618购物节整体表现 - 头部平台淡化GMV宣传，行业呈现降温趋势 [1] - 购物节时长创39天纪录，覆盖母亲节、端午节等多个节点，叠加平台补贴和国补政策 [1] - 2025年前五个月全国实物商品网上零售额占比同比下降2.3个百分点至24.5% [1] - 全网交易额同比下滑18.7%，客单价下降23% [1] 家电与3C品类 - 家电和3C类商品在"骗补"争议中实现增长 [3] - 服装品类部分品牌退出618活动 [3] 美妆行业 - 美妆行业以牺牲5月销量换取6月增长，5月头部品牌交易金额同比降幅达40%-50% [3] - 淘系护肤类目TOP店铺销售额同比普遍下滑，珀莱雅降51.48%，雅诗兰黛降44.51% [4] 谷子经济 - 潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为高增长赛道 [5] - 淘宝天猫2000个IP上新20万款周边，10余款单品销售额破千万，6个品牌破亿 [5] - 泡泡玛特超越迪士尼和万代，拿下IP与天猫店铺双榜第一，直播带货榜榜首 [5][6] - 叠纸心意凭借人气IP成为玩具潮玩行业首个破亿店铺 [7] - 米哈游《原神》登顶iOS畅销总榜，在港台、日本等地位列前三 [8] - 明日方舟、时空中的绘旅人等店铺销售额大幅增长 [9] 男性消费（他经济） - EDC类目（指尖陀螺等）同比增长400%，淘宝平台成交突破1.5亿 [10] - 头部品牌"傲娇的老铁匠"新品单日成交250万 [11] - EDC用户超80%为男性，年花费过万的重度玩家超万人 [13] - 天猫酒水品类成交同比增长39.6%，美团闪购白酒成交额增长超10倍 [14] - 飞利浦剃须刀上榜天猫618个护榜单 [15] 宠物经济（它经济） - 鲜朗、麦富迪等6个宠物品牌成交过亿元，部分品牌首小时销量超去年首日 [16] - 京东宠物销售额同比增长1240%，新用户增长610% [16] - 天猫宠物烘焙粮、冻干粮等细分品类GMV同比增长超10倍 [16] - 智能宠物用品（自动猫厕所、喂食器）销量亮眼 [17] - 2024年城镇犬猫消费市场规模3002亿元，预计2025年达3311亿元（同比+10.3%） [18]

促销活动与消费趋势 - 今年"618"促销活动总时长超过1个月，创下最长时间纪录 [1] - 京东推出"每人每天可领超6180元补贴"等优惠，天猫取消"满减"改为"官方立减15%"，抖音电商投入百亿消费券补贴 [3] - 天猫"618"开卖首4小时，国家补贴领取次数较去年"双十一"增长3倍 [3] - 6月5日至11日一周，高端家电、洗烘套装类成交同比双位数增长 [3] - 截至6月12日，品牌新品成交额同比增长153% [5] 消费行为与市场变化 - 消费者从"价格敏感"转向追求品质和理性消费 [4] - 年轻人偏好能提供情绪价值的实用好物，如自带凉感的趣味抱枕 [5] - "00后"对有时尚设计感、高客单价的家电产品接受度较高 [5] - 母婴、宠物、美业等细分品类增速明显，居家自动化、便利化需求增强 [5][6] - 天猫"618"期间，4家玩具潮玩品牌销售数据实现三位数增长 [8] 线下与跨境电商表现 - 山东日照凌云家电商城"以旧换新"促销活动带动营业额增长30%以上 [9] - 高密市汽车销售通过"国补""厂补"等优惠措施，部分车型价格相当于打六一折 [9] - 义乌代塔供应链"618"订单量从去年5万单/天增至今年8万单/天 [9] - 代塔供应链办理3000万元保额关税保证保险，提高通关速度并降低成本 [10] 政策与行业展望 - 《提振消费专项行动方案》支持开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞等消费 [8] - 潮玩领域IP变现渠道拓宽有望继续贡献业绩增量 [8] - 高品质、场景化、体验式的消费趋势正在崛起 [12]

618大促整体表现 - 家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11大幅增长，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长 [1] - IP潮玩、宠物、美容护理，黄金珠宝等新消费标的品类销量迭创新高 [1] - 美团等即时零售平台销售数据亮眼 [1] 家电3C赛道表现 - 京东活动周期首次延长至38天，天猫预售期提前至5月13日，抖音活动周期达36天，快手延长至6月30日 [2] - 多平台取消传统跨店满减改为"官方立减"直降模式，最低15%折扣（8.5折） [2] - 天猫平台的破亿新品集中涌现在3C数码、美妆个护、家电家居三大行业，其中3C数码行业销量破亿新品最多 [2] - 截至5月31日，年内消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份 [2] - 国补扩容惠及家装、家居、家电、消费电子等领域，叠加平台优惠，进一步强化相关品类的消费需求释放 [3] - 2025年国家补贴政策的全国统一截止时间仍为2025年12月31日 [3] 新消费品类表现 - 618开卖至今，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万 [4] - 超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，破亿的商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期 [4] - "骑行经济""宠物经济"等新消费赛道有亮眼表现 [5] - 美容护理板块基本面具备较强的横向比较优势 [5] - 黄金珠宝行业整体增速有保障 [5] - IP潮玩是年轻消费者情绪价值的载体，头部企业掌握核心IP储备，借助当前新媒体渠道，产业变现爆发力强 [5] 即时零售表现 - 美团闪购等即时零售平台深度参与618，联合线下商家，带动销售增长 [6] - 京东大促期间外卖与国补在平台上"双线作战" [6] - 淘宝闪购与饿了么深度融合，推出"百亿饿补" [6] - 美团联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动 [6] - 美团闪购618首日24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍 [6] - 酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍，白酒首12小时成交额即破3亿元 [6] - 华为授权店成交额增长4倍，小天才旗舰店飙升30倍，沃尔玛、大润发等商超均实现2倍增长 [6] - 预计到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元 [7] - 商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，支持"到店+到家"协同发展 [7]

电商大促整体表现 - 618大促成为释放消费潜力和驱动产业升级的重要助推器，呈现线上线下全领域联动特点 [1] - 平台取消复杂满减规则改为"立减"模式，叠加国补政策刺激消费，商品价格吸引力显著提升 [1] - 京东零售透露平台补贴力度创纪录，手机通信/家用电器/粮油调味品类销售同比分别增长88%/161%/138% [2] 品质消费升级趋势 - 4000-6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额增长151%，百英寸电视成交额增长260% [2] - 国补政策效果显著，案例显示单件商品最高可节省千元以上（如无人机节省900元国补+平台补贴） [1][2] 情绪兴趣型消费崛起 - EDC玩具（指尖陀螺/钛扇等）成交规模突破1.5亿元，18-24岁消费者增速最快 [3] - 淘天平台玩具潮玩行业出现6个亿元级商家/2400家店铺实现三位数增长，16款单品销售额破千万 [3] - 国产IP衍生品（"谷子"经济）海外订单实现三位数增长，主要来自中国原创IP贡献 [4] - 泡泡玛特Labubu等IP海外直播带货表现强劲，24万国际用户参与导致商品秒罄 [3] 即时零售赛道发展 - 京东外卖业务上线3个月日订单突破2500万单，入驻餐饮门店超150万家，全职骑手达12万人 [5] - 外卖业务协同效应显著：4月带动新增40万PLUS会员，会员复购率较非会员高2倍 [6] - 咖啡等即时餐饮品类出现高频消费现象（如5.9元日饮咖啡），配送时效保障提升用户体验 [5] 平台战略调整 - 电商平台简化促销规则转向"需求导向"，强化质价比/性价比/体验感以满足消费者 [6] - 线上线下全渠道联动带动实体店铺订单增长，即时零售成为新增长点 [5][6]

报告行业投资评级 - 行业评级为增持（维持） [3] 报告的核心观点 - 看好IP行业投资价值，期待大IP及其商业化，3个方向值得关注：IP2C潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注巨星传奇、实丰文化，以及待上市的卡游、52TOYS；拥有优质IP和B端客户资源的IP2B2C模式IP运营商，关注阿里影业、元隆雅图、羚邦集团；拥有强内容创造力的内容厂商，关注上海电影、中文在线、阅文集团、光线传媒、奥飞娱乐、荣信文化、汤姆猫、掌阅科技 [4] 根据相关目录分别进行总结 行业基本状况 - 行业上市公司数为131家，总市值15413.17亿元，流通市值14079.99亿元 [1] 重点公司基本状况 |简称|股价(元)|2023 EPS|2024 EPS|2025E EPS|2026E EPS|2023 PE|2024 PE|2025E PE|2026E PE|PEG|评级| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |泡泡玛特|272.6|0.8|2.4|3.9|5.5|309.6|106.7|64.5|46.0|1.2|买入| |阿里影业|1.0|0.0|0.0|0.0|0.0|90.2|75.5|30.9|25.4|0.4|-| |上海电影|30.7|0.3|0.2|0.6|0.7|109.7|153.6|55.6|42.0|0.6|-| |中文在线|26.8|0.1|-0.3|0.0|0.1|-|-|-|-|-|增持| 备注：股价取自2025年6月13日收盘价；除泡泡玛特、中文在线外盈利预测采用WIND一致预期；泡泡玛特、阿里影业股价单位采用港元；阿里影业财年截至3月31日 [3] 618玩具潮玩销售情况 - 天猫618，淘天约2000个IP上新超20万款周边，叠纸心意上新当天破亿，米哈游等不少周边店双位数甚至三位数增长 截至6月12日，淘天玩具潮玩行业6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万，超2400家淘天潮玩类店铺同比三位数增长，破亿商家数与破千万单品数超去年618全周期 [4] - “国谷”成交和增速远超“日谷” 吉伊卡哇旗舰店上新，抢先购阶段冲上天猫潮玩行业成交榜Top5 618第一阶段，游戏电竞周边同比增长超80% 截至6月8日，“游戏谷”超10个千万级单品，最高单条链接成交近7000万 [4] - 谷子类商品海外订单同比三位数增长，绝大部分成交是国产IP衍生品 谷子热度从游戏、动漫周边向影视与明星蔓延，“周可可旗舰店”上新当日千万成交，《永夜星河》搜索火热，《藏海传》诞生多款百万热门单品 [4] IP行业发展现状 - 根据《2024全球授权市场报告》，2023年中国授权商品和服务零售额137.7亿美元，低于美国、英国和日本 [4] - 从消费倾向看，2022年美国、日本、中国IP商品零售人均消费额分别为3077元、581元、51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰，中国人均IP商品零售消费占比不到日本1/4、美国1/5 [4] - 从产业链结构看，中国IP以衍生品销售为代表的后链路开发收入占比约10%，低于日本、美国水平（~70%） [4] 暑期档影片情况 - 2025暑期档超60部中外影片定档，包含《地球特派员》等多部国内外动画电影 动画电影在IP衍生品开发方面更具潜力，期待暑期档影片在IP衍生品开发取得突破性成绩 [4]

上市动态 - 安井食品通过港交所主板上市聆讯并启动港股上市前预路演 高盛和中金公司担任联席保荐人 [3] - 本次港股IPO募集资金将用于五个方面：扩大销售及经销网络（包括加强海外渠道和品牌建设）、提升采购能力及优化供应链、业务营运数字化、产品开发及技术创新、营运资金及一般公司用途 [3] 品牌动态 - Gucci新任创意总监Demna将在9月发布首个系列时采用"即看即买"模式 产品秀后立即在约50家精选门店发售 该决策由Gucci首席执行官和开云集团副首席执行官共同制定 [8][9] - 中国飞鹤与立高食品成立合资公司鹤立（内蒙古）乳业有限公司 经营范围涵盖乳制品生产及技术服务 由双方共同持股 [12] - 雀巢推出基于微软与Accenture Song合作开发的人工智能服务 用于大规模创建电商和数字媒体内容 该服务依托NVIDIA Omniverse构建数字孪生 并整合全球45个内容工作室及7个营销中心的资源 [14] - 水獭吨吨推出首款茶鲜萃液「东方茉莉」 采用广西横州双瓣茉莉花七次窨制 原叶低温萃取技术 产品规格150g（25g×6） 天猫旗舰店参考价29.9元 [17] 人事动态 - 宝洁宣布Colin Walsh将于8月1日卸任 由John Brownlee接任 后者同时继续担任北美护发高级副总裁 Walsh曾领导Ouai和DevaCurl等美发品牌 [19] - 香奈儿任命Krzysztof Lukasik为小皮具、配饰和眼镜创意总监 其此前在Bottega Veneta担任相同职位 并曾在爱马仕、Loewe等品牌工作 [21][22] - Akris聘请巴黎世家前高管Bonnie Abraham担任美洲区CEO 品牌以双面羊绒和数码印花著称 全球拥有11家精品店及300多个销售点 [25] - 周大福董事廖振为因个人发展辞任 6月30日生效 其将退任所有附属公司董事及行政职位 [27]

行业增长与市场表现 - 天猫618期间玩具潮玩行业迎来爆发式增长 截至6月12日已有6个商家破亿 近百个商家破千万 16款单品破千万 近800个单品破百万 超2400家店铺实现同比三位数增长 破亿商家数与破千万单品数已超越去年618全周期 [1] - 第三方数据显示淘天潮玩行业市占率高达70% 是第二名的近3倍 5月模玩/动漫/周边类目同比增长30.7% 其中盲盒、手办等趋势品类暴涨71.5% [4][6] - 平台连续多年在GMV和人群规模实现高速增长 被公认为潮玩"第一平台" 品牌战略制定重要参考 [12] 国潮IP与文化输出 - "国谷"成交规模与增速全面超越"日谷" 衍生周边从展示型向实用化转变 天猫618期间约2000个IP上新超20万款周边 叠纸心意上新当天破亿成为行业首个破亿店铺 [7] - 国产IP衍生品海外订单同比三位数增长 游戏电竞周边同比增长80% 截至6月8日产生超10个千万级单品 最高单条链接成交近7000万 [7][8] - 影视与明星周边增长迅猛 明星原创OC形象店铺"周可可旗舰店"上新当日破千万 《永夜星河》单日搜索超30万 《藏海传》相关搜索单日达20万次 [8] 细分品类表现 - EDC玩具成交规模突破1.5亿 18-24岁消费者增速极快 618期间成交同比增超4倍 单价1500元以上高端EDC同比增长112% 客单价环比4月翻倍 [10][12] - "娃圈"商品成交同比增超50% 女性消费者占比超80% 新客占70% LABUBU衍生品搜索量超50万次 成交环比增长100% [10] - 爆款盲盒上架秒空被称为"塑料茅台" 老铁匠嘉年华MEGA磁力轮盘开售30分钟破百万 成为EDC类目首个百万单品 [1][10][12]

消费券刺激效应 - 上海黄浦区发放大额消费券后，黄金首饰店出现排队抢购现象，叠加消费券后黄金价格降至600多元/克[2] - 五一期间参与活动的33家重点企业销售额同比增长19.2%，其中黄金店营业额翻倍[2] - 5月CPI数据显示金饰品价格同比上涨40.1%，远超机票(1.2%)和旅游(0.9%)涨幅[3] 投资属性消费趋势 - 消费品"以旧换新"政策带动1.1万亿元销售额，其中汽车412万份/家电7761.8万台/手机5662.9万件[7] - 家电平均使用年限超10年，手机换机周期延长至3-4年(占比50%)，5年以上用户达12.5%[10][12] - 潮玩盲盒出现"二手交易火爆""价格翻倍"现象，隐藏款溢价刺激购买欲[14] 消费贷资金流向 - 2018年个人短期消费贷规模达8万亿元，较2014年翻倍，但同期社零增速仅9.4%[18] - 2016-2017年3.8万亿消费贷增量与购房首付3.4万亿增长高度关联[20] - 2024年40家银行消费贷余额增9500亿元，部分银行增速超90%，低利率(破3%)引发套利[21] 服务消费发展现状 - 当前人均服务消费仅为历史趋势值的87.7%，显著低于商品消费[34] - 统计盲区包括教育培训/医疗/文旅等传统服务，以及直播打赏/知识付费等新型消费[32] - 618数据显示宠物行业(653品牌翻倍)/数码相机(富士+170% 大疆+540%)等细分赛道爆发[40] 消费结构演变特征 - 住房资产占比从60%降至57.8%，储蓄增加形成风险对冲[26][27] - 消费决策遵循"量资产而出"原则，需维持家庭资产80%水位线才敢消费[28] - 服务消费增长依赖供给质量提升，需加强文体娱/医疗养老等基建投入[38] 代际消费差异 - 90后被视为最后一代生产者，00后成为第一代消费者红利群体[47] - 消费分层催生个性化定制需求，银发经济/宠物经济等新赛道崛起[41] - 促消费需从"为未来投保"转向"活在当下"型服务消费[48]

情绪消费崛起与新锐品牌表现 - 情绪消费成为品牌增长核心动力 4家销售衍生周边的"谷子店"（叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游）入选"全球品牌中国线上500强" 成为年轻人情绪消费代表品牌 [1] - "中国线上消费品牌指数"首次引入"新锐度"指标 重点考察销售增速、年轻消费者增速及产品创新表现 [2] - 4家谷子店共同特点：客单价低、商品上新快、以IP内容为核心 形成年轻圈层高黏性复购 [3] 新锐品牌数据表现 - 叠纸心意、光与夜之恋在18-24岁成交人群增速超过万代、迪士尼、Jellycat等海外玩具品牌 [3] - 618期间淘宝平台将上线超2000个IP的20万款新品周边 玩具潮玩行业推出"吃谷日历"引导消费 [3] 国产IP的行业突破 - 米哈游通过《原神》《崩坏》等全球IP将周边与游戏深度绑定 叠纸心意、光与夜之恋基于游戏剧情开发衍生品 创造情感消费场景 [4] - 国产IP品牌打破海外垄断 通过场景细分、IP运营和快速迭代改变玩具行业同质化竞争格局 [4] - Z世代消费力推动本土IP创新 中国玩具品牌从"制造"转向"创造" 展现全球市场潜力 [4] 全球品牌中国线上500强榜单亮点 - 前50名中3C数码占比最高（苹果100分、华为95.3分、小米95.13分） 运动服饰（耐克91.25分、李宁88.52分）和美妆（欧莱雅86.51分）紧随其后 [2] - 泡泡玛特（82.83分）作为潮流玩具代表进入前40名 显示潮玩品类线上消费力提升 [2]

行业趋势 - 情绪消费正在崛起，以谷子经济为代表的新锐品牌展现出超预期的市场能量 [1] - 中国线上消费品牌指数(CBI)首次引入"新锐度"指标，重点考察销售增速、年轻消费者增速和产品创新 [1] - 淘宝平台衍生周边成交量已超百亿人民币，18-24岁消费者占比超30% [3] - 国产IP品牌打破海外垄断，本土文化内容与衍生品开发市场潜力巨大 [4] 公司表现 - 叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游4家谷子店入选全球品牌中国线上500强榜单 [1] - 卡游客单价仅1.34但成交金额增速达0.56，超过乐高等国际品牌 [2] - 米哈游和叠纸心意双11期间销售额破亿，首次进入"亿元俱乐部" [3] - 光与夜之恋成交金额增速达其他品牌的4倍以上 [2] 商业模式 - 谷子店共同特点：客单价低、商品上新快、以IP内容为中心、粉丝高粘性 [2] - 米哈游将手办与《原神》《崩坏》等游戏IP深度绑定 [4] - 叠纸心意和光与夜之恋基于游戏剧情开发衍生品，创造情感消费场景 [4] - 淘宝平台拥有超13000个主流IP入驻，正版商品超100万款 [3] 市场数据 - 淘宝平台卖出超1亿个"吧唧"，2000万个立牌，1000万张色卡 [3] - 爆款谷子单品链接成交突破4000万元 [3] - 游戏电竞周边女性消费者增长近20%，多家店铺成交规模超10亿 [3] - 今年618期间超2000个IP将上新20万款新品 [3]