在营销史上，4P 理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），是每个从业者的必修课。这是从工业化到互联网时代都 被反复验证的底层框架。 然而，随着AI浪潮席卷全球，4P的运行逻辑、决策方式、链路节点，正在发生巨大变化。 这种变化也将重塑企业从洞察、研发到交付和服务的整个营销链路，对所有市场参与者的动作和策略产生巨大影响。 本文将深入探讨，在 AI 时代，经典的 4P 理论正经历着怎样的演进与新生。 01 产品：从标准化转向个性化 在传统工业化模式下，产品的研发遵循着一种标准化逻辑：企业通过市场调研，捕捉一个模糊的大众需求，进而开发出满足大多数用户的统一产品。 其极致代表便是亨利·福特的T型车，只要你的需求是出行，它提供的产品只有黑色T型车。这种模式追求的是规模经济与生产效率，但不可避免地牺牲了 用户的个性与多元化需求。 而在AI时代，产品正在转向个性化与智能化。 首先，在产品研发方面，企业不再依赖于滞后的市场报告，AI 可以实时倾听市场的脉搏，通过利用海量客户洞察数据集（如社交媒体讨论、浏览行为、 使用习惯等），能够生成新的设计理念、在虚拟环境中模拟原型 ...

核心观点 - 市场回顾：A股主要指数普遍下跌，上证指数跌0.81%，深证成指跌1.14%，创业板指跌2.31%，但市场成交活跃，超3500只个股上涨，生物医药、传媒、商贸零售行业领涨 [8] - 政策动向：证监会主席吴清发表文章，提出“十五五”时期提高资本市场制度包容性、适应性的六项重点任务，包括积极发展直接融资、培育高质量上市公司等 [9] 免税行业政策分析 - 政策出台：财政部等部门于2025年10月连续发布两项免税政策，均自11月1日起施行，旨在支持提振消费 [10] - 核心举措：政策覆盖离岛、口岸、市内免税三大体系，主要举措包括扩大免税商品品类（如新增宠物用品、无人机等）以及支持免税店销售国产商品并视同出口享受税收优惠 [11] - 差异化亮点：离岛免税将离境旅客纳入范围并放宽岛内居民购买限制；口岸免税下放审批权限以增强灵活性；市内免税优化购物流程提升客流 [12][13] - 投资机会：政策利好现有免税零售商，并可能推动中小型免税店设立；国货潮品在免税渠道的占比要求为相关品牌带来机遇 [14] 丸美生物公司分析 - 业绩表现：2025年第三季度公司营业收入6.86亿元，同比增长14.28%；归母净利润0.69亿元，同比增长11.59% [15] - 产品结构：护肤类产品营收占比最高达45.67%且增长42.05%，眼部类和洁肤类增长超20%，但美容类产品营收下降26.71%；全产品线均价提升 [15] - 盈利能力：第三季度毛利率75.72%，同比提升1.2个百分点，主要受益于高毛利产品占比提升；净利率10.49%基本持平，因销售费用率高达60.57% [16] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为3.90/4.51/5.17亿元，对应PE为36/31/27倍 [17] 华利集团公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收186.80亿元，同比增长6.67%；归母净利润24.35亿元，同比下降14.34%；第三季度营收和净利润同比分别下降0.34%和20.73% [18] - 盈利能力：前三季度毛利率21.96%，同比下降5.85个百分点，但第三季度毛利率环比提升1.11个百分点，受益于新工厂运营成熟及降本增效 [19] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润分别为35.13/41.69/48.90亿元，对应PE为19/16/14倍 [20] 五粮液公司分析 - 业绩表现：2025年第三季度营业收入81.74亿元，同比大幅下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%，主要受行业调整及公司主动去库存影响 [21] - 盈利能力：第三季度毛利率62.64%，同比下降13.53个百分点；净利率25.41%，同比下降10.01个百分点 [22] - 股东回报：公司宣布中期分红方案，每10股派现25.78元，并计划2024-2026年每年现金分红比例不低于归母净利润的70%且金额不低于200亿元 [23] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为286.69/306.39/334.23亿元，对应PE为16/15/14倍 [24] 潮宏基公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收62.37亿元，同比增长28.35%；剔除商誉减值影响后，归母净利润4.88亿元，同比增长54.52%；第三季度珠宝业务收入及净利润分别大幅增长53.55%和86.80% [25] - 业务亮点：公司通过产品迭代（如推出非遗花丝新品）和IP联名（如黄油小熊）驱动增长；加盟渠道持续扩张，截至9月底总店数达1599家，其中加盟店1412家 [25][26] - 盈利能力：前三季度毛利率23.16%，同比下降1.00个百分点；净利率5.07%，同比下降1.43个百分点，但费用管控良好，销售费用率同比下降2.71个百分点 [26] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为4.74/5.75/6.94亿元，对应PE为25/21/17倍 [27] 宋城演艺公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收18.33亿元，同比下降8.98%；归母净利润7.54亿元，同比下降25.22%；第三季度营收7.53亿元，同比下降9.94% [28] - 盈利能力：前三季度销售毛利率68.36%，同比下降3.52个百分点；净利率43.26%，同比下降8.40个百分点，主要因品牌宣传投入加大导致销售费用率提升 [29] - 业务动态：公司探索明星互动等新营销模式以提升景区吸引力，突破传统演艺受众边界 [29] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为9.05/9.78/10.84亿元，对应PE为23/21/19倍 [30]

品牌定位与消费者画像 - HOKA与On昂跑是近五年增长亮眼的千元级运动鞋品牌，常被并称为鞋履领域"新中产三宝"之一，共同挑战Nike和Adidas的市场份额 [6] - HOKA的消费者画像覆盖年龄层更广，包括跑者、通勤族等，普遍务实，关注鞋的支撑性、缓震感和身体反馈，体现反炫耀式的低调 [16] - On昂跑的消费者更集中于城市白领，将穿搭视为审美表达，看重可穿搭性及背后的身份标签，常与lululemon、始祖鸟等品牌构成"城市精英制服" [16][13] - 双方拥趸分化明显，HOKA被认为是通勤界的舒适天花板，而昂跑则担起了中产身份标签的重任 [6] 品牌基因与营销策略 - HOKA于2009年在法国创立，创始人均来自Salomon，品牌从创始之初就聚焦于解决具体的跑步问题，如为越野跑下坡设计超厚中底 [19] - On昂跑于2010年在瑞士创立，创始团队包括世界冠军，品牌将瑞士精密制造和极简设计风格融入跑鞋，并逐渐走向潮流和生活方式领域 [19] - HOKA的营销策略侧重于赞助专业越野赛事，如成为环勃朗峰超级越野耐力赛（UTMB）的赞助商，并冠名巴黎半程马拉松，在越野跑赛事中上脚率保持前三 [26][27] - On昂跑的营销重心在时尚领域，擅长限量与联名玩法，如与奢侈品牌LOEWE推出联名系列，并邀请赞达亚等具有时尚影响力的名人代言 [23][28] - 品牌形象对比鲜明：HOKA像传统的"好学生"，专注功能性；On昂跑则像时髦的"班花"，更具魅力和时尚感 [30] 产品设计与技术特点 - HOKA以其超厚中底和极致缓震设计闻名，鞋楦宽且具有滚动感，但设计常被吐槽笨重，被称为"四大丑鞋"之一 [8] - On昂跑的核心技术是CloudTec®缓震结构，通过鞋底镂空设计实现减震，该设计具有高视觉辨识度 [13] - HOKA的产品长期被物理治疗师、足病医生推荐，被认为是适合足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足等需求的鞋款 [19] - On昂跑正计划将服装品类占比提升至总销售额的10%以上，并拓展至网球等新运动场景 [29] 增长表现与市场竞争 - 截至3月31日的财报显示，HOKA整体销售增速放缓至10%；而6月底的季报显示其增速回升至19.8% [35] - On昂跑在同期实现了43%与32%的增长率，增速明显高于HOKA [35] - 行业共识是适合工作场景和日常休闲的运动单品将有更大市场，未来HOKA与On昂跑的更大竞争领域在通勤和休闲领域 [38] - 市场竞争加剧，除Nike、Adidas等传统巨头外，萨洛蒙、亚瑟士、索康尼以及从服饰跨界做鞋的Lululemon和始祖鸟均在抢占市场份额 [42] 面临的挑战 - On昂跑面临产品质量问题挑战，例如在美国遭遇因鞋子行走时发出吱吱声的集体诉讼，国内社交平台也常讨论其易破、溢胶等问题 [33] - On昂跑需平衡时尚与专业性能，尽管尝试发布Cloudboom Strike等专业款，但在专业跑者圈中存在感不强 [35] - HOKA面临的挑战是过于专注功能性导致市场边界局促，其尝试时尚化的举措（如与Marni联名、推出厚底玛丽珍）反馈两极分化，未见太大水花 [35][36] - 部分On昂跑的尝鲜者出现回流至Nike、Adidas等老牌的现象 [42]

报告行业投资评级 - 投资评级为看好 维持[12] 报告核心观点 - 亚瑟士起源于日本马拉松文化 凭借精准洞察消费者痛点成为日本本土跑鞋龙头品牌[4][7] - 通过强产品力和本地化策略成功拓展欧美市场 但在中国市场因产品定位和渠道策略失误发展缓慢[8][88][93] - 2016年后经历经营困境 通过聚焦跑鞋主业 提升产品力 加速DTC转型和打造跑者服务生态实现业绩复苏[9][125][151] - 当前全球慢跑热复苏 亚瑟士凭借专业产品力和时尚系列双驱动重回高增长轨道[9][152][160] 分章节总结 日本市场崛起 - 1949年鬼冢虎成立 以篮球鞋起家 通过解决抓地力痛点获得市场认可[20][22][27] - 转向跑鞋领域 1958年成为竞赛运动鞋第一名 1964年奥运会助力运动员获46块奖牌[31] - 依托日本深厚马拉松文化 通过持续技术创新（如GEL胶缓震技术）服务精英运动员和大众跑者[34][44][46] 全球化扩张 - 21世纪日本国内市场停滞 2002年实施ARP改革计划转向全球公司[50][52] - 凭借早期国际赛事曝光和产品本地化改造（如窄楦设计）成功切入欧美市场[64][70] - 通过专业马拉松赞助和跑步社群营销精准定位 2000-2010年保持北美专业跑步渠道份额第一[71][83][86] 中国市场挑战 - 2006年进入中国 因产品强专业化与当时休闲化市场需求不匹配[88] - 代理商模式导致渠道管理混乱 线上假货泛滥 品牌宣传不足[90][92][93] - 错过2000-2010年运动品牌建设黄金期 知名度显著低于Nike和Adidas[93] 经营困境与反转 - 2015年起营收利润双降 主因运动休闲风冲击和技术迭代滞后[99][103][115] - 2017年重组架构 聚焦跑鞋主业 加大研发投入 补足碳板竞速鞋短板[123][125][128] - 推行高附加值策略 削减低价产品 毛利率从2019年50%提升至2024年近60%[132][133][139] 跑者生态建设 - 加速DTC转型 会员数量从2020年390万增长至2024年1760万[140][143] - 加强赛事赞助（如东京马拉松）和社群运营 打造线下活动增强用户粘性[146][151] - 通过收购RunKeeper等平台整合跑步数据 提供从训练计划到赛事注册的全方位服务[148][151] 全球市场复苏 - 2020年后欧美跑步热潮再起 美国跑步人数和跑量显著提升[152][155] - 亚瑟士美国性能跑鞋市占率提升 2024年训练跑鞋品牌偏好度排名第二[157][158] - 中国区营收2020年后提速 2024年Sports Style和Onitsuka Tiger系列增速达20%以上[165][166]

宏观经济表现 - 福建省上半年地区生产总值同比增长5.7%，为2022年以来同期最高增速[1] - 全省社会消费品零售总额上半年同比增长6%[5] - 扩大内需被定位为拉动经济增长的主动力和全省经济工作的首要任务[1][3] 消费品制造业升级 - 行业深入实施消费品工业“三品”战略，即增品种、提品质、创品牌[3] - 莆田鞋服行业进行数字化转型，定制工厂利用3D脚型扫描仪可在15秒内完成54项数据测量，机械手2小时即可定制出鞋[3] - 行业在厨卫、食品、古典家具、瓷器等领域打造“福建制造”品牌[5] 文旅消费发展 - 行业推进文旅融合，打造消费场景如福州烟台山历史风貌区，汇集300家特色店铺[6] - 上半年福建省接待旅游总人数同比增长12.5%，游客旅游总花费同比增长15.7%[6] - 全省已打造121个省级城市品质型一刻钟便民生活圈以加强消费基础设施建设[6] 营商环境与民营经济 - 行业创新和发展“晋江经验”，实施新时代民营经济强省战略[6] - 行业推进民营经济发展环境综合改革，对标一流打造市场化法治化国际化便利化的营商环境[6]

NBA球星中国行热潮 - 阿迪达斯在两个月内邀请多位NBA球星开展中国行活动 包括安东尼·爱德华兹、詹姆斯·哈登等七位球星 [2] - 体育品牌通过球星中国行推动新品营销 球星通过本地化互动提升粉丝热度 [2] - 行业认为球鞋市场未衰退 与马拉松崛起观点形成对比 [2] 球鞋业务商业价值 - 阿迪达斯2024年末与达米安·利拉德签署终身合同 其为现役第四位获终身合同的球星 [4] - 安德玛通过签约斯蒂芬·库里实现业务增长 收入从2013年23.3亿美元增至2021年57亿美元 球鞋收入增长三倍至13亿美元 [4] - Jordan品牌收入持续增长 从2018年28亿美元升至2023年66亿美元 成为北美第二大鞋类品牌 [6] - 球星商业回报丰厚 乔丹每年获得Jordan品牌5%销售收入 远超NBA赛事薪酬 [6] 球鞋市场溢价现象 - 限量球鞋存在高溢价现象 Jordan系列曾从发行价1000元炒至10000元 [6] - 李宁韦德之道4全明星款官网售价1499元 但在得物网标价达48889元 [6] - 中国人民银行2019年发布金融简报 警示炒鞋热为击鼓传花式资本游戏 [8] 市场热度变化 - 2024年Stock X平台仅47%球鞋交易价高于发售价 低于2020年58%的比例 [8] - 限量球鞋排队抢购现象减少 消费者高价购买意愿下降 [8] - 行业认为降温与消费环境变化相关 运动习惯向马拉松等方向转移 [9] 品牌战略布局 - 李宁明确篮球为不可或缺的核心品类 持续加大运动资源投入 [9] - 阿迪达斯选择在中国全球首发球星签名鞋 体现对中国市场重视 [9] - 行业坚持篮球鞋高端定位 视为技术代表和品牌护城河 [11] - 企业认为需通过产品吸引力推动理性消费 而非依赖炒作模式 [11]

体育品牌球星营销活动 - 阿迪达斯签约NBA球星安东尼·爱德华兹完成首次中国行 同时杰伦·威廉姆斯和詹姆斯·哈登也先后到访 哈登已参与过七次中国行 [1] - 两个多月内超10位NBA球星来华开展活动 包括凯尔登·约翰逊、尼古拉·约基奇、贾·莫兰特等 背后由阿迪达斯、李宁、安德玛等体育品牌推动 [1] - 球星通过学方言、与球迷互动、体验当地文化等方式配合品牌营销 将活动氛围炒热 [1] 品牌篮球业务战略布局 - 阿迪达斯2024年末与达米安·利拉德签下终身合同 2014年曾签10年1亿美元长约 目前已推出第9代签名鞋 [5] - 利拉德成为现役第四位拥有终身合同的球星 前三位是耐克的勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特以及安德玛的斯蒂芬·库里 [6] - 安德玛通过签约库里实现业务增长 收入从2013年23.3亿美元增长到2021年57亿美元 球鞋收入从2.99亿美元增长到13亿美元 翻三倍 [6] - 李宁旗下韦德系列球鞋曾出现高价炒作现象 韦德之道4全明星银白款标价达48889元 官网售价仅1499元 [10] 篮球鞋市场价值与行业地位 - Jordan品牌收入持续增长：2018年28亿美元、2019年31亿美元、2020年37亿美元、2021年48亿美元、2022年51亿美元、2023年66亿美元 [8] - 耐克每年向乔丹支付Jordan品牌5%的销售收入作为特许权使用费 这些收入远超NBA赛事薪酬 [8] - 李宁高管表示篮球是"不可或缺的代表性运动品类" 对公司品牌至关重要 将继续加大运动资源投入 [14] - 行业观点认为篮球鞋是鞋类中的"皇冠" 代表运动鞋技术和潮流趋势方向 是定位最高端且最卖得出价格的产品 [16] 球鞋市场行情变化 - Stock X报告显示2024年仅47%球鞋能高于发售价交易 2020年这一比例为58% [11] - 中国人民银行上海分行2019年发布金融简报 警示"炒鞋热"为击鼓传花式资本游戏 要求防范金融风险 [11] - 市场热度明显下降 通宵排队购鞋现象减少 高价买鞋需求减弱 [12] - 消费环境和运动习惯改变导致市场降温 马拉松兴起使ON昂跑、HOKA等新兴品牌崛起 [13][14] 品牌产品策略与市场投入 - 阿迪达斯在中国市场全球首发爱德华兹二代专业篮球鞋和哈登第十代签名鞋 显示对中国市场的重视 [14] - 尽管市场环境挑战 体育品牌仍坚持在篮球品类投入 认为这是专业运动品牌不可或缺的品类 [14][16] - 行业资深人士认为篮球鞋是体育品牌的"护城河" 需要品牌具备特定基因和实力才能制作 [16]

核心观点 - 福建传统制造业通过智能化改造和数字化转型实现产业升级 获得新发展空间[1][2][3][8] 盼盼食品智能化转型 - 公司年营收超80亿元 为休闲食品行业龙头企业[1] - 2023年对生产车间进行智能化改造 引入人工智能和5G+物联网技术[2] - 和面车间使用智能电子秤将原料配比精确到克 智能投料系统送料进揉面机[1] - 七道生产工序融入智能技术 技术人员可实时掌握设备运行情况、温湿度和产量数据[2] - 生产全流程实现即视可控 高标准生产变得可复制[2] 运动鞋服产业升级 - 信泰科技专注鞋面生产 为国际知名运动鞋品牌供货商[3] - 智慧车间使用全自动电脑针织横机 飞织工艺通过电脑一键下达编织指令[3] - 一名工人能够同时管理10多台机器 生产效率大幅提升[3] - 公司从纯粹代工转向深度参与客户产品研发 提供完整产业链综合解决方案[3] 双驰科技定制化模式 - 消费者通过专用设备15秒可获得足长、足宽、足弓高度等多维脚型数据[3] - AI根据数据匹配适合鞋楦和鞋垫 消费者可自主选择花色和图案[5] - 智能化流水生产线最快两个多小时即可完成私人订制鞋生产[5] - 引进全智能化飞织机和智能成型一体化生产线 实现裁断、刷胶、成鞋整理包装一体化[6] - 个性化定制鞋利润达10%以上 远高于传统贴牌代工5%的利润水平[8] - 工厂一年能卖出十万双个性化定制鞋[8] 莆田制鞋产业规模 - 莆田市拥有制鞋及鞋材企业超过4200家[8] - 从业人员超50万人[8] - 当地采取"品牌创新"与"智能制造"双轮驱动发展路径[8] - 大力推动企业智能化改造和数字化转型 实现向高端产品转变[8]

全球及中国运动鞋行业现状 - 2023年全球运动鞋行业市场规模约为9346亿元 [2] - 2023年中国运动鞋销量约为7.8亿双 [4] - 国际品牌耐克、阿迪达斯占据全球市场领先地位 本土品牌安踏、李宁快速崛起 [2][8] 行业驱动因素 - 消费者健康意识增强 运动参与度提高直接带动市场需求 [4] - 社交媒体通过明星代言、网红推广提升品牌影响力和销售效率 [4] - 消费者对舒适度、运动表现要求提高 推动产品创新改进 [2] 安踏体育经营情况 - 2007年在香港交易所主板上市 拥有多元化品牌组合包括安踏、FILA、DESCENTE等 [6] - 2024年上半年营业总收入337.35亿元 其中鞋类产品营收146.35亿元 [6] 未来发展趋势 - 品牌竞争加剧 本土品牌通过提升产品质量和设计水平缩小与国际品牌差距 [8] - 消费者需求更加多样化 注重时尚性、搭配性及功能性 [8] - 环保材料如生物基材料、可回收利用技术将成为主流 推动绿色生产转型 [8] - 定制化服务普及 消费者可根据脚型、运动需求定制专属运动鞋 [8] 研究方法论 - 采用桌面研究与定量调查、定性分析相结合方式 [9] - 运用SCP模型、SWOT、PEST、回归分析等研究模型 [9] - 涵盖市场容量、产业链、经营特性、盈利能力和商业模式等分析维度 [9] 报告分析框架 - 包含经济环境、技术环境、社会环境等多维度分析 [11][13] - 对全球主要区域（北美、亚太、欧盟）市场态势及趋势进行预测 [13] - 涵盖产能统计、产量分析、需求统计、市场规模预测等经营指标 [13] - 包括进出口总量、金额、均价及分国家对比分析 [14] - 涉及企业数量、资产、负债、销售收入、利润总额等经济指标分析 [14]

市场传言与公司回应 - 市场传言安踏体育即将完成收购美国运动鞋品牌Reebok锐步 [1] - 安踏体育企业传播部门表示不对市场传闻发表评论 建议以公司官方发布的信息为准 [1]