文章核心观点 - 2025年中国白酒出海步伐加快，酒企出海寻找增量成必选项，贵州茅台在出海中表现突出，但中国白酒在国际市场仍面临挑战，需长期努力提升国际化水平 [1][3][5] 白酒行业现状与出海趋势 - 2024年1 - 12月中国规模以上工业企业白酒产量累计值414.5万千升，同比下滑1.8%，多家白酒上市公司业绩疲软 [1] - 多家头部酒企提高出海战略定位，如贵州茅台规划2035年成国际化公司，五粮液将国际市场列为重点目标，汾酒要打造全球有影响力品牌 [1] - 国内白酒产区抱团发展，如“黔酒全球行”走进多国推广贵州酱香白酒 [1] - 中国白酒出海朝着长期性、组织化、品牌化、精细化方向演进 [2] 茅台出海情况 - 2024年中国白酒出口额9.7亿美元，增幅20.4%，出口量1.64万升，增幅6.3%，茅台海外市场营收51.89亿元（约7.02亿美元），同比增长19.27%，出口销量约210万升，增幅6.17%，占中国白酒出海市场7成以上份额 [3] - 2024年高附加值茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%，酱香系列酒销量达150吨，同比增长30% [3] - 2025年一季报显示茅台海外市场营收11.19亿元，同比增长37.53%，2024年一季度国外营收8.13亿元，同比增长23.56% [3] 中国白酒出海面临的差距与挑战 - 2024年茅台海外收入占总营收约3%，2025年一季度占约2.31%，与茅台影响力不符 [4] - 2023年白兰地累计进口额约17.52亿美元，同比增长23.6%，占进口烈酒总额62.5%，全球销量25%流向中国 [4] - 2024年中国白酒出口额仅占海外全球烈酒贸易2.4%，较21.25亿美元进口烈酒规模差距显著，出口量仅占国内白酒产量0.39% [5] - 中国白酒出海面临文化差异、国际酒企竞争和贸易壁垒挑战，如西方难接受高度数口感，威士忌等品类竞争已成规模，美国对白酒征多种税 [6] 茅台出海布局与策略 - 茅台提出到2035年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五，构建品宣、法规等六大体系 [7] - 茅台推进国际认证体系，2024年斩获EFQM全球奖等，品牌价值达584亿美元，位列全球第20名 [8] - 茅台打造以53度和43度茅台酒等为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构 [8] - 茅台打造“茅台之夜”和“茅台文化节”品牌IP，推进产品创新融入当地，如在泰国推出特色美食，提供创意鸡尾酒 [9] - 2024年茅台调研走访30多个国家和地区，航程突破10万公里，发展当地渠道商，与跨国贸易企业合作，截至2024年底海外经销商达104家，营销网络覆盖64个国家和地区 [10] 茅台可持续发展与ESG建设 - ESG受投资者和市场关注，欧盟碳关税政策倒逼酒企把ESG合规作为刚性要求，国内白酒企业ESG建设起步普遍较晚 [11] - 茅台自2009年起发布社会责任报告，2021年起发布ESG报告，2024年评级由B级跃升至BBB级，环境等七项议题全面提升 [12] - 2024年茅台测算“碳足迹”等，制定减排和节水计划，实现酿酒副产物100%资源化利用，研发酒瓶减重，启动包装物回收利用，期望2030年一瓶茅台酒全产业链碳排放减少20％ [13][14] - 2024年茅台推动14家供应商完成绿色低碳认证，22家供应商获国家及省级重点绿色工厂认证，构建绿色供应链生态 [14]

财务表现 - 2024年公司实现营业收入360.11亿元，同比增长12.79%，归母净利润122.43亿元，同比增长17.29%，显著高于行业平均水平 [1] - 2025年一季度营业收入165.23亿元，同比增长7.72%，归母净利润66.48亿元，同比增长6.15%，显示超预期盈利韧性 [1] - 自2017年国企改革以来，通过产品优化、引入华润战略投资者、实施激励政策等措施，为全国化扩张储备战略势能 [1] 产品与品牌战略 - 坚持"抓青花、强腰部、稳玻汾"产品路线，各系列产品稳步增长 [2] - 青花系列品牌凭借品牌势能和清香型差异化优势，带动全国化及全球化推进 [1] - 竹叶青酒实施招商育商扶商工程，打造样板市场提升竞争力 [2] - 杏花村酒强化"诗酒第一品牌"定位，开展消费者培育活动 [2] 市场拓展 - 2024年省外销售收入占比达68.67%，销售151,480千升，同比增长13.81% [3] - 长三角、珠三角市场稳健增长，持续优化经销商机制和渠道精细化管理 [2] - 国际化营销坚持"差异化、试点化、场景化"策略，酒类创汇同比增长超50% [3] - 填补11个国家市场空白，组织700多场海外推广活动 [3] 年轻化与消费者 - 90后、00后消费者最爱的网红酒中，汾酒分别占据第一和第二名 [3] - 玻汾年销量2亿多瓶，其中1亿瓶被90后消费 [3] - 青花30复兴版在年轻白领群体复购率同比增长82% [3] - 线上渠道25-35岁消费者占比达47% [3] 行业地位与竞争优势 - 清香型白酒国家标准制定者之一，在中高档清香领域几无竞争对手 [2] - 1915年巴拿马万国博览会获甲等大奖章，1949年成为开国大典国宴用酒 [2] - 清香型酒体天然贴近国际烈酒消费习惯，低刺激性更易突破海外口感壁垒 [3] - 25-35岁群体在清香型消费占比达43%，显著高于其他香型 [4] 未来发展方向 - 建设与传播汾酒"活态文化"，挖掘历史故事和文化内涵 [4] - 提升三大品牌影响力，坚持差异化运营，培育第二增长曲线 [5] - 打造全国一流白酒产业集群，提升全球市场文化影响力 [5]

白酒出海最大的东南亚市场，正在发生细微变化。 据中国海关总署最新发布的数据，2025年2月在亚洲出口量降幅达37.25%的背景下，出口金额却环比显著提升32.16%。这标志着白酒出海出现价格的明显 提升。 深度研究海外市场的香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康，前不久曾向知酒君分析，相对关税、文化、标准等各类问题，价格可能才是影响 出海最主要的因素，"海外酒类消费主要是自饮场景，产品性价比高，这比白酒更具优势。" 这似乎与今年2月呈现的趋势有异，但从长远计，白酒出海既要求规模，也要求价格，而价格提升是更困难的事。发生在2月的价格增长，是否打开了一个 出海好局面？ 统计学上的增长，不是全部真相 在海外市场保持价格优势，对中国白酒内外市场都是重大利好。 席康曾举例，海外酒类消费场景主要是自饮，酒品9成左右定价都很亲民，这和中国白酒高端化不同。对中国白酒企业而言，如何处理海外市场的价格， 涉及到维护产品定价权、品牌形象和国外消费者接受度各个方面，需要平衡。 从海关公布的数据看，参与出海的白酒能够守住价格。 2025年1月至2月，中国白酒出口至亚洲地区的总数量为257.1万升，总金额为6.29亿元人民币，平均 ...

文章核心观点 - 站在关键节点白酒产业面临三重压力，贵州茅台2024年年报业绩稳中有增，2025年将深化改革提升国际知名度，还公布了新一年目标 [1][2] 财务表现 - 2016 - 2024年公司营业收入连续9年两位数增长，2024年达1741.44亿元，同比增15.66%；2017 - 2024年归母净利润连续8年两位数增长，2024年净利润862.28亿元，同比增15.38%；2024年扣非净利润862.41亿元，连续18年增长，复合增长率25.07%；2001 - 2024年营收、净利润连续24年增长，是白酒行业唯一超20年业绩持续增长的上市公司；今年一季度预计营收开门红 [3] - 2011年公司现金流净额首破百亿元，2024年达924.64亿元创历史新高，同比增长近40%，连续10余年断层领先 [5] - 公司2001年上市当年分红1.5亿元，分红率超45%；2022 - 2023年开启特别分红，2024年首开三季度分红；2024年拟派发现金红利346.71亿元，加上已实施的300亿元，接近647亿元创历史新高；截至2024年末累计分红超3360亿元，位居A股前列、食品饮料行业首位，上市以来累计分红率超60% [7] - 公司《2024 - 2026年度现金分红回报规划》提出2024 - 2026年每年现金红利总额不低于当年归母净利润75%，分两次实施；2024年9月启动股份回购计划，拟回购30 - 60亿元，截至2025年3月末已实施回购15.99亿元，位居A股年内首位，占预案金额下限比例超50% [8] 产品结构 - 茅台酒2021年营收首破千亿元，2024年接近1460亿元；系列酒营收站稳200亿元台阶，2024年接近247亿元，占总营收比重分别为83.8%、14.17%；2021 - 2024年系列酒营收增速持续超茅台酒，2024年茅台酒营收增长15.28%，系列酒增长19.65%，超越公司整体营收增速；今年一季度茅台酒和酱香系列酒动销增长，完成销售指标 [10] 海外市场 - 2002年公司开启出海之旅，2024年高附加值茅台酒销量破100吨，同比增超40%，酱香系列酒销量150吨，同比增30%；境外收入突破50亿元达51.89亿元，创历史新高，同比增19.27%，增速较上一年增加超15个百分点，超同期公司整体营收增速；境外收入占比2.98%，较上一年小幅增加 [12] - 2024年茅台发布《茅台玖章》，提出愿景和2035年目标；2025年茅台进出口公司确定12个战略市场，明确重点、关注、潜力市场，将中国香港、日本、新加坡打造成样板市场 [13] 市场信心 - 2016 - 2024年公司预收款稳居百亿元以上，2015 - 2023年（2021年除外）预收款占白酒上市公司整体预收款比值超20%；截至2024年末预收款为108.15亿元，与三季度末保持相对稳定；京津冀市场调研印证茅台酒基本属性和需求面未改变 [15] 2025年目标 - 2025年公司主要目标是营业总收入较上年度增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元 [2]

文章核心观点 五粮液在博鳌亚洲论坛2025年年会的表现为白酒行业在品牌传播与渠道创新运营衔接上树立样板，其活动淡季赋能区域动销效果显著，同时行业也面临出海难点，五粮液等企业正探索破局之道 [1][3][8] 五粮液博鳌活动成果 - 五粮液作为年会荣誉战略合作伙伴和指定用酒，在淡季联动区域特色渠道针对性营销，取得超越单次曝光成果 [2] - 3月白酒传统淡季，五粮液博鳌月活动对市场终端效果不错，年初优化渠道、调整投放量增强商家和消费者信心 [6] - 海南经销商预测，海南市场在“五粮液·博鳌月”活动赋能下，五粮液销量预计同比增长超20% [7] 白酒行业现状 - 行业普遍释压，头部酒企强化营销、贴近C端挖掘需求、放缓回款发货，以龙头酒企为代表战略清晰锚定优势价格带 [4] - 行业产能释放、产区扩张，核心产能稀缺性稀释，产品和营销同质化，终端、渠道、传播资源竞争加剧，国内消费饱和倒逼创新 [5] 白酒出海难点 - 各国酒行业管理规则不一、准入门槛高，饮酒场景和人群年龄规定不同，酒类广告播出时段和媒体渠道受限 [8] - 税收问题导致白酒出海成本上升，在一些国家海关被列为烈酒，管控严格且征收消费税等税种 [8] - 2015 - 2023年中国白酒出口总量波动，总体出口量略减、出口额增加，向高附加值产品转移 [9] - 2024年中国白酒出口额9.66亿美元，仅占全球烈酒出口规模超400亿美元的2.4%，出口市场单一，主要在亚太且消费人群多为华侨华裔 [11] - 部分龙头白酒企业国际销售额不足整体销售额1%，受品牌推广、渠道建设不足及贸易限制、文化认知差异等因素制约 [11] - 缺乏适应中国白酒的国际检验标准和技术标准体系，简单参照其他烈酒标准增添技术壁垒 [12] - 中国白酒在国际市场无单独品类编码，给通关和用户认知带来障碍 [12] 白酒企业破局举措 - 以五粮液为代表的企业借助海南自贸港窗口优势，组织活动培育高端意见领袖、强化圈层营销，精耕免税渠道提升境外客群认知度 [12] - 中免集团主导的离岛免税协会正积极磋商，呼吁在三亚放宽白酒登机限制以提升离岛免税渠道销量 [14]