外卖大战现状 - 各大平台自4月以来持续推出高额优惠券吸引顾客 累计补贴金额近千亿 [1] - 平台订单量屡破纪录 补贴策略初期带来鲶鱼效应 消费者获实惠 商家拉动销量 平台扩大市场份额 [1] - 补贴大战从营销策划演变为持久战 正在改变餐饮市场格局 [1] 对商家的影响 - 中小商家面临两难选择：参与补贴侵蚀利润 不参与则被边缘化 [2] - 流量分配机制使商家付出利润成本 但难以形成稳定用户忠诚度和品牌资产 [2] - 激增的低利润订单加大经营压力 营收过度依赖单一平台限制经营自主性 [2] - 行业利润空间压缩 竞争优势向具备规模效应和供应链优势的大型连锁品牌倾斜 [2] - 特色小店可能因无法维持盈利而退出市场 [2] 对行业生态的长远影响 - 市场多样性可能降低 消费者选择更多局限于大型品牌标准化产品 [3] - 城市商业风貌和餐饮文化丰富性或受影响 [3] - 商家高度依赖少数平台 餐饮零售体系抗风险能力可能降低 [3] 行业呼吁与建议 - 平台需从流量思维向共生思维转变 构建让各类商家健康成长的生态 [3] - 行业竞争终点应是构建良性循环 保障消费者可持续优质服务 尊重骑手权益 [3] - 平台成功需与整个经济生态繁荣紧密相连 才能真正打破内卷 [3]

研究核心观点 - 淘宝闪购优惠券对饿了么平台外卖消费产生显著拉动作用 每1元有效闪购补贴带动约1.65元额外新增消费 其中零售品类拉动系数达3.12元[1][13][14] - 补贴存在显著跨平台溢出效应 每1元闪购补贴带动6.76元支付宝平台支付总额增长 其中3.11元流向淘天电商平台实物消费[1][17][19] - 闪购渗透率与餐饮商家线下周营收正相关 未发现挤占堂食的统计证据 对营收规模最小25%商户的拉动作用最强[1][22][24] 消费市场背景 - 2025年上半年社会消费品零售总额24.55万亿元 同比增长5.0% 低于同期GDP5.3%的增速[3] - 即时零售规模2023年达6500亿元 同比增长28.89% 占网络零售额4.2% 预计2030年将超2万亿元[6] - 京东、美团和阿里系三方合计日均补贴高峰超20亿元 推动全国外卖+即时零售日订单量由1亿单暴增至2.5亿单[7] 平台补贴策略 - 淘宝闪购通过整合饿了么资源 上线一个月内日订单量突破4000万单 呈现从餐饮向全品类扩张态势[10] - 美团推出0元券、0.1元秒杀和不限额大额满减券 淘宝闪购推出500亿补贴计划 京东投入百亿补贴支持商家[7] - 监管部门于5月13日和7月18日两次约谈平台企业 超10省市自治区餐饮协会发布倡议书抵制非理性促销[7] 研究方法设计 - 研究采用分层随机抽样方法 抽取2025年2-7月持续留存的20万消费者和4万家商户样本[1][12][13] - 使用双重差分法(DID)和倾向得分匹配(PSM)构建实验组与对照组 确保样本在消费行为和历史消费额等方面具有代表性[12][14][15] - 关联支付宝、淘天平台脱敏数据 构建覆盖消费者和商户的双重视角分析框架[11][17][19] 消费者侧影响 - 实验组消费者周均新增饿了么消费24.55元 核销14.9元优惠券对应拉动系数为1.65[13][14] - 通过PSM方法校正后拉动系数为1.32 使用交错式DID方法测得拉动系数为1.48 结果稳健[15] - 对比2020年杭州消费券研究 政府1元补贴带动3.5元新增消费 闪购券因主要针对餐饮品类拉动效果相对较低[16] 商户侧影响 - 参与闪购商户周均新增线上营收1744.69元 较上线前周均营收1718.83元增长101.5%[21] - 小型商户线下营收拉动比例达44.5% 闪购平台流量溢出效应使小商户获得"被看见"机会[23][24] - 商圈辐射效应显著 城市-行业闪购渗透率越高 对参与商户及未参与商户线下收入正向影响越大[25] 行业发展趋势 - 闪购平台非餐饮订单量快速增长 7月5日达1300万单 占比超16% 涵盖日用百货、蔬果生鲜等品类[30] - 即时零售业态高效便捷 受到消费者欢迎 成为扩内需、促消费的重要支撑[6][30] - 平台依托"即时配送"能力和场景化消费心智 培育万亿级新型服务业电商消费场景[30] 研究局限性 - 仅考察闪购上线后约2个月短期效应 受初期尝鲜效应和商户临时性投入影响[26] - 缺乏商家成本数据 无法测算对利润率的影响 长期消费习惯持续性和市场均衡变化有待跟踪[26][33] - 研究基于单一平台数据 未纳入京东、美团等多平台比较分析[38]

奶茶"根本喝不完" 外卖小哥每天多跑20单 全国范围内，美团、淘宝闪购（饿了么）、京东等几大外卖平台掀起的补贴大战，在短期内点燃了消费 热情。外卖平台、商家、骑手、消费者都因此迎来了突如其来的流量冲击。 本报记者 于 芳 □ 赵 靓 近日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三大网络外卖平台，要求其严格落实主体责任，进一 步规范促销行为。此举传递出国家规范市场秩序、引导餐饮服务行业健康发展的明确信号。 实际上，这是继今年5月份五部门联合约谈外卖平台后的又一次重拳出击。距离上次约谈不到两个 月，"外卖大战"反而愈演愈烈。7月初以来，多家外卖平台开启所谓的"我国互联网史上规模最大的补贴 战"，在掀起新一轮外卖消费热潮的同时，也引发业内对市场健康发展的思考与担忧。 平台补贴短期内显著提升了市场活力，但也显而易见地打破了原有的市场平衡。更令人担忧的是，这种 依赖补贴的发展模式是否具有可持续性。 订单的激增给商家带来了多方面的挑战。在人力方面，中央民族大学附近的蜜雪冰城店店员小李（化 名）表示："周六日单量能猛增到2000多单，人手根本不够用。"记者了解到，以蜜雪冰城为例，大型门 店需8名员工，小型门店也需6名员工才 ...

周末查询平台可发现，大额补贴仍然存在，0元购也并非就此完全消失。 外卖大战似乎有从短期爆发转向周期性常态化竞争的趋势。 外卖平台的大额优惠券，并未因监管约谈而消失。 7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。 高频低单价的茶饮被动卷入其中，成为平台用来冲单量的快速利器。社交平台上订单贴纸堆积如瀑布， 出杯台上堆满了待取餐的0元奶茶。 以往外卖大战往往以耗尽平台运力而封顶。但这一次，率先被耗尽的是餐饮门店的产出能力，以及中小 商家的利润空间。 平台得到单量、商家得到利润、消费者得到实惠的"三赢"预期似乎始终没有达成。 在这场外卖大战中，连锁茶饮们究竟扮演了何种角色，是最终会成为平台竞争的燃料工具人，还是成为 外卖大战转移支付的受益者？ 十字路口摆在当前。 爆单难赚 自二季度以来，现制茶饮行业持续被卷入平台战争。 商家视角下，优惠订单背后的成本规则并不透明，平台补贴往往与商家让利彼此绑定。 入驻门店在外卖平台承担的成本包括：技术服务费（交易、客服等）、履约服务费（配送），以及与活 动相关的补贴成本。 大促红包的补贴通常由商家和平台分摊。 以饿了么平台为例，其"爆红包"梯度规则下 ...

行业监管动态 - 国家监管总局约谈京东、美团、饿了么等平台，要求公平竞争并维护消费者、商家及骑手权益 [1] - 约谈旨在遏制外卖行业过度补贴竞争，推动平台经济规范发展 [1][4] - 监管明确强调需保障三方合法权益，暗示补贴模式不可持续 [5] 外卖行业竞争格局 - 京东、阿里（淘宝闪购+饿了么）加入外卖领域，加剧行业竞争 [4] - 美团历史上与饿了么、百度外卖竞争，补贴始终是主要手段 [4] - 当前补贴战涉及数千万商家、数亿消费者及骑手，影响范围远超平台层面 [5] 补贴模式的影响 - 补贴导致商家承担成本（如膨胀神券、满减），实际利润下滑 [5] - 骑手单量增加但收入可能因行业涌入者增多而稀释 [5] - 消费者形成低价依赖，补贴停止后购买频次或下降 [11][12] 市场现状与用户行为 - 中国外卖高频用户约7500万（月收入5000元以上群体） [8] - 用户选择外卖的核心逻辑是时间成本高于做饭成本，低收入群体倾向自炊 [8] - 智能手机用户超10亿，补贴边际效益递减，市场趋于饱和 [7] 行业长期问题 - 补贴战导致餐饮行业利润持续被蚕食，从业者收入下降 [13] - 外卖成本（打包、配送、管理）需由消费者、商家或平台承担，低价不可持续 [14][17] - 美团近期推出满20减16等高额补贴，商家与平台共同承担压力 [15] 竞争模式转变 - 过去补贴用于培养用户习惯，现因市场成熟需转向理性竞争 [7][18] - 上一轮外卖大战后，美团与饿了么曾减少补贴并引导商家通过流量获取支持 [10] - 行业共识：过度补贴不可持续，监管介入有助于长期健康发展 [19]