行业格局与市场背景 - 超高端白酒核心赛道界定为终端零售价≥800元/瓶（500ml主流度数核心大单品）的价格带，是品牌壁垒最高、利润最丰厚、马太效应最显著的赛道 [1] - 截至2025年末-2026年春节周期，市场呈现“一超两强多极”寡头垄断格局，行业集中度达历史高位 [2] - 第一梯队绝对龙头为贵州茅台（飞天茅台），以超60%的市场份额稳居统治地位，2025年市场份额较2021年的58%提升至63%，在1500元以上顶级赛道几乎形成垄断 [2] - 第二梯队为五粮液（第八代普五）与泸州老窖（国窖1573），合计占据超高端市场约35%份额，是800-1200元核心价格带的绝对主力，其中五粮液普五市场份额约22%，国窖1573市场份额稳定在12%-15% [2] - 第三梯队包括洋河、郎酒、习酒、山西汾酒等品牌，单个市场份额均不足5%，合计占比不超6%，仅在区域或细分香型赛道实现差异化突破 [2] - 超高端白酒市场CR3（茅台+五粮液+国窖1573）占比已超94%，行业格局高度固化 [3] - 2026年春节白酒行业整体呈现“总量收缩、头部集中”的K型分化，全渠道动销同比下滑约10%-15% [3] 五粮液（普五）2026春节价格策略 - 策略核心为“出厂价不变、渠道补贴让利”以实现终端价格下探，走“以价换量”路线 [3] - 春节前（2025年12月-2026年1月）采取“明稳暗降”策略，官方出厂价始终维持969元/瓶不变 [5] - 通过“年终回款激励+渠道专项补贴+宴席场景专属返利”组合政策，使经销商实际拿货成本降至850-900元/瓶，核心大商叠加激励后成本最低可至780-790元/瓶 [5][6] - 放开渠道配额限制，不设打款上限，鼓励全渠道备货 [6] - 将官方零售指导价从1399元下调至1099元，放开终端促销限制，最终推动终端实际成交价下探至830-900元/瓶 [6] - 春节后（2026年2月）价格体系实现软着陆，批价稳定在780-830元/瓶区间，终端成交价维持在850-900元/瓶，未出现节后大规模低价甩货 [6] - 延续核心渠道基础补贴政策，不急于回收让利，重点巩固库存去化成果 [6] 国窖1573 2026春节价格策略 - 策略核心为坚持核心大单品（高度酒）控货挺价，以“高度守品牌、低度冲销量”的分层策略稳盘 [3] - 春节前核心策略为“高度守价、低度冲量”，高度国窖1573官方出厂价维持980元/瓶不变，明确全国批价红线不低于850元/瓶，终端零售指导价坚守1099元 [7] - 对全国经销商缩减20%-30%的春节旺季配额，从源头控制市场投放量 [7] - 成立专项稽查小组，对违规经销商处以停货、扣除返利、取消资格等顶格处罚 [7] - 低度国窖1573放开配额限制，推出专属促销政策，承接价格敏感型需求 [7] - 春节后高度国窖1573批价稳定在840-860元/瓶区间，终端零售价始终维持在900元以上，持续高于同期五粮液普五 [8] - 逐步恢复全国经销商常规配额，针对库存偏高区域进行精细化分流 [8] 五粮液策略得失：业绩与动销 - 核心所得：春节期间普五动销同比增长5%-12%，部分区域出货量同比增长超20%，在行业整体收缩背景下成功抢占存量市场 [9] - 核心所得：宴席场次大幅增长，开瓶扫码日均量翻倍，实现从“渠道压货”到“真实开瓶消费”的转化 [9] - 核心所得：春节周期内经销商回款比例达到全年40%-45%，远超行业平均水平，为全年业绩打下坚实现金流基础 [10] - 核心所失：单瓶利润显著收缩，通过渠道补贴将经销商实际拿货成本压至850-900元/瓶，终端价最低下探至830元，牺牲了企业自身利润空间，短期盈利承压 [11] - 核心所失：业绩增长高度依赖规模放量，若后续价格持续低位，难以通过价格回调修复利润，可能陷入“以价换量”的路径依赖 [12] 国窖1573策略得失：业绩与动销 - 核心所得：保住了核心单品盈利水平，高度国窖批价稳定在840-860元，终端零售价维持在900元以上，单瓶利润空间未受挤压 [13] - 核心所得：产品结构实现差异化补位，低度国窖动销基本持平，整体国窖系列销售额仍实现5%-8%的同比增长 [13] - 核心所失：核心大单品动销显著下滑，高度国窖控货挺价背景下，动销同比下降15%-20%，错失了春节存量市场争夺机会 [14] - 核心所失：春节周期内整体回款比例约30%，较五粮液低10个百分点以上，经销商打款意愿不足 [15] - 核心所失：市场份额被挤压，在四川本土核心市场动销下滑，在全国非核心市场终端走货疲软，份额被五粮液持续抢占 [15] 五粮液策略得失：渠道与库存 - 核心所得：春节后经销商库存周期仅45-60天（1-2个月），部分区域库存低至10%-15%，远低于行业2-3个月的平均水平，彻底缓解渠道库存积压问题 [16] - 核心所得：价格倒挂问题得到根本性解决，经销商拿货成本与终端售价形成正向价差，渠道利润空间回归合理，渠道情绪全面回暖 [16] - 核心所得：渠道体系稳定性提升，通过让利绑定了核心经销商资源，减少了渠道流失风险，并借助价格优势实现了渠道下沉突破 [16] - 核心所失：渠道管理成本大幅提升，大规模的渠道补贴、返利支持加重了企业费用端压力 [17] - 核心所失：部分高端合作渠道出现动摇，因产品价格下探导致利润透明度提升，对产品的推荐意愿有所下降 [17] 国窖1573策略得失：渠道与库存 - 核心所得：避免了渠道价格体系混乱，通过控货挺价+严格管控，杜绝了大规模低价窜货，核心渠道价格体系保持稳定 [18] - 核心所得：核心团购渠道基本盘稳固，高端商务、企业团购等核心渠道品牌忠诚度未受影响 [18] - 核心所失：渠道库存积压严重，春节后弱势区域经销商库存周期高达3个月以上，资金占用压力大 [19] - 核心所失：渠道利润空间被压缩，终端动销疲软导致经销商周转效率下降，实际销售中隐性促销、搭赠增多，中小经销商打款意愿大幅下降，甚至出现部分流失 [20] - 核心所失：渠道管控难度加大，持续控货导致部分优质渠道出现缺货、断货，而库存高区域无法有效分流，渠道体系运转效率下降 [20] 五粮液策略得失：品牌与长期战略 - 核心所得：价格体系实现软着陆，批价在780-850元区间企稳，行业普遍认为一线白酒价格已经见底 [21] - 核心所得：大众消费认知中的“性价比优势”显著强化，在大众礼赠、家庭聚饮、宴席等场景的用户认可度大幅提升，拓宽了消费群体覆盖面 [21] - 核心所失：高端品牌溢价能力受损，终端价下探至800元区间，与国窖1573形成价格倒挂，长期可能削弱其“超高端白酒”品牌定位 [22] - 核心所失：后续提价难度大幅提升，消费者价格锚点降低，未来重新上调价格将面临极大市场阻力 [22] - 长期战略本质是“先解决生存问题，再解决发展问题”，在行业下行周期率先通过价格让利解决库存、渠道、动销三大核心痛点，稳住了市场基本盘 [24] - 面临核心战略两难：若长期维持低价将持续损害品牌高端定位；若后续回调价格可能再次出现动销下滑、库存反弹 [24] 国窖1573策略得失：品牌与长期战略 - 核心所得：价格体系刚性得到市场验证，高度国窖批价始终稳定在850元以上，终端零售价持续高于普五，打破了长期以来“普五价格高于国窖”的市场认知 [23] - 核心所得：高端品牌调性进一步强化，坚持挺价传递了“稀缺、高端、保值”的品牌信号，巩固了在千元高端市场的品牌地位 [23] - 核心所得：为长期品牌升级铺路，稳定的价格体系为后续产品结构升级、出厂价上调预留了充足空间 [23] - 核心所失：品牌的大众消费覆盖面收缩，价格高企导致在大众宴席、家庭聚饮等价格敏感型场景竞争力大幅下降 [24] - 核心所失：陷入“高端形象固化”困境，大众消费场景缺失导致消费群体年龄结构偏大，年轻消费群体培育不足 [24] - 长期战略本质是“牺牲短期规模，坚守长期品牌价值”，作为追赶者其核心竞争力是“高端品牌调性” [25] - 稳定的价格体系与巩固的高端品牌形象，让其在后续行业竞争中手握更多主动权，行业复苏时可率先实现量价齐升 [25] 竞争总结与后续展望 - 春节价格策略博弈中，五粮液赢了短期的市场规模与渠道健康度，付出了品牌溢价与利润空间的代价；国窖守住了长期的品牌价值与价格体系，承担了短期动销下滑与渠道承压的风险 [26] - 二者并无绝对胜负之分，均是基于自身行业地位与长期战略做出的适配性选择 [26] - 对于行业第二的五粮液，核心诉求是稳住市场基本盘，解决渠道与价格倒挂顽疾，降价策略是“务实之选” [26] - 对于追赶者国窖1573，核心诉求是巩固高端品牌定位，拉开与次高端品牌差距，挺价策略是“必然之选” [26] - 后续竞争走向核心取决于节后策略延续性：五粮液能否在稳住动销的同时逐步修复价格体系与品牌溢价；国窖1573能否在守住价格底线的同时通过精细化运营缓解渠道库存压力，实现动销复苏 [26] 补充市场信息 - 2025年四季度之前，国窖凭借稳定价格体系和渠道利润，在开瓶率上保持较好优势 [27] - 五粮液2025年12月启动的降价让利策略，扭转了渠道和终端被动局面，动销总量大幅提升，开瓶率也明显上涨 [27] - 国窖1573低度酒占全系总销量比例约55%-60%，主要集中在华北、华东市场 [27] - 五粮液普五以高度酒为主，低度酒占比不足10%，高度酒在礼赠场景占比更高，开瓶周期更长 [27]

事件核心 - 春节后，习酒旗下大众单品圆习酒在郑州百荣世贸商城遭遇罕见集中抛货，批发价从500元/箱直线跳水至339元，单日跌幅超百元，价盘远低于前期水平 [2] - 此次价格雪崩是习酒长期渠道管控失效、价格体系失控、厂商信任破裂的集中爆发，公司对市场质疑保持沉默进一步打击了市场信心 [2] - 市场估算此次集中放量到货量高达数万箱，实际可能突破10万箱，远超普通经销商消化能力，业内普遍质疑货源来自厂家体系 [2] 渠道与价格体系问题 - 圆习酒价格崩盘是习酒渠道积弊的集中爆发，公司过去多年依赖向渠道压货实现规模扩张，在行业调整期消费动销疲软，渠道库存问题彻底显现 [3] - 白酒行业平均存货周转天数已达900天，社会库存高企，而习酒的渠道库存压力远超行业平均水平 [3] - 为保住高端市场，习酒将有限资源集中投向君品习酒，而对圆习酒等大众单品缺乏政策保护与资源扶持，导致其成为渠道风险的突破口 [3][4] - 习酒渠道体系混杂大量以套利为目的的流通商，行业下行时他们成为价格崩盘的推手，抢先抛售放大市场波动，导致整个渠道生态失控 [4] - 公司2025年投入3亿元协助经销商消化40亿元库存，但未能从根本上解决渠道压货和价格倒挂的顽疾 [3] 产品与市场表现 - 习酒对不同产品线采取“区别对待”策略，加剧了大众产品的危机，君品习酒虽获资源倾斜但仍面临严重价格倒挂，经销商卖一瓶亏一瓶 [3] - 高端产品君品习酒五年批价跌幅近四成，窖藏1988价格倒挂幅度高达60%，全系产品价格体系摇摇欲坠 [5] - 大众价位产品是品牌规模与渠道现金流的基础，圆习酒作为覆盖大众市场的核心单品，其价格崩盘直接打击了终端经销商与消费者的信心 [4] - 2025年习酒销售额约190亿元，连续两年下跌，彻底跌出200亿阵营 [5] 行业背景与公司策略困境 - 白酒行业已进入深度调整期，从普涨走向分化，行业正经历去库存、去杠杆、重建渠道秩序的关键阶段 [5] - 在行业深度出清的背景下，茅台、汾酒等头部企业保持稳健增长，而习酒却因渠道管控失序、品牌价值透支在市场竞争中节节败退 [5] - 公司策略沉迷于规模扩张的旧模式，忽视渠道健康与消费者信任，导致大众单品价格失守、高端单品倒挂严重、经销商信心崩塌的全面危机 [5] - 公司从经销商大会承诺到实际行动严重脱节，若无法重建厂商信任与价格秩序，未来可能在行业分化中被淘汰 [6]

市场行情表现 - 春节假期后首个交易日（2月24日），A股大盘企稳但白酒板块逆市调整，同花顺白酒指数高开2669.58点后收于2619.94点，单日下跌0.94% [1] - 自2月6日起，白酒板块呈现走低态势，2月份前7个交易日中有6个交易日收跌 [1] - 板块内成分股多数下跌，仅6只收涨，龙头股普遍收跌，其中泸州老窖跌幅最大，达3.23%，收于112.5元/股；贵州茅台跌1.25%，收于1466.8元/股；其他龙头股跌幅在0.8%至1.4%之间 [1] 春节旺季市场动销与价格表现 - 2026年为期9天的春节假期，白酒市场呈现分化态势，整体需求同比下降两位数，但降幅相较于2025年中秋节已有所企稳，表现略好于节前市场普遍预期 [3][4] - 千元以上高端产品价格企稳，飞天茅台批价在1700元/瓶至1730元/瓶之间，零售均价企稳在1800元/瓶以上；五粮液、国窖1573等千元价格带产品也出现不同程度的价格回调 [2] - 市场呈现“哑铃型”增长模式，头部（高端）和末端（大众价格带）产品动销迅速，价格企稳，但核心的次高端产品受到挤压 [3] - 具体来看，高端“茅五”动销实现双位数增长，而百元价位头部品牌动销略有增长 [4] - 大众价格带（100元至300元）产品热销，如泸州老窖六年窖龄酒、海之蓝及光瓶玻汾等，主要系聚餐消费带动 [2] - 贵州茅台的飞天茅台持续热销，出现“秒售罄”及终端缺货现象，1499元/瓶的官方指导价产品大量流入市场并被开瓶饮用，导致经销商库存见底 [2] - 多家酒企在春节期间出台挺价措施，例如五粮液收紧“异地扫码”开瓶政策，汾酒、泸州老窖和习酒等也有相应政策 [2] 行业现状与挑战 - 行业整体动销下滑双位数，回款节奏慢于去年同期 [4] - 行业仍处于主动去库存的磨底期，渠道库存压力依然很高，尤其是具备较高利润价值的高端名酒、开发产品及区域白酒 [4][6] - 春节后行业将步入淡季，面对市场格局变化和高昂库存，2026年淡季将给行业带来真正的考验，这也是节后首日资金对白酒行业情绪不佳的原因之一 [4] 机构观点与行业展望 - 多家券商研报指出，白酒板块已步入周期底部区域，2026年有望迎来边际修复，尤其在下半年政策影响减弱及新利好政策下，行业有望实现环比复苏，但复苏路径将呈现显著的“结构性”特征 [5] - 华创证券认为，春节期间白酒表现整体符合节前预期 [4] - 有行业意见认为，酒企在淡季应更注重“休养生息”，不应盲目追求回款，而应主动为渠道减负，并通过数字化手段严查窜货以维护价格体系，淡季是修复厂商关系的最佳窗口期 [4] - 相比于机构的乐观，更多行业酒商保持观望态度，认为头部酒企核心产品热销是“旺季惯例”但利润空间有限，行业未来走势仍需持续观望 [6]

2025年中国消费市场变革与白酒行业重塑 - 2025年中国消费市场正经历深刻变革，Z世代（1995-2009年）已成为消费主力，其消费习惯和理念正重塑市场规则，导致传统价格体系崩塌和渠道模式失灵 [3][14][15] - 在震荡与重塑中，新的增长道路逐渐清晰，以年轻世代为主导的新兴消费力量带动新业态、新模式不断涌现 [3][13][15] 白酒行业价格体系崩盘与业绩压力 - 2025年主流白酒大单品价格均遭遇重挫：飞天茅台散瓶批发价从年初的每瓶2200元以上，一路跌破2000元、1900元等多个关口，12月底一度跌破1500元 [5][16] - 第八代五粮液、国窖1573等高端产品也出现显著下跌，跌幅创近年之最，君品习酒批价跌至628元/瓶，电商促销价不足700元/瓶 [5][16] - 高端价格失守导致次高端、中高端酒纷纷降价，市场价格倒挂成为常态，电商价格不断击穿酒企价格体系底线 [5][16] - 价格崩盘传导至企业业绩：2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93% [5][17] - 全年业绩可能更糟，截至2月10日，已披露业绩预告的9家公司中，有4家亏损，另外5家盈利公司归母净利润下滑幅度均超50%，甚至有酒企跌幅达363.1%以上 [5][17] 白酒企业应对策略：人事调整与模式探索 - 2025年白酒企业人事变动频繁且集中，包括茅台、洋河、习酒、汾酒、金沙酒业等十多家头部企业均完成了涉及董事长、总经理等核心岗位的调整 [6][18] - 习酒在2025年10月初颠覆传统“先款后货”模式，在新产品上尝试“先货后款”与“佣金制”的新合作模式 [8][20] - 珍酒李渡集团董事长吴向东开始打造个人IP，成为2025年最活跃的民营酒企老板 [9][20] - 贵州茅台在2025年12月28日宣布多项变革：重新梳理产品体系，回归“金字塔”形结构；改变定价策略，让产品价格随行就市；渠道层面取消高附加值产品的分销模式 [9][20] - 2025年12月30日，贵州茅台宣布从2026年1月1日起，包括飞天茅台在内的主流产品均以官方指导价在“i茅台”APP上销售 [9][20] 白酒行业渠道变革与新兴增长点 - 各大酒企纷纷拥抱即时零售以寻找新增长点：贵州茅台与淘宝闪购深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务，“i茅台”APP新增“即时配送”功能 [9][20] - 布局即时零售旨在实现与消费者的直接连接，传统经销商面临被边缘化风险，掌握用户数据的平台获得更强话语权 [10][20] - 在传统白酒消费惨淡的2025年，“养生酒”赛道以66%的增速狂飙，劲酒预计全年增速达20%左右，并在两年内新增900多万年轻用户，其中女性用户达400万 [10][21] - 行业变革的主线清晰：谁能更接近消费者、更理解消费者需求，谁才能率先走出本轮周期 [10][21]

核心事件：习酒核心单品价格体系在销售旺季前崩溃 - 春节前夕白酒销售旺季 习酒在河南郑州百荣世贸商城出现反常“降价潮” [3][12] - 核心大单品圆习酒批发价从近500元/箱暴跌至最低385元/箱 单日跌幅近100元 后小幅回暖至420-450元/箱但价盘已严重受损 [3][12] - 同期 高端大单品君品习酒批发价从2025年初980元/瓶跌至年末630元/瓶 全年跌幅达35.71% 显著高于行业平均水平 [5][14] 事件直接原因：渠道疑似失控与大规模抛货 - 大量圆习酒集中涌入单一市场 最初估算货量1-3万箱 实际可能超10万箱 [3][13] - 10万箱货量远超单个经销商能力 多数酒商将抛货源头指向习酒酒厂 认为是渠道管控出现漏洞 [4][13] - 市场库存严重积压 商家为避免亏损竞相降价抛售 形成恶性循环 导致价格“断崖式”下跌 [4][13] 公司应对与现状 - 2025年底 习酒董事长汪地强在经销商大会上强调市场秩序需加强 并推进营销2.0改革 重点解决渠道库存与价格管控 [3][12] - 公司计划2026年推进“习酒+知交”双品牌战略 并将君品习酒年投放量限定为4000吨以控量保价 [5][14] - 2025年习酒预计销售额约190亿元 较2023年的224.47亿元大幅下滑 [7][17] - 尽管2025年核心产品开瓶数同比增长约35% 公司投入超3亿元帮助经销商消化库存40亿元 社会库存同比下降近15% 但价格管控短板依然突出 [7][17] 市场竞争与外部压力 - 高端市场：君品习酒主要竞争对手为茅台1935和郎酒青花郎 [6][15] - 茅台1935批发价稳定在650元/瓶左右 品牌力远超习酒 在商务礼赠等核心场景对君品习酒形成直接挤压 [6][15] - 郎酒青花郎凭借严格渠道管控价盘稳定 定价与君品习酒高度重叠 分流其高端客户 [6][15] - 中低端市场：圆习酒定价400-500元/箱 此次价格崩溃拖累公司整个中低端产品矩阵口碑 [6][15] - 行业环境：酱酒热退潮 99%的名酒出现价格倒挂 五粮液、泸州老窖等头部酒企下沉推出高性价比产品 进一步挤压习酒生存空间 [7][16] 公司内部问题分析 - 渠道策略：过去为追求规模快速扩张 导致经销商数量过多、层级复杂 部分经销商为回笼资金低价窜货抛售 [7][17] - 定价策略：君品习酒官方指导价1498元/瓶与市场批发价630元/瓶严重背离 定价脱节使价格体系失去支撑 [7][17] 未来发展挑战与潜在方向 - 公司需解决三大核心问题：查清抛货源头堵住渠道漏洞、优化定价和渠道策略、强化品牌差异化摆脱对茅台依附 [9][18] - 在竞品持续挤压下 白酒行业价格修复与渠道重建需要时间 习酒突围之路充满挑战 [9][18] - 稳定的价格体系与健康的渠道生态是长久发展的根基 若不能快速稳住价盘整顿秩序 公司可能面临更大危机 [9][18]

高端白酒市场价格体系剧变 - 53度飞天茅台市场批发价从几年前被炒至约3500元的高位，大幅下跌至2025年的1700元左右，部分渠道价格低至1600元，已接近1499元的官方指导价[1][3] - 价格下跌潮蔓延至整个高端白酒市场，五粮液普五实际成交价跌至800元区间，茅台1935价格从巅峰2000元跌至700元，习酒窖藏1988、君品习酒等产品价格均出现腰斩[5] 价格下跌的核心驱动因素 - 商务需求大幅收缩，过去依赖房地产、基建等行业庆功宴、招待宴的高端白酒消费场景萎缩，导致大额消费需求断崖式下跌[7] - 金融炒作逻辑破产，茅台通过i茅台平台持续放量打破了稀缺性预期，叠加行业高达1.2万亿的巨额库存造成供给严重过剩，经销商囤货和黄牛炒作的“提价-囤货-升值”循环被打破[8] - 消费群体与需求发生根本迭代，仅有11%的年轻人喜欢30度以上烈酒，传统劝酒文化在Z世代中遇冷，消费场景从商务宴请转向家庭小聚、个人独酌等“悦己型消费”[10] 行业应对措施与市场影响 - 头部品牌主动调整策略，茅台通过i茅台平台平价放量以剥离金融属性，五粮液下调经销商开票价以适应市场变化[12] - 行业整体产量在2025年同比下降12%，为连续第九年下滑，二线品牌业绩普遍腰斩，市场正经历残酷的“去泡沫”和洗牌，挤压了中小酒企的生存空间[12] - 光瓶酒（高性价比产品）市场规模逆势增长，2025年预计突破2000亿元，反映了消费向性价比转移的趋势[7] 市场趋势展望 - 白酒消费正回归理性，消费者更关注产品品质和实用性而非品牌溢价与身份象征，价格逐渐向价值回归[14] - 未来理性化将成为常态，高端品牌将通过放量平价产品巩固市场，中小品牌需依靠差异化和高性价比立足[16] - 消费需求将更加多元，自饮、小聚场景持续增长，低度化、健康化的产品将更受欢迎，高端白酒终将回归饮品本质属性[16][18]

核心观点 - 习酒核心大单品圆习酒在春节销售旺季前突遭市场大规模抛售，导致批发价格短期内暴跌，暴露了公司在市场价格管控与渠道秩序管理上存在严重不足 [1][2][3] - 公司另一高端大单品君品习酒批价与终端成交价长期大幅下跌，价格体系近乎“腰斩”，面临巨大的价格修复压力，品牌高端定位受到冲击 [5][6][7] - 公司董事长近期承认市场秩序与价格体系存在问题，但随即发生的市场乱象表明其管控措施未能有效落地，市场信心受挫 [1][8] 事件：圆习酒遭抛售致价盘崩跌 - 全国最大白酒流通地河南郑州百荣世贸商城突然涌入大批圆习酒，导致其批发价格从流入前的近500元暴跌至最低385元，单日单箱价格跌去近百元 [2][3] - 抛售货量远超预期，最初估算为1万至3万箱，实际可能超过10万箱，巨大货量对市场价格造成直接冲击 [2][3] - 抛售后价格仅小幅回暖至约420-450元，未能回到初始高点，渠道库存积压严重，酒商恐慌性降价出货 [2][3][4] - 行业通常于春节旺季前维稳或提价，但习酒产品在旺季前价格失控，与行业常态形成鲜明反差 [3] - 市场猜测抛货源头可能直接来自习酒酒厂，因普通经销商难以具备如此大体量，但公司未予回应 [2][4] 产品：君品习酒价格长期低迷 - 君品习酒是公司冲击千元价格带的主力产品，定价1399元/瓶，曾被寄予厚望 [5] - 该产品曾快速增长，2019年上市半年销售额突破8000万元，2021年营收接近30亿元，到2022年上半年累计销售额突破50亿元 [6] - 近五年其批价累计跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成为T9品牌中跌幅最大的单品 [6] - 终端成交价同样疲软，最新成交价为642元，今年1月内价格从660元最低跌至625元，高低点变动幅度达5.6% [7] - 在电商平台，其售价已大幅低于建议零售价，拼多多百亿补贴后最低可达579元，相较于上市初期千元以上的价格已近乎腰斩 [7] - 行业分析指出，2026年次高端价格带修复节奏滞后，君品习酒仍面临较大的价格体系修复压力 [7] 公司管理与市场秩序 - 习酒集团董事长汪地强在2026年全国经销商大会上坦言，公司价值体系与品牌价值不匹配，市场基础不稳固，市场秩序亟须加强 [1][8] - 从圆习酒遭抛售到君品习酒价格久跌不起，均反映出公司对市场和价盘把控的缺失 [8] - 为稳定君品习酒价格，公司计划在2026年实施全国总量控制，年度投放量限定为4000吨，但具体成效尚待观察 [7] - 行业评论指出，长期大力度促销可能削弱君品习酒的高端定位，统一政策可能导致局部供需失衡，价盘企稳的关键在于政策执行的持续性与一致性，以及能否提升真实的消费者开瓶率 [8]

公司与美团闪购的战略合作 - 习酒与美团闪购达成深度战略合作，标志着公司“营销2.0”改革在渠道创新上迈出关键一步 [1] - 合作不仅是简单的门店上线，更是对线上线下渠道生态的深度融合和优化 [1] - 双方将共建白酒保真体系，通过官方鉴真、源头溯源等措施，为消费者提供“官方直供，保真安心”的体验 [1] 渠道拓展与消费者体验 - 习酒品牌官方授权旗舰店批量入驻美团闪购，首批覆盖全国50余个城市 [1] - 为消费者开启“官方直供、保真保质”的购酒新体验，最快30分钟送达，实现“即买即饮” [1] - 此次合作旨在彻底解决消费者对酒水真伪的后顾之忧 [1] 营销活动与销售旺季 - 合作恰逢春节酒类销售旺季，双方已同步启动“新春礼遇”主题活动 [1] - 春节时段，消费者在美团闪购习酒官方授权店下单，可获得名酒优惠和专属春节礼品袋服务 [1] - 消费者也可参与君品习酒、窖藏1988等高端名酒抽奖活动 [1]

核心观点 - 习酒两大核心单品在春节传统旺季前出现异常价格波动，凸显公司在市场秩序和价盘管控方面存在严重不足 [2][3][17] - 圆习酒因市场突现超10万箱货源，导致批发价短期内暴跌，渠道信心受挫 [2][6][20] - 高端单品君品习酒批价与终端成交价持续低迷，近五年累计跌幅在头部品牌中最大，品牌价值与价格体系面临严峻挑战 [8][25][34] 圆习酒价格体系异常波动 - 全国最大白酒流通地河南郑州百荣世贸商城在春节前夕突然涌入大批圆习酒，导致批发价格暴跌 [2][3] - 圆习酒批发价从流入前的近500元/箱跌至最低385元/箱，单日跌幅近百元，后小幅回暖至420-450元/箱，未能回到初始高点 [2][6][23] - 此次涌入市场的货量远超预期，最初估算为1万至3万箱，实际可能超过10万箱，酒商普遍猜测抛货源头可能来自酒厂自身 [2][6][20] - 春节旺季本是酒企巩固价格体系的关键窗口，但习酒的价格表现与行业旺季价格稳定的常态形成鲜明反差 [3][21] 君品习酒价格长期低迷 - 君品习酒是公司冲击千元价格带的主力产品，上市初期定价为1399元/瓶，曾实现快速增长，三年内成为销售额突破50亿元的大单品 [7][24] - 然而，据《2025中国白酒中期研究报告》，君品习酒近5年批价累计跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶，是所列T9品牌中跌幅最大的单品 [8][25][26] - 终端成交价同样表现疲软，2026年1月初价格约660元/瓶，随后一个月内最低跌至625元/瓶，价格高低点变动幅度达5.6% [11][28] - 在电商平台，君品习酒实际售价远低于建议零售价，拼多多百亿补贴后最低可达579元/瓶，相较于上市初期价格已“腰斩” [12][29] 公司应对措施与行业背景 - 习酒集团董事长汪地强在2026年经销商大会上承认，公司当前价值体系与品牌价值不匹配，市场基础不稳固，市场秩序亟须加强 [15][17][32] - 针对君品习酒的价格问题，公司计划在2026年实施全国总量控制，年度投放量限定为4000吨，以期稳定价盘 [14][31] - 行业分析认为，2026年白酒次高端价格带受库存与消费预算影响，修复节奏将滞后于高端与大众价格带，这意味着君品习酒仍面临较大的价格体系修复压力 [14][31] - 业内评论指出，长期促销可能削弱君品习酒的高端定位，控量政策的效果取决于执行的持续性、一致性以及能否将渠道推力转化为真实的消费开瓶率 [17][34]

春节前白酒市场核心动态 - 春节临近，白酒市场出现价格异动与激烈促销，行业正上演控量稳价、促销与动销的深度博弈 [2] 飞天茅台价格走势 - 受春节旺季需求向好及供应偏紧影响，飞天茅台批价回升，有酒商表示其零售价从12月低点1600元/瓶涨至1月30日的1850元/瓶，并直言“年前要冲2000元的节奏” [3] - 1月30日，飞天茅台（500ml/53度）线上零售均价为1799.5元/瓶，线下零售均价为1887.25元/瓶，市场零售均价为1843.38元/瓶 [3][19] - 分析师指出，此轮价格上涨更多是茅台短期控量稳价政策干预与春节季节性需求叠加的结果，属于防御性维稳，而非趋势性上涨 [5] 主要白酒品牌促销活动 - 五粮液加大对第八代五粮液的渠道支持，其市场零售均价环比下滑，1月30日市场零售均价为874.75元/瓶 [6][19] - 五粮液推出“尖庄马年元春”活动，扫码最高可获价值5000元礼品卡及1599元的马年生肖酒限定礼盒 [6] - 国窖1573设立“元旦春节限时三重礼”，奖品包含5克马年足金吊坠盲盒、最高1573元现金及2200元限量礼盒 [8] - 汾酒提供“扫码红包”与“节日红包”双重新春福利 [8] - 青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动，头奖包含红运郎、青花郎等产品，另备有15万套礼品和8万份郎酒滴 [8][11] - 洋河开展“骉福，马力全开”活动，覆盖全系核心产品，扫码得现金红包并附赠抽奖机会 [8] - 习酒启动全年“扫码欢乐季” [8] - 行业分析认为，扫码奖励政策旨在提升终端开瓶率，实现真正动销 [11] 市场动销与渠道预期 - 渠道对春节动销预期存在分歧，有酒商看好旺季销售，也有酒商表示销量同比仍处于下滑态势，主要目标是抓住旺季去库存 [12] - 尽管促销政策有助于阶段性减轻渠道库存压力，但在整体消费需求偏弱、部分产品价格倒挂背景下，实际带动效果有限，整体仍以“稳量保盘”为导向 [13] - 分析师判断，考虑到动销已逐步平稳、2026年春节假期多一天等因素，2026年春节白酒实际动销有望维持平稳 [13] - 春节前备货呈现“两端强、中间弱”的分化格局，茅台、五粮液等高端酒渠道打款和发货节奏平稳，库存良性；而大量次高端及区域品牌经销商备货谨慎，库存压力依然存在 [17] - 预计整体动销“旺季不旺”的特征较明显，普通宴席和大众送礼市场恢复缓慢 [17] 其他主要品牌价格变化 - 国窖1573（52度/500ml）价格有所回升，1月30日市场零售均价为940.99元/瓶，环比上涨约18元/瓶 [15][19] - 君品习酒（500ml/53度）价格环比下滑，1月30日市场零售均价为718.99元/瓶 [15][19] - 其他主要品牌1月30日市场零售均价：青花郎819.12元/瓶，梦之蓝M6+ 741.21元/瓶，青花20 421.61元/瓶，水晶剑南春423.83元/瓶 [19]