这份白皮书聚焦2024年天猫住宅家具消费市场，从大环境到细分品类都给出了清晰洞察。先看地产背景：2024上半年全国商品房销售金额、面积累计同比 分别降25.0%、19.0%，不过6月随着开发商加大推盘、517新政效果显现，降幅收窄到14%左右；二手房走"以价换量"路线，21城上半年成交面积跌幅小于 新房，一线城市成交还率先回正。 家具行业自身，2024年上半年规模以上企业营收3101亿元（同比+5%），利润137.8亿元（同比+3.8%），全球家具电商占比已达30%。消费趋势上，大家 对空间需求更细了——儿童房、老人房优先安排，独立健身空间、衣帽间成热门新增项；材质偏爱自然环保的，木材、真皮、纯棉麻这类材料搜索量涨得 快；风格方面，中古、复古、奶油风很火，"小户型显大""实用省空间"这类话题浏览量都破亿了。 重点品类里，沙发领域皮艺体量已经超过布艺，大黑牛款、功能沙发卖得好；床类皮 艺成主流，黑胡桃木、头层牛皮材质受欢迎，悬浮床、电动智能床 增速高；桌类里实木餐桌、电动升降桌、家用茶桌是增长主力，小户型还特别青睐岛台餐桌；柜类则是复古风主导，智能床头柜、组合柜需求上升，环保 实木和金属材质也很受青睐。 报告目 ...

品牌战略调整 - 公司推出新品牌定位"家，给生活更多"，聚焦完整睡眠和厨房生活两大核心场景[2][22] - 2026财年计划投资1.6亿元人民币推出超150款低价产品、1600件新品、23个新品系列及50余种新美食[2][17] - 价格策略从广撒网转向精准打击，资源集中投放核心产品[17] 财务表现与价格策略 - 2024财年中国市场销售额从120.7亿元降至111.5亿元，同比减少近10亿元，较2019年157.7亿元缩水近30%[3] - 2023年对300余款产品降价，2024年初扩大降价范围，2025年将热狗从7.99元降至5元[2][10] - 低价策略使插座、收纳等产品销量实现同比70%以上增长[12] 渠道与门店转型 - 2024年8月入驻京东平台，完善全渠道生态系统[3][17][29] - 2025年4月启动中国首店徐汇商场二次改造，优化购物动线并增设咖啡厅[6] - 推出300平方米小型门店（如深圳罗湖店），提供一对一设计服务[14] 消费者趋势与产品策略 - 消费者更注重高性价比及家居情感价值，公司提炼出"陪伴、灵感、性价比"三大品牌竞争力关键词[21][24][26] - 产品设计转向解决现实问题，如小户型厨房效率提升、宠物与家具共处方案[12] - 2026年将延续完整睡眠解决方案，新增厨房生活重点方向[26][27] 投资与本土化举措 - 2025财年投资2.73亿元打造500款低价产品，2026财年聚焦1.6亿元投资150款核心低价产品[17][28] - 投资塑料循环企业睿莫环保，推动可持续发展[28] - 利用中国市场经验开发本土化产品（如床垫），并计划将成功产品推广至全球[31][32] 高层表态与市场信心 - 高管强调中国市场仍是全球战略重点，将持续投资实体门店与数字渠道[31][32] - 11月CEO变更不影响中国战略连续性，新任副首席执行官已有7年任职经验[32]

个人住房选择影响因素 - 单身阶段偏好租房 因无房贷压力且搬迁灵活 支持自由职业和旅行需求[4][5] - 家庭阶段转向购房 因子女教育稳定需求及多次搬迁成本上升[7] - 购房决策受归属感和安全感驱动 避免房东约束及突发搬迁风险[12][14][15] 购房决策经济考量 - 租房长期成本与月供接近 促使家庭选择购房[7] - 购房涉及首付储蓄 贷款办理及装修投入 包括硬装和软装全部环节[9][10][11] - 消费降级和持续储蓄为购房提供资金基础 避免提前消费[16][17][19][20] 住房形态对比 - 租房存在合同约束 包括押金支付和居住规则限制[13] - 自有住房允许完全自主决策 包括装修风格和设施选择[10][11][14] - 子女教育资源配置影响住房选址 村镇教育设施萎缩推动城镇购房[7]

核心观点 - 公司正在进行战略调整 推出新的品牌定位"家 给生活更多" 并计划在2026财年投资1.6亿元人民币 为中国市场带来超过150款更低价格产品 超过1600件家具及家居新品 23个新品系列以及50余种新品美食 聚焦"完整睡眠"和"厨房生活"两大核心场景 [1] - 公司面临增长压力 销售额从2019年巅峰期157.7亿元缩水近30% 2024财年销售额从上一财年120.7亿元下滑到111.5亿元 暴跌近10亿元 [2] - 低价策略是长期战略 2023年对300余款产品降价 2024年初扩大降价范围 2025年将热狗从7.99元降到5元 [1] - 公司通过全渠道建设 门店升级改造 新品研发和小型门店模式探索 试图打出一套"组合拳"以应对市场竞争 [4][6][24][29][30] 财务表现 - 2016财年销售额增速为19.05% 2017财年为14.4% 但到2018财年降至5.59% [2] - 2024财年销售额111.5亿元 较上一财年120.7亿元下降7.6% 较2019年157.7亿元下降29.3% [2] - 2024财年零售总额同比降低主要源于商品售价调低 公司在63个国家或地区市场大幅下调商品售价 [3] 产品与定价策略 - 2026财年计划投资1.6亿元推出超150款更低价格产品 相比2025财年投资2.73亿元打造500款更低价产品 策略更聚焦 [29] - 降价从餐饮蔓延到大型家具 包括经典款沙发和床等产品 [16] - 低价产品如插座和各种收纳销量实现过同比70%以上增长 [20] - 公司设计产品时先确定标价 以确保优质家居用品以大众负担得起的价格出售 [13] 渠道与门店策略 - 入驻京东平台 是继2020年入驻天猫后入驻的第二家国内电商平台 旨在触达不同用户群体和完善全渠道生态系统 [4][29][40] - 再次启动中国首店徐汇商场升级改造 优化购物动线并设咖啡厅 [6] - 推出小型门店模式 如2024年5月开业的深圳罗湖店面积仅300平方米 提供一对一设计服务 [24] - 北京和深圳将作为探索拓展更多小型门店形态的重要市场 [39] 品牌与营销策略 - 推出新品牌定位"家 给生活更多" 反映战略重新调整 专注于为中国消费者创造更美好的日常生活 [1][32][33] - 品牌竞争力体现在陪伴 灵感和性价比三个方面 源自消费者反馈 [35][36] - 每3-5年调整品牌定位以更好贴合消费者需求 新定位更注重"家"的情感价值和功能性需求 [34] 市场与竞争环境 - 年轻人对"宜家风"崇拜减弱 本土家居品牌更具性价比竞争力 日本NITORI宜得利家居凭借供应链效率优势疯狂拓店 [31] - 淘宝 拼多多 抖音电商正在改写家居消费逻辑 公司面临整个线上渠道的"颠覆式冲击" [29] - 公司认为中国市场仍处于旅程刚开始阶段 将继续深耕市场并全力发展 [41] 未来战略方向 - 持续推动2025年确立的商业方向 包括"完整睡眠"解决方案 并将视角延伸至厨房生活 [37][38] - 投资塑料循环再生企业睿莫环保 推动循环经济发展 [39] - 利用中国市场经验开发新产品 如针对中国市场特点的床垫 并希望将一些好产品推广到全球市场 [42] - 尽管发生高层领导变动 但中国市场仍然是战略重点 战略具有持续性 [42]

公司股价表现 - 8月26日港股收盘价1.34港元/股 单日上涨9.84% 成交量3697.7万股 成交额4720.53万港元 振幅12.3% [1] - 最近一个月累计涨幅1.67% 今年以来累计涨幅45.35% 跑赢恒生指数28.76%的涨幅 [1] - 当前市盈率5.72倍 在家庭电器及用品行业中排名第9位 [1] 财务业绩表现 - 2025年6月30日中期营业总收入39.22亿元 同比增长2.71% [1] - 归母净利润9610.86万元 同比减少43.17% [1] - 毛利率49.64% 资产负债率42.57% [1] - 2025财年中报归属股东应占溢利1.054亿港元 基本每股收益0.06港元 [3] 行业估值比较 - 家庭电器及用品行业市盈率TTM平均值7.21倍 行业中值1.92倍 [1] - 同业公司市盈率比较：丽年国际1.55倍 凯富善集团控股2.3倍 IDT INT'L-NEW 3.4倍 旷世芳香3.54倍 华讯3.64倍 [1] 公司业务概况 - 全球领先的育儿产品公司 产品涵盖儿童汽车安全座、推车、服饰及棉纺品、喂养和洗护用品等 [2] - 全球拥有7000多名员工 8个研发中心分布于美洲、欧洲和中国 [2] - 在11个国家建立销售、市场营销和分销办事处 [2]

行业出口表现 - 前7月佛山市家具出口总值达106.4亿元人民币 同比增长1.7% [13] - 对中东地区出口额约11.8亿元 同比增长13.6% [13] - 对东盟地区出口额8.5亿元 同比增长6.7% [13] 区域市场需求 - 印度市场增长显著 部分渠道商反馈增幅超50% [3][5] - 新加坡、越南、泰国等东南亚市场需求增长明显 [11] - 澳大利亚、加拿大等海外市场订单同步增加 [5][7] 企业产能扩张 - 部分企业新增1万平方米厂房进行产能升级改造 [9] - 亚洲市场销售板块同比增长约50% [11] - 企业新增招聘超过100名技术人员及管理人员 [11] 产品与渠道特征 - 高端定制家具采用私人订制模式出口海外 [9] - 出口产品涵盖沙发、茶几、床等包装家具品类 [7] - 通过海外平台渠道推动"中国工厂"品牌影响力提升 [1]

中国家具行业海外市场拓展 - 中国家具企业通过海外社交平台展示产品 2025年以来广东佛山某家具买手平台视频播放量达2000多万次 [3] - 海外客户数量每月增长30% 东南亚客户占比最高 [3] - 240小时过境免签政策覆盖55国 促进海外消费者来华采购 [5] 海外客户采购行为特征 - 马来西亚 新加坡 印尼 柬埔寨 越南 泰国客户占比显著 客户常以家庭为单位来华采购 [7] - 海外消费者偏好中国家具款式多样性和价格优势 较其本国市场优惠30%-50% [3][12] - 采购行为呈现"旅游+购物"模式 客户利用免签政策和低价机票实现一站式采购 [7] 企业服务升级与市场反馈 - 家具企业提供接机 产品匹配 工厂带看 质检售后 物流跟进等全流程服务 2025年上半年咨询量增长3倍 [9][10] - 中国家具交货周期仅60天 远低于欧美市场的6-9个月 价格仅为欧美同类产品的1/10 [10] - 亚洲市场订单增长40% 新颖设计和"可见制造流程"的服务模式获得认可 [12] 区域市场表现与产能扩张 - 2025年前7月佛山家具出口总值106.4亿元 同比增长1.7% 其中中东出口11.8亿元(增13.6%) 东盟出口8.5亿元(增6.7%) [16] - 新加坡 印度市场需求显著增长 企业新增1万平方米厂房并扩招员工应对订单激增 [15] - 高端定制家具出口超预期 部分企业开启24小时赶工模式 [14][15]

核心观点 - 贵港市港南区通过电商产业推动传统木业和家具产业转型升级 电商成为区域经济高质量发展新动能 线上销售显著提升企业业绩和政府零售交易额[2][3][4][5] 电商销售业绩 - 贵港市亿顺木业有限公司每月线上销售额约1000万元[2] - 贵港市聚来宝电子商务有限公司每天发货量500-600件 年线上销售总量约16万件[3] - 兴友腾家具板品牌每月线上销售额超100万元 计划三年内实现电商平台全国年销售额突破5000万元[4] - 港南区网络零售交易额近1亿元 其中非实物商品网络零售额1737万元 同比增长12.3%[5] 企业电商策略 - 贵港市亿顺木业有限公司加大生产设备和技术研发投入 根据线上客户反馈创新产品设计[2] - 贵港市聚来宝电子商务有限公司覆盖拼多多 淘宝 京东 抖音等主流电商平台 产品销往广东 江浙沪 河南等全国多地[3] - 兴友腾家具板品牌组建专业直播团队 在抖音平台详细介绍板材选材 生产工艺和应用案例[3] - 企业实行线上线下同步销售渠道 电商平台已于去年正式搭建完成[4] 政府支持措施 - 港南区政府通过政策引导 服务赋能和平台搭建推动羽绒 木业等特色产业电商化[5] - 政府加大电商基础设施投入 完善网络通信和物流配送环节[5] - 组织各类电商培训活动 整合物流资源 持续优化电商发展环境[5] 产业影响 - 电商助力传统产业焕发新生机 拓宽销售渠道并推动转型升级[2][5] - 电商成为区域经济高质量发展新动能 推动产业集聚升级[2][5]

适老家居体验巴士 - 成都市推出首批适老家居体验巴士，由普通公交车改造而成，集中展示智能马桶、腰椎治疗仪、智能监测手环、按摩椅等适老辅助器具产品，为老年群体打造沉浸式体验空间[6] - 体验巴士以生活化场景布置，吸引大量消费者，帮助企业拓展线下市场并链接更多消费需求，初步计划停留15天，后续将根据市民反馈调整产品并扩展更多社区站点[7] - 1个多小时内有50多人次咨询，深入社区流动驻点能让消费者在家门口直观感受适老产品效果，解决老年群体居家适老化改造认知不足、产品体验渠道缺乏等问题[8] - 京东在高新区提供适老化产品免费体验、消费咨询等服务，并联合社区开展适老化改造知识讲座[9] - 苏宁易购在金牛区设立"以旧焕新"助老服务站，提供家电回收、免费清洗等服务，并发放专属家电补贴券[9] 太空舱快闪店 - 崇州家居公共品牌"天府美好家"在青羊区推出可移动"太空舱"快闪店，精选崇州家居产业链产品，包含沙发、餐桌、床等，并提供24小时卫浴焕新、48小时厨房焕新及24天全屋焕新服务[11] - "太空舱"快闪店为期3个月，联合索菲亚等多家品牌家具公司，以社区店距离让居民享受产区价格优惠，同时提升家具店周转率[11] - 推出针对老房微改的72小时速改产品及适老化家具，让居民亲身体验崇州家具的舒适度和实用性，并提供一对一咨询服务，解决传统家具消费体验难、决策难等问题[14] 消费场景创新 - 通过创新消费场景打造主题化、吸引力强的消费场景，可以吸引大量消费者，帮助企业拓展线下市场并链接更多消费需求[7] - 消费场景创新不只是对空间的简单物理改造，更要深入挖掘与解码消费者需求，通过高度互动、身临其境的体验让消费者产生购买兴趣[13] - 适老家居体验巴士和"太空舱"快闪店将持续服务至年底，并根据市民反馈动态调整站点，让适老服务更贴近群众生活[4]

公司业绩表现 - 2024年度销售额9289亿日元(约合人民币459.11亿元)，同比增长3.7%，营业利润1203亿日元(约合人民币59.46亿元)，同比下降5.8%，纯利润768.9亿日元(约合人民币38亿元)，同比下降11.1% [2] - 品牌事业主体纯销售额8210亿日元(约合人民币405.81亿元)，同比增长4.5%，连续2年增收减益 [2] - 2014-2019年销售额平均增长9.4%，纯利润增长12.2%，2019-2024年销售额平均增长8.1%，纯利润增长4.9%，显示成长性下降 [6] - 营业利润率13%，同比下降1.3个百分点，经常利润率13.6%，同比下降1.2个百分点 [6] 渠道结构变化 - 实体店铺占比76.6%，下降2.5个百分点，线上渠道占比11.5%，增长0.4个百分点 [3] - 海外业务占比6.3%，增长1.5个百分点，综合EC化率13.2%，增长1.1个百分点 [3] - 中国大陆市场业务变数较大，2025年3月有100家店，占海外店铺47%，但6月减少至84家 [4][8] 国际市场战略调整 - 原计划2024-2025年在中国大陆开设100家新店，实际关闭近40家，调整为2026年3月目标102家 [8][11] - 转向东南亚市场扩张，菲律宾计划从2024年1家增至2026年10家，2032年目标65家 [12] - 调整中国大陆策略：缩小家具卖场、强化国际化商品开发、转向小型高收益店铺、优化供应链 [11] 经营效率问题 - 收购的岛忠家居中心收益较低拖累整体运营质量 [7] - 库存周转率下降，日元贬值未能转化海外业务高收益 [7] - 产品质价比创新不足，新品难以形成消费热点 [7] - 客单价连续两年下降，一季度涨价后销售额和客数同步下降 [5] 同业比较 - 无印良品健康与美容业务销售同比增长40%，占整体业绩21%，形成明显对比 [15] - 宜得利缺乏无印良品贴近生命质量维护的刚需商品 [16] - 选择进入饱和的日本家电市场，目标中期销售额1000亿日元(约合人民币49.51亿元) [18][19] 数字化运营 - 坚持"制造物流IT零售模式"，内部培养IT人才，2022年数字化中心升级后拥有400多名专业人员 [21][23] - 计划2026年IT团队达500人，采用外聘、内部转岗、新毕业生各占1/3的招聘策略 [23] - 强调员工需具备IT专业技能、企业系统技能和商业操作技能三重能力 [23]