双十一明星代言市场概况 - 双十一促销节奏提前，平台预售比去年平均提前3-5天，迫使品牌更早启动营销，找对代言人成为最直接的手段[1] - 近30天内官宣代言人数量达290个，平均每天近10个新代言落地，品牌借明星流量为双十一销售蓄势[3] - 代言人市场热闹源于四类新人的集中涌现：乒乓球运动员、耽美剧集艺人、短剧演员和质感艺人[7] 双十一明星合作特点 - 合作周期更短，多为短期或项目制合作，强调在关键节点集中引爆[7] - 合作目标更直接，以销售转化为核心，注重引流效果与GMV贡献[7] - 合作内容更重事件感，强调在短时间内制造话题、拉动搜索与进店[7] - 采用矩阵化作战策略，部分品牌使用"1+N"多星策略覆盖不同圈层与消费场景[7] 品牌选人策略与标准 - 品牌在男星中容易找到粉丝购买力强或高配合度的选择，但在女星阵营中难以找到同时满足"强带货"与"高性价比"的对标对象[1] - 精准选人是第一道门槛，品牌积极寻找能实现品效合一的对象，如孙颖莎、王楚钦等兼具国民度与正向形象的运动员，以及梓渝、田栩宁等粉丝黏性高的新兴艺人[12] - 选对人考验品牌对价格红利的捕捉能力，在明星价值攀升初期或尚处价值洼地时入手能以更低成本撬动更高回报，例如鸭鸭与梓渝合作首日24小时创下2亿GMV[12] - 强势品牌更希望明星"听话"，将明星的口碑、职业态度纳入核心考量，杨幂因长期稳定的高配合度成为多个品牌的长期合作伙伴[14] 代言内容与形式创新 - 市场推动品牌跳出"艺人露脸拍TVC"模式，内容创作更侧重创意表达，如森马联合喜剧人土豆以"首席扛价官"身份打造趣味谈判短片[19] - 代言合作更趋"事件营销化"，内容种草走向场景化、真人化，如梓渝为鸭鸭拍摄合作Vlog，杨幂身穿背背佳的机场路透实现无意识渗透[21][22] - 品牌联动更趋"KOL化"，如薇诺娜与短剧演员联动推出番外剧集，黄子韬作为朵薇品牌创始人亲自下场直播带货[24] - 反面案例韩束在直播中仅使用代言人抠图素材和循环播放广告片，缺乏真实互动与场景融入，导致代言价值被稀释[26] 各品类代言投放策略 - 饮料类品牌双十一期间代言动作常与促销节点脱钩，更多是为了秋季糖酒会强化行业声量[27] - 3C数码类品牌将代言人与新品发布深度绑定，核心目标是为新产品系列进行认知铺垫与形象塑造而非短期促销[27] - 服饰、美妆护肤、日化清洁成为绝对主战场，占据代言人市场超一半的投放数量，这些品类用户决策易受明星形象与风格背书影响[29] - 服装类品牌几乎全员卷入代言大战，尤其是羽绒服市场，鸭鸭、高梵、骆驼等品牌纷纷加大投入抢夺经过市场验证的代言人[29] - 大批上升期服装品牌将代言人作为双十一"前哨"，大规模押注明星以求快速起量，如千仞岗、企鹅等与高认知度艺人合作提升品牌认知[31] 合作模式与资源配套 - "进直播间"几乎成为标配，通过产品讲解、互动抽奖与福利发放将粉丝关注直接转化为订单，如杨幂现身背背佳、SIINSIIN直播间[33] - 平台专属化合作成为关键打法，代言人深度参与平台定制活动，如张凌赫以追觅品牌大使身份独家登陆京东双十一直播间[34] - 务实化倾向推动明星短期代言模式盛行，艺人的内容配合度成为决定合作成效的核心要素，使用方式更多是赋能自营素材体系[36] - 品牌愈发重视配备与明星势能相匹配的整合营销资源，如海得宝提前让董洁进入直播间做场景化种草再正式官宣，形成预热再爆发[48] 有效代言路径与市场挑战 - 被市场验证的有效路径有两条：一是依靠顶流艺人的庞大流量池直接承接转化需求，如孙颖莎代言香飘飘一分钟GMV突破500万，鸭鸭联合梓渝首日GMV达2亿[40]；二是选择在目标圈层拥有坚实认知基础并具备大众潜力的艺人进行精准破圈渗透，如千仞岗借助丁禹兮完成年轻化认知破圈[42] - 大多数品牌陷入高投入、低回报困境，选择的艺人处于尴尬中间地带，既不具备顶流带货能力也缺乏高国民级认知基础，但报价不低，如navigare签约张新成、彩棠携手何洛洛等案例[44] - 部分中间地带艺人可能伴随口碑争议引发消费者抵触，如企鹅官宣杨颖为代言人后，不少消费者因负面舆情并不买账，直接影响转化效果[44] 双十一代言策略趋势 - 品牌彻底告别"以小搏大"投机心理，不再优先选择圈层化新人，因其覆盖人群有限、转化能力不明，难以在高成本环境下带来预期回报[45] - 将"带量能力"作为核心评估标准，所有营销动作紧密围绕电商转化展开，对艺人商业价值提出更直接要求，如鸭鸭、高梵选择破千万GMV的梓渝和田栩宁，雀巢奇巧官宣孙颖莎[45] - 坚定选择高国民度艺人并特别青睐女艺人，如杨紫、陈都灵、迪丽热巴等，因她们覆盖人群更广、用户信任度更强，在服饰、美妆等核心品类种草效果更为显著[48]

双11期间3C数码产品销售表现 - iPhone Air创下1秒成交额破1亿人民币的纪录，天蓝色款上市当天成为爆款 [1] - 自10月9日京东11.11启动后，iPhone 17系列新品成交额较iPhone 16系列同比增长150% [1] - 搭载M5芯片的新款iPad Pro 1小时成交量超越去年同期新品全天销量 [1] - 平台补贴叠加国家补贴、消费券、国家贴息等多重补贴，使今年双11成为数码产品换新最划算时机之一 [1][6] 3C数码产品消费趋势与驱动力 - 91.7%的消费者会特别关注3C数码产品上新，该品类新品敏感度远高于家电、运动户外等其他品类 [2][7] - 77.9%的消费者在选购3C数码产品时会首选"最新款"，想要第一时间体验技术升级是核心要素 [2][12] - 场景需求变化成为新增需求核心动力，37.5%的受访者因智能办公、户外运动、影像记录等场景产生购买需求 [6] - 59.8%的受访者被价格优惠吸引，93.2%的消费者会等待大促价格最给力时购买3C数码产品 [6] 京东平台的市场地位与消费者行为 - 87.1%的消费者在购买3C数码产品时首选京东渠道，超九成受访者认为京东是3C数码创新产品第一聚集地 [2][3][5] - 79.7%的消费者有购买需求时会先上京东看新品推荐和销冠产品，京东成为重要的资讯信息+购买平台 [2][11][14] - 96.4%的受访者认为京东的创新3C数码产品最齐全，远超其他电商平台 [9] - 93.1%的受访者选择在京东换新手机，平台信任、售后保障、价格优惠是TOP3因素 [23] 手机品类具体洞察 - 手机是消费者双11购买意愿最高的品类，53.2%的受访者计划购买手机 [3] - 69.2%的消费者倾向于"买新不买旧"，其中34.7%愿意为"新体验"支付溢价 [17] - 全球手机平均换机周期缩短至18-24个月，中国用户换机频率更高约15个月 [16] - 消费者对手机新品最关注的三大亮点是续航能力55.2%、存储空间55.0%、性能升级52.8% [16][20] AI技术对3C品类的推动 - AI手机、AI电脑、AI平板上新成为常态，技术突破不断打破用户对"数码工具"的认知 [7][23] - 72.6%的受访者关注AI电脑带来的办公效率提升，如AI生成PPT、自动整理文档等 [23] - 43.8%的消费者会留意电脑AI功能的实际效果，29.2%会对比不同品牌的AI功能 [23] - 36.3%的受访者明确表示想尝试AI眼镜，35.8%的消费者在观望首批用户反馈 [15] 创新硬件品类的兴趣度 - 便携运动相机、开放式耳机、3D打印机、AI眼镜、机器人成为受访者兴趣度较高的创新硬件 [15] - 57.2%的消费者简单了解过3D打印机，21.9%的受访者深入了解过，兴趣创作和家庭实用是主要关注用途 [15] - 智能穿戴设备购买意愿达24.1%，平板电脑购买意愿达25.8% [3] - 在购买创新3C数码产品时，消费者最在意的平台能力依次是售后服务、价格优势、退换货灵活以及物流可靠 [15]

天猫双11首小时销售概况 - 2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，首小时即出现“爆单”现象，80个品牌成交额突破1亿元，30516个品牌成交额实现翻倍，18919个品牌首小时成交额即超过去年双11全天 [1] - 平台推出“立减85折”叠加“9折消费券”等优惠措施，全周期累计发放消费券500亿元，平台称其为“全年最大力度优惠” [2] 美妆行业销售表现 - 美妆类目开场表现突出，开售6分钟珀莱雅率先成交破亿，开售10分钟内有8个美妆品牌进入“亿元俱乐部”，数量超过去年同期 [1] - 首小时内，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等品牌实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交额超过去年开卖首日 [1] 运动户外行业销售表现 - 运动户外品牌爆发迅速，开卖6分钟斐乐成交破亿，12分钟耐克成交破亿，15分钟lululemon成交破亿 [1] - 开卖30分钟内，adidas、安踏、骆驼、迪桑特等品牌成交额纷纷突破1亿元 [1] - 首小时内，迪桑特、亚瑟士、Puma等头部品牌同比实现高双位数增长，昂跑、Hoka One One、Helly Hansen等品牌首小时成交额超去年开卖首日 [1] 家电家装行业销售表现 - 家电家装领域受国补叠加天猫双11优惠带动，部分商品折扣低至5折，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速成交破亿 [2] 3C数码行业销售表现 - 3C数码品类受新品发布带动明显，iPhone17系列在天猫全球首发，开售不到两小时，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额超过去年全天 [2] - AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交额突破千万 [2] 直播带货销售表现 - 开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先成交破亿，破亿直播间数量超过去年开卖首日 [2]

整体销售表现 - 2025年天猫双11预售首小时35个品牌成交额突破1亿元，1802个品牌成交额实现翻倍增长 [1] - 预售首小时破亿品牌数、成交翻倍品牌数及活跃用户数均超过去年同期水平 [1] - 淘宝直播付定金用户实现双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期 [1] 美妆品类表现 - 美妆品类爆发迅速，珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、CPB、修丽可、海蓝之谜等品牌分别在预售开启后1至6分钟内成交破亿 [1] - 预售开启15分钟，修丽可AGE面霜成为首个成交额破亿的美妆单品 [1] - 预售4小时内，共有14个美妆单品成交额突破1亿元 [1] 多品类及平台协同增长 - 美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80% [1] - 淘宝闪购在270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670% [1] - 饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长 [1] - 天猫与淘宝闪购深度协同，首批37000个品牌40万家门店接入闪购服务 [2] - 3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的预售首日成交额同比增长超290% [2] 促销策略与活动安排 - 平台推出立减85折叠加9折消费券的优惠活动，全周期发放500亿消费券 [2] - 活动将于10月20日晚8点正式开启现货销售 [2]

整体消费市场表现 - 国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7% [1] - 重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0% [1] 家电消费升级趋势 - 假期前四天节能家电（一级能耗）销售额增长19% [1] - 智能冰箱销售额增长20.7%，智能家居产品假期前四天增长16.8%，节日期间整体增长14.3% [1] - 苏宁易购Suning Max店销售同比增长61%，万元以上家电销售同比增长73% [2] - 京东线下门店智能家居品类同比实现翻番增长 [3] 新兴与智能品类增长 - 18套及以上洗碗机销售同比增长59% [4] - 衣物烘护机、洗鞋机销售分别增长82%、211% [4] - 智能厨电套装销售增长167% [4] - 投影仪、咖啡机、家庭游戏机销售分别增长245%、181%、292% [4] - 电动智能牙刷、扫地机器人、智能美容仪等网红智能家电深受年轻人青睐 [3] - AI智能眼镜成交额同比增长近7倍，3D打印机、智能机器人同比增长100% [4] 产品结构向高端化、大容量发展 - 传统家电加速向大容量、智能化方向换新，600升以上大容量冰箱、85英寸以上大屏电视等跻身畅销榜 [3] - 智能马桶、可一键躺平的功能沙发销售额分别占马桶和沙发类目销售额的90%以上 [3] - 洗碗机、净饮机、烘干机成为县域市场最受欢迎的家电“新三大件” [2] 消费驱动因素与客群变化 - 第四批690亿元以旧换新资金发放，全年3000亿元中央资金已全部下达 [5] - 今年1-8月全国共有3.3亿人次申领消费品以旧换新补贴，带动相关商品销售额超过2万亿元 [5] - 新生代和银发客群涌入线下门店，成为销售增长新引擎 [2] - 消费者普遍愿意为更舒适的健康空气、更精细的食材管理、更便捷的衣物护理等智能健康场景体验买单 [2] 3C数码产品增长 - 运动相机成交额同比增长3倍，数码相机同比增长2倍 [4] - 无人机与游戏耳机同比增长70% [4] - 京东3C数码线下门店到店用户数同比增长30% [4] - 手机品类以旧换新量大幅增长，苹果手机、小米手机销售额相比去年同期分别实现超过80%和120%的增长 [6]

政策支持与大宗消费 - 自治区层面新增投入3.5亿元资金开展新车购车补贴活动，购买新车最高直补5000元 [1] - 截至10月7日，全区消费品以旧换新累计带动商品销售超640万件，补贴金额近61亿元 [1] - 各地积极举办智能汽车、家电、家居、3C数码产品促销展销活动以释放大宗消费潜力 [1] 政银企联动与商圈活动 - 采用政府搭台加企业让利模式组织商圈步行街、综合体、重点商贸企业开展促销 [1] - 自治区商务厅在北流市举办全国县域商业消费季活动，拉动消费超1450万元 [1] - 南宁、梧州、贺州、来宾4市发放超百万元商超、百货、餐饮消费券 [1] 商文旅体融合与服务消费 - 举办活力夜广西嘉年华活动，推出音乐派对、时尚秀等近百场活动吸引市民游客 [2] - 国庆中秋假期广西夜间消费订单量同比增长超15%，夜游公园线上交易额增长超66%，夜间露营线上交易额增长199% [2] - 飞猪数据显示国庆中秋假期广西旅游预订成交额同比增长近30% [2] 数字赋能与线上消费 - 国庆中秋假期广西网络零售额同比增长10.4% [2] - 东博会亮相的AI翻译眼镜节日期间落地销售超1.4万台，销售额约5000万元 [2] - 智能腕表、家居智能设备、扫地机器人线上销售额分别同比增长144.4%、12.4%、7.2% [2]

假期消费总体表现 - 国庆中秋假期前4天，广西全区近200家重点监测零售、餐饮企业销售额（营业额）同比增长11.3% [1] - 零售企业销售额同比增长11%，餐饮企业营业额同比增长23% [1] - 本地生活服务消费同比增长21.7%，较节前一周环比增长111.2% [2] 促消费政策与活动成效 - 广西各级商务主管部门围绕“购在中国·AI尚广西——2025金秋国际消费季”组织多主题、多层次促消费活动，通过区市县联动、政银企协同、商文旅融合方式推进 [1] - 全区各地通过发放消费券和落实以旧换新政策激发消费潜力 [1] - 截至10月4日，以旧换新活动累计带动新车销售超18.7万辆、家电销售372.4万台、3C数码销售177万台、电动自行车销售25万辆、家装厨卫换新43.8万份，直接拉动销售额超419亿元 [1] - 汽车购新补贴活动自9月15日上线以来，累计申请补贴近1万辆，拉动汽车销售金额12.6亿元 [1] 重点商品销售情况 - 假期期间，汽车类、石油及制品类、通信器材类、家具类销售额分别同比增长2.5%、16.6%、10.2%、11.4% [1] - 电动车、洗衣机、手机等商品销售额分别同比增长307.8%、116.9%、116.9% [2] 文旅与夜间经济带动效应 - 假期前4天到访广西的外地游客数量较去年同期增长58.5% [2] - 住宿业平台营业额同比增长52%，餐饮业平台营业额同比增长9.1% [2] - 夜间消费同比增长38.6% [2] 线上消费与新业态发展 - 假期前四天广西网络零售额同比增长10.2% [2] - 非实物网络零售额同比增长21.2% [2] - 在线餐饮网络零售额同比增长11%，在线旅游网络零售额同比增长21.1% [2] - 农产品网络零售额同比增长21% [2] 市场供应保障 - 假期前四天，全区粮食、食用油、肉类、蔬菜等生活必需品库存充足，价格总体平稳 [2]

文章核心观点 - 2025年国庆假期前，3C数码产品租赁市场呈现爆发式增长，成为一种新的消费趋势 [4] - 消费观念转变，90后、00后等年轻客群更倾向于通过租赁实现“轻资产生活”和“体验自由”，以低成本获取高品质产品的短期使用权 [6][14] - 租赁行业的成熟度提升，平台通过服务升级（如弹性租期、信用机制、物流保障）解决了供需双方的核心痛点，推动了市场的快速增长 [25][26][28] 国庆假期3C数码租赁市场表现 - 出游摄影品类租赁需求旺盛：爱租机平台数据显示，国庆前两周相机租赁订单较去年同期增加220% [4] - 便携相机及娱乐设备增长显著：支付宝芝麻租赁平台数据显示，大疆Osmo Pocket 3等便携相机订单较8月暑期增长超60%，游戏机设备租赁增长1.2倍 [4][7] - 出境游相关设备需求翻番：随身WiFi、翻译机等出境游常用设备订单均实现翻倍增长 [4][12] 热门租赁品类与客群分析 - 热门品类集中在“出片神器”和旅途娱乐设备：如大疆Pocket 3、单反相机、长焦镜头、无人机等产品在爱租机平台预定订单占比超过数码品类总订单的65% [12] - 核心客群为90后、00后年轻消费者：其消费理念注重理性务实、追求性价比和体验感，倾向于“以租代买” [5][6] - 典型消费案例：00后白领通过租赁相机、翻译笔、移动WiFi等设备，以约300元的成本满足4天3晚韩国行的全部需求 [6] 租赁行业市场规模与增长动力 - 中国新租赁行业市场规模已达152.7亿元，未来几年将保持高速增长，预计到2028年复合增长率达80.3% [14] - 增长动力源于消费观念转变和平台服务机制完善：消费者偏好“按需租赁”满足临时性需求，平台通过全链路服务（预定、质检、物流、验收）提升供需双方“安全感” [14][25][26] - 平台预估单量峰值显著：芝麻租赁平台预计国庆节前平台单量峰值将达到日常单量的400% [28] 租赁平台服务升级与行业趋势 - 服务流程全面升级：包括弹性租赁时长、专业质检报告、小时级“同城闪租”服务、“小伤免赔、晚发必赔”等保障措施 [25][26] - 租赁消费模式延伸：出现“先租后买”现象，部分手机和新能源车品牌开始布局中短期租赁市场 [28] - 行业趋势展望：租赁从“补充式消费”转变为一种新的消费路线，租售结合成为品牌布局的重要方向 [28]

活动概况 - 云南省商务厅联合其他机构于8月27日及9月4日至5日连续举办4场消费品以旧换新“六进”活动 [1] - 活动地点包括云南云内动力集团有限公司、云南开放大学及阿拉街道昌宏社区 [1] - 活动由云南省商务厅、省机关事务管理局与省资源再生二手车行业协会联合组织 [1] 活动参与与规模 - 活动吸引15家企业参与 [1] - 活动为超过5000名企业干部职工、高校师生及社区居民提供服务 [1] 活动内容与形式 - 活动设置手机贴膜、套餐免费更换、预约试乘试驾、发放品牌手袋及家电实操体验等多种互动环节 [1] - 活动围绕汽车、家电家居、3C数码等换新品类展开 [1] - 活动现场打造为集政策宣讲、现场服务、试乘试驾、旧物评估回收一体的全链条惠民服务站 [1] 未来计划 - 云南省商务厅将持续深入推进“六进”系列活动，打造更多贴合不同群体需求的活动场景 [5] - 未来将通过扩大政策覆盖面、优化服务模式等方式推广绿色低碳、节能升级的消费理念 [5]

政策调整内容 - 上海市自2025年9月20日至12月31日调整家电家居以旧换新补贴规则 采用消费者报名、公证摇号、中签领取资格的方式 每两周开展一轮报名 [1] - 2025年9月11日0点起暂停领取国补和市补产品的补贴资格券 已领国补消费券在7天有效期内可继续使用至9月17日 装修建材类和卫生洁具类不再纳入市补活动品类 [1] 历史政策成效 - 截至2025年9月9日 上海市家电及3C数码产品累计核销补贴超2100万单 使用补贴资金近80亿元 拉动消费超500亿元 [3] - 空调 冰箱 洗衣机等家电及电脑 手机等数码产品在补贴刺激下销量大幅增长 参与企业销售数据显著提升 [3] 政策调整动因 - 补贴资金快速消耗导致吃紧 上海近80亿元补贴资金虽拉动500多亿元消费 但需通过摇号限流和缩减品类应对资金紧张问题 [6] - 装修建材类和卫生洁具类因消费频次低 单值高 对即时消费拉动效应弱 易出现资金分配不均问题 [6] - 原有先领券再消费模式存在券面浪费或套取补贴风险 摇号模式可减少无效申领并提升资金使用效率 [6] 对消费者影响 - 摇号模式提升公平性且每两周报名周期提供充足准备时间 首轮摇号资金拨付比例预计较高 中签率可能达峰值 补贴资格券有效期约14天 [8] - 摇号导致获取补贴机会减少且无法即时获取资格 部分急需更换产品无法享受补贴 直接增加消费者支出成本 [8] 对企业影响 - 规则调整初期可能引发消费者观望情绪 导致相关产品销售承压并增大企业经营压力 [8] - 政策调整倒逼企业转变经营策略 聚焦技术创新以提升核心竞争力和赢得消费者青睐 [8] 未来政策优化方向 - 需建立动态资金监测与调整机制 根据品类消费热度和资金消耗速度灵活调整补贴比例与范围 [9] - 探索政企共担补贴模式 鼓励企业配套推出以旧换新优惠活动 减轻政府资金压力并扩大政策覆盖范围 [9] - 引入第三方机构评估政策实施效果 推动消费市场向高质量和可持续方向发展 [9]