时至今日，在消费者心中，"大闸蟹"几乎与"阳澄湖"画等 号，一个来自山东的品牌，如何才能在蟹的市场撕开一道口 子？ 作者： 陈月芹 封图： 本报资料室 微山湖，是中国北方最大的淡水湖，水质优良，南水北调东线工程的输水干道穿湖而过。得天独厚的地理位置和气候，赋予这里的大闸蟹独特的优势。 原永贺解释："螃蟹是冷的时候囤膏囤黄，热的时候长个蜕壳。我们地处北方，天凉得早，所以每年9月到10月中旬，在南方蟹还没完全成熟的时候， 微山湖的螃蟹品质就是全国最好的。" 然而，这份时间差带来的品质优势，在过去很长一段时间里，并未转化为品牌优势。当地的养殖户多是老一辈，习惯了传统的批发模式：一手交钱，一 手交货，稳赚不赔，不想承担风险，更不懂电商的玩法。于是，优质的微山湖大闸蟹被大量运往江苏等南方市场，贴上别家的标签，以更高的价格出 售，微山湖自己的品牌却寂寂无闻。 改变始于2024年，韩庄湾品牌负责人张贤明和原永贺想要打破这种局面。他们看到了电商的潜力，更看到了微山湖大闸蟹这个区域品牌被埋没的价 值。 这并不容易。时至今日，在消费者心中，"大闸蟹"几乎与"阳澄湖"画等号，一个来自山东的品牌，如何才能在蟹的市场撕开一道口子？ 2 ...

公司业绩与市场地位 - 新锐饮料品牌柠檬共和国成立于2020年，已成功运营超过5年，跻身于中国饮料市场上存活超过5年的不足2%的品牌行列[2] - 公司成立第二年营收突破1亿元人民币，业绩同比增长300%，并成为金刀奖获奖品牌[2] - 公司几乎每年推出1-2款爆款新品，目前品牌营收已超过10亿元人民币[3] 产品开发策略与核心洞察 - 公司初期产品定价15元一瓶，规格与小瓶矿泉水相当，但经过四个月市场检验后反响平平[5] - 通过消费者沟通获得关键洞察：好产品需与消费者认知相匹配，功能性产品被教育为浓缩、小瓶、医药级，因此矿泉水大小的规格难以让消费者认同其宣称的功能[8][9] - 真正吸引首批用户的是口味的差异化，即饮料的酸度和解腻特性[10] - 产品开发思路围绕“让柠檬更好喝”，侧重技术开发以寻找更新鲜、天然的口味解法，先后打造了原味柠檬汁、小青柠汁等产品，并首创“冷榨柠檬液”冲饮果汁品类[12] - 产品开发采用数据驱动和灵感汇聚相结合的方式，既看品牌售后反馈和电商大盘数据寻找口味趋势，也鼓励从创始人到一线销售的任何员工进行新品提案[13] - 公司发挥柠檬百搭特点，沿“柠檬+”方向进行品类拓展，例如柠檬+气泡的气泡果汁产品线和柠檬+茶的柠檬茶产品线[14] 产品长期增长与心智沉淀 - 为避免技术和原料被复制、市场趋势被抄袭，公司思考如何打造能带来心智沉淀和长线增长的产品[18] - 内部产品思考链路演变为“用户洞察—贴合品类特色—具备市场容量—用户反馈”，即结合用户喜好，绑定柠檬特点维系品类专家心智，同时跳出柠檬汁竞争，思考产品的可替代饮品和可抢占市场空间[19] - 例如2023年开发的电汽柠（柠檬+气泡）单品，一方面利用汽水元素放大柠檬的酸爽特点，另一方面对标碳酸饮料产品，拓展至碳酸饮料爱好者市场[19] 内容营销与消费者沟通 - 公司内容营销思路强调“卖点不是卖点，而是找买点”，需从消费者中来进行深度、高频沟通[28] - 公司将内容表达前置思考，挖掘更清晰的消费者买点，而非仅优化产品本身[29] - 新品推出后，先让渠道销售测品并描述体验感受、输出产品卖点[30] - 采用原点brief形式投放有共创能力的达人，即0硬性宣传需求，只提供基础产品信息，让达人自主推广，以激发产品从不同角度被描述的可能性，并通过达人数据反馈找到消费者需求的集合点[30] - 以冷榨柠檬液为例，通过原点brief投放发现用户点击产品的瞬间是达人提到“多喝水”一词，从而在后续推广中主打两类场景：针对不爱喝水的用户提供喝水方法，以及为日常喝奶茶可乐的用户提供更健康的选择[33] 品牌建设与长期愿景 - 公司目标不仅是做好产品和营销，更要成为深入人心的好品牌，将产品、品牌、营销视为三个相互嵌套的同心圆，产品是核心，营销是扩音器，品牌则表达价值和精神[36] - 新阶段主要目标是传递品牌价值观，打入消费者生活，提供情绪感知，创造更有辨识度的品牌标签，团队从重产品、重渠道逐步转向品牌化建设[36] - 电商营销策略从追求销售增长、侧重收割环节（如直播间投放、扩大主播矩阵、讲述打折促销等高转化内容），调整为将更多资源投入内容建设，采用更有互动性、符合品牌传播的内容[37] - 公司打造了柠檬IP并应用于营销活动，结合挖掘出的“酸、爽、鲜、香、搭”五大柠檬品类特点，结合消费者真实生活做内容表达，例如通过整果带皮冷榨还原柠檬香气作为品牌记忆锚点[42] - 公司意识到需超越将用户洞察作为优化产品的工具，未来目标是立足消费者生活方式，传递体验、感觉和共鸣，建立真实长期关系[42]

产业规模与市场地位 - 武陟鹌鹑产业年产值达26亿元 [4] - 年均孵化供应鹌鹑种苗超1亿只，鹌鹑最大存栏量达3000余万只，年产鹌鹑蛋9万余吨 [4] - 存栏量、蛋产量占全省的三分之一、全国的十分之一，孵化量占全省的80% [4] - 鹌鹑蛋加工量约占全国的8%，位居全国前五；鹌鹑肉加工量约占全国的30%，位居全国第一 [11] 产业发展历程与政策支持 - 产业起源于20世纪80年代初，从庭院经济起步，养殖规模从几百只发展至几十万只，产值从几十万元攀升至上亿元 [5][6] - 2020年5月鹌鹑纳入《国家畜禽遗传资源品种目录》，由特禽改为家禽可放开养殖 [6] - 当地政府出台《武陟县推进鹌鹑产业发展实施方案》等8个指导性文件，并建立"四位一体"扶持体系 [6][7] - 通过"政银企农"对接平台设立专项贷款，融资3200余万元，并一次性调整320余亩土地支持鹌鹑现代产业园建设 [7] 产业链与商业模式 - 形成"种苗孵化—放养全国—应收尽收—武陟加工—卖遍全国"的运营模式，以及"龙头企业+合作社+养殖户"的发展模式 [7][8] - 合作社以高出市场价每斤0.3元的价格回收鲜蛋，与320多家养殖场（户）建立长期稳定供求关系 [9] - 产业链覆盖饲养、孵化、育雏、笼具生产、饲料兽药、屠宰加工、粪便处理等环节，构建完整产业生态 [10][11] - 该模式推动规模养殖场（户）从2020年的50多家发展到530余家，从业人员从6300余人增加到2万余人，提供农村劳动力就业岗位2万余个，人均增收5000元以上 [9][12] 技术创新与品牌建设 - 企业采用自动化饲养设备，实现全自动化控制，并研发麻辣鹌鹑、烧烤鹌鹑等新产品 [13] - 积极探索"互联网+鹌鹑产业"模式，产品畅销全国并出口海外 [13] - "武陟鹌鹑""武陟鹌鹑蛋"已入选第三批全国名特优新农产品名录，并荣获"2024年河南省我最喜爱的名特优新农产品"称号 [14] - 正在积极推进"武陟鹌鹑""武陟鹌鹑蛋"国家地理标志产品申报认证 [13][14] 未来发展规划 - 按照"全链条布局、全要素集聚、全循环发展"标准，紧锣密鼓建设鹌鹑现代产业园，打造全省首个集育种、孵化、育雏、养殖、加工、粪污处理、仓储物流于一体的现代化产业园区 [14][15] - 规划继续延伸产业链条，发展精深加工，推动农旅融合，建设观光园，开发美食文化旅游线，并加强品牌建设 [15]

财务表现 - 2025年中期总收入约19.613亿元，同比增长34.1% [1] - 股东应占净利润约1.06亿元，同比增长15.9% [1] - 每股基本及摊薄盈利约为0.22元 [1] 收入增长驱动因素 - 核心品牌通过组织架构重构、视觉升级、原创设计及品牌营销实现跨越式增长 [1] - 非亚马逊渠道收入高速增长，其中TikTok平台收入同比增长51.3%，Temu平台收入同比增长79.3% [2] - 自营网站收入同比上涨近9倍，通过RQ品牌发力高端市场 [2] 品牌建设举措 - 完成以品牌为导向的部门重构，实行垂直化专业分工和跨部门战略协同 [1] - 对核心品牌完成视觉升级，强化品牌调性感知 [1] - 通过海外社媒内容营销、头部KOL联动及TikTok平台布局构建品牌叙事 [1] 渠道拓展战略 - 依托全品类运营优势加大非亚马逊渠道资源投入 [2] - 非亚马逊渠道利润维持较高水平 [2] - 亚马逊渠道保持稳健增长 [2] 供应链优化 - 实施集中采购策略，建立供应商绩效考核机制，降低采购成本并缩短生产周期 [2] - 首次实现海外产能突破，重点布局越南供应链 [2] - 拓展缅甸、马来西亚、柬埔寨等东南亚产能，为全球供应链网络部署奠定基础 [2]

财务表现 - 2025年上半年总收入达19.613亿元 同比增长34.1% [1] - 股东应占净利润为1.06亿元 同比增长15.9% [1] - 每股基本及摊薄盈利为0.22元 [1] 收入增长驱动因素 - 核心品牌通过组织架构重构、视觉升级及原创设计实现跨越式增长 [1] - 非亚马逊渠道收入高速增长 TikTok和Temu平台收入分别增长51.3%和79.3% [2] - 自营网站收入同比上涨近9倍 主要得益于RQ品牌向高端市场发力 [2] 品牌建设策略 - 首次构建品牌书明确用户画像 通过海外社媒内容营销和头部KOL联动推广 [1] - 在TikTok等平台布局品牌叙事 搭建海外社群并沉淀粉丝基础 [1] - 设计部门融合时尚元素提升开款效率 新品市场表现亮眼 [1] 供应链优化 - 实施集中采购策略并建立供应商考核机制 有效降低采购成本并缩短生产周期 [2] - 首次实现海外产能突破 重点布局越南供应链并拓展东南亚产能 [2] - 东南亚产能覆盖缅甸、马来西亚、柬埔寨等地 为全球供应链网络部署奠定基础 [2]

行业趋势分析 - 美妆行业在日用品中品牌指数最高，2025年一季度CBI指数达75 83，较2023年同期上升2 82，头部品牌集中度显著提升 [11] - 国际品牌在综合评分和上榜数量上优于国货品牌，2025年一季度CBI 500榜单中美妆类56个上榜品牌中国际品牌占44个，欧莱雅以86 51分居首 [14] - 功效护肤赛道成为国际与国货品牌竞争焦点，国货通过研发创新和高质价比在细分领域突围，如海龟爸爸在儿童防晒领域表现突出 [18] 市场数据表现 - 2024年中国化妆品线上交易规模达6910 52亿元，占市场总交易规模的64 35%，线上渠道已成为行业核心观察窗口 [5] - 天猫618首日美妆销售呈现头部虹吸效应，珀莱雅10分钟破亿，但TOP20中国货仅占4席，国际品牌实现份额反攻 [15][16] - 欧莱雅集团北亚市场2025年Q1销售额同比增长6 9%，中国市场线上电商成为业绩回暖关键驱动力 [20] 品牌评价体系 - CBI指数首创以真实消费行为为基础的评价体系，涵盖知名度（32 5%）、新锐度（27 5%）、忠诚度（22 5%）、美誉度（17 5%）四大维度 [7] - 该体系避免单纯规模导向，纳入新品开发、会员运营、18-24岁用户增速等质量指标，覆盖淘宝天猫平台14个类目数据 [2][7] - 行业评分上升反映品牌集中度提高，美妆行业评分持续增长显示头部品牌市场控制力强化 [8][11] 平台战略调整 - 淘天集团2025年投入不低于200亿资源扶持原创性品牌，重点激励新品流量、站外投放补贴和佣金现金激励 [22][24] - 平台规则转向以体验分为流量分配核心，参与激励政策的新品流量同比增长50%，成交额实现100%增长 [24] - 华熙生物夸迪新品悬油次抛2 0借助天猫小黑盒渠道实现150%增长，验证平台赋能效果 [24] 竞争格局演变 - 国际品牌凭借研发积淀和品牌资产在高端市场保持优势，欧莱雅中国区强调"投资中国即投资未来"的战略定位 [20][25] - 国货品牌面临品牌力与产品力综合考验，珀莱雅2024年营收突破100亿但高端化仍是短板 [21] - 行业从流量驱动转向品牌价值竞争，淘天战略升级加速淘汰低质产品，推动品质导向的良性发展 [21][22]