报告投资评级 - 维持“买入”评级 [4] 报告核心观点 - 长城汽车正持续推进高端化与全球化战略，2026年总销量目标为180万辆 [1] - 尽管2025年12月单月销量承压，但新能源车渗透率提升与海外出口成为重要增长亮点，公司结构持续改善 [4] - 随着新平台车型放量、直营渠道效率提升及海外高价值车型占比提升，规模效应与单车盈利改善有望同步兑现，盈利弹性进入释放阶段 [4] 财务数据与预测总结 - **营业总收入**：预计从2024年的202,195百万元增长至2027年的295,824百万元，2025E至2027E年复合增长率约为15.9% [2] - **归母净利润**：预计从2024年的12,692百万元增长至2027年的17,266百万元，2025E至2027E年复合增长率约为12.7% [2] - **盈利能力指标**：毛利率预计从2025E的18.4%逐步回升至2027E的19.3%；净利率预计从2025E的5.5%提升至2027E的5.8%；ROE预计从2025E的13.3%提升至2027E的14.1% [2][6] - **估值水平**：基于预测，市盈率从2025E的15.6倍下降至2027E的10.9倍；市净率从2025E的2.07倍下降至2027E的1.54倍 [2][6] 近期运营表现总结 - **2025年12月及全年销量**：12月单月销量12.4万辆，同比下滑8.3%；2025年全年累计销量132.4万辆，同比增长7.3% [4] - **新能源车表现**：12月新能源车销量3.9万辆，渗透率升至31.4%；全年新能源车销量40.4万辆，同比增长25.4%，主要由D平台（WEY牌）与EC平台（欧拉）贡献 [4] - **海外市场表现**：12月出口5.7万辆，同比增长39.1%；全年出口销量50.6万辆，同比增长11.7%，占总销量约38% [4] - **品牌分化**：12月，哈弗品牌同比下滑20.3%，但全年累计增长7.4%；WEY牌表现亮眼，12月同比增长46.45%，全年累计增长86.3%；欧拉品牌12月同比增长71.6%，但全年累计下滑23.7%；坦克与皮卡品牌销量表现稳健 [4] 未来战略与展望总结 - **海外市场（全球化）**：2026年出口目标为60万辆，计划强化非俄罗斯市场（如拉美、中东）；采用“One GWM”单品牌战略，全工艺重资产建厂与KD轻资产模式并行；计划推出坦克700、哈弗猛龙/骁龙、欧拉5系列等车型进军全球市场 [4] - **国内市场（高端化）**：2026年国内（不含出口）目标销量为120万辆，以高端新能源车为核心增量；WEY牌计划2026年推出至少4款中大型混动/纯电SUV，单店销量目标30-50台；欧拉（EC平台）将覆盖20万元以下市场，规划8款新车型；坦克与哈弗（如方盒子系列）将稳固基本盘 [4]

涉及的行业或公司 * 公司：长安汽车（原文中多处提及“长安汽车”，但文档id=1处标题为“长城汽车”，根据纪要内容主体判断，应为“长安汽车”之笔误）[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29] * 行业：汽车制造业，特别是新能源汽车、SUV及海外市场拓展[2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29] 核心观点与论据 2025年业绩表现 * 2025年总销量达284万辆，同比增长7.33%，创历史新高[2][3] * 新能源车型销量40.37万台，同比增长25.44%[2][3] * 海外累计销量50.61万辆，同比增长11.68%[2][3] * 12月单月销量12.4万辆，其中海外销量突破5.7万台，同比增长39.05%[3] * 各品牌表现：佛品牌累计销售75.86万辆，同比增长7.41%[6] 魏牌新能源累计销售10.2万辆，同比增长86.29%[6] 坦克SUV累计销售23.27万辆，同比稳步增长[6] 欧拉品牌全球累计销量55.77万辆，12月销售8,134台，同比增长71.60%[6] 长城皮卡全年销量18万台，同比增长2.57%，出口增长17.03%[6] 2026年战略与目标 * 总销量目标180万辆，其中国内市场120万辆，海外市场60万辆[14] * 海外市场：目标60万台，挑战更高销量[5] 将推出坦克700等新品，逐步进入欧亚市场[2][5] 在墨西哥、巴西、南非、澳大利亚等市场全面铺开佛品牌产品（猛龙、骁龙系列）[2][5] 强化欧拉品牌（特别是欧拉5系列）出海力度[2][5] * 国内市场高端化：围绕魏牌新能源（定位20万以上市场）和坦克SUV（专注越野与豪华）展开[2][9] * 产品规划：2025年将推出超过10款全新车型[4][29] 基于D1平台（夯实20-40万元区间）和EC平台（承接10-20万元及以下区间）[4][14] 规划8款全新车型，包括主流轿车、SUV、旅行车、性能小钢炮等[14] 品牌与产品具体策略 * **魏牌**：2025年依托D1平台推出至少4款混动SUV和一些纯电SUV，覆盖5米至5.3米尺寸及多种座位布局[8] 延续软硬件结合模式，提升终端服务能力与产品竞争力[2][8] 预计D1平台新车型将提升规模效应、平均售价及单车利润，对2025年盈利能力持乐观态度[18][19] 渠道重点从2024年开店转为2025年提升店面运营效率、盈利性和服务能力[22] * **坦克品牌**：2026年将提升坦克700和坦克300竞争力，丰富动力形式并搭载高阶智能驾驶[2][10] 预计T系列与Z系列车型稳态销量比例约为1:2[2][10] 通过多动力形式和现有400、500型号红利期释放，推动SUV市场增量[2][15] * **欧拉品牌**：逐步淡化女性标签，偏向主流市场定位[25] 依托EC平台控制成本，以智能化（如同级别少有的带激光雷达城市NOA功能）为突破口扩大份额[21][25] * **方盒子车型规划**：20万及以下由佛品牌（大狗、猛龙等）承接；20万以上由坦克系列（硬派SUV）和魏品牌（中高端方盒子）分别负责承载与非承载车身市场[17] * **智能驾驶技术**：分档次推广，中高端市场采用VRA加实验模型方案；主流市场推动城市NOA普及，例如为12万价位的欧拉5配备英伟达Orin方案的城市NOA功能[4][11] 未来将通过控制成本使功能快速普及[4][11] 市场与政策环境 * **以旧换新政策**：2025年政策由定额补贴转为比例补贴，使10-20万及20万以上中高端市场受益更明显，公司预计将从中受益更多[13] * **内需市场预期**：在补贴退坡背景下，公司认为其高端化突破和产品竞争力将支撑市场表现[13] * **海外市场分析**：12月海外销售超预期，部分原因是为应对2026年可能增加的关税而提前发车[16] 俄罗斯市场占海外销售比例约40%，右舵国家及拉美地区各占20-25%[16] 欧盟市场（德、法、英等）是重要战略抓手，计划通过品牌力、多样化产品组合（全动力形式、全品类）和以用户为中心的策略进行拓展[26][27] * **竞争与盈利**：在平价车市场，盈利核心在于强化成本控制和规模效应[21] 面对MPV市场竞争（如鸿蒙新品），将推动高山车型迭代升级以保持竞争力[23][24] 其他重要内容 * **公司海外业务优势**：采用“One Giga Lab”战略集中品牌建设，生产上采取重资产与KD轻资产运营相结合的灵活模式，产品上依托全动力、全品类、全价格策略进行差异化打造[28] * **新品发布节奏**：2026年2月到3月将陆续开启新产品计划，2025年12月至2026年5月主要控制批发量、消耗终端库存以为新品推出做准备[29] * **技术应用下探**：通过成本控制与技术降本，计划将二三十万元级别的功能配置（如城市NOA及激光雷达方案）逐步下沉到10万元左右车型[21] * **欧盟市场具体计划**：计划在2025年马德里车展前后推出欧拉5，并陆续引入基于EC平台的骁龙、猛龙及H6等产品，聚焦提供丰富的SUV车型和动力形式（如长纯电续航插混）[26][27]

行业整体表现 - 2025年12月汽车市场呈现强劲冲刺劲头，在新能源汽车、出口等核心增长点驱动下，多家汽车集团顺利达成年度销量目标[2] - 多家自主汽车集团在2025年收官战中交出满意答卷，为“十五五”高质量发展新征程奠定坚实基础[2] 比亚迪 - 2025年全年销售汽车4,602,436辆，其中乘用车销售4,545,423辆，一举拿下中国汽车市场车企销量冠军、中国汽车市场品牌销量冠军、全球新能源车市场销量冠军[4][6] - 2025年海外销量首次突破100万辆，乘用车及皮卡海外全年销售1,049,601辆，同比大增145%[4][6] - 2025年12月销售420,398辆，其中乘用车销售414,784辆，乘用车及皮卡海外销售132,837辆[4][6] - 2025年12月各子品牌销量：比亚迪王朝|海洋销售344,854辆，腾势品牌18,139辆，方程豹品牌50,868辆，仰望品牌923辆[6] 中国一汽 - 2025年全年整车销量3,301,963辆，同比增长3.2%[8] - 自主品牌全年销量940,080辆，同比增长15%；自主新能源销量366,417辆，同比增长71%[8] - 红旗品牌全年销量460,063辆，同比增长11.7%，实现连续8年正增长[8] - 合资品牌全年销量2,361,883辆，其中一汽-大众累计销售1,587,065辆，一汽丰田累计销售805,518辆[8] 吉利汽车 - 2025年全年累计销量3,024,567辆，同比增长39%，超额完成全年300万辆销量目标，创历史新高[11][12] - 2025年全年新能源累计销量1,687,767辆，同比增长90%，创历史新高[11][12] - 2025年12月销量236,817辆，其中新能源销量154,264辆；极氪品牌单月交付30,267辆，创历史新高[12] - 各子品牌2025年全年销量：吉利品牌2,449,939辆；领克品牌350,495辆；极氪品牌超224,133辆[11][12] 长安汽车 - 2025年全年销量291.3万辆，同比增长8.5%，连续6年同比正增长，创近九年销量新高[14] - 2025年新能源销量110.9万辆，同比增长51%；海外销量63.7万辆，同比增长18.9%[14] - 三大新能源品牌2025年销量：深蓝汽车全年累计333,117辆；长安启源全年突破41.1万辆；阿维塔累计突破12万辆[14] 奇瑞集团 - 2025年累计销售汽车2,806,393辆，同比增长7.8%[18] - 2025年全年累计销售新能源903,847辆，同比增长54.9%[18] - 2025年全年出口汽车1,344,020辆，同比增长17.4%；累计出口汽车585万辆，创中国车企单月/年度/累计出口三项纪录[18] - 2025年12月出口汽车144,430辆，首次单月出口超14万辆，同比增长46.8%[18] 长城汽车 - 2025年销售汽车1,323,672辆，同比增长7.33%，创历史新高[19][20] - 2025年新能源车型销售403,653辆，同比增长25.44%，刷新新能源销量历史纪录[19][20] - 2025年海外销售506,066辆，同比增长11.68%，刷新历史纪录[19][20] - 哈弗品牌全年累计销售758,554辆；魏牌新能源全年累计101,954辆，同比增长86.29%[20] 东风汽车 - 2025年新能源汽车销量达104万辆，同比增长21%，正式达成新能源年销百万辆里程碑[24] - 自主品牌汽车销量超150万辆，同比增长超9%，销量占比超60%；海外出口29.5万辆[24] - 岚图汽车2025年总销量150,169辆，同比增长87%；奕派科技全年累计销售275,752辆，同比增长28.3%[24] 上汽集团 - 上汽乘用车2025年零售总量突破919,000辆，同比增长超12%[27] - 上汽通用五菱2025年全年整体销量1,635,066辆，其中新能源汽车年销量1,000,066辆，年度首次突破百万大关[27] - 上汽大众2025年全年终端销售106万辆，达成百万以上年销规模[27] - 智己汽车2025年共销售81,017辆，全年销量创历史新高[27] 广汽集团 - 昊铂埃安BU在2025年12月销量创下新高，达40,066辆[29][32] - 广汽埃安旗下全新SUV i60上市首个完整月销量破万辆，达10,804辆[32] - 广汽丰田铂智3X在2025年累计实现销量70,008辆，拿下合资新能源车年度销冠[32] 北汽集团 - 2025年北汽新能源销量突破20万辆，达209,576辆，同比增长84%[35] - 2025年12月北汽新能源销量达35,205辆，同比增长115%，连续三个月突破3万辆[35] - 极狐品牌2025年销量突破16万辆，同比增长99%，连续3年实现销量翻番[35] - 享界品牌2025年12月销量首次破万，达10,000辆，创品牌单月历史新高[35]

员工持股计划概要 - 公司于2025年12月24日通过2025年员工持股计划草案，计划设立规模不超过8000万元人民币 [2] - 计划参与对象不超过50人，包括董事、高级管理人员及其他核心人员，其中董事及高管3人，其他核心人员不超过47人 [2][3] - 计划资金来源于公司激励基金与员工合法薪酬等，但具体配比及激励基金提取金额未披露 [3] - 计划旨在完善公司治理结构，将核心人员与公司长期价值深度绑定，激发积极性与创造力 [4] 业绩考核目标 - 公司层面考核年度为2026年和2027年，考核指标为销量与净利润，权重各占50% [3] - 2026年业绩目标为销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元人民币 [2][3] - 2027年业绩目标为销量不低于216万辆，净利润不低于150亿元人民币 [3] - 公司层面业绩目标达成率≥100%时，解锁比例为100%，达成率在80%至100%之间按比例解锁 [4] - 公司认为考虑到2026年新能源汽车购置税政策调整、市场需求透支及行业竞争加剧等因素，此次考核指标较2023年相关激励计划更为科学合理 [4] 当前经营与财务表现 - 2025年前11个月，公司累计销量为119.97万辆，同比增长9.26% [2][5] - 分品牌看，哈弗品牌前11个月销量69.21万辆，同比增长11.13%，为销量主力 [5] - 坦克品牌前11个月销量21.16万辆，同比增长1.18% [5] - 皮卡品牌前11个月销量16.63万辆，同比增长3.40% [5] - 欧拉品牌前11个月销量4.02万辆，同比下滑31.4% [5] - 魏牌前11个月销量8.91万辆，同比大幅增长93.94%，增速领先 [5] - 2025年第三季度，公司营业收入为612.5亿元人民币，同比增长20.51% [6] - 2025年第三季度，归母净利润为22.98亿元人民币，同比下滑31.23% [6] - 2025年前三季度，公司营业收入为1535.82亿元人民币，同比增长7.96% [6] - 2025年前三季度，归母净利润为86.35亿元人民币，同比下降16.97% [2][6] - 2025年前三季度，销售费用为79.48亿元人民币，同比增长55.52%，主要因加速构建直连用户的新渠道模式及加大新车型、新技术宣传投入所致 [6] 渠道与品牌战略 - 魏牌的高增长得益于公司直营渠道“长城智选”的建设 [5] - 长城智选直营门店于2024年5月首批开业，初期主销魏牌和坦克品牌车型，后调整为仅销售魏牌蓝山、高山、摩卡和坦克700车型，自2024年10月起仅销售魏牌车型 [5] - 公司董事长魏建军近期公开表示，中国严格意义上还没有高端化品牌，长城也不例外，显示其对包括魏牌在内的高端化成果尚不满意 [5] - 魏牌（前身为WEY品牌）已推出9年，但目前表现仍未达到公司预期 [5] 目标达成挑战 - 基于2025年前11个月119.97万辆的销量，要达到2026年180万辆的销量目标，公司面临不小压力 [2][7] - 文章多次指出，2026年180万辆的销量目标对公司而言压力不小 [2][7]

员工持股计划概要 - 公司于2025年12月24日公告通过2025年员工持股计划草案，计划设立规模不超过8000万元 [1] - 计划覆盖对象不超过50人，包括董事（不含独董）、高级管理人员及其他核心人员，其中董高监3人，其他核心人员不超过47人 [1][3] - 计划资金来源于公司激励基金与员工合法薪酬等共同出资，但具体配比及激励基金提取金额未披露 [3] 业绩考核目标 - 公司层面考核年度为2026年及2027年，考核指标为销量与净利润，权重各占50% [3] - 2026年业绩考核目标为：汽车销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元 [1][3] - 2027年业绩考核目标为：汽车销量不低于216万辆，净利润不低于150亿元 [3] - 考核达成率≥100%时，公司层面解锁比例为100%；80%≤达成率<100%时，解锁比例按实际达成率确定；达成率低于80%则无法解锁 [3] - 个人层面解锁比例根据年度绩效评价结果确定，范围在0%至100%之间 [3] 公司近期经营表现 - 2025年前11个月，公司汽车总销量为119.97万辆，同比增长9.26% [1][4] - 分品牌看，哈弗品牌前11个月销量69.21万辆，同比增长11.13%；坦克品牌销量21.16万辆，同比增长1.18%；皮卡销量16.63万辆，同比增长3.40%；欧拉品牌销量4.02万辆，同比下滑31.4% [4] - 魏牌前11个月销量8.91万辆，同比大幅增长93.94%，增速领先于其他品牌 [4] - 2025年第三季度，公司营业收入为612.5亿元，同比增长20.51%；归母净利润为22.98亿元，同比下滑31.23% [5] - 2025年前三季度，公司营业收入为1535.82亿元，同比增长7.96%；归母净利润为86.35亿元，同比下降16.97% [1][5] - 2025年前三季度，公司销售费用为79.48亿元，同比增长55.52%，主要因加速构建直连用户的新渠道模式及加大新车型、新技术宣传投入所致 [5] 实现考核目标面临的挑战 - 文章认为，以2025年前11个月119.97万辆的销量为基础，要实现2026年180万辆的销量目标，公司面临不小压力 [2][4][6] - 公司高端化进程面临挑战，魏牌虽增长迅速，但公司董事长魏建军公开表示对中国品牌高端化现状并不满意，认为严格意义上中国尚无高端化品牌 [4][5] 计划目的与行业背景 - 公司表示，此次员工持股计划旨在完善公司治理结构，将核心人员与公司长期价值深度绑定，激发管理层与核心员工的积极性和创造力 [3] - 公司在设定业绩考核指标时，已考虑到2026年新能源汽车购置税政策调整、市场需求透支及行业竞争加剧等因素，因此认为本次指标较2023年相关激励计划更为科学合理 [3] - 魏牌的高增长部分得益于直营渠道建设，长城智选直营门店品牌于2024年5月开业，初期主销魏牌和坦克，后调整为仅销售魏牌蓝山、高山、摩卡和坦克700车型，2024年10月后坦克也撤出，直营店仅剩魏牌车型 [4]

核心人事变动 - 长城汽车旗下魏牌CEO冯复之（花名“合一”）本周未出现在公司，正在“休假”，且已不再审批业务，需向集团层层汇报 [1] - 接近长城高层的人士透露，哈弗总经理赵永坡将接替冯复之的职位 [1] - 魏牌自2016年起，九年时间内更换了八位CEO，冯复之于今年5月20日才以魏牌CEO身份首次公开亮相 [1] 高管背景与公司业务调整 - 冯复之职业生涯横跨消费电子与新能源汽车行业，曾任职于索尼、苹果、三星、小米、一加手机，并在理想汽车、小鹏汽车、牛创新能源、超境汽车等公司担任销售相关职务，2023年底加入长城汽车 [1] - 冯复之加入长城后主导了直营渠道“长城智选”的建设，但该渠道近期已更名为“魏牌新能源直营”，并调整销售车型，展厅内仅售魏牌旗下车型，坦克700已撤出 [1][2] - 魏牌新能源内部正在进行组织调整 [1] 近期动态与市场表现 - 冯复之的个人微博账号在12月9日还转发了魏牌的宣传内容 [3] - 根据长城汽车2025年11月产销快报，魏牌11月销量为12763辆，同比增长81.14% [4]

投资评级 - 维持“买入”评级 [3] 核心观点 - 报告认为公司基本面拐点已至 持续看好新品加速、出口市场拓展及智驾转型三大驱动力带来的销量与业绩增长 [8][9] - 尽管2025年第三季度归母净利润同比及环比出现下滑 但主要受俄罗斯报废税返还递延等短期因素影响 公司销量及营收增长强劲 基本面持续向好 [5][7] - 基于2025年三季报表现及对俄罗斯业务的调整 报告小幅下调了公司2025-2027年的盈利预测 但维持积极展望 [10] 公司基本状况与财务表现 - 截至2025年10月28日 公司总股本为8,55787百万股 市价为2290元 总市值为195,97527百万元 [1] - 2025年前三季度 公司实现营业收入1,5358亿元 同比增长80% 归母净利润864亿元 同比下降172% 销量达923万辆 其中海外销售334万辆 [5] - 2025年第三季度 公司实现营业收入6125亿元 同比增长205% 环比增长171% 归母净利润230亿元 同比下降314% 环比下降499% 销量达353万辆 其中海外销售137万辆 [5][7] 盈利能力与费用分析 - 2025年第三季度毛利率为184% 同比下降24个百分点 环比下降04个百分点 净利率为38% 同比下降28个百分点 环比下降50个百分点 [7] - 2025年第三季度期间费用率为105% 同比下降10个百分点 销售/管理/研发/财务费用率分别为48%/16%/39%/02% 主要受益于规模效应 [7] - 报告预测公司2025/26/27年毛利率将维持在194%/199%/201% 净利率分别为57%/56%/53% [11] 销量与业务亮点 - 2025年第三季度销量表现亮眼 达353万辆 同比增长202% 其中新能源车销售118万台 [7] - 公司新品周期加速 25Q3推出大狗改款、猛龙改款、全新坦克500等多款车型 订单与销量表现亮眼 [7] - 25Q4计划上市高山7、全新坦克400等车型 后续还有欧拉5、坦克700等 预计将推动销量稳健增长 [7] 增长驱动力 - **新品加速**：坦克400智驾版预售良好 魏牌、哈弗将基于新平台推出多款全新SUV 欧拉推出新平台车型以拓展年轻用户群体 [9] - **出口拓展**：2025年第三季度非俄罗斯地区（拉美、中东非、东盟）销量环比增长254% 巴西工厂已于8月竣工投产 年产能5万辆 将辐射拉美市场 [9] - **智驾转型**：智能化已下放至20万元以下车型 如二代枭龙MAX具备城市通勤NOA功能 坦克400智驾版与坦克700将完成智能化迭代及全面升级 [9] 盈利预测与估值 - 报告预测公司2025/26/27年营业收入分别为2,28713亿元/2,99175亿元/3,62202亿元 同比增长13%/31%/21% [3][10] - 预测2025/26/27年归母净利润分别为12999亿元/16695亿元/19362亿元 同比增长2%/28%/16% [3][10] - 对应2025/26/27年的预测市盈率分别为151倍/117倍/101倍 [3][11]

文章核心观点 - 长城汽车旗下魏牌品牌将于10月底完全采用直营模式运营，原有经销商模式将终止，原“长城智选”门店正陆续更换为“魏牌新能源”招牌 [1] - 公司通过All in直营模式解决此前“直营+授权”双销模式导致的渠道内耗和价格不统一问题 [3] - 魏牌渠道正快速向下沉市场延伸，计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市，并重点布局二三线城市 [6] 渠道模式调整 - 魏牌将成为长城汽车体系内最接近造车新势力直营业态的品牌，坦克品牌已正式撤出魏牌渠道 [1] - 坦克700已全部转交经销商网络销售，坦克品牌独立运营，品牌独立旨在让各产品线更聚焦自身用户 [1][4] - 此次调整并非临时起意，早在今年5月公司已决定将坦克品牌退出“智选”体系，并将“长城智选”改造为魏牌专属渠道 [1] 双销模式的挑战与解决方案 - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商在相同市场销售同款车型时的价格统一，若价格不统一会导致渠道内耗 [3] - 价格冲突在魏牌蓝山车型上表现明显，直营店能灵活利用各地补贴确保客户以最优价格提车，但经销商门店无法做到 [3] - 公司通过All in直营的方式彻底解决了价格不统一的问题，而行业其他公司如小鹏采用战区制统一管理，小米则采用定价权高度集中的“代理制” [3] 直营模式的战略意图与进展 - 公司推动直营的核心目的是为了打造品牌，并实现全面To C（面向消费者），使营销层面真正转向用户导向 [5] - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心用于魏牌销售与服务，计划今年将直营门店规模扩大至500家，覆盖超过300座城市 [6] - 今年以来新增直营门店重点分布在二三线城市，旨在冲击高端市场的同时，下探至对手势力尚未固化的区域寻找新增量 [6] 运营表现与财务影响 - 魏牌销售步入快车道，今年9月交付新车1.1万辆，同比增长63%，1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [6] - 直营模式的高成本压力已经显现，2025年上半年公司销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [6] 行业模式与趋势 - “直营+授权”的双销模式正被越来越多车企采用，例如小米汽车在SU7发布周期中也启动直营与合作经销双线布局 [2] - 在双销模式下，直营体系通常承担树立品牌形象、统一服务标准的职能，而授权经销商则凭借地域覆盖优势帮助快速扩大市场份额 [2] - 全面To C要求企业建立“销售—反馈—研发”的快速响应闭环，这对传统车企意味着组织流程、决策机制乃至企业文化的彻底重塑 [6][7]

魏牌渠道模式调整 - 10月底魏牌将完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止 [2] - 原"长城智选"门店正陆续更换招牌为"魏牌新能源"，以展示品牌2.0新面貌 [2] - 魏牌将成为长城汽车体系内最接近新势力直营业态的品牌 [2] 品牌与渠道分离 - 坦克700已全部转交经销商网络销售，坦克品牌正式撤出魏牌渠道 [2] - 此次调整后，魏牌成为长城汽车直营体系中唯一的品牌 [8] - 长城旗下哈弗、坦克、欧拉均已设立独立经销商门店，品牌独立使各产品线更聚焦自身用户 [6] 直营模式战略意图 - 直营模式是为了做品牌，是锚定未来产品地位的最核心举措，能让消费者体验到产品力并拉动内部转向全面ToC [7] - 直营的本质是连接用户的方式，核心区别在于由品牌方直接连接用户还是通过合作伙伴连接，直营是实现彻底To C的手段 [7] - 公司计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市，新增门店重点分布在二三线城市以寻找新增量 [9] 直营模式扩张与成效 - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心全部用于魏牌销售与服务 [9] - 今年9月魏牌交付了1.1万辆新车，同比增长63%，1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [9] - 2025年上半年公司销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [9] 行业双销模式挑战 - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商在相同市场销售同款车型时保持统一价格，否则会形成内耗争抢存量市场 [5] - 公司经销商多为买断式经营拥有独立定价权，魏牌蓝山车型直营店与经销商门店价格冲突最大 [5] - 行业中小米汽车授权经销商类似"代理制"销售，不承担库存，佣金由厂家结算，定价权高度集中 [5]

魏牌渠道模式调整 - 魏牌将于10月底完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止 [2] - 原“长城智选”门店正陆续更换招牌为“魏牌新能源”，以展示品牌新面貌 [2] - 坦克品牌已正式撤出魏牌渠道，坦克700已全部转交经销商网络销售 [2] - 此次调整后，魏牌成为长城汽车直营体系中唯一的品牌 [8] 直营模式战略意图 - 采用直营模式是为了树立品牌形象、统一服务标准与用户体验，实现全面To C（直接面向消费者） [4][8] - 直营是连接用户的方式，核心区别在于由品牌方直接连接用户，还是通过合作伙伴连接 [8] - 公司高层管理者集体走向台前，入驻社交平台，是内部推动全面To C的标志 [8] 渠道网络扩张计划 - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心，全部用于魏牌销售与服务 [9] - 魏牌计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市 [9] - 新增直营门店重点分布在二三线城市，以寻找市场新增量 [9] 销售业绩表现 - 魏牌9月交付新车1.1万辆，同比增长63% [9] - 1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [9] 双销模式的挑战与演变 - “直营+授权”的双销模式曾被采用，旨在用经销商网络保持销量规模，直营体系改善用户体验 [4] - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商之间的价格冲突，避免内耗 [5] - 魏牌通过全面转向直营，解决了价格不统一的问题 [7] - 公司旗下哈弗、坦克、欧拉均已设立独立经销商门店，以减少渠道间同质化竞争 [7] 行业对比与成本压力 - 双销模式被多家车企采用，如小米汽车采用直营与合作经销双线布局 [4][6] - 小鹏汽车为管控价格采取战区制统一管理，并对违规降价进行罚款 [6] - 小米汽车的授权经销商类似“代理制”，不承担库存，定价权高度集中 [6] - 直营模式带来高成本压力，公司2025年上半年销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [9]