赛事概况与核心目标 - 上海市文化和旅游局举办“域见上海”第一届旅游攻略超级大赛 旨在吸引上海市民留沪过年和外地游客来沪过年 并与2026年元旦、春节假日旅游产品开发营销工作协同推进 成为扩大服务新消费和预热春节市场的关键抓手 [1] - 大赛启动三周后 “旅选上海超级精彩”品牌热度持续攀升 被视为上海从传统旅游客源地向优质旅游目的地转型的鲜明标识 [1] 参赛情况与市场参与度 - 专业组赛道报名达4400个 社会组赛道报名达5684个 [1] - 专业赛道方面 全市1791家旅行社报名 占全市旅行社总数的九成以上 823家酒店和721名持证导游、城市推荐官积极参与 [2] - 社会赛道依托抖音平台 参赛群体覆盖各年龄段 从多角度梳理上海文旅资源并设计旅游产品线路 [2] - 赛事社会关注度持续升温 抖音“域见上海”话题播放量超2亿次 “旅超半价游上海”多次登上抖音上海热榜前列 [2] 活动对旅游市场的初步影响 - 活动前三周 徐汇、宝山等6个区主要景区游客接待量较优惠活动前增长49.2% 旅游收入增长17.66% 酒店客房平均出租率增长8.5% [2] - 其中杨浦区游客人数增幅高达160% 酒店客房平均出租率达91% [2]

当前，多地根据自身情况制定了新假期实施方案。如浙江宁波春假安排在"五一"假期前，秋假放3 天，可与周末连休形成5天长假；广东佛山秋假提供3种模式，可由学校组织校外实践、家长自主安排亲 子出游，或参加校内托管服务；四川春秋假各放3天，具体时间由各市州根据实际情况制定，学校提供 免费托管服务。还有些地区根据地理气候特点探索不同的放假模式，如新疆乌鲁木齐、阿勒泰地区，以 及吉林各地推出的雪假、冰雪假期等，很好地将政策设计与本地实际结合起来。 灵活多样的放假制度，不仅体现了教育理念的进步，也悄然释放出显著的消费带动效应。平台数据 显示，今年秋假期间，四川多地旅游产品预订搜索热度同比涨幅超50%，四川省内景区门票总体预订量 较去年增长3.4倍，从成都出发的机票量较一周前环比增长了22%。11月29日至12月7日，新疆景区的门 票预订总量环比增长16%。亲子游、研学营、文化体验等业态的升温，不仅直接拉动交通、餐饮、住宿 消费，还间接促进教育服务、文创产品等产业链延伸，形成了良好的经济社会效益。 推行这些新假期是一项兼顾教育优化与社会需求的有益尝试。不过，政策的好立意要转化为各方满 意的好效果，仍需在落实层面精耕细作，进一 ...

文章核心观点 - 文旅行业新媒体营销的核心逻辑正发生根本性转变，从追求短期流量收割转向注重长期价值共创与全域变革 [1] - 行业正朝着“品效销合一”与“价值共创”方向深度演进，涌现出八大关键趋势 [1] - 品牌需以用户情感为核心，以数据与技术为支撑，深度融合平台生态，创新线上线下体验，以构建可持续的品牌资产与增长动力 [9] 2025文旅新媒体营销八大趋势 趋势一：营销目标升级，走向“品效销合一”的全链路融合 - 传统营销将品牌曝光与销售转化割裂，2025年趋势是二者融合为统一链路，实现品牌认知与销售增长的双重提升 [2] - 品牌将产品设计、内容传播与用户运营紧密结合，例如携程“爸妈旅行守护官”项目通过创意招聘引发社会讨论，再借助UGC内容裂变，最终推动相关旅游产品GMV提升300% [2] - 这标志着文旅营销进入“轻量化破圈、高效率转化”的新阶段 [2] 趋势二：平台共建取代单纯投放，生态共融放大流量效应 - 品牌与社交媒体平台的合作模式从广告采买升级为资源整合与内容共建，形成利益共同体 [3] - 例如万达酒店与小红书合作推出“万游纪”城市探索活动，通过属地文化内容种草，带动话题浏览量增长近百倍 [3] - 香港旅游局与B站联合打造“出行奇遇记”，以契合平台文化的弹幕互动，成功在年轻群体中种草户外旅行 [3] 趋势三：AIGC技术常态化，成为内容提效与创意爆发引擎 - 人工智能生成内容已从试验阶段走向规模化应用，成为应对高频传播、降低创意成本的重要工具 [4] - AIGC帮助品牌快速产出高质量视觉内容，成为创意表达的“放大器” [4] - 例如携程在双11营销中借助AIGC工具生成系列创意视频，完播率高达70%，显著提升传播效率 [4] 趋势四：从符号到体验，情感共鸣成为破圈关键 - 文旅IP打造不再停留于形象设计，而是通过持续的内容运营和体验互动，让IP成为连接用户情感的载体 [5] - 例如锡林郭勒盟打造“草原福娃阿其拉”文旅形象，并借助抖音等平台进行互动传播，成功将地域文化转化为具有全国影响力的情感符号，带动当地旅游订单增速跃居全国前列 [5] 趋势五：节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节日” - 文旅品牌开始将营销节点升级为具有公众参与感的社会事件，以应对常规促销的同质化 [6] - 例如飞猪与长白山万达合作的“吉尼斯世界纪录挑战”，将雪季预售转化为一场全民参与的共创活动，通过赋予消费行为社会意义提升用户参与感和传播意愿 [6] 趋势六：垂直圈层深度运营，社群成为核心私域资产 - 文旅营销进入“分众时代”，针对特定兴趣群体进行精细化运营成为获取忠诚用户的重要途径 [7] - 例如开元旅业通过组织全国性慢跑、骑行活动构建“健康生活社群”，并借助微信社群进行长期维护，最终成功将社群流量转化为酒店婚宴等实际业务收入 [7] 趋势七：线下体验线上化传播，科技赋能塑造景区新IP - 线下实体体验正通过科技手段转化为可传播、可互动的数字化内容 [8] - 例如美团在宝泉、山海关等景区推出机器狗舞狮、机器人变脸等互动项目，创造了独特的打卡场景，并显著提升了游客停留时间与二次消费 [8] 趋势八：“IP+”跨界融合，构建文旅消费新生态 - 文旅品牌以“IP+”为抓手，整合影视、综艺、音乐、科技等多元资源，构建“一站式”消费体验 [9] - 例如同程旅行通过绑定头部剧集、纪录片、音乐盛典等内容IP，打造从内容种草到行程预订的全链路闭环，实现超过300亿的内容曝光与业务转化 [9] 案例深度分析 案例：携程“爸妈旅行守护官” - 该活动通过创意岗位招聘引发社会话题讨论，再借助UGC内容裂变，形成“社会话题讨论—品牌价值传递—UGC传播裂变—产品兴趣转化”的轻量化闭环 [17] - 活动要求应聘者在小红书、抖音等平台发布内容，形成UGC传播裂变，实现全网曝光量1亿+，投递人数3000+的传播效果 [21] - 对品牌而言，不仅实现了GMV提升300%的短期销售目标，更重塑了品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源作为长期发展资产 [25] - 对用户而言，子女通过参与招聘或购买产品弥补了无法陪伴的遗憾，父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验 [24] 案例：美团 × 北京环球影城景餐联动 - 该合作通过整合美团外卖、大众点评等资源，实现品效合一 [26] - 在决策阶段，通过美食圈层头部博主品鉴种草以及美团外卖引发公域曝光 [29] - 在意向阶段，邀请环球园内大厨在线直播讲菜，在线人次激增38% [29]

发展文化事业和文化产业的重要意义 - 文化事业是满足人民精神文化需求、保障人民文化权益的基本途径，文化产业是繁荣发展社会主义文化的重要载体[2] - 发展文化事业和文化产业是增强中华民族伟大复兴精神力量的必然要求，旨在涵养全民族昂扬奋发的精神气质[3] - 发展文化事业和文化产业是满足人民精神文化生活新期待的必要途径，我国人均国内生产总值已超过1.3万美元，对精神文化产生更高需求[3] - 发展文化事业和文化产业是推动经济社会高质量发展的重要内容，旨在挖掘文化价值，壮大人文经济，催生新业态新模式[4] 创作精品力作 - 当前文化供给的主要矛盾是好不好、精不精的问题，需坚持以人民为中心的创作导向[5] - 需推出深入人心的时代精品，加强对重大题材创作的规划引导，并繁荣互联网条件下的新大众文艺[5] - 需提升文化原创能力，把创新精神贯穿创作全过程，并加大剧本扶持力度[5][6] - 需培育高水平文化人才队伍，完善符合文化领域特点的人才选拔、培养、使用、激励机制[6] 传承发展中华优秀传统文化 - 需深化中华优秀传统文化挖掘阐释，深入实施传承发展工程，并推进中华文明探源工程等重大项目[7] - 需推动文化遗产系统性保护，坚持保护第一原则，完成第四次全国文物普查，并完善非遗保护传承体系[8] - 需促进中华优秀传统文化“活起来”，创新博物馆展览形式，开发文创产品，并推进文化遗产数字化保护[8] 提升公共文化服务水平 - 需实施公共文化服务提质增效行动，提高服务覆盖面和适用性，探索“市民艺术夜校”等创新形式[9] - 需创新实施文化惠民工程，以数字化网络化智能化为核心，推动优质文化资源直达基层，并推进全国智慧图书馆体系建设[9] - 需广泛开展群众性文化活动，扶持群众文艺创作，持续打造“村晚”、“村歌”等品牌活动，并推进书香社会建设[10] 加快发展文化产业 - 文化产业已成为拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心的新亮点[11] - 需健全文化产业体系，实施积极的文化经济政策，并实施重大文化产业项目带动战略[11] - 需完善文化市场体系，加快构建统一开放、高效规范、竞争有序的文化市场，并引导规范网络文学、网络游戏等健康发展[11] - 需推进文化和科技融合，用互联网思维和信息技术改进文化创作生产流程，稳步推进人工智能等新技术应用[12] 推进旅游强国建设 - 旅游业已成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业[13] - 需丰富高品质旅游产品供给，提升设计和开发水平，并大力发展智慧旅游[13] - 需提高旅游服务质量，加强服务质量监测，完善旅游公共服务，并提升入境游便利化国际化水平[13] - 需推进文旅深度融合，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，大力发展文化遗产旅游、红色旅游等，并深化“文旅+百业”融合[14]

行业前景与增长预测 - 对澳门博彩业明年前景看法正面，预期需求将保持强韧 [1] - 丰富的旅游产品、市场推广增加及客户基础更多元化均将支持行业增长 [1] - 特别看好高端需求 [1] - 将今明两年澳门博彩总收入增长预测由8%及5%，提升至9%及6% [1] - 预期博彩营运商EBITDA可增长约1%及7% [1] 竞争格局与市场策略 - 预期明年濠赌股竞争格局将维持稳定 [1] - 高端博彩营运商份额可持续取得市场份额 [1] 公司推荐 - 目前行业首选股为银河娱乐(00027)、永利澳门(01128)及美高梅中国(02282) [1]

政策核心内容 - 俄罗斯对中国公民实施免签政策，有效期自即日起至2026年9月14日，免签天数为30天，适用于旅游和商务目的 [1] 旅游平台即时市场反应 - 飞猪平台政策公布一小时内，前往俄罗斯的机票搜索量环比前一天激增超8倍，预订量环比前一天大增近5倍 [1] - 携程平台截至17时，俄罗斯目的地的搜索量翻倍增长 [1] - 同程旅行平台政策发布半小时后，俄罗斯相关搜索量上涨超2倍 [1] - 11月以来同程平台中国赴俄罗斯机票搜索量持续攀升，以俄罗斯为主要目的地的酒店预订热度同比增长超40% [1] 热门目的地与客源地 - 中国游客最感兴趣的俄罗斯城市包括莫斯科、摩尔曼斯克、圣彼得堡、符拉迪沃斯托克 [1] - 搜索量涨幅前五的客源城市为北京、上海、广州、成都、哈尔滨 [1] 行业前景展望 - 免签政策正值出境冰雪游旺季，预计元旦及春节等重要节点俄罗斯旅游热度有望创近年来同期新高 [2] - 中俄互免签证将推动黑龙江等中俄边境口岸的入出境游迎来爆发式增长 [2] - 免签政策将提升黑龙江冰雪游的吸引力，游客可结合体验哈尔滨、漠河及俄罗斯的异国风光 [2]

政策核心内容 - 俄罗斯对中国公民实施免签政策，有效期自即日起至2026年9月14日，免签停留天数为30天，适用于旅游和商务目的 [1] - 该政策旨在促进中国游客冬季赴俄旅游并便利商务往返 [1] 旅游平台即时市场反应 - 飞猪平台在政策公布后一小时内，前往俄罗斯的机票搜索量环比前一天激增超8倍，预订量环比前一天大增近5倍 [1] - 携程平台截至当日17时，俄罗斯目的地搜索量翻倍增长 [1] - 同程旅行平台在消息发布半小时后，俄罗斯相关搜索量上涨超2倍 [1] - 中国游客最感兴趣的俄罗斯城市包括莫斯科、摩尔曼斯克、圣彼得堡、符拉迪沃斯托克 [1] - 搜索量涨幅前五的中国城市为北京、上海、广州、成都、哈尔滨 [1] 行业预订热度与增长趋势 - 11月以来，同程旅行平台上中国赴俄罗斯机票搜索量持续攀升，以俄罗斯为主要目的地的酒店预订热度同比增长超40% [1] - 免签政策落地正值出境冰雪游旺季，预计元旦及春节等重要节点俄罗斯旅游热度将创近年同期新高 [2] - 中俄互免签证将推动黑龙江等中俄边境口岸入出境游爆发式增长 [2] - 免签政策将提升黑龙江冰雪游吸引力，游客可结合体验哈尔滨、漠河及俄罗斯的异国风光 [2]

政策导向与战略目标 - 中共中央提出推进旅游强国建设 丰富高品质旅游产品供给 提高旅游服务质量 [1] 行业发展现状与趋势 - “十四五”时期 旅游业产品供给 服务质量持续优化 国内居民出游人次 总花费保持较高增长速度 [3] - 文旅融合深入推进 “以文塑旅 以旅彰文”的双向赋能为文旅产业培育新动能 塑造新优势 [3] 产业融合与产品创新 - 通过文旅深度融合 产生更多旅游新产品 新业态 新空间 新场景和新功能 [5] - 文旅融合让“诗和远方”进一步点亮人民群众美好生活 让文化更有力赋能经济社会发展 [5]

政策目标 - 到2027年消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品 [1] - 到2030年供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升 [1] - 政策意义在于坚持扩大内需战略基点，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，提升至建设强大国内市场、加快构建新发展格局的高度 [1] 当前供需挑战 - 商品消费中高品质、高附加值产品供给和品牌溢价能力亟待提升，2024年限额以上家电零售额突破万亿元但核心技术和高端化程度仍有较大空间 [2] - 新能源汽车销量达1100万辆但部分细分市场如适老型智能汽车存在供给缺口 [2] - 服务消费供给升级空间大，教育、医疗、养老等领域准入限制尚未完全放开，优质服务供给增长空间较大 [2] - 文旅、家政等行业标准化、规范化水平需提高，部分景区基础设施与高品质体验需求不匹配 [2] 产业升级与技术赋能 - 加快布局新领域新赛道、推广高效响应制造新模式、强化人工智能融合赋能 [3] - 聚焦汽车、家居、消费电子等重点领域，推动柔性制造工厂建设，支持企业开发个性化、智能化新产品 [3] - 优化超长期特别国债资金使用，精准化实施消费品“以旧换新” [3] - 鼓励企业参与全球产业链分工，提升核心技术自主可控能力，培育具有国际竞争力的国货品牌 [3] 质量标准与品牌建设 - 加快安全、性能、绿色等消费品标准更新升级，完善认证体系，淘汰落后产能 [3] - 建立文旅、家政、养老等行业统一服务标准和监测评价制度，推进服务质量认证 [3] - 系统培育中国消费名品方阵，强化品牌保护，打击假冒伪劣，为优质供给营造公平竞争环境 [3] 市场渠道与准入开放 - 缩短服务业负面清单，扩大增值电信、医疗、教育等领域开放试点 [4] - 持续整治地方保护、市场分割问题，加快推进全国统一大市场建设 [4] - 优化政府投资结构，提高民生类投资比重，补齐农村基础设施短板，释放农村消费潜力 [4] 业态融合与场景创新 - 推动“文旅体+消费”、“科技+消费”深度融合，培育首发经济、银发经济、体验经济等新场景 [4] - 加大国际消费中心城市建设支持力度，丰富高品质旅游产品供给，实施物业服务质量提升行动 [4] - 完善消费金融支持政策，丰富消费金融产品和服务，增强消费金融服务的适配性和便利度 [4]

国家战略与政策导向 - 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量[1] - 《建议》聚焦建成旅游强国战略目标，为未来5年旅游业高质量发展指明方向和路径[4] - 落实《建议》部署需从旅游供给入手，释放旅游新需求，发挥科技赋能作用[5] 行业发展现状与基础 - “十四五”时期旅游业产品供给、服务质量持续优化，国内居民出游人次、总花费保持较高增长速度[2] - 文旅融合深入推进，“以文塑旅、以旅彰文”双向赋能为产业培育新动能、塑造新优势[2] - 旅游治理体系现代化水平显著提升，旅游服务国家经济社会发展的战略地位越来越高[4] 产业融合与带动效应 - “文旅+百业”“百业+文旅”释放带动效应，成为激发文旅消费、拉动综合消费、带动增加就业的重要引擎[2] - 文旅深度融合将产生更多旅游新产品、新业态、新空间、新场景和新功能[5] - 河南省洛阳市充分挖掘历史文化资源，不断打造文旅新业态与消费新场景[4] 创新驱动与未来展望 - 发挥科技赋能作用，通过创新点亮“诗和远方”，让文化更有力赋能经济社会发展[5] - 四川省巴中市光雾山旅游区、浙江省金华市武义县花田美地景区等案例展示了旅游新场景的应用[7][8]