迎来拐点的标的 [1]

板块整体表现 - 10月14日化妆品板块整体上涨0.31%，表现优于大盘，当日上证指数下跌0.62%，深证成指下跌2.54% [1] - 板块内个股表现分化，上海家化以5.10%的涨幅领涨，而嘉亨家化跌幅最大，为-11.15% [1][2] 领涨个股表现 - 上海家化收盘价为26.59元，涨幅5.10%，成交量为10.27万手，成交额为2.70亿元 [1] - 拉芳家化涨幅为4.05%，收盘价24.65元，成交量为9.02万手，成交额为2.21亿元 [1] - 青岛金王上涨1.92%，收盘价7.97元，成交量为41.34万手，成交额为3.29亿元 [1] 资金流向 - 化妆品板块整体主力资金净流出1328.42万元，游资资金净流入5997.86万元，散户资金净流出4669.44万元 [2] - 上海家化获得主力资金净流入2986.38万元，主力净占比达11.06% [3] - 拉芳家化主力资金净流入2189.11万元，主力净占比为9.90% [3] - 青岛金王主力资金净流入1679.69万元，主力净占比5.10% [3]

赴港上市进程 - 公司第四届董事会第八次会议审议通过发行H股股票并在港交所上市的议案 [2] - 公司同日发布多份适用于H股发行并上市后的公告 表明上市脚步正在加快 [2] - 公司是首个破百亿营收的国货美妆上市公司 [2] 新任财务负责人任命 - 空缺良久的财务负责人由金昶担任 现年50岁 拥有复旦大学经济学学士和EMBA学位 为注册会计师非执业会员 [2] - 金昶曾在美妆巨头欧莱雅集团担任财务发展总监/活性健康化妆品事业部财务总监 具备美妆行业经验 [2][3] - 金昶曾任毕马威会计师事务所高级审计师 接受系统审计和财务报告流程训练 [3] 新任财务负责人的背景价值 - 金昶的履历包括在阿克苏诺贝尔和欧莱雅等跨国企业负责财务工作 对财务控制 成本管理 预算规划 国际化财务规范有丰富经验 [3] - 其审计师背景和注册会计师资质 以及在多家外企工作过的履历 有助于提升公司财务报告的可信度并更容易与国际会计准则对接 [4] - 在赴港上市背景下 其背景有助于满足投资者和监管机构对审计质量 治理结构 财务透明度的更高要求 [4] 公司管理层与战略 - 此前财务负责人王莉于今年5月辞职 职务由公司总经理侯亚孟代行 侯亚孟为公司创始人兼董事长侯军呈之子 [2] - 今年6月上任的产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰也曾在欧莱雅任职 [3] - 公司发行H股目的为加快国际化战略和海外业务发展 增强境外融资能力 [3]

公司战略与资本运作 - 公司第四届第八次董事会全票通过H股发行上市议案，拟赴港交所主板挂牌上市 [1] - 赴港上市旨在加速国际化布局、增强境外融资能力，支撑海外业务扩张 [1] - 若上市成功，公司将成为美妆行业首个A+H股企业 [1] 业务概况与市场地位 - 公司主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售 [1] - 公司拥有"珀莱雅""彩棠""Off&Relax"等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域 [1] - 去年公司继续蝉联最赚钱的国货美妆公司，成为首个跻身"百亿俱乐部"的国货美妆企业 [1] 历史财务表现 - 2021年至2024年，公司营业收入从46.33亿元增长至107.8亿元，同比增速分别为23.47%、37.82%、39.45%、21.04% [1] - 2021年至2024年，公司归母净利润从5.76亿元增长至15.52亿元，同比增速分别为21.03%、41.88%、46.06%、30.00% [1] 近期业绩与挑战 - 今年上半年，公司营收为53.62亿元，同比增长7.21%，归母净利润为7.99亿元，同比增长13.80% [2] - 上半年营收7.21%的增速和净利润13.8%的增速均降至近5年最低水平，去年同期净利润增速为40.48% [2] - 业绩增速放缓主要因护肤类（含洁肤类）销量及单价同比下滑，以及美容彩妆类单价同比下滑 [2] 费用支出分析 - 今年上半年，公司销售费用为26.59亿元，同比增长13.64%，占营业收入的49.59% [2] - 形象宣传推广费增长14.48%，至23.99亿元 [2] - 销售费用增加主要源于线上渠道扩张带来的平台服务费上升、新品推广力度加大，以及自建MCN团队和内容营销团队的投入 [2]

股价与交易表现 - 10月13日盘中股价下跌2%至78.75元/股，成交额2.99亿元，换手率0.96%，总市值311.85亿元 [1] - 当日主力资金净流出1544.56万元，特大单与大单均呈现净卖出状态 [1] - 公司股价今年以来下跌5.71%，近5日、20日、60日分别下跌3.17%、5.17%和4.80% [1] - 今年以来公司1次登上龙虎榜，最近一次为4月28日 [1] 公司基本面与财务数据 - 2025年1-6月公司实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%，归母净利润7.99亿元，同比增长13.80% [2] - 公司A股上市后累计派现21.25亿元，近三年累计派现15.40亿元 [3] - 截至2025年6月30日，股东户数为6.03万户，较上期增加18.25%，人均流通股6560股，较上期减少15.43% [2] 业务构成与行业分类 - 公司主营业务为化妆品的研发、生产和销售，珀莱雅品牌收入占比74.19%，其他品牌占比25.70% [1] - 公司所属申万行业为美容护理-化妆品-品牌化妆品，概念板块包括化妆品、电子商务、中盘等 [1] 机构持仓变动 - 香港中央结算有限公司为第三大流通股东，持股4751.96万股，较上期减少1239.14万股 [3] - 南方中证500ETF和汇添富消费行业混合持股分别增加50.47万股和40.00万股 [3] - 景顺长城新兴成长混合A持股数量不变，东方红睿玺三年持有混合A为新进股东 [3] - 汇添富中证主要消费ETF持股减少31.65万股 [3]

2025年半年度利润分配方案调整 - 公司调整2025年半年度现金分红总额 因可转债转股导致总股本由396,247,646股变动为396,005,292股 [1][2][3] - 维持每股分配比例不变 即每10股派发8.00元现金红利（含税） [1][3] - 调整后现金分红总额为315,035,573.60元（含税） 占2025年半年度归属于上市公司股东净利润的比例为39.45% [3] 可转债转股价格调整 - 因实施半年度权益分派 珀莱转债转股价格由96.26元/股调整为95.46元/股 [10][11] - 转股价格调整依据为募集说明书规定 采用公式P1=P0-D进行计算 其中D为每股现金股利0.796元 [8][11] - 转股价格调整起始日为2025年10月17日 珀莱转债自2025年10月10日至10月16日停止转股 [10] 2025年半年度权益分派实施细节 - 本次权益分派以股权登记日总股本扣除回购专户股份后的393,794,467股为基数 每股派现0.80元（含税） [15] - 公司本次为差异化分红 除权除息参考价计算公式为：前收盘价格 - 0.796元/股 [16] - 股权登记日为2025年10月16日 现金红利发放日为2025年10月17日 [14][16]

行业投资评级 - 报告对化妆品医美行业评级为“看好” [2] 报告核心观点 - 天猫双11大促即将开启，预计将带动Q4销售旺季，国货品牌在抖音等新兴渠道表现亮眼，GMV增速显著 [3][8] - 化妆品医美板块近期表现弱于市场，但个护用品子板块表现较强 [3][4] - 行业龙头公司通过品牌矩阵完善、渠道优化和研发投入构建核心竞争力，高端化、全球化转型是重要趋势 [3][9][10] - 国货品牌在护肤品和彩妆市场的竞争力持续增强，市场份额提升 [25][28] 行业表现与市场数据 - 2025年9月29日至10月10日期间，申万美容护理指数上涨1.3%，其中申万化妆品指数上涨1.2%（弱于申万A指0.4pct），申万个护用品指数上涨3.1%（强于申万A指1.5pct） [3][4] - 2025年8月限额以上化妆品类零售额349亿元，同比增长5.1%，1-8月累计零售额2915亿元，同比增长3.3% [17] - 2024年中国护肤品市场规模2712亿元，同比下滑3.7%，但国货品牌市占率提升，前十榜单中国货占据5席，合计市占率16.6% [25][26] - 2024年中国彩妆市场规模620亿元，同比增长0.4%，国货品牌毛戈平市占率大幅提升1pct至3.7% [28][32] 重点公司分析 - 水羊股份：形成“自有品牌+CP代理品牌”双业务格局，2024年毛利率63.01%（较2021年提升10.94pct），自营渠道毛利率达67.82% [3][9] 预计25-27年归母净利润分别为2.58/3.31/3.98亿元，同比增长134.9%/28.1%/20.2% [3][13] - 自然堂：拟赴港上市，2022-2024年营收分别为42.92亿/44.42亿/46.01亿元，2025年上半年营收24.48亿元（同比增长6.43%），毛利率稳定增长至70.1% [3][19] - 上美股份：2025年9月抖音+淘系合计GMV达9.8亿元，同比增长32%，其中韩束品牌GMV 7.6亿元，同比增长33% [14] - 若羽臣：旗下斐萃品牌2025年9月单月GMV过2亿元，同比增长10869% [14] 电商渠道表现 - 抖音渠道成为重要增长引擎，上美股份、若羽臣等公司抖音GMV增速显著 [3][8][14] - 2025年9月，部分国货品牌抖音GMV增速亮眼：若羽臣旗下斐萃GMV 2.1亿元（同比增长25864%），林清轩GMV 1.0亿元（同比增长293%），上海家化合计GMV 0.9亿元（同比增长252%） [14] 机构持仓与估值 - 2024年Q4基金持仓数据显示，丸美生物持股总量环比增长7451%，持股总市值增长8355%；而珀莱雅、爱美客等持股总量和市值均出现下滑 [33][34] - 行业主要公司估值：珀莱雅25年预测PE为18倍，巨子生物为21倍，爱美客为31倍 [38]