公司治理与股东会安排 - 香飘飘食品股份有限公司将于2025年12月22日14点00分召开2025年第三次临时股东会，会议地点为浙江省杭州市拱墅区杭州新天地商务中心4幢西楼13楼 [2] - 股东会采用现场投票与网络投票相结合的表决方式，网络投票通过上海证券交易所股东会网络投票系统进行，投票时间为2025年12月22日9:15至15:00 [2][3] - 股东会股权登记日为2025年12月18日下午收市时，股东可于2025年12月18日9:30-17:00通过现场、信函、电子邮件或传真方式办理会议登记 [9][10] 会议审议事项 - 本次股东会审议的议案为《关于调整经营范围并修订〈公司章程〉的议案》，该议案为特别决议议案 [5][6] - 上述议案已于2025年12月5日经公司第五届董事会第六次会议审议通过，董事会表决结果为9票同意、0票弃权、0票反对 [6][16][17] - 议案具体内容涉及根据公司生产经营实际需要调整经营范围并相应修订《公司章程》，修订尚需提交股东会审议并授权董事会办理工商变更登记 [14][15][16] 股东投票与参会服务 - 公司股东可通过上海证券交易所交易系统投票平台或互联网投票平台进行网络投票，首次使用互联网投票需完成股东身份认证 [6] - 公司委托上证所信息网络有限公司提供股东会提醒服务，通过智能短信等形式向股权登记日股东主动推送参会邀请和议案信息，以服务中小投资者 [11] - 同一表决权通过不同方式重复表决的，以第一次投票结果为准，股东对所有议案均表决完毕才能提交 [7][8]

公司近期动态 - 公司于2025年12月5日以现场结合通讯方式召开了第五届第六次董事会会议 [1] - 董事会会议审议了《关于调整经营范围并修订<公司章程>的议案》等文件 [1] 公司经营与财务概况 - 公司当前收盘价为15.41元 [1] - 公司当前市值为64亿元 [2] - 2024年1至12月，公司营业收入中奶茶行业占比高达98.7% [1] - 2024年1至12月，公司营业收入中其他业务占比仅为1.3% [1]

新策略 - 2025年12月5日公司第五届董事会第六次会议通过调整经营范围并修订《公司章程》议案[1] - 修订后经营范围增加保健食品生产和销售[1][2] - 议案需提交2025年第三次临时股东会审议[2] - 提请股东会授权董事会办理工商变更登记等事宜[2] - 修订内容以工商核准结果为准[2]

证券代码：603711 证券简称：香飘飘 公告编号：2025-046 香飘飘食品股份有限公司 关于召开2025年第三次临时股东会的通知 本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载、误导性陈述 或者重大遗漏，并对其内容的真实性、准确性和完整性承担法律责任。 重要内容提示： 一、 召开会议的基本情况 (一) 股东会类型和届次 2025年第三次临时股东会 召开的日期时间：2025 年 12 月 22 日 14 点 00 分 召开地点：浙江省杭州市拱墅区杭州新天地商务中心 4 幢西楼 13 楼 (六) 融资融券、转融通、约定购回业务账户和沪股通投资者的投票程序 涉及融资融券、转融通业务、约定购回业务相关账户以及沪股通投资者 的投票，应按照《上海证券交易所上市公司自律监管指引第 1 号 — 规范运 作》等有关规定执行。 (七) 涉及公开征集股东投票权 无 (五) 网络投票的系统、起止日期和投票时间。 股东会召开日期：2025年12月22日 本次股东会采用的网络投票系统：上海证券交易所股东会网络投票系统 (二) 股东会召集人：董事会 (三) 投票方式：本次股东会所采用的表决方式是现场投票和网络投票相结合 的方 ...

会议安排 - 公司第五届董事会第六次会议通知于2025年12月4日送达，12月5日召开[1] - 董事会同意2025年12月22日召开2025年第三次临时股东会[4] 议案表决 - 拟调整经营范围并修订《公司章程》，议案待临时股东会审议[2] - 《关于调整经营范围并修订<公司章程>的议案》9票同意通过[2] - 《关于召开2025年第三次临时股东会的议案》9票同意通过[4]

公司基本信息 - 2017年11月10日获批向社会公众发行4001万股，11月30日在上海证券交易所上市[12] - 注册资本为41287.41万元[15] - 发行普通股总数为15800万股，每股面值1元[24] 股权结构 - 蒋建琪认购10048.0416万股，占比63.5952%，出资时间2013年6月7日[25] - 蒋建斌认购2219.0942万股，占比14.0449%，出资时间2013年6月7日[25] - 陆家华认购1580万股，占比10%，出资时间2013年6月7日[25] - 宁波志同道合投资管理合伙企业认购1534.6066万股，占比9.7127%，出资时间2013年6月7日[25] - 蔡建峰认购355.0734万股，占比2.2473%，出资时间2013年6月7日[25] 股份限制 - 公开发行股份前已发行股份，上市交易之日起1年内不得转让[32] - 董事、高级管理人员任职期间每年转让股份不得超所持同类股份总数25%，上市交易之日起1年内及离职后半年内不得转让[32] 股东权益与责任 - 董事等买入后6个月内卖出或卖出后6个月内买入所得收益归公司所有（证券公司等特殊情形除外）[34] - 股东对股东会、董事会决议内容违法可请求法院认定无效，程序或表决方式违法可自决议作出之日起60日内请求撤销[37] 重大事项审议 - 股东会审议一年内购买、出售重大资产超公司最近一期经审计总资产30%的事项[48] - 公司及控股子公司对外担保总额超最近一期经审计净资产50%后提供的担保等多种担保情形须经股东会审议[51] 股东会相关 - 年度股东会每年召开1次，应于上一会计年度结束后6个月内举行[54] - 连续九十日以上单独或合计持有公司10%以上股份的股东可自行召集和主持股东会[62] 董事会相关 - 董事会由9名董事组成，其中职工代表董事1名、独立董事3名[112] - 董事会每年至少召开两次会议，提前10日书面通知[118] 财务相关 - 公司需在会计年度结束4个月内披露年报，上半年结束2个月内披露中期报告[149] - 分配当年税后利润时，应提取10%列入法定公积金，累计额达注册资本50%以上可不再提取[149] 利润分配 - 现金股利政策目标为固定股利支付率，以现金方式分配的利润不少于当年可分配利润的10%[151] - 公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排，现金分红在利润分配中所占比例最低达80%[155] 其他 - 公司指定至少1家中国证监会指定披露上市公司信息的报刊及上海证券交易所网站为刊登公告和披露信息媒体[171] - 持有公司全部股东表决权10%以上的股东可请求法院解散公司[180]

投资动态 - 英国有机骨汤生产商Borough Broth Company获得消费品品牌投资公司Piper的750万英镑（约7008万元人民币）新融资[3] - 公司成立于2015年，基于再生农业和循环生产模式，年收入约为1100万英镑，预计到2026年将超过2000万英镑[3] - 融资将用于搬迁新工厂以提升一倍以上产能、加强管理团队并拓展至有机汤品、高汤和肉汁等相邻品类[3] 收购动态 - 利乐公司收购了拉脱维亚生物反应器公司Bioreactors.net，该公司拥有近30年生物反应器系统设计和制造经验，专注于生物质发酵和精密发酵解决方案[6] - 此次收购将使约15名员工加入利乐，旨在增强其加工技术实力并拓展在新食品领域的产品组合[6] - 荷兰皇家菲仕兰宣布将收购美国分离乳清蛋白生产商威斯康星乳清蛋白公司，以并入其菲仕兰食品配料业务[8] - 威斯康星乳清蛋白公司位于美国乳业核心区，正在进行扩建，分离乳清蛋白产能有望提升一倍以上，将强化菲仕兰在运动营养、活力营养及特医营养市场的能力[8] - 塞尔维亚乳制品生产商Imlek的CEO Bojan Radun正与企业家Andrej Jovanović的家族办公室AJFH合作，从私募股权MidEuropa手中收购该公司，交易预计2026年第一季度完成[10] - Imlek每年加工来自3500多位奶农的近4亿升牛奶，拥有四个生产基地，收购旨在加速其运营战略转型和产品创新[10] 品牌动态 - 香飘飘在杭州同时开设两家线下门店，分别为位于大悦城的49㎡品牌体验店（设堂食区）和清江路专注外带的档口店[13] - 门店以橙色为主色调，产品主打“原叶鲜泡”概念，涵盖原叶鲜奶茶、原叶特调茶等五大系列，价格在7.9元到16元之间[13] - 雀巢集团宣布创建全新深度科技中心，以增强其在生物技术领域的研发专长，优化创新流程并提升研究、创新及运营效率[16] - 该中心旨在催生全新营养解决方案，强化孕产妇营养、生命早期营养及医学营养创新，并支持健康长寿、女性健康及体重管理等新兴增长平台，同时解决方案也将应用于宠物护理业务[16] 人事动态 - 华伦天奴大中华区员工联名举报首席执行官Janice Lam（林讯甄），指控其存在业绩造假、职场霸凌等行为[18] - 举报材料指出，自2022年上任以来，其为提升业绩采取了由公司承担成本的折扣促销、利用员工折扣向客户销售及冒用合作伙伴名义开展促销等非常规手段[18] - 依视路陆逊梯卡集团首席可穿戴设备官兼Oliver Peoples总裁Rocco Basilico将于下月离职，他于2013年加入集团，2016年被任命为Oliver Peoples总裁，主导了Ray-Ban Meta智能眼镜迭代并将Oliver Peoples全球门店增至46家[20] - 传言Francesca Leoni将加入Fendi担任全球首席传播官，她此前担任Michael Kors首席品牌官，并曾在2010年至2018年间担任Valentino全球传播与形象总监[22] - Gucci任命Gianluca De Ficchy为首席财务官，他将向总裁兼首席执行官Francesca Bellettini汇报，其此前担任雷诺集团旗下Mobilize首席执行官并曾任RCI银行董事会主席[25]

公司战略与业务拓展 - 香飘飘近期在杭州开设全国首店及二店，正式进入线下现制茶饮市场，主打“原叶现泡”概念 [1][3] - 公司正通过“堂食”和“档口”两种模式测试线下实体商业模式，此前已试水无人自助奶茶店、快闪店及主题店 [3][4] - 公司品牌创新总经理表示奶茶店不会成为主营业务，线下门店定位为消费者交互空间，旨在收集反馈、启发产品创新 [4][9] - 公司近年来确立冲泡+即饮“双轮驱动”发展战略，以应对冲泡业务瓶颈，寻求多元化发展 [9] - 公司推出“原叶现泡”系列产品上市一年来销售额已突破一亿元，古方五红暖乳茶试销反馈积极 [10] 门店与产品详情 - 杭州首店位于大悦城，店内设有冲泡产品展示台，线上点单系统显示在售五大系列产品 [3] - 产品价格带覆盖5.9元至16元，原叶纯茶售价均为5.9元/杯，原叶特调茶和鲜果茶价位较高，如“苹果美人”售价16元/杯 [2][3] - 产品系列包括原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶，使用陈皮月光白、茉莉绿茶、龙井、东方美人等多种茶底 [2][3] 行业背景与竞争格局 - 现制茶饮市场已成红海，预计2025年国内市场规模将突破3000亿元，已诞生数百个品牌 [5] - 高端市场由喜茶、霸王茶姬占据，中端市场被茶百道、古茗、一点点等瓜分，低线市场蜜雪冰城具有万店规模优势 [5] - 香飘飘并非首个跨界玩家，娃哈哈于2019年推出奶茶业务，曾提出“5年万店”计划，但后续陷入闭店潮 [5] - 东北乳企完达山也曾通过“乳此新鲜”品牌进军奶茶店，但在北京市场发展未达预期 [6] - 高级乳业分析师指出，现制茶饮内卷严重，本质是为消费者提供健康、个性化产品及情绪价值 [6] 公司财务状况与业绩动因 - 香飘飘2025年前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%，归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07% [8] - 营收下滑原因包括消费环境变化以及公司主动推进冲泡产品渠道去库存、延后旺季备货节奏 [8] - 前三季度冲泡产品销售收入下降明显，但Meco果茶保持良好增长趋势 [8] - 分析师认为，在冲泡业务遭遇瓶颈后，加大即饮业务是公司未来的主要出路 [9][10] - 公司不断拓展业务范畴，此前曾应粉丝呼声推出冰淇淋产品，迎合消费者需求 [9]

文章核心观点 - 在流量红利见顶、注意力碎片化的2025年，成功的品牌营销不再依赖传统爆款公式或单纯买量，而是通过快速反应、人格化沟通、借势造势、品牌联动等方式，主动拥抱用户情绪，将挑战转化为机遇，从而在竞争中脱颖而出 [1] - 最佳的传播是促使用户主动为品牌发声，最强的增长源于对用户真实需求的敬畏与精准回应 [1] - 文章通过2025年十大标杆营销案例，解码了品牌如何通过兼具创意、执行精度与温度的营销策略实现破局 [1] 案例总结：蜜雪冰城 - 公司在港股上市时，打破传统上市仪式的严肃感，将包括“雪王”在内的整个产业链IP矩阵“搬”到敲钟现场，并以派对形式进行，吉祥物在港交所大厅跳品牌主题舞，被网友称为“大型IP出道现场” [1] - 这种“萌系”、“接地气”的派对式敲钟模式，凸显了品牌亲和力，与年轻人追求个性化、趣味化的消费心理契合，成功引发社交传播 [1] - 营销方式被评价为欢乐、有趣、新颖且年轻化，为其他品牌提供了创新的营销思路 [2] 案例总结：海尔 - 公司CEO（周总）在与雷军同框意外走红后，听从网友建议回归微博，开启年轻化沟通，其“社恐”形象与雷军形成的反差感激发了网友保护欲，“听劝”式复出赢得了用户好感，并将好感转嫁至品牌，导致多款产品卖断货 [3] - 面对用户对产能、售后等问题的关切，公司在520当天让18位高管集体“出道”，在线回复用户问题，为品牌与用户搭建了新的沟通桥梁 [3] - 通过一口气复制18位企业家IP并持续更新高管团，公司将幕后功臣推向台前，有助于分散经营风险并优化服务细节，让消费者感受到诚意 [5] 案例总结：伊刻活泉 - 在电视剧《雁回时》热播期间，迅速官宣女主角陈都灵为灵感代言人，并围绕其名字谐音“都0”制造传播梗，强化了产品“0糖0卡0碳酸氢钠”的纯净配方卖点 [4] - 将营销梗巧妙融入电视剧中插广告，回应网友对剧情（“计策灵不灵”）的期待，同时突出产品卖点，实现了广告与剧情的高度融合 [4] - 后续在成都投放“都0”户外广告，融合了地域梗、名字梗、产品成分等多重元素，创造了天然的营销关联场景 [7] 案例总结：伊利 - 在借势“苏超”（一种体育赛事）热点时，融入长线运营思维，将短期借势转变为可持续的品牌叙事 [7] - 具体策略包括：长期玩梗（如融入“苏大强”、“十三太保”等网友梗），使品牌成为“苏超搭子”；在赛事中期推出“苏超十三太保会议”短片并举办线下快闪；在赛事后期发起“看世界冠军，买定制装”的一物一码活动，将流量转化为实际承接 [7][8] - 公司将苏超的短期热点营销，扩展为对“蒙超”、“粤超”等地域性体育赛事的长期布局，搭建了一张从地域辐射至全国重要区域的体育营销网络 [10] 案例总结：三九胃泰 - 在电视剧《折腰》热播期间，敏锐捕捉到网友因剧中角色名字（魏劭、魏俨）与“胃烧”、“胃炎”谐音而产生的调侃，迅速下场互动，上线了一支时长215秒的剧情式广告 [11] - 广告将剧中“魏府天团”角色名与胃部不适症状一一对应（如魏劭化身“胃烧”），并组建“护魏队”，打造应援口号，在弹幕中与剧粉互动，真正实现与用户玩在一起 [11] - 此系列操作使剧粉将品牌广告视为剧情番外，大幅提升品牌好感度，用户自发成为“自来水”，将传播效应拉满 [13] 案例总结：高途教育 - 公司在今年2月联合明星吴彦祖推出口语教程《吴彦祖带你学口语》，课程上线48小时内销售额突破200万元 [13][15] - 课程设计采用情景式演绎，将学习内容与订酒店、旅游等实际生活场景或吴彦祖的职业经历结合，实用性强且富有故事性 [15] - 通过在抖音、小红书注册“吴彦祖教英语”账号并分享内容，充分利用社交媒体进行传播，实现了从“我教你学”到粉丝“追星式学习”的模式转变，让用户在获取知识的同时也获得情绪价值 [15] 案例总结：香飘飘 - 公司与侯佩岑的合作源于综艺《乘风2025》，网友因节目中侯佩岑与香飘飘千金蒋一侨的互动而“磕糖”，并推动此次合作，是用户主导营销的范本 [16] - 在侯佩岑“在线求职”后，蒋一侨公开回应“甜甜的香飘飘，必须配甜甜的佩岑姐啦”，随后品牌迅速官宣合作，将网友期待变为现实 [16] - 此举让用户感觉自己的声音被品牌听见并采纳，增强了用户对品牌的参与感和好感度 [18] 案例总结：转转 - 公司在宣布逐步关停“二手自由市场业务”，将重心转向“官方验”和“官方回收”时，发布抽象短片《转转海鲜市场声明》，其中一句“那么海鲜市场也很好”被网友解读为给竞争对手闲鱼打广告，引发了病毒式传播 [18][20] - 这种“以退为进”的方式，反向强调了公司对二手产品从源头进行品控的核心优势（官方验、官方回收），在用户心中建立了更值得信赖的差异化形象 [20] - 尽管被解读为给对手打广告，但实际上可能促使消费者在逛闲鱼时联想到转转，对双方品牌均产生了曝光效益，展现了品牌的大度与前瞻性姿态 [20] 案例总结：瑞幸与多邻国 - 两个品牌的联名营销通过策划“结婚”到“离婚”的连续剧式事件，持续吸引用户和众多其他品牌（蓝V）围观与参与，将用户关注转化为实际流量 [20][22] - 在社交媒体传出“婚变”消息期间，结合综艺《再见爱人5》的预热争议，再度掀起传播高潮，为众多入局品牌提供了营销契机 [20] - 通过持续输出高频高能的剧情，成功开启了一场多品牌共同参与的“联姻”故事线，打开了事件营销的新局面 [22] 案例总结：美团外卖、饿了么、京东（即时零售混战） - 随着京东加入外卖市场，即时零售领域出现“红（京东）黄（美团）蓝（饿了么）”三足鼎立的营销混战 [22] - 价格策略上：京东凭借供应链优势进行满减补贴，并向生鲜日用品扩张；美团外卖推出下午茶时段饮品半价等差异化优惠；饿了么则联合商家推出“超级品牌日” [22] - 营销口号上：京东外卖喊出“京东外卖，正当红”；美团外卖官宣黄龄并谐音“黄的更灵”；饿了么官宣蓝盈莹为“必赢官”并呼应“蓝的一定赢”，在社交媒体上掀起颜色对决的话题大战 [23] - 这场大战本质是各大平台对“在附近”的即时零售市场的全面争夺，旨在满足消费者足不出户获取各类本地生活服务的需求 [25]

公司战略与业务动态 - 香飘飘在杭州开设全国首店及二店，正式进入现制茶饮赛道，首店位于杭州大悦城，同时开设仅做外卖的“档口店”模式，通过“堂食”和“档口”双模式测试线下实体商业 [1][2] - 公司线下门店主打“原叶现泡”概念，产品分为原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶五大系列，价格覆盖5.9元至16元主流价格带，其中原叶纯茶均为5.9元/杯，原叶特调茶和鲜果茶价位较高，如“苹果美人”售价16元/杯 [1] - 公司品牌创新总经理表示奶茶店不会成为主营业务，线下门店定位为“消费者交互空间”，旨在零距离收集用户反馈、启发产品创新，并沉浸式传递品牌理念 [2][7] - 公司此前已多次试水线下业务，包括2019年子公司探索奶茶连锁、2023年底开设快闪店及试水无人自助奶茶机、2024年3月在成都开设主题店 [2] - 公司确立冲泡+即饮“双轮驱动”发展战略以寻求多元化，应对冲泡业务瓶颈，即饮业务中的“原叶现泡”系列上市一年销售额已突破1亿元 [7][8] 公司财务与业绩表现 - 香飘飘2025年第三季度财报显示，前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%，实现归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07% [6] - 营收下滑原因包括外部消费环境变化，以及公司主动推进冲泡产品渠道去库存并延后旺季前备货节奏，影响了冲泡产品出货，前三季度冲泡产品销售收入下降明显 [6] - 即饮业务中的Meco果茶保持良好增长趋势，“原叶现泡”系列销售表现积极，分析师认为公司前三季度即饮业务延续增长，说明改革创新初见成效 [6][8] 行业格局与竞争环境 - 现制茶饮行业已成红海，预计2025年国内市场规模将突破3000亿元，已诞生数百个品牌 [3] - 市场呈现分层竞争格局：高端市场由喜茶、霸王茶姬占据，凭借品牌溢价和场景创新锁定高客单价人群；中端市场被茶百道、古茗、一点点等瓜分，依靠成熟供应链、网状门店和快速产品创新建立护城河；低线市场则由蜜雪冰城主导，凭借万店规模和高性价比形成优势 [3] - 行业不断吸引跨界玩家，但成功不易，知名先行者娃哈哈于2019年推出奶茶业务，曾提出“5年万店”计划，业务启动一年多开出375家门店，但从2021年开始陷入闭店潮 [3] - 另一跨界者完达山于2023年5月在北京开设“乳此新鲜”加盟店，曾目标两年内在北京开100家以上加盟店，但截至目前在北京均已“折戟”，巅峰期仅同时有4家门店开业 [4] 跨界动机与挑战 - 香飘飘跨界现制茶饮是为自身业绩寻找新突破口，分析师指出在冲泡业务遭遇瓶颈后选择“两条腿走路”比以往更稳，但新茶饮行业内卷严重，公司在模式、团队管理、促销方面可能面临挑战 [6][7] - 高级乳业分析师认为，现制茶饮本质是提供更健康、个性化且不断迭代的产品，并通过场景化提供情绪价值，对香飘飘而言，宁可去突破冒险也不愿原地等待 [4][5] - 公司跨界也被视为回归产品、迎合消费者需求的一种方式，例如此前应粉丝呼声推出冰淇淋，线下体验店也是应消费者对快闪店开长期店的呼声而设立 [7]