核心观点 - 贵州茅台通过其官方线上平台“i茅台”APP，以1499元的官方指导价直接向消费者发售53度500毫升飞天茅台酒，此举被视为其营销体系向市场化转型的关键步骤，核心目标是尝试拿回市场定价权 [1][8] 线上直销举措 - 2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒在“i茅台”APP以1499元价格线上发售，上架后迅速售罄，平台采取每隔5分钟补货的方式，但每次均被抢购一空 [1] - 目前每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定，当日售完即止，此后每日上午9时准点开售 [1][5] - “i茅台”平台销售产品包括飞天53度500毫升茅台酒（含2026年新酒及2019-2024年“往年酒”）、飞天100毫升和1升规格，以及精品、生肖、陈年酒等多个系列，用户完成身份认证后可购买所有在售商品 [5] - 2025年生产的500毫升飞天茅台酒未在平台上线，业内分析认为这为当前渠道体系在售产品预留了价格空间 [5] 市场价格背景与变化 - 长期以来，公司存在“价格双轨制”，官方指导价与实际成交价存在价差，在二手交易平台价差一度高达2000元，导致经销商囤货、黄牛炒货等乱象 [6] - 过去一年多，茅台酒线下终端价格持续下探，从2024年最高的2750元一瓶不断下降，至2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶 [6] - 2025年12月一份关于“飞天茅台低于1650出货立即取消经销商资格”的假文件引发市场强烈反应，显示出价格持续下探已引起利益方深层忧虑，随后线下终端价格有所升温 [7] - 目前市场终端实际成交价多集中在1800元至2000元区间，在各大电商平台，2024年500毫升飞天茅台售价约在1750元至1950元之间 [7] 营销体系改革与行业影响 - 2025年12月28日，公司在经销商联谊会上强调价格市场化改革，目的是尊重市场规律，让价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，同时坚决防止价格炒作 [8] - 公司宣布取消经销商分销制等举措，并结合线上平台直接销售原价茅台酒，业内分析认为这些举动意味着营销体系正向市场化转型，核心目标是拿回市场定价权 [8] - 行业专家指出，此举是公司试图在高饱和市场中穿越周期、从渠道驱动切换至消费者驱动的尝试，对行业有重大示范意义 [8] - 线上平台每天限量供应普通飞天茅台，有助于激活平台会员体系活跃度，吸引更多消费者注册，并带动平台茅台系列产品矩阵的销售 [8] - 有经销商表示，官方平台信息透明直接打破了以往市场高价售卖的传统，会迫使经销商不得不向手中大客户降价 [8]

文章核心观点 - 贵州茅台通过其官方电商平台“i茅台”公布了2026年上线产品的价格 此举标志着公司正从“市场售价”和“时间价值”两个锚点出发 全面重塑其全系列产品的市场零售价格体系 其核心目标是让官方指导价1499元/500ml的飞天茅台在消费者心智中回归“平价” 并传递出以消费者为中心、深化营销体系全面市场化转型的决心 [3][4][12][13] 产品价格体系重塑的锚点一：与市场售价接轨 - 公司按照“金字塔”型产品结构 以市场真实成交价为依据对不同产品零售价格档位进行细分 确保官方零售价与市场接轨 [6][15] - 根据其他电商平台数据 2024年500ml飞天茅台真实成交价在1750元至1950元区间 蛇年生肖茅台在1896元至1999元区间 精品茅台在2329元至2399元区间 陈年茅台（15年）售价在4150元至4399元区间 [6][15] - i茅台上 1000ml和100ml飞天茅台的零售价分别为2989元和299元 略低于其对应的市场售价（约3200元和300元以上） 其定价完全基于500ml飞天茅台1499元的零售价进行测算 [6][15] - 43度飞天茅台和茅台1935（经典款）的零售价继续保持为飞天茅台（53度）的一半 以此支撑“金字塔”型产品结构 [6][15] - 这一市场化价格体系旨在尊重市场经济和消费者选择 让产品价格随行就市 根据市场供需促进量价平衡 [7][16] 产品价格体系重塑的锚点二：与时间价值匹配 - 重塑后的价格体系构筑了时间价值的“护城河” 塔腰和塔尖产品定价均高于普通飞天茅台 以匹配其不同的基酒多样性和酒龄价值 [9][18] - 具体价差表现为：经典版生肖茅台零售价比普通飞天茅台高400元 精品茅台高800元 文化系列高1000元至1200元 陈年系列则高出2500元以上 [9][18] - “往年酒”首次正式登录i茅台 涵盖了从2019年到2024年生产的500ml飞天茅台 其定价遵循“越往前越高”的原则 官方首次定义“往年酒”价格体系 传递了“茅台酒越老越好”的信号 对收藏市场是重要利好 [9][18] - 值得注意的是 2025年生产的500ml飞天茅台并未上线 此举为当前渠道体系在售产品预留了价格空间 [9][18]

市场表现 - 12月29日开盘，A股三大指数涨跌不一，中证食品饮料指数截至发稿下跌0.59% [1] - 指数成分股中，巴比食品上涨超过3%，京粮控股、甘源食品、国投中鲁等股票跟涨 [1] - 跟踪该指数的食品饮料ETF天弘（159736）截至发稿成交额超过320万元，溢折率0.06%，盘初频现溢价交易 [1] - 该ETF上周（12月22日至12月26日）日均成交额达到1535万元 [1] 指数与ETF构成 - 食品饮料ETF天弘（159736）跟踪中证食品饮料指数 [1] - 该ETF仓位布局高端及次高端白酒龙头股，同时兼顾饮料乳品、调味品、啤酒等细分板块龙头 [1] - 其前十大权重股包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、伊利股份、海天味业等公司 [1] 行业动态与公司新闻 - 茅台集团董事长陈华于12月28日谈及茅台价格问题，强调价格市场化改革目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [2] - 陈华指出，随行就市的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡，价格过高或过低都易引起市场波动 [2] - 陈华表示，当产品存销比适当时，价格就比较合理，专卖店就能成为消费者的“第一选择”，并强调必须想尽一切办法防止价格炒作 [2] - 12月25日，贵州农商联合银行正式挂牌，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司出资10亿元，持股10亿股，持股比例为9.562% [2] 机构观点 - 申万宏源表示，展望2026年，若白酒基本面如期修复，预计2026年底至2027年将迎来估值与业绩双击 [2] - 申万宏源认为，对中长期资金而言，已可以对优质企业进行长期定价，优质白酒公司已处于战略配置期 [2]

公司近期市场表现与挑战 - 2025年飞天茅台市场批发价波动显著，从年初的2300元/瓶一度跌破1499元的官方指导价，近期回升至1600元/瓶左右，年内价格大跌30% [3] - 批价持续下滑与渠道去库存、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商低价冲击等因素密切相关 [3] - 经销商承受较大压力，目前飞天茅台打款价为1169元/瓶，但综合配货后，经销商的综合成本分摊至飞天茅台上约为1700元到1800元/瓶 [5] 2026年产品与渠道策略调整 - 公司将在2026年适当减少高附加值产品的投放量，以坚持市场导向和价值导向 [4] - 公司将更精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，打造更稳固的“金字塔”型产品体系 [4] - 公司将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固 [4] - 公司将在2026年“不再使用分销方式”，过去各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销，新政策旨在为代理商减负，缓解因其他产品价格倒挂带来的隐性亏损 [5] 管理层对价格与市场的核心观点 - 管理层致力于让产品和价格适配市场需求和消费意愿，坚持长期主义 [4] - 价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市，根本目的是根据市场供需促进量价平衡 [4] - 管理层认为价格过高或过低都容易引起市场波动，必须尽最大努力防止价格炒作 [4]

公司近期市场表现与挑战 - 2025年飞天茅台市场批发价波动显著，从年初的2300元/瓶一度跌破1499元的官方指导价，近期回升至1600元/瓶左右，年内价格大跌30% [2] - 批价下滑与渠道去库存、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商低价冲击等因素密切相关 [2] - 经销商综合成本高企，目前飞天茅台打款价为1169元/瓶，但配货包括其他产品，整体折算后综合成本分摊至飞天茅台上约为1700元到1800元/瓶，按当前批发价出售存在亏损压力 [3][4] 2026年公司战略调整方向 - 公司管理层提出让市场更“稳”，坚持长期主义，致力让产品和价格适配市场需求和消费意愿 [2] - 在2026年投放计划中，将适当减少高附加值产品的量，坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位 [2] - 将更加精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系 [2] - 将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固 [2] 价格与渠道管理新举措 - 推进价格市场化改革，尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市，根本目的是根据市场供需实际促进量价平衡 [3] - 公司将想尽一切办法防止价格炒作，认为价格过高或过低都容易引起市场波动 [3] - 2026年起将“不再使用分销方式”，过去各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销，部分产品价格倒挂加剧了代理商隐性亏损，此举相当于为代理商减负 [3] - 有经销商希望管理层能真正减少市场供应量 [4]

2026年贵州茅台经销商联谊会核心策略总结 - 公司于2026年经销商联谊会宣布多项市场与产品策略调整 参会经销商规模预计超过1800人 创历年新高 [1] 价格与市场策略 - 公司将推行价格市场化改革 产品价格将“随行就市” 旨在尊重市场经济规律和消费者选择 根据市场供需实际促进量价平衡 [2][3] - 公司认为价格过高或过低均易引起市场波动 当产品存销比适当时价格较为合理 公司将尽最大努力防止价格炒作 [3] 产品投放与结构策略 - 2026年将巩固茅台酒金字塔产品结构 维护普茅作为市场主力竞争者的角色 并将精品茅台打造为普茅之上的又一款大单品 [4][5] - 公司将适度减少高附加值产品（即普茅之上的非标产品）的投放量 更精准界定不同产品面向的客群与消费场景 [5] - 公司旨在夯实以500ml飞天茅台酒为主力的“塔基”产品 做强精品、生肖等“塔腰”产品 激发生肖酒的民间消费收藏需求 并结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品 [5] - 公司首次确认将继续推出生肖酒产品 [5] 消费场景与渠道策略 - 2026年茅台酒将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费 变“坐商”为“行商” 主动拓展新客群与新消费场景 [6][7] - 渠道策略方面 2026年将强化渠道考核 客观、公正、精准评价渠道商 推动渠道“优胜劣汰” 考核目的在于推动经销商积极开拓市场、拓展消费客群 [8] - 公司明确2026年不再使用分销方式 [8]

公司战略与营销转型 - 茅台集团于12月28日召开全国经销商联谊会，核心议题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [1] - 公司董事长陈华指出，价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [1] - 价格随行就市的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [1] 价格管理策略 - 公司认为价格过高或过低都容易引起市场波动，当产品存销比适当时，价格就是比较合理的 [1] - 价格合理稳预期后，专卖店就能成为消费者的“第一选择” [1] - 公司必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对消费者负责，也是对茅台自己负责 [1]

公司战略与市场管理 - 2026年茅台酒将根据市场供需实际动态平衡产品投放量[1] - 公司目标是确保产品结构更加合理、稳固[1] - 价格市场化改革的根本目的是根据市场供需实际努力促进量价平衡[1] 价格政策与市场预期 - 公司强调产品价格需“随行就市”以尊重市场经济规律和消费者选择[1] - 价格过高或过低都容易引起市场波动[1] - 当产品存销比适当时价格被认为是比较合理的[1] 渠道与消费者关系 - 价格合适时专卖店旨在成为消费者的“第一选择”[1] - 公司必须想尽一切办法尽最大努力防止价格炒作[1] - 此举既是对广大消费者负责也是对茅台自己负责[1]

公司战略与市场定位 - 公司核心战略是坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型 [1] - 公司致力于让产品与价格适配市场需求和消费意愿，以彰显其应有价值和意义 [2] - 公司计划在2026年投放计划中，适当减少高附加值产品的量，以坚持市场导向和价值导向 [2] 产品体系与投放策略 - 公司将进一步明晰产品定位，精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景 [2] - 公司将靶向施策开展市场活动和品牌宣传，目标是打造更加稳固的“金字塔”型产品体系 [2] - 公司将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，以确保产品结构更加合理、稳固 [2] 价格管理政策 - 公司价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [2] - 公司认为随行就市的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [2] - 公司认为当产品存销比适当时，价格就是比较合理的，价格合适能使专卖店成为消费者的“第一选择” [2] - 公司表示必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，认为这是对消费者和公司自身负责 [2]

公司战略与营销转型 - 公司于12月28日召开全国经销商联谊会，核心议题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [1] - 公司董事长强调，营销市场化转型需坚持长期主义，致力于让产品与价格适配市场需求和消费意愿 [2] 产品体系与投放策略 - 为稳固市场基础，公司计划在2026年投放计划中，适当减少高附加值产品的量 [2] - 此举旨在坚持市场与价值导向，进一步明晰产品定位，精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群与消费场景 [2] - 公司将通过靶向施策的市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系 [2] - 公司将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，以确保产品结构更加合理与稳固 [2] 价格管理与市场预期 - 公司推进价格市场化改革的目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [2] - 价格随行就市的根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡 [2] - 公司认为，产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适能使专卖店成为消费者的“第一选择” [2] - 公司强调必须想尽一切办法防止价格炒作，认为价格过高或过低都容易引起市场波动 [2]