文章核心观点 - 某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展烟花秀的营销活动引发广泛关注和争议 [1] - 营销创意若脱离对生态、道德、政策的基本敬畏并越过原则界限，不仅无法实现品牌增值，反而会让品牌陷入舆论危机 [1] - 触碰生态红线、违背公众道德期待的营销会引发反感，导致品牌价值大打折扣 [1] 品牌营销的界限与原则 - 广告行业的创意与营销并非无边界的“秀场”，需以正确的社会导向为根基，以人文温度为底色，以正向价值观为灵魂 [1] - 创意可大胆，但界限须坚守，务必将生态保护、道德准则、政策导向铭记于心 [2] - 品牌营销的生命力源于对社会、对自然、对消费者的尊重与责任 [2] 社会责任与品牌价值构建 - 在社会责任成为品牌核心竞争力的当下，任何不当营销都会引发公众对品牌乃至整个行业的信任危机 [1] - 环保已成为社会发展的核心议题与国家政策导向，消费者对品牌的社会责任感与生态敬畏心期待日益提升 [1] - 唯有以合法、合规、合德、合情的方式展现创意，方能实现品牌与行业的健康可持续发展 [2]

事件概述 - 始祖鸟品牌联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔约4600米至5050米处举办名为“升龙”的烟花艺术活动，引发巨大公众争议和生态破坏质疑[2] - 活动是品牌“向上致美”系列营销的第三季，旨在通过艺术探索高山在地文化，但实际效果被网友称为“地球的带状疱疹”[2][4] - 主办方声明活动使用生物可降解材料，并采取了盐砖引导动物离开、燃放后翻土与植被修复等措施，但声明后公众质疑更加尖锐[4][5] 生态破坏风险与法律争议 - 核心质疑在于活动未经过严格环评，可能对脆弱的高原环境和生态链造成伤害，高原土壤层薄、植被抗风险能力极低，破坏可能不可逆[2][5] - 专家指出“盐砖引鼠兔”策略无效，烟花燃放的灼烧、爆破声可能伤害动物，爆炸点下方植被已被人工平整破坏，有污染水体风险[5][6] - 活动可能违反《中华人民共和国青藏高原生态保护法》相关条款，涉及在生态脆弱区域开展可能造成水土流失的活动及破坏自然景观或草原植被[8] - 主办方与艺术家已公开道歉，但生态损害修复需要漫长跟踪，活动立项缺乏阻碍和质疑的过程值得品牌深思[8] 品牌营销战略演变与定位冲突 - “向上致美”活动已举办三年，前两年在云南香格里拉、西藏南迦巴瓦进行，2021年活动为符合预期的“守护神山”垃圾回收[9] - 活动主题本意为传递对高山的敬畏之心，呼应品牌由攀岩爱好者在险要山脉创立的硬核户外起源故事[9][10] - 安踏接手始祖鸟后，中国团队需传播品牌叙事以影响更广目标圈层，在地文化营销成为全球策略一部分，在中国自然联想到青藏高原[11][12] - 随着始祖鸟受众从户外人群扩展至城市精英、定位上升为奢侈品，需要引领潮流的大声量传播事件，仅宣传环保已不够[14] - 品牌选择“自然的隐秘之地”如卡瓦格博、南迦巴瓦进行宣传，以“最为恶劣的自然环境”强化“硬核精神目的地”形象[14] - 本次“炸山”表演满足了传播声量、与高山互动、“隐秘之地”定位，但唯独未满足对高山的尊重，与品牌致敬自然的初心形成讽刺[15] 安踏集团的能力短板与战略挑战 - 安踏被比喻为需文、理科两种能力，理科能力（供应链、门店管理）已拉满，但文科能力（赋予品牌文化内涵）明显不强[1][19] - 全球运动时尚领域趋势是消费者分层与多元化，安踏实行“单聚焦、多品牌”战略，认为只有将品牌切得足够细才能锁定消费者[19][20][21] - 安踏主品牌已分拆出定位潮流的作品集SV和对标迪卡侬、优衣库的超级安踏等门店类型以应对市场细分[22] - 始祖鸟近年在华增长得益于安踏的理科能力，如CEO徐阳推进渠道直营化，将平均店效从400万元提升至3000万元，驱动母公司亚玛芬扭亏[24] - 当前户外运动兴起溯溪、越野跑等小众品类，品牌更应理解细分消费者需求，此次“搞大事情”营销背离市场趋势，激怒户外环保核心用户群[24][26] - 公司需完成从“中国的耐克”到“世界的安踏”的战略转变，但营销方面尚未摆脱大品牌基因，如何用心致敬自然而非用烟火成为重要课题[18][24][27]

事件概述 - 始祖鸟联合艺术家在西藏喜马拉雅山脉举办的烟花秀引发巨大争议，相关方已致歉并成立调查组 [2] - 部分消费者在社交平台表示因该事件将不再购买公司产品 [2] 门店销售情况 - 事件发生后，上海青浦奥莱门店客流暂未受明显影响，半小时内观察到两笔实际支付 [2] - 门店销售人员透露本周末客流与之前周末差别不大，商品折扣在7-9折左右，未接到进一步打折通知 [3] - 奥莱店内顾客以男性居多，门店实施限流政策，相邻的KOLON SPORT和THE NORTH FACE门店外有顾客排队等候 [2][9] 公司财务表现 - 母公司亚玛芬体育2024年实现营收51.83亿美元，其中以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收同比增长36%至21.94亿美元，为三大业务部门中最高 [5] - 2024年亚玛芬在大中华区营收为12.98亿美元 [5] - 2025年第二季度，大中华区跃升为亚玛芬第一大市场，营收同比增长42%至4.10亿美元 [5] - 有知情人士透露始祖鸟全年营收早已超过100亿 [6] 公司战略调整 - 公司计划在2025年于大中华区净关店，包括部分合作门店和工厂奥莱店，但将开设大型高质量门店以提升品牌形象 [7] - 展望2026年，在对门店网络进行合理化调整后，计划在中国实现净开店 [7] - 未来将主动减少折扣和奥特莱斯业务，将重心转向全价销售，并限制线上线下奥莱销售 [7] 行业竞争格局 - 2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6% [8] - 竞争对手加剧，滔搏已获得挪威户外品牌Norrøna等国际品牌的大中华区独家运营权，该品牌被视作始祖鸟的有力竞争者，海外售价更高 [8] - 安踏拿下了韩国品牌KOLON SPORT的大中华区经营权，其在奥莱门店同样客流旺盛 [8][9]

争议事件概述 - 始祖鸟联合艺术家在西藏喜马拉雅山脉举办烟花秀引发巨大争议 品牌方与艺术家工作室均已发表声明致歉[1] - 日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查 后续将依法依规处理[1] - 部分消费者在社交平台表示因该事件将不再购买始祖鸟产品 认为该营销动作缺乏基本常识[1] 事件对销售的即时影响 - 记者实地探访上海青浦奥特莱斯始祖鸟门店 发现店内仍有不少顾客 男性顾客多于女性 但在半小时观察期内仅有两单实际支付[1] - 门店销售人员透露本周末客流与之前周末差别不大 未看出受烟花秀事件的明显影响[1] - 门店商品折扣在7折至9折左右 未接到公司进一步打折的通知[1] 公司财务表现与市场地位 - 始祖鸟母公司亚玛芬体育2024年实现营收51.83亿美元 其中以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收同比增长36%至21.94亿美元 为三大业务部门中最高[3] - 2024年亚玛芬在大中华区营收为12.98亿美元 2025年第二季度大中华区营收同比增长42%至4.10亿美元 跃升为公司第一大市场[3] - 管理层计划2025年始祖鸟在大中华区将出现净关店 但将开设大型高质量门店提升品牌形象 并计划于2026年在中国实现净开店[5] 公司战略调整 - 公司未来将主动减少折扣和奥特莱斯业务 将更多重心转向全价销售 并限制线上线下的奥特莱斯销售[5] - 较低的奥特莱斯销售已对户外功能性服饰的全渠道同店销售产生负面影响[5] 行业发展趋势与竞争格局 - 2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元 较2022年增长28.6%[5] - 市场竞争加剧 滔搏已获得加拿大越野跑品牌norda™和挪威户外品牌Norrøna的大中华区独家运营权 Norrøna被户外玩家视为始祖鸟有力竞争者 海外售价高于始祖鸟[6] - 记者在上海青浦奥特莱斯观察到 始祖鸟门店旁的KOLON SPORT和THE NORTH FACE门店均实施限流 门口有顾客排队等候进入[6]

事件概述 - 户外运动品牌始祖鸟与艺术家蔡国强于9月19日在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（平均海拔4600米以上）联合举办名为“升龙”的大型烟花表演[3] - 表演通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，形成3000米长的蓝白红绿黄色彩虹动态景观，象征东方龙文化的“吉祥”与“生生不息”精神[5] - 活动引发广泛环保争议，品牌方与艺术家已删除相关视频，但社交媒体上质疑声持续[13] 活动执行细节 - 烟花表演使用了145根扇形彩烟，形成了一条3000米长的彩虹[5] - 主办方称烟花彩色粉为生物可降解材料，燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染远低于夜间焰火[9] - 项目团队制定了“预防-监测-恢复”全链条生态保护方案，燃放前转移牧民牲畜并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开，燃放后立即清理残留物并对草甸、农田进行翻土与植被修复[10] 官方回应与合规性 - 日喀则市生态环境局江孜县分局确认活动已备案，手续合规，因使用环保材料未进行环境评估，选址不属于生态保护区且周围无人居住[12] - 当地政府曾召开多次会议研究选址并评估周围野生动物情况，目前生态暂未受到破坏，后续将持续观察[12] - 始祖鸟客服回应称活动是在科学评估和严格指导下进行，使用环保材料且排放符合标准[13] 品牌动机与舆论反响 - 品牌方表示活动初衷是致敬自然、文化和环境，希望通过探索高山让更多人了解高山与在地文化[14] - 舆论批评指出，作为倡导“人与自然深层连接”的顶级户外品牌，在生态脆弱区进行大型烟花表演与其品牌价值观存在严重悖论[16][17] - 评论认为此举是“灾难级的反向营销”，伤害了核心户外爱好者对品牌价值观的认同，导致部分消费者表示将不再购买其产品[13][21] 环保争议焦点 - 质疑声音认为高原生态系统复杂脆弱，大型爆炸会破坏石头上的真菌，而真菌和苔藓对高原土壤形成至关重要[10] - 批评指出即便使用环保材料并进行清理，烟花表演的声、光、化学残留和人类活动集中干扰对高寒脆弱高原生态仍可能造成不可逆伤害[19] - 争议核心在于商业行为是否真正理解并尊重自然，真正的环保应在于“不轻易闯入”、“不惊扰生态”，而非事后清理[18][19]

财务表现 - 25H1归母净利润3.3亿元 同比下降41.2% [1] - 25H1扣非归母净利润3.0亿元 同比下降45.2% [1] - 25年中分红率达到124% [1][1] 渠道发展 - 直营渠道实现高质量增长 净增加19家门店至999家 [1] - 加盟渠道收入略降 净减少66家门店至7194家 [1] - 直营大店表现较好 有望激发加盟开店信心 [1] 战略举措 - 零售环境波动下收入逆势增长彰显韧性 [1] - 积极开店和开展品牌营销 加大费用投放致使利润率短期承压 [1] - 24年9月发布股权激励彰显发展信心 [1] 品牌优势 - 主要品牌巴拉巴拉及森马具备较强品牌力 [1] - 未来将受益于门店逆势扩张及组织变革 [1]

投资评级 - 维持"买入"评级 [7][10] 核心观点 - 公司2025年上半年实现营业收入3.91亿元 同比增长11.32% 归母净利润0.30亿元 同比下滑12.07% [7] - 国外市场收入增长显著达2.46亿元 同比增长19.25% 国内市场收入1.45亿元 同比微增0.06% [10] - 推出新品牌"妙冠"丰富产品矩阵 实施双品牌战略 [6][10] - 预计2025-2027年营业收入分别为8.80/10.24/11.89亿元 归母净利润分别为0.79/1.04/1.34亿元 [10] 财务表现 - 2025H1毛利率20.86% 同比下降1.50个百分点 净利率6.90% 同比下降3.18个百分点 [10] - 销售费用率/管理费用率/研发费用率分别为5.64%/4.53%/2.44% 同比变化+0.47/+1.28/-1.18个百分点 [10] - 2025年单二季度营业收入2.07亿元 同比增长6.28% 归母净利润0.14亿元 同比下滑32.19% [7] 产品收入分析 - 肉干产品收入2.22亿元 同比增长3.24% 主粮产品收入0.59亿元 同比增长40.02% [10] - 肉粉产品收入0.48亿元 同比下降9.72% 罐头产品收入0.34亿元 同比增长61.13% [10] - 饼干产品收入0.11亿元 同比增长9.14% [10] 财务预测 - 预计2025-2027年营业收入增长率分别为13.10%/16.44%/16.13% [9] - 预计2025-2027年归母净利润增长率分别为1.09%/31.90%/27.88% [9] - 当前市值对应2025-2027年PE分别为26.8/20.3/15.9倍 [9][10] 市场表现 - 12个月绝对收益193.79% 相对北证50收益29.96% [3] - 1个月绝对收益-4.50% 3个月绝对收益-18.89% [3][9] - 当前股价20.57元 总股本103.31百万股 [1]

核心观点 - 胖东来、阿那亚、松赞成为现象级品牌的原因并非仅依赖资源、地段、资本或营销手段，而是存在更深层次的成功因素 [1] 行业特征 - 零售和文旅行业中出现多个现象级品牌案例 [1] - 行业普遍将成功归因于资源获取能力、地段优势或资本实力 [1] - 行业存在将品牌走红归因于营销策略和网红效应的认知倾向 [1] 公司表现 - 胖东来在零售领域形成现象级品牌影响力 [1] - 阿那亚在文旅领域形成现象级品牌影响力 [1] - 松赞在文旅领域形成现象级品牌影响力 [1]

品牌营销活动分析 - 为网球明星德约科维奇推出颠覆性营销，将传承92年的绿色鳄鱼Logo临时更换为山羊Logo，寓意“the GOAT (Greatest of All Time)”[1][5] - 同时推出“From Crocodile to the GOAT”限量胶囊系列产品，包括Polo衫等五件套，但设计上仅更换Logo，缺乏更多球星IP元素[9][10] - 该系列Polo衫定价为1390元，被部分粉丝认为定价过高[10] - 新Logo设计辨识度不足，易与澳大利亚品牌Auzwood及美国品牌A&F的Logo混淆，影响营销效果[12][13] - 为德约出战美网设计特别出场夹克，背面有浮雕世界地图和四颗代表四大满贯的网球，吸引眼球[3] 品牌与运动员合作 - Lacoste自2017年起成为德约科维奇的服装赞助商，合作8年，每年赞助费为800万欧元[7] - 合作期间德约科维奇赢得12座大满贯冠军，使个人大满贯数量翻番[7] - 品牌倾向于在2025年合同到期后延续合作，德约科维奇仍是品牌维持曝光的关键，并计划奋战至2028年[15] - 品牌联合德约科维奇基金会在贝尔格莱德共建“诺瓦克网球场”，支持其个人事业[15][17] 市场战略与区域表现 - 明显发力北美市场，2024年在该市场销售额约为4亿美元，仍有较大增长空间[18] - 通过成为迈阿密大师赛合作伙伴、在纽约曼哈顿第五大道开设新门店并举办球星见面会等方式提升品牌知名度[18] - 在中国市场聚焦直营与电商渠道，并在与卡帝乐鳄鱼的商标侵权案胜诉后扩大经营[19] - 签约艺人王一博为全球代言人，其广告片使品牌全球搜索量暴涨212%，天猫旗舰店3小时成交额破4.7亿[19] - 策划德约科维奇与王一博在长城的“跨界大战”，推动品牌形象向“高端文化先锋”重塑[19] 公司管理与财务业绩 - 2024年公司迎来管理层变动，执掌10年的CEO蒂埃里·吉贝尔离任，其在任内成功带领品牌转型[22][26] - 在吉贝尔任内，公司年销售额从2015年的约10亿欧元增长至2024年的近30亿欧元，同比增长8%[26] - 公司目标在2028到2030年间实现40亿欧元的年销售额[26] - 新任CEO埃里克·瓦莱于9月1日上任，拥有近30年时尚奢侈品领域经验，但面临奢侈品行业整体下滑的外部压力[26][30]

品牌营销活动 - 香飘飘官方微博于9月13日发布紧急公告宣布暂停"绕地球"话题并引发公众关注 随后披露该事件为与治愈星萌龙"奶龙Nailoong"合作的品牌营销活动 旨在通过"绕地球治愈合伙人"提升用户陪伴感和治愈力 [1][3][5][6] - 网友对营销活动反应分化 部分表示不解或质疑 部分则表示支持并期待品牌落地互动 [5][7] 财务表现 - 2025年上半年营业收入10.35亿元 同比下降12.21% 归属于上市公司股东的净利润亏损9739.09万元 同比增亏 [9][11] - 冲泡类产品销售收入4.23亿元 同比大幅减少31.04% 即饮类产品销售收入5.91亿元 同比增长8.03% [9][11] - 公司解释冲泡类产品存在明显季节性销售特征 第二三季度为淡季且持续时间较长 对市场营销和生产规划构成挑战 [11] 运营与成本结构 - 研发费用同比增长49.11%至2789.71万元 销售费用同比减少1.41%至3.31亿元 [12] - 经销商数量净减少92个 公司称系持续优化渠道结构和数量调整所致 [12] - 即饮类产品线包括"Meco"杯装果茶、"兰芳园"港式茶饮及即饮牛乳茶等 冲泡类产品涵盖经典系列和好料系列 [12]