公司核心动态 - 传奇今生旗下两款标志性产品——传奇今生唇膏与花漾精华乳，于2025年12月分别通过了广东省“粤妆甄品”与“粤妆名品”认证，成为少数同时获得两类认证的企业之一 [1] - “粤妆甄品”认证是对产品安全、功效、品质的严苛体检，要求企业具备完备生产资质、近两年良好合规记录，并包含不预先通知的“飞行检查”，参评产品必须上市销售满两年且市场监督抽检合格率保持100% [6] - “粤妆名品”认证侧重于产品的市场影响力与消费者认可度，传奇今生花漾精华乳在“国潮名品”类别中脱颖而出，反映了其在细分市场中的占有率、用户口碑及品牌创新力得到市场验证 [9] 公司长期运营与能力支撑 - 公司品牌创立于2004年，已运营近22年，此次认证与其长期坚持的系统化产品建设密切相关 [11] - 公司建立了全链路品控体系，其自有生产基地广州富妆生物科技有限公司建立了符合国际标准的全链条质量管理体系，并被评定为“高新技术企业” [11] - 获“粤妆甄品”的传奇今生唇膏，其“三效合一”差异化设计已接受超过18年的市场检验，花漾精华乳也凭借产品形态创新获得过行业媒体关注 [11] - 公司与北京工商大学等高校及科研机构合作，产品完成了FDA注册备案、SGS等国际检测认证，目前已进入全球超过70个国家和地区市场 [11] - 此次双认证是公司在入选“广东省名优高新技术产品”后，于2025年度获得的又一项行业认可 [13] 行业发展趋势 - “粤妆甄品”与“粤妆名品”等权威评价体系的建立与实施，标志着广东乃至全国美妆产业正逐步告别粗放增长，转向以“硬核品质”与“真实口碑”为核心的高质量发展新阶段 [14] - 在监管趋严、消费理性的市场环境下，通过权威背书构建可信赖的品牌形象，已成为国货美妆穿越周期、赢得持久竞争力的关键 [14] - 行业期待更多国货品牌以认证为起点，回归产品初心，在全球美妆舞台上以创新与品质赢得尊重，共同推动“中国制造”向“中国智造”演进 [14]

研究背景与目的 - 在国潮兴起和非遗生产性保护、活态化传承的背景下，广告作为沟通产销的桥梁，帮助非遗创新升级并重回大众视野，成为非遗产业链上推动活态传承的关键一环[2][3][4] - 研究旨在通过对2006-2021年中国广告长城奖和公益广告黄河奖获奖作品的分析，总览广告中非遗的运用与传播情况，厘清品牌使用非遗的目的与形式差异，并展望品牌、广告、非遗三方共生共赢的未来格局[2][4] 研究方法与样本 - 研究以2006-2021年中国广告长城奖和公益广告黄河奖的金、银、铜奖作品为样本，因其在广告行业内历史最悠久、规模最大、影响最广泛[7] - 从3424则获奖作品中筛选出191则运用了非遗元素的广告作为分析样本，并以国务院发布的3610项国家级非遗作为参考标准[7] 广告中非遗使用的历年变化趋势 - **商业广告（长城奖）**：非遗元素使用占比整体呈上升趋势，可分为三个阶段：2006-2010年为低水平稳定期；2011-2017年为反复波动期；2019-2021年占比有较大提升，非遗成为备受关注的主题[9] - **公益广告（黄河奖）**：非遗元素使用比例历年变化较为稳定，基本维持在10%～20%的占比，整体上高于商业广告，是非遗传播的主力军之一[10][12] 广告中非遗类别的使用偏好 - 民俗类以极大数量差距成为广告中运用最多的非遗类别，其次是传统技艺、传统美术、传统戏剧和民间文学，而传统音乐、曲艺和传统医药较少被运用[15] - **民俗类**：岁时节日（如春节、端午节）及其民俗活动、少数民族服饰被大量运用，商业广告借传统节日形成特色营销节点，公益广告则持续传播民俗活动与民族精神[15][16] - **传统技艺类**：作为最大的非遗门类（629项），其文化符号、非遗品牌和匠心精神在广告中被多层次运用，以丰富品牌形象[17] - **传统美术、传统戏剧、民间文学类**：多作为设计符号、创意思路或故事蓝本在广告中呈现，服务于广告主题表达或促进消费者理解[18][19] 广告中非遗运用的演变特征 - **使用主体多元化**：从早期以公益性传播、非遗品牌为主的“国家队”，转变为2011年后更多商业品牌（快消、互联网、国外品牌等）参与的“商业军”，涉及房地产、快消、游戏、科技等多领域[19] - **呈现形式多元化**：经历了从简单搬运符号元素，到解构重构并结合潮流文化创意再造，再到明确将非遗作为营销主题、利用新媒介创新玩法的三个阶段[20][21] - **使用目的明晰化**：从“无意识”的元素借用，发展到“有策略”地关注非遗议题、进行深度合作与年度品牌规划，品牌与非遗携手双向赋能[21] 广告中非遗呈现的四种合作形式 - **非遗与品牌共生**：非遗品牌将非遗融入品牌基因，分为两类：一是坚守传统，强调产品非遗属性（如茅台）；二是创新传承，拥抱潮流实现品牌年轻化（如五芳斋）[22][23][24] - **商业品牌持续深耕非遗**：商业品牌结合自身特性与非遗开展深度跨界合作，主要形式包括：打造非遗联名产品（如三草两木）；非遗与游戏数字化结合（如王者荣耀）；互联网平台布局非遗市场，助其品牌化与商业化（如天猫、抖音）[26][27][28] - **短期合作为品牌形象添彩**：包括非营利组织的公益广告与公益营销活动，以及营利组织的商业跨界合作，旨在丰富品牌内涵、树立正面形象（如花西子与苗银合作）[29][30][31] - **浅层借用服务于创意表达**：最为常见的形式，非遗元素作为功能性元素协助创意表现，或借用民间文学故事蓝本进行创意改编，与非遗本身关联性较弱但传播广泛[32][33][34] 总结与未来展望 - 2006-2021年间，运用非遗元素的广告数量逐渐增多且趋势稳定，更多品牌明晰非遗的文化价值与经济潜力，主动展开合作[35] - 对品牌而言，与非遗合作能帮助丰富品牌内涵、树立正面形象并彰显社会责任感，同时非遗经济已成为一片蓝海[35] - 对广告行业而言，非遗提供了丰富的创意空间与内容资源，是重要的创作宝藏[36] - 对非遗而言，与品牌合作能获得形式创新与流量曝光，借助品牌资源重新回到现代生活，并为商业化、产业化路径提供铺垫[36] - 品牌、广告、非遗三方正形成利益互惠的运作闭环，广告作为助推器连接品牌与非遗，促进生产与消费，未来将是三者共生共赢的局面[36]

公司公益项目概述 - 国货美妆品牌敷尔佳与蔚蓝公益基金会合作推出“蔚蓝图书馆”公益项目[1] - 项目计划十年内投入价值1000万元的图书捐赠 在全国建设100座图书馆[1] - 目前已有18座图书馆在云南、甘肃、内蒙古、贵州等地建成[1] 项目具体实施与影响 - 首座“蔚蓝图书馆”于2024年8月在云南省玉溪市通海县河西中学建成[8] - 项目选址优先考虑教育资源相对匮乏、有实际需求的学校 如云南华坪县永兴乡中心学校[1][3][8] - 单座图书馆可惠及大量学生 例如永兴乡中心学校的图书馆为800多个孩子提供了阅读资源[1] - 图书馆提供文学艺术、科学教辅、社科语言等多个类别的优质图书 改变了当地图书资源匮乏的状况[5] 项目的长期战略与延伸 - “蔚蓝图书馆”是公司“佳圃向阳计划”的一部分 寓意用书香托举孩子们的梦想[8] - “十年百馆”承诺表明这是一项穿越经济周期的长期公益工程 而非一次性捐赠[8] - 公司公益足迹从家乡黑龙江延伸至西南、西北山区 领域从环保扩展到教育[8] - 公司计划建立完善的运营管理机制 确保每一座图书馆都能发挥实效[8] 公司其他公益实践 - 2023年 公司发起“海报回佳计划”环保公益项目 回收再利用下架的电梯宣传海报[8] - 该项目因其创新性获得中国国际广告节“长城奖”[8] - 2024年 公司冠名支持哈尔滨市网络公益项目创投大赛 推动本地公益事业发展[8] 项目的社会价值与意义 - 项目选址华坪县 与张桂梅校长“教育改变命运”的精神产生共鸣[3] - 阅读帮助孩子们树立梦想 如摄影师、军人、警察等 看到了更多人生的可能性[6] - 孩子们从阅读中获得求知欲、冒险欲、善良、勇气和坚持的力量[5] - 项目旨在让更多孩子通过阅读获得知识和力量 呼应教育改变命运的理念[3]

核心观点 - 科蒂正面临核心品牌授权流失和业绩下滑的双重困境 公司通过更换首席执行官、出售非核心资产以偿还债务、以及调整品牌组合等方式推动战略转型和自救 [1][3][5][6] 管理层与治理变动 - 公司宣布Markus Strobel将于2026年1月1日起出任临时首席执行官 接替Sue Nabi [1] - 新任首席执行官Markus Strobel在宝洁公司有33年从业经验 曾担任宝洁全球皮肤和个人护理业务总裁 该部门包括12个以上全球品牌的数十亿美元投资组合 [1] - 其在宝洁期间推动P&G Beauty的类别和组织转型 并将SK-II振兴为亚洲领先的知名护肤品牌 领导了北美、大中华区、日本、韩国和欧洲的创新、营销和运营能力现代化 [1] - 公司表示Markus Strobel将在公司关键时刻领导科蒂 董事会全力支持其加强公司在美容领域的领导地位以及推动盈利增长和扩张 [3] 资产与投资组合调整 - 公司宣布将Wella威娜公司剩余25.8%的股份出售给KKR管理的资本账户和投资关联公司 此后不再持有该品牌股权 [3] - 此次出售完成了2020年启动的计划 旨在简化公司的投资组合和运营 同时实现其Wella业务的全部价值 [3] - 公司打算将与这笔交易相关的预付现金收益的绝大部分（不含税）用于偿还短期和长期债务 [3] - 公司首席财务官Laurent Mercier称 这笔交易标志着科蒂转型和长期去杠杆承诺的关键里程碑 [3] 核心品牌授权流失风险 - 开云集团和欧莱雅达成一场超过40亿欧元的交易 欧莱雅获得了开云集团旗下多个高奢品牌美妆业务授权 其中包括科蒂正在运营的Gucci品牌 双方合作期限长达50年 [4] - 这意味着科蒂在2028年与开云集团的合约到期后 至少50年内没有与Gucci再合作的可能 [4] - 根据投资公司Evercore IRI的分析 Gucci的业务可能占到科蒂总销售额的8%和利润的11% [5] - 根据财报数据 Gucci所在的高端美妆部门在科蒂整体的营收占比中超过六成 [5] - 行业专家观点认为 失去Gucci授权将对科蒂后续发展造成影响 显著削弱其高端化战略和品牌竞争力 [5] 财务与经营业绩表现 - 2025财年 公司实现净营收58.93亿美元 同比下滑3.68% 亏损3.81亿美元 由盈转亏 [5] - 2026财年第一季度 公司实现收入15.77亿美元 同比下滑8% [5] - 2026财年第一季度 公司高端美妆部门和大众美容部门收入同比分别出现6%和11%的下滑 [5] 业务转型与自救措施 - 公司高端线除Gucci外 还包括Hugo Boss、Burberry等品牌 Hugo Boss新品BOSS Bottled Beyond香水在欧洲表现突出 成为秋季德国销量第一的男士香水 且Hugo Boss近期已与科蒂续约十年 [6] - 公司还与意大利奢侈时尚品牌Etro、Marni以及轻奢珠宝品牌施华洛世奇签署了美妆授权协议 [6] - 公司推动自有品牌发展 在2024年推出自有香水品牌Infiniment Coty Paris 这被称为公司迄今为止最雄心勃勃的香水项目 [6]

消费市场变革与潮流玩具行业 - 消费市场正经历重大变革，以年龄、人群等标签切割市场需求的做法已过时，兴趣爱好、情绪价值成为更有效的新锚点[3] - 精神消费与兴趣消费正在成为一种新型刚需，自下而上地重塑整个产业链条[3] - 潮流玩具行业表现强劲，泡泡玛特在2024年上半年赚到了2023年一整年的利润[3] - 抖音电商非亲子玩具的销售额同比增长92%[3] 兴趣产业带的兴起与特征 - 兴趣产业带是时代新奇观，由精神与兴趣消费驱动，与商家、工厂、产业带共同构成[3] - 抖音平台上有超过23500个兴趣产业带，其中有9个订单量破亿、132个订单量超千万的产业带[17] - 兴趣产业带商家为平台贡献了最多的行业增量，成交额同比增长近千亿[17] - 兴趣产业带通常位于产业链上游，缺少与消费者直接打交道的经验，对下游市场风向变化不够敏锐[12] 内容电商的关键作用 - 内容电商（短视频/直播）拉近了商家和消费者的距离，在算法推荐下，再偏门的商品、再小众的需求都能被看见[7] - 内容电商集合了直连用户、真实呈现与即时反馈等特点，弥补了传统产业带与市场脱节的短板[13] - 产品即内容，好的产品本身就是流量密码[7] - 直播电商盘活了产业链上下游，也在推动产业带的技术转型与升级[16] 具体产业带案例与转型 - **青岛平度假睫毛产业带**：占全球生产份额的70%，当地约有5000多家假睫毛经营主体，2万多个加工点[4][6] - **桃花优品案例**：从不到一万粉丝起步，在抖音的销售额连续三年翻倍增长，一条展示工艺的短视频获得1.7万播放并引发首次爆单[6] 通过留意美睫师评论区的需求，将睫毛根部切掉1mm的改进，带动工厂一年3000万的销售额[7] 工厂面积曾连续三年扩建一倍，并推动仓储打包环节向数字化管理转型[16] - **浙江永康铸铁（铁锅）产业带**：作为非遗技艺，通过内容电商重新激活，对工艺进行现代化改造，使铁锅经处理后最长可浸泡在水中60天不生锈[13] 2025年，永康铁锅已成为抖音电商最受欢迎的非遗商品Top10[13] - **山东曹县产业带**：从棺材木制品基地转型为“汉服之都”，当地成立汉服协会，将专利申请从180天缩短至10天，2024年当地汉服原创率已超90%[19] - **宠物用品案例**：品牌cocoyo扬爪针对不同犬种需求进行精细化研发，连续两年蝉联抖音宠物尿垫榜单Top1[10] - **“童年无限”玩具案例**：来自浙江金华产业带，常年产品远销70多个地区，在出口遭遇挑战时，抖音直播间里的内销订单撑起了工厂现金流[19] 对县域经济与就业的带动 - 抖音上491个销售额破亿的兴趣产业带中，有108个来自县城[17] - 产业带具备极强的产业协同能力，天然具有辐射周边地区的带动作用，例如浙江金华、吉林长春、安徽芜湖等地域领头羊带动了周边县城加入直播间[17] - 超6000个县域兴趣产业带涌入抖音电商，商品流动正在重塑地方经济[17] - 兴趣产业带带动了地方就业，在桃花优品的工厂里，假睫毛生产的每个环节都带动了一批当地女工从传统务农转向精密手工业[19] - 据《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》显示，直播电商每亿元交易额就能对应378人就业，而每一个直播岗位平均能衍生出3.36个上下游支持岗位[20] - 县域就业演变为包含主播、运营、设计、物流在内的多元生态[19] 产业创新与需求响应 - 消费市场进入供给过载而需求分化阶段，消费者热衷于为“懂自己”的商品支付溢价[10] - 颗粒度更小、更细腻的消费需求催生了兴趣产业带[10] - 商家通过内容电商即时反馈迅速响应需求，例如“免搓洗洗衣粉”单月最高销量达3900万，回应了“懒癌”消费者的诉求[3] 该产品出现后，广东、山东等地的传统清洁产业带也纷纷跟进技术革新[14] - COS圈、古风圈等兴趣圈层扩大，带动假睫毛产业积极进行产品创新，推出炫彩睫毛、亮片睫毛、异形款式及免胶、磁吸假睫毛等[13]

核心管理层变更 - 公司宣布Markus Strobel将于2026年1月1日起出任临时首席执行官，接替即将离任的Sue Nabi [1] - 新任首席执行官Markus Strobel拥有33年宝洁公司工作经验，曾担任宝洁全球皮肤和个人护理业务总裁，负责包括12个以上全球品牌的数十亿美元投资组合 [3] - 其在宝洁期间推动业务转型，并因振兴SK-II成为亚洲领先护肤品牌而广受认可，领导了多个关键市场的战略现代化 [3] - 公司董事会对其寄予厚望，认为其将在公司关键时刻领导公司，并看到加强公司在美容领域领导地位及推动盈利增长的重要机会 [3] 资产组合与财务战略调整 - 公司近期将Wella威娜公司剩余25.8%的股份出售给KKR，自此不再持有该百年品牌的股权 [4] - 此次出售完成了2020年启动的计划，旨在简化公司投资组合和运营，并实现Wella业务的全部价值 [4] - 公司计划将此次交易相关预付现金收益的绝大部分（不含税）用于偿还短期和长期债务 [4] - 首席财务官表示，该交易标志着公司转型及长期去杠杆承诺的关键里程碑 [4] 核心授权品牌流失与影响 - 开云集团与欧莱雅达成一项超过40亿欧元的交易，欧莱雅获得了包括Gucci在内的多个高奢品牌美妆业务授权，合作期限长达50年 [5] - 这意味着公司与开云集团的合约在2028年到期后，至少50年内无法再与Gucci合作 [5] - Gucci对公司至关重要，据分析可能占到公司总销售额的8%和利润的11% [5] - Gucci所在的高端美妆部门在公司整体营收占比中超过六成 [5] - 行业观点认为，失去Gucci授权将对公司高端化战略产生巨大影响，明显降低其品牌竞争力 [5] 近期财务表现与业务自救举措 - 2025财年，公司净营收为58.93亿美元，同比下滑3.68%，并由盈转亏，亏损3.81亿美元 [6] - 2026财年第一季度，公司收入为15.77亿美元，同比下滑8%，其中高端美妆部门和大众美容部门收入同比分别下滑6%和11% [6] - 在品牌授权方面，公司已与Hugo Boss续约十年，其新品BOSS Bottled Beyond香水在欧洲市场表现突出 [6] - 公司近期还与意大利奢侈时尚品牌Etro、Marni以及轻奢珠宝品牌施华洛世奇签署了新的美妆授权协议 [6] - 公司正推动自有品牌发展，于2024年推出自有香水品牌Infiniment Coty Paris，被视为其最雄心勃勃的香水项目 [6]

核心观点 - 上美股份股价年内涨幅超150%，领先于港股新消费同行，市场看好其从“单一驱动”向多品牌、多品类、多渠道驱动的价值叙事转变，打开了新的业绩增长空间和想象力 [1] 多品牌发展 - 公司成功跨越“单品牌依赖症”，实现多品牌共同发展的关键跨越，韩束上半年营收33.44亿元，同比增长14.3%，双11期间横扫多平台美妆榜单TOP1 [2] - 一页品牌已成为核心增长极，上半年营收3.97亿元，同比大幅增长146.5%，双11全渠道总销售额同比增长145%，抖音平台销售额破亿，同比增幅高达268% [3] - 一页品牌复购率超过50%，处于行业上游，并通过打造婴童安心霜（双11销售额破亿）等明星大单品建立市场地位 [3] - 安敏优品牌双11多渠道销售总额同比增长208%，登上抖音品牌精华液双11好物榜TOP1 [4] - 极方品牌双11实现全渠道销售总额环比增长302%，拿下抖音修护洗发水爆款榜TOP1 [5] - 公司创始人明确2026年除韩束外品牌目标销售额为税前43.6亿元，其中一页剑指20亿，安敏优目标6亿，且第二梯队品牌均具备盈利能力，新品牌也以自我盈利为目标 [5] 多品类拓展 - 韩束在多个细分品类实现突破，2025年1-11月抖音美妆数据显示其在面部精华、男士护肤等10个细分品类的销售GMV集体破亿 [6] - 公司成功切入男士护肤、高端洗护、个护等新品类，其中男士护肤市场预计2024-2029年复合增长率达11%，2029年市场规模将达292亿元 [6] - 一页品牌专注于婴童功效护肤，并开启0-18岁“全年龄段功效护肤”战略升级 [7] - 安敏优开创“亚洲青蒿”差异化成分赛道主攻敏感肌市场，并计划探索男士功效护肤 [7] - 极方品牌定位为中国毛囊全周期靶向防脱开创者，瞄准头皮健康市场 [7] - 新锐品牌与韩束错位竞争，协同布局高增长潜力赛道，发挥集团军作战优势 [8] 多渠道增长 - 双11期间，公司旗下品牌在抖音、天猫、京东、快手等多平台均呈现亮眼增速，打破了对单一渠道依赖的担忧 [9] - 韩束实现跨平台霸榜领跑，包揽抖音美妆护肤品牌总榜、自播榜和短视频榜TOP1，同时在天猫、京东等平台强势领跑 [9] - 一页品牌在抖音单渠道销售破亿，并登上抖音宝宝润肤乳店铺榜TOP1、天猫婴童洗护行业国货品牌TOP1、京东商家店铺婴童护肤TOP1 [9] - 安敏优登上抖音保湿精华液双11好物榜TOP1以及天猫敏感肌提亮精华热卖榜TOP2 [10] - 多渠道布局体现了公司运营能力的强化和品牌建设的成熟，有助于穿透不同用户圈层并形成经营良性循环 [10] 科研创新实力 - 公司加速整合顶尖科研资源，构建科研创新生态，全球首位将胜肽引入化妆品应用的科学家卡尔·林特纳博士于2025年9月正式出任公司科学委员会首席科学顾问 [11] - 卡尔·林特纳博士的加入将为公司在肽类研究战略指导、全球化科研生态建设及资源协同创新方面提供助力 [11] - 公司在肽研究领域有超过20年积累，曾成功研发出全球首个品牌自研环六肽——环六肽-9及其衍生成果“X肽” [11] - 公司及韩束携手中国药科大学（其药理学与毒理学学科在2024年ESI排名中位列亚洲高校第1）共同设立“皮肤创新科技联合实验室” [13] - 该实验室将加速前沿研究成果落地转化，开发护肤原料，开展前瞻性研究，赋能人才培养，缩短从“学术发现”到“产品上市”的周期 [13]

文章核心观点 港股新消费板块的投资逻辑已从追逐短期GMV转向审视企业长期运营能力、品牌韧性与科研壁垒[1] 上美股份作为代表性企业，通过“多品牌矩阵、全渠道协同、研发筑优势”的多维布局，在行业波动期实现了业绩与估值的双重突围，股价年初至今累计涨幅高达150%[1] 公司已从“流量型网红”蝶变为“价值型标的”，其系统性战略为港股新消费赛道提供了稀缺的成长标杆[10] 多品牌矩阵与增长体系 - 行业早期红利源于流量平台带来的“大众市场普惠”，但消费分级与细分化加剧，“单品牌通吃”时代落幕，部分前期高增长企业面临“单核隐忧”[2] 公司摒弃“押注单一爆品/品牌”的旧模式，以多品牌矩阵精准对接不同需求，完成从“流量支撑”到“用户深耕”的转型[2] - 主品牌韩束作为业绩“压舱石”保持高速成长，蝉联抖音美妆NO.1，并在天猫、京东、快手、唯品会等多个平台实现高增长[2] 2025年“双十一”期间，韩束在抖音销售额稳居美妆护肤品牌销售第一，红蛮腰系列热卖超180万套，X肽系列、金刚侠面膜销售额均突破5000万[2] - 核心品牌newpage一页成为重要增长驱动，“双十一”期间全渠道总销售额同比增幅高达145%，其中天猫渠道增长52%并稳居婴童洗护国货第一，抖音渠道增长268%且单渠道破亿，京东渠道增长127%位列婴童护肤行业TOP1[3] 其儿童功效面霜销售额破亿，婴童安心护唇膏等成为黑马单品[3] - 新锐品牌安敏优在“双十一”期间多渠道总销售额同比增长208%，成交人数增长158%，其中抖音增长270%、京东增长211%，精华产品全网热销超8.1万盒[3] 极方同期全渠道总销售额环比增长302%，成交人数环比增长292%[3] - 公司构建起“核心品牌稳盘+新锐品牌破圈”的多品牌发展格局，覆盖大众护肤基本盘的同时，精准切入高端化、细分化的增量市场，带来可持续增长动能[4] 渠道协同与品类延伸 - “品类延伸”已成为国货美妆品牌打开增长天花板的核心路径，也是资本衡量其成长潜力的重要标尺[5] 洗护行业作为化妆品赛道第二大领域，正迎来国产替代黄金期，国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势[5] - 公司以韩束为支点，成功切入男士护肤、洗护、个护等新品类赛道，抓住美妆行业“从面部护肤到全域个护”的扩张机遇[6] 韩束抖音GMV中面护套装份额从1月的72%降至11月的53%，面部精华、男士护肤、洁面等9个品类今年以来抖音GMV均在亿级[6] “核心品牌带新品类”模式降低了拓展成本，实现了快速起量，并打开了“第二增长曲线”的想象空间[6] - 公司布局全渠道运营，形成“公域流量精准种草、私域流量长效复购”的协同格局[6] 韩束销售全域布局成效显著，2025年上半年每月GMV均位居抖音美妆TOP1，同时在天猫、唯品会、拼多多、快手等平台GMV均实现大幅增长[7] - “双十一”期间，公司在天猫、京东等传统电商平台通过精细化会员运营实现存量用户高效转化；在抖音、快手等直播电商平台依托达人矩阵与自播体系完成增量用户快速触达[7] “全渠道触达+多品类拓界”策略旨在通过提升渠道效率与挖掘品类溢价，实现盈利能力与营收规模同步增长[7] 研发投入与科技壁垒 - 在美妆行业“功效为王”的共识下，研发投入已从“成本项”转向“价值项”，市场对国货美妆的考核从“品牌声量”上升至“技术壁垒”[8] 公司以科研基因与系统化规划构筑难以复制的护城河[8] - 2025年上半年，公司研发投入超1.03亿元，同比大幅增长31.7%[8] 公司目前拥有近200项专利，在40+全球核心期刊发表论文，新增4篇新发表期刊，同时参与制定1项国家标准并发布2份行业白皮书[8] - 2025年9月，全球多肽美容科技开创者Karl Lintner博士正式出任公司科学委员会首席科学顾问，其核心成就是首次将肽专利技术成功引入化妆品应用领域[8] 公司搭建了“国际专家+本土团队”的研发体系，从组织层面夯实科研基底[9] - 公司自主研发的环六肽-9、X肽等核心成分已成为旗下产品的“功效护城河”，提升了产品功效竞争力并赋予显著溢价空间，搭载核心成分的产品可实现高于行业平均水平的毛利率[9] 研发布局走向具备清晰商业化规划的“长期主义”路线，持续推动成分创新、配方升级与功效验证[9]

文章核心观点 - 港股新消费板块的投资逻辑已从追逐短期GMV增速，转向审视企业的长期运营能力、品牌韧性与科研壁垒 [1] - 上美股份作为代表性公司，通过“多品牌矩阵、全渠道协同、研发筑优势”的多维布局，在行业波动期实现了业绩与估值的双重突围，成为稀缺的成长标杆 [1] 多品牌矩阵 - 行业早期依赖流量红利，但消费分级加剧，“单品牌通吃”时代落幕，部分高增长企业面临“单核隐忧”挑战 [2] - 公司摒弃“押注单一爆品/品牌”的旧模式，构建多品牌矩阵以精准对接不同消费需求，完成从“流量支撑”到“用户深耕”的转型 [2] - 主品牌韩束作为业绩“压舱石”，蝉联抖音美妆NO.1，并在天猫、京东、快手、唯品会等多个平台实现高增长 [2] - 2025年“双十一”期间，韩束在抖音稳居美妆护肤品牌销售第一，红蛮腰系列热卖超180万套，X肽系列、金刚侠面膜销售额均突破5000万 [2] - 核心品牌newpage一页成为重要增长驱动，“双十一”全渠道总销售额同比增幅高达145%，其中抖音渠道增长268%且单渠道破亿，天猫渠道增长52%并稳居婴童洗护国货第一 [3] - 新锐品牌安敏优在“双十一”期间多渠道总销售额同比增长208%，成交人数增长158%，其中抖音增长270%、京东增长211% [3] - 新锐品牌极方在“双十一”期间全渠道总销售额环比增长302%，成交人数环比增长292% [3] - 公司构建起“核心品牌稳盘+新锐品牌破圈”的格局，覆盖大众护肤基本盘的同时，切入高端化、细分化的增量市场 [4] 渠道协同与品类延伸 - “品类延伸”已成为国货美妆品牌打开增长天花板的核心路径，也是资本衡量其成长潜力的重要标尺 [5] - 洗护行业作为化妆品赛道第二大领域，正迎来国产替代黄金期，国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势 [5] - 公司以韩束为支点，成功切入男士护肤、洗护、个护等新品类赛道，抓住“从面部护肤到全域个护”的扩张机遇 [6] - 韩束抖音GMV中面护套装份额从1月的72%降至11月的53%，面部精华、男士护肤等9个品类的抖音GMV均在亿级 [6] - “核心品牌带新品类”的模式降低了新品类拓展成本，实现了快速起量，品类延伸带来的毛利提升打开了“第二增长曲线”想象空间 [6] - 公司布局全渠道运营，形成“公域流量精准种草、私域流量长效复购”的协同格局 [6] - 韩束在抖音2025年上半年每月GMV均位居抖音美妆TOP1，同时在天猫、唯品会、拼多多、快手等平台GMV均实现大幅增长 [7] - “双十一”期间，公司在天猫、京东等平台通过精细化会员运营实现存量用户高效转化，在抖音、快手等平台通过达人矩阵与自播体系快速触达增量用户 [7] - “全渠道触达+多品类拓界”策略旨在通过提升渠道效率与挖掘品类溢价，实现盈利能力与营收规模同步增长 [7] 研发投入与科技壁垒 - 在“功效为王”的行业共识下，研发投入已从“成本项”转向“价值项”，市场对国货美妆的考核从“品牌声量”上升至“技术壁垒” [8] - 2025年上半年，公司研发投入超1.03亿元，同比大幅增长31.7% [8] - 公司目前拥有近200项专利，在40+全球核心期刊发表论文，新增4篇新发表期刊，参与制定1项国家标准，并发布2份行业白皮书 [8] - 2025年9月，全球多肽美容科技开创者Karl Lintner博士正式出任公司科学委员会首席科学顾问，其核心成就是首次将肽专利技术成功引入化妆品应用领域 [8] - 公司搭建“国际专家+本土团队”的研发体系，从组织层面夯实科研基底 [9] - 公司自主研发的环六肽-9、X肽等核心成分成为产品的“功效护城河”，搭载核心成分的产品可实现高于行业平均水平的毛利率，直接将科研成果转化为利润 [9] - 公司的研发布局走向具备清晰商业化规划的“长期主义”路线，持续推动成分创新、配方升级与功效验证 [9] 战略总结与成长叙事 - 公司展现出系统性的“穿越周期”能力，战略主线是通过多品牌矩阵锁定当下增长、以全渠道与多品类战略打开未来空间，并加强长期研发投入构建核心技术壁垒 [10] - 公司的成长叙事已完成从“流量型网红”到“价值型标的”的蝶变，业绩的可持续性与估值的安全性吸引着长期资本的关注 [10] - 随着多品牌矩阵进一步完善、新品类持续放量、全渠道布局深化与研发成果落地，公司在港股新消费浪潮中的价值故事仍有巨大续写空间 [10]

公司概况与市场地位 - 公司是国货眼霜市场的先行者，其零售额自2021年至2024年连续四年稳居国内眼部护理品牌第一 [1] - 公司旗下“丸美”品牌专注于抗皱、紧致和修护功效的眼部及面部护理，按零售额计，自2021年至2024年连续四年蝉联国内眼部护理品牌第一 [19] - 公司旗下另一品牌“恋火”是2017年推出的底妆品牌，按2024年零售额计，在中国国货底妆品牌中排名第三，在中国底妆品牌中排名第五 [20] 股权结构与公司治理 - 公司实际控制人为孙怀庆、王晓蒲夫妇，二人合计控制公司80.8%股权 [3][10] - 2021年3月，孙怀庆之子孙云起（出生于1995年）接替母亲王晓蒲进入董事会，完成权力交接 [2][13] - 2022年至2024年及2025年前9个月，孙怀庆与孙云起父子二人累计从公司领薪993.7万元 [15] 财务表现与运营数据 - 2022年至2024年，公司收入从17.32亿元增长至29.7亿元，年复合增长率达31%；同期净利润从1.67亿元增长至3.42亿元，年复合增长率43% [22] - 2025年前9个月，公司收入为24.5亿元，同比增长25.5%；净利润为2.47亿元，同比仅增长2.86%；扣非净利润为2.14亿元，同比下滑5.42% [23] - 报告期内（2022年至2024年及2025年前9个月），公司毛利率持续增长，分别为67.8%、70.1%、73.3%及74.8% [24] - 报告期内，公司经营活动现金流净额占净利润的比例波动较大，分别为28.74%、121.58%、88.01%及64.37% [29] - 报告期内，公司存货规模不断扩大，从2022年的1.52亿元增至2025年9月末的2.81亿元，存货周转天数从95天增至111天 [29] 销售费用与增长模式 - 公司销售费用率持续攀升，从2022年的48.8%升至2025年前9个月的57.7%，其中2025年第三季度高达60.6% [25] - 2022年至2024年及2025年前9个月，公司的广告及推广开支合计达44.64亿元，占销售费用比例极高（2025年前9个月为89.4%） [25][26] - 销售高度依赖线上渠道，2025年前9个月线上渠道收入占比高达87.6%，线下渠道收入占比从2022年的28.1%降至12.4% [26][27] 研发投入与战略转型 - 报告期内，公司研发费用率一直徘徊在2.5%-3.1%之间，累计研发费用2.51亿元，不到同期销售费用的6% [27] - 2024年，公司将证券简称由“丸美股份”变更为“丸美生物”，称此举标志着公司向生物科技美妆公司战略转型 [28] A股募投项目进展 - 公司2019年A股上市时募集资金净额7.9亿元，计划投入5大项目，但后续均出现变更或延期 [6][7] - 截至2025年6月末，主要募投项目“化妆品智能制造工厂建设项目”已投入募集资金2.48亿元，项目已多次延期至2027年12月 [8][9][10] - “营销升级及运营总部建设项目”、“数字营运中心建设项目”的投资进度分别为56.76%和21.73% [9] 近期监管与整改情况 - 在递表港交所前十天（2025年10月30日），公司收到广东监管局警示函，指出其财务核算不规范以及募集资金管理、使用和披露不规范 [15] - 财务问题包括收入核算不准确、在建工程核算不准确、相关会计科目错误列报等；募集资金问题包括与自有资金混同、项目调整披露不及时、披露进度与实际不符等 [15][16] - 根据会计差错更正，2025年上半年调整后的营收为17.65亿元，较调整前减少454.68万元；调整后的归母净利润为1.74亿元，较调整前减少1132.97万元 [16] - 公司于2025年11月28日公告称已落实整改完成 [18] 分红与财务状况 - 报告期内（2022年至2024年及2025年前9个月），公司累计派息7.87亿元，按持股比例计算，实控人孙怀庆夫妇可获得约6.3亿元 [29][30] - 2023年度和2024年度分红率分别高达80.38%和88.03% [30] - 截至2025年9月末，公司现金及现金等价物为12.06亿元，短期债务为5.74亿元，现金是短债的2倍多，但流动比率呈逐年下滑趋势 [30] 行业背景 - 根据弗若斯特沙利文报告，2024年中国抗衰护肤品市场规模为1541亿元，预计将以12.4%的年复合增长率增长至2029年的2769亿元 [20]