文章核心观点 - 以湖北阳新县雅斯超市的春节消费场景为样本，揭示中国县域经济正经历结构性转变，其核心驱动力在于消费升级、供应链改革及产业与人口的良性循环 [2][3][8] 县域消费市场升级 - 县域消费习惯从“囤年货”转向“尝新鲜”，生鲜区净菜、半成品菜、熟食制品销售额增速远高于传统整鱼整肉 [2] - 健康悦己型消费崛起，春节期间低糖低脂零食和本地农特产品礼盒销量同比翻倍以上增长 [3] - 全国农村居民人均消费支出2025年达20259元，实际增长5.3%，增速高于城镇居民的3.7%，城乡消费差距持续收窄 [4] - 县域居民收入增长为消费升级提供支撑，2025年农村居民人均可支配收入24456元，实际增长6.0%，增速高于城镇居民的4.2% [4] 零售企业供应链与商业模式变革 - 雅斯超市启动供应链改革，直采比例已达80%以上，将中间环节利润让渡给消费者，自身毛利率保持稳定 [6] - 雅斯超市发力自有品牌，累计开发200多支单品，自有品牌销售额占比超10%，食品板块部分门店占比高达40% [6] - 行业层面，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模9.2% [6] - 头部企业如永辉、红旗连锁自有品牌渗透率超40%，盒马、奥乐齐等企业自有品牌销售占比提升至30%以上 [6] - 自有品牌崛起推动零售企业从“渠道商”向“产品经理”转型，提升性价比与用户黏性 [7] 县域经济与产业结构跃升 - 阳新县2025年地区生产总值预计达570亿元，规上工业总产值首次突破700亿元，高新技术制造业产值占比达84% [8] - 五年间，阳新县从国家级贫困县跨越为中部百强县，规上工业总产值增长4.6倍 [2][8] - 营商环境大幅改善，排名从2020年湖北省内第63位跃升至2025年第21位，上升42个位次 [2][8] - 过去五年吸引约6.8万人到县城安家就业，城镇化率提升6.5个百分点 [8] - 建成省级返乡创业园区2家、市级示范园7家，扶持返乡农民工创办经营主体1800余个，开展就业创业培训4.57万人次 [8] 产业聚人与消费生态重塑 - 阳新县形成“一区四园”发展格局，新材料、生命健康等四大主导产业产值占规上工业总产值比重达96.4% [9] - 产业发展带动就业，五年间城镇新增就业超4.3万人，实现“以产聚人、以业留人” [9] - 新增城镇人口与返乡人群带回的一二线城市消费观念叠加，共同重塑当地商业生态 [9]

县域消费市场成为新增长点 - 我国县域人口众多，消费潜力巨大，县域市场成为扩大消费的新增长点，随着县域经济发展和基础设施不断完善，县域消费加速崛起 [2] - 2025年，乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点，县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.7% [2] - 县域消费结构正在从需要型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，不断变化和升级 [4] 县域经济实力显著增强 - 我国县域经济不断壮大，2025年GDP千亿县已超70个，迎来大扩容 [2] - 一些经济发达的县域收入水平较高，例如浙江省义乌市2025年居民人均可支配收入92852元，比上年增长5.5%，超过了四大一线城市 [2] - 对于消费品牌而言，中心城市尤其是一二线城市的市场已比较饱和，竞争激烈，相比之下县城市场仍有较大空间，且县城房价、物价及经营成本较低 [3] 零售与酒店品牌加速下沉布局 - 在一线城市布局趋于饱和的背景下，山姆会员商店加速向下沉市场拓展，重点覆盖经济实力强的县级市与地级市，例如在张家港、昆山、晋江等县级市开设门店 [3] - 消费升级带动高品质住宿需求，包括希尔顿、万豪、洲际、温德姆等国际酒店品牌纷纷发力县域市场 [3] 县域旅游与文娱消费快速崛起 - 县域旅游凭借独特自然风光、民俗文化、高性价比等优势快速崛起，成为文旅市场一大亮点，在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长 [3][4] - 2025年，国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%，其中农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%，增速显著高于城镇居民的14.3% [4] - 2025年，国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%，其中农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%，增速同样大幅高于城镇居民的7.5% [4] - 农村居民旅游需求大增的原因包括经济发展、乡村振兴战略实施带来的人均收入增加 [4] - 县城开始举办越来越多的演唱会、大型体育赛事，例如江苏省金湖县的演唱会吸引了近3000名外地经销商，并带动了特色市集消费 [5]

县域消费市场总体概况 - 我国县域人口众多，消费潜力巨大，县域市场已成为扩大消费的新增长点，随着县域经济发展和基础设施完善，县域消费加速崛起 [3] - 2025年，乡村消费品零售额同比增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点，县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重达38.7% [3] - 县域经济不断壮大，2025年GDP千亿县数量已超过70个，迎来大扩容，部分发达县域居民收入水平比肩一线城市，如浙江省义乌市2025年居民人均可支配收入达92852元，同比增长5.5%，超过了四大一线城市 [3] 县域消费结构升级与品牌下沉 - 县域消费正从需要型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，消费结构不断变化和升级 [4] - 酒店、零售、餐饮、电影院等领域的消费品牌纷纷抢滩县域市场，例如山姆会员商店加速向下沉市场拓展，已在江苏昆山、福建晋江、江苏张家港等县级市开设门店 [3][4] - 国际酒店品牌如希尔顿、万豪、洲际、温德姆等纷纷发力县域市场，以满足消费升级带来的高品质住宿需求 [4] - 对于消费品牌而言，一二线中心城市市场已趋饱和且竞争激烈，而县城市场仍有较大空间，且经营成本较低 [4] 县域文旅消费快速增长 - 县域旅游凭借独特自然风光、民俗文化和高性价比等优势快速崛起，成为文旅市场的一大亮点，在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长 [4] - 2025年，国内居民出游总人次65.22亿，同比增长16.2%，其中农村居民出游15.26亿人次，同比增长22.6%，增速显著高于城镇居民的14.3% [5] - 2025年，国内居民出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%，其中农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%，增速同样大幅高于城镇居民的7.5% [5] - 农村居民旅游需求大增的原因包括经济发展、乡村振兴战略实施带来的人均收入增加 [5] - 县城开始举办越来越多的演唱会、大型体育赛事等文化活动以促进消费，例如江苏金湖县的演唱会吸引了近3000名外地经销商，并带动了特色市集消费 [5]

公司业绩表现 - 2025年1-9月公司累计实现商业运营总收入约10511亿元人民币 比上年同期增长1082% [1][2] - 在房地产市场深度调整背景下 商业板块成为公司重要增长引擎 展现出穿越复杂周期的稳健韧性 [1][2] 商业运营策略与成效 - 公司旗下吾悦广场通过业态创新与体验升级 在浙江瑞安与湖北孝感等地成功跃升为长假期间热门消费地 [1] - 公司持续布局县域地区 以商业综合体为载体助力县域商圈焕新 激发县域消费活力 [2] - 在湖北孝感吾悦广场 通过深度融合楚地文化特色打造大型古风互动活动 活动期间全场销售额同比增长近40% 客流提升近25% [2] 行业与市场趋势 - 国庆中秋双节期间 全国县域商超与商业综合体呈现繁荣景象 展现了县域消费蕴藏的巨大潜力 [1] - 公司旗下位于全国多座县域城市的吾悦广场 围绕文化消费与沉浸式体验打出创新牌 打造出一批文旅商融合的县域标杆项目 [2]

公司业绩表现 - 双节大促期间全国六家门店累计接待顾客超500万人次 [1] - 中秋月饼销量环比增长超300% [1] - 榴莲销量突破60万斤 [2] - 鲜活海白虾销量环比增长100% [2] - 民生刚需商品热销 包括1.2万桶花生油和2.5万袋小麦粉 [2] - 门店多次紧急补货并启动限购措施以保证消费秩序 [1] 商品销售亮点 - 中秋月饼占据销售C位 宿迁消费者偏爱枣泥、豆沙与五仁馅料的广式月饼 [1] - 熟食与烘焙产品坚持当日制作当日售罄 0.99元/个的时辰豆腐包成早餐囤货热门 [2] - 高单价生鲜商品畅销 如梭子蟹、大闸蟹等 反映县域居民饮食结构多元化升级 [2] - 京东自有品牌商品被疯抢 包括七鲜100%果汁和皮尔森原浆啤酒 [2] 商业模式与运营支撑 - 依托京东源头直采及高效物流体系确保商品新鲜度并压缩中间流通环节降低成本 [3] - 门店面积多在5000平方米左右 SKU超5000个 均落地在当地人气商圈 [3] - 提供京东APP秒送页线上下单 最快30分钟送达的便捷服务 [3] - 以供应链为核心、大店型为载体的商业模式精准满足县域市场消费升级需求 [3]

县域餐饮消费趋势 - 黄金周期间县域餐饮市场呈现“一桌难求”的过饱和运转状态，客流量堪比春节 [2] - 消费需求集中于婚宴、寿宴等仪式性聚餐，由返乡人群与亲友团聚驱动 [2] - 餐饮消费偏好从“吃饱、吃好、吃贵”向“吃体验、吃特色、吃文化”升级，千篇一律的酒席套餐失宠 [4] 县域人口结构与消费动力 - 淮扬文化圈县域属于人口净流出区域，大量劳动力外出工作导致常住人口持续减少 [3] - 节假日强劲的餐饮消费本质是外出务工群体“候鸟式”迁徙带来的消费脉冲 [2] - 全国近七成县级行政单元在上一个十年常住人口减少，人口流向城市群和沿海大城市 [3] 餐饮业态创新与多元化 - 日式烤肉店等特色餐饮在县城表现强劲，单店日翻台率达4-5次，营业至夜间12时后 [4] - 万国料理、瑜伽普拉提、宠物美容等综合服务供给向县城下沉，显示消费向品质体验升级 [5] - 特色餐饮通过开设二店提供不同风味（如炭烤与电烤）以满足消费者多元化体验需求 [4] 餐饮企业经营策略 - 中型以上酒店面临显著淡季压力，旺季结束后客流大幅回落，存在长达3个月的餐饮淡季 [6] - 熟食外摆成为酒店应对淡季的新模式，利用其烹饪水准和卫生口碑，日销售额可达1-2万元 [6] - 在建湖、阜宁、宝应等淮扬地区县城，约三分之二的中大型酒店已采用熟食外摆策略 [7] 行业模式演变与市场影响 - 熟食外摆从清库存的应急办法演变为专门采购新鲜食材、主动抢占家常熟食市场的策略 [7] - 该模式为经营者破解淡季困境提供新思路，并助力县城15分钟便民生活圈加速形成 [7] - 小型餐厅因船小好掉头，通过雇佣小时工应对旺季，其淡季压力相对较小 [6]

活动业绩概览 - 双节大促期间全国六家门店累计接待顾客超500万人次 [3] - 活动刷新销售记录，多类商品销量大幅增长，部分热门商品突破往日销售峰值，门店多次紧急补货甚至启动限购 [1][3] - 活动时间为9月20日至10月6日，上百款商品价格击穿当地市场常规价格 [1] 核心商品销售表现 - 中秋月饼销量环比增长超300%，枣泥、豆沙与五仁馅料的广式月饼在宿迁地区尤为畅销 [3] - 民生刚需商品热销，包括1.2万桶京鲜舫花生油5L和2.5万袋香满园小麦粉5kg [5] - 榴莲销量突破60万斤，鲜活海白虾销量环比增长100%，梭子蟹、大闸蟹等水产持续热销 [8] - 熟食与烘焙产品备受青睐，如0.99元/个的时辰豆腐包上架后频频补货 [6] - 京东自有品牌商品被疯抢，如七鲜100%果汁和七鲜皮尔森原浆啤酒 [10][11] 商业模式与运营支撑 - 依托京东源头直采及高效物流体系确保商品新鲜度，并通过压缩中间流通环节降低成本 [13] - 门店面积多在5000平方米左右，SKU超5000个，均落地在当地人气商圈，满足家庭一站式购齐需求 [13] - 提供京东APP线上下单最快30分钟送达的便捷服务，延展便民生活半径 [13] - 商业模式以供应链为核心、大店型为载体，精准满足县域市场消费升级需求 [13]

县域商业的战略地位与政策支持 - 县域地区占中国国土面积约90%，承载超过50%的人口，是拓展内需增量的重要市场[1] - 《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》实施以来，已支持建设县级商贸综合服务中心2600多个、乡镇商贸中心1.3万个、村级便民商店13.8万个[5] - 截至今年7月，全国县乡村商业网点在具备条件的地区已基本实现全覆盖[5] 县域商业基础设施升级与假期表现 - 国庆中秋假期，县域商超和商业综合体迎来集中焕新升级，人气火爆[1] - 福建泉州惠安县一家完成改造升级的大型超市在假期吸引大批消费者[3] - 浙江瑞安当地最大的商业综合体焕新品牌达130家，引进众多国际一线及网红品牌，国庆假期有54个新品牌开门迎客[3] - 湖北孝感一县域商场举办古风沉浸式互动活动，假期前三天客流量突破23万人次，总销售额同比提升18%[7] 县域消费升级趋势与家电品类表现 - 绿色消费、智慧家电等品类在县乡市场受到消费者青睐[8] - 江西德安县一家电商城国庆前三天营业额比去年同期翻一番，智能家电销售额占比达76%[10] - 平台数据显示，10月1-6日县域家电销售额同比增长55%，万元以上家电销售额同比增长75%[12] - 家电家居套购订单量同比增长135%，烘干机、净水机、洗碗机等“新三大件”销售额同比增幅均超80%[12] - 长三角、珠三角周边县域嵌入式冰箱、洗烘一体机销售额同比增长超85%，扫地机器人、嵌入式厨电需求同比增长120%以上[12]

消费市场热度 - 中秋国庆双节临近，消费市场提前升温，自9月20日启动大促以来，多类商品销量激增 [1][3] - 9月20日至9月27日，月饼销量环比增长63%，海白虾销量环比增长70% [3] - 花生油、面粉等民生商品销量实现30%至40%的增长 [3][5] 商品销售表现 - 月饼作为节令标志性商品迎来销售高峰，传统口味的广式月饼最受欢迎 [3] - 基础食材如香满园美味富强小麦粉5kg销量增长近40%，部分商品一度售罄需紧急补货 [5] - 高端水果榴莲销量已突破15万斤，鲜活水产如梭子蟹、大闸蟹备受青睐 [9] 消费趋势变化 - 节前消费呈现明显的品质升级趋势，高单价商品畅销 [9] - 县域市场消费升级趋势显著，县城‘精致妈妈’群体成为高端水果购买主力 [1][9] - 消费者开始追求更丰富、更高品质的饮食体验，从满足基本需求向品质型跃迁 [9][11] 公司运营模式 - 公司凭借强大的供应链整合能力，通过产地直采、源头直发等方式消除中间环节溢价 [7] - 所有商品享受正品保障，食品类商品经过严格质检，熟食主食等品类坚持当日现做当日售罄原则 [7] - 依托高效物流体系确保生鲜品类新鲜度，通过规模化采购将高端商品变为平价精品 [11] 行业市场影响 - 节前市场的出色表现体现了节日经济的强大拉动力 [11] - 公司“优质优价”的供应链模式精准呼应了县域消费升级的新需求 [11] - 为全国县域零售升级提供了生动样本，展示了中国消费市场的韧性与潜力 [11]