报告行业投资评级 - 对房地产及物管行业维持“看好”评级 [2][3] 报告核心观点 - 房地产行业仍将继续磨底，但核心城市止跌回稳将更早到来 [3] - 两大发展机遇值得关注：一是“好房子”政策上升高度，将推动房企由金融业转向制造业，迎接PB-ROE的向上突破；二是优质商业企业经营表现优异，恰遇我国正处货币宽松周期，消费类商业地产资产有望重估 [3] - 推荐五大投资方向：1）商业地产；2）“好房子”房企；3）低估值修复房企；4）物业管理；5）二手房中介 [3] 行业数据总结 新房成交量 - **周度成交环比回落**：上周（12.6-12.12）34个重点城市新房合计成交242.3万平米，环比下降12.3% [3][4] - 其中，一二线城市成交226.1万平米，环比下降12.9% [3][4] - 三四线城市成交16.2万平米，环比下降2.6% [3][4] - **月度成交同比降幅收窄**：12月（12.1-12.12）34城一手房成交同比下降32.2%，降幅较11月收窄4.3个百分点 [3][7] - 其中，一二线城市同比下降32%，降幅较11月收窄2.9个百分点 [3][7] - 三四线城市同比下降34.4%，降幅较11月收窄18.9个百分点 [3][8] - **累计成交同比**：年初至今34城累计成交1.15亿平米，同比下降16.7% [7] 二手房成交量 - **周度成交基本持平**：上周（12.6-12.12）13个重点城市二手房合计成交111.4万平米，环比微降0.4% [3][12] - **月度成交同比降幅扩大**：12月截至上周累计成交209.3万平米，同比下降36.4%，降幅较11月扩大19.2个百分点 [3][12] - **累计成交同比**：年初至今13城累计成交5597.8万平米，同比下降1.8% [12] 新房库存与去化 - **推盘与成交**：上周15个重点城市合计推盘98万平米，成交82万平米，成交推盘比为0.84倍 [3][22] - **可售面积**：截至上周末（2025/12/12），15城合计住宅可售面积为9005万平米，环比上升0.2% [3][22] - **去化周期**：15城住宅3个月移动平均去化月数为22.9个月，环比下降0.4个月 [3][22] 行业政策和新闻跟踪总结 宏观政策 - **中央经济工作会议定调**：会议于12月10日至11日举行，确定着力稳定房地产市场，具体方向包括：因城施策控增量、去库存、优供给；鼓励收购存量商品房重点用于保障性住房等；有序推动“好房子”建设；深化住房公积金制度改革 [3][30][31] 地方政策与市场动态 - **“好房子”建设**：青岛发布全国首个《“好房子”建设标准体系》及配套导则，明确四类20项指标，并配套激励政策，计划于2026年前新增不少于1.2万个优质住宅单元 [3][30][33] - **行政效率提升**：北京压缩企业不动产首次登记时限，并推出“全程网办”服务；香港进一步简化城规审批，以加快土地发展流程 [30][33] - **公积金政策**：长沙落地多项新政，包括二孩及以上家庭购房可核减一套住房认定、异地缴存职工不再核查缴存地住房，以及新增商转组合贷和公积金直付房租业务 [3][30][33] - **土地市场**：深圳市深圳湾和光明区两宗地块以39.5亿元成交，溢价率达42.5% [3][30][33] 重点公司动态总结 地产公司经营与融资 - **11月销售数据普遍同比下降**： - 保利发展：签约金额180.2亿元，同比下降24.9% [3][38][39] - 中国金茂：签约金额80亿元，同比下降0.02% [3][38][39] - 新城控股：合同销售金额14.5亿元，同比下降42.3% [3][38][39] - 招商蛇口：签约金额140.9亿元，同比下降34.7% [3][38][39] - 龙湖集团：总合同销售金额36.4亿元，同比下降57.1% [3][38][39] - 越秀地产：合同销售金额51.2亿元，同比下降49.0% [3][38][42] - 华润置地：总合同销售金额230亿元，同比下降10.8% [3][38][42] - **企业融资与担保动态**： - 越秀地产获得20亿元人民币（或等值港元）的双币定期贷款融资 [3][38][42] - 新城控股成功发行17.5亿元中期票据，期限5年，票面利率4% [3][38][42] - 中金-保利发展商业持有型不动产资产支持专项计划审核通过，拟发行规模16.6亿元 [3][38][42] - 保利发展通过发行可转换公司债券预案，拟募集资金不超过50亿元 [38][42] 物管公司动态 - **股份回购**： - 贝壳-W在12月5日至11日期间共耗资约1500万美元回购股份约264万股 [43][44] - 绿城服务在12月8日至12日期间共耗资约954万港币回购股份约215万股 [43][44] 板块行情回顾总结 地产板块表现 - **板块跑输大市**：上周SW房地产指数下跌2.62%，沪深300指数下跌0.08%，相对收益为-2.54%，在31个板块中排名第28位 [3][45] - **个股表现**：涨幅前五位分别为中润资源、南都物业、苏州高新、世联行、格力地产；跌幅后五位分别为海泰发展、*ST中迪、亚太实业、阳光股份、荣丰控股 [3][45][49] - **板块估值**：当前主流AH房企2025/2026年预测市盈率（PE）均值分别为21.2倍和18.5倍 [3][50] 物管板块表现 - **板块跑输大市**：上周物业管理板块个股平均下跌2.97%，相对沪深300收益为-2.89% [3][52] - **个股表现**：涨幅前五位分别为南都物业、烨星集团、建发物业、绿城服务、新城悦服务；跌幅后五位分别为浦江中国、佳源服务、建业新生活、鑫苑服务、和泓服务 [52][57] - **板块估值**：板块平均2025、2026年预测PE分别为13.4倍和12.0倍；其中华润万象生活估值较高（25/26年PE分别为22/20倍），中海物业估值较低（25/26年PE分别为9/8倍） [3][55][58]

文章核心观点 - 在房地产存量时代，提升业主居住体验成为房企重点，覆盖广、参与度高的亲子社群IP成为头部房企布局重点[2] - 成功的亲子社群IP运营关键在于匹配并充分利用公司自身独特的项目或商业资源，形成差异化优势[15] - 房企通过打造集硬件场景、软件课程和标准化运营于一体的亲子IP，旨在构建儿童友好的社区成长空间，增强品牌粘性[9][10][12] 绿城“海豚计划”分析 - 该计划始于2009年，是一项旨在教会所有绿城社区3-18岁孩子游泳的公益项目，费用由公司承担[4] - 运营17年，已从最初覆盖5000多学员发展为覆盖全国70余座城市、300多个园区，累计陪伴超过21万名孩子学会游泳[4] - 运营高度标准化，将流程分解为报名、体检、保险等九个环节，并引入地产行业的HSE管控标准制定手册[4] - 利用“绿城生活APP”和“绿城家小程序”覆盖已交付和未交付项目业主，通过租赁或协调内部泳池资源确保培训名额[5] - 已从单一游泳培训扩展为集运动、游学夏令营、城市主题活动于一体的全能亲子IP[5] 华润置地亲子IP分析 - “达尔文课堂”于2024年7-8月率先在山东落地，运营一年内已在山东、杭州、海南地区落地超10期[9] - 其成功得益于设计、销售、物业、运营多部门协同，打造从硬件场景到软件运营的完整体系[9] - **硬件方面**：在新一代住宅产品中打造自然认知、探索、玩乐三大场景，例如在青岛崂山悦府项目以“小松鼠”为主题打造首个“达尔文营地”，在上海新项目植入“植物迷宫+昆虫旅馆+雨水花园”生态矩阵[10] - **软件方面**：课程以24节气和自然博物通识为特色，使用活物教学，遵从不同年龄认知需求，采用项目制学习，并链接北京林业大学等专家资源[12][13] - “小企鹅计划”则利用公司持有的商业冰场资源，面向4-10岁儿童弘扬体育精神，增强冰雪认知[15] 其他房企亲子IP案例 - **龙湖地产“小龙人计划”**：基于珑珠会员体系，面向6-10岁儿童家庭，自2018年起连续开展7年，吸引近30万人参与，累计举办超200场活动，通过积分奖励实现快速复制与全国推广[15][18] - **万科地产“甜蜜课堂”**：经营达7年，基于项目特有资源开展，例如在广佛地区利用万科黄埔新城的公园水域、佛山万科世纪灯湖臻府的学习与艺展空间、万科天空之城的空中森林等场景[15] - **越秀地产“了不起的小新星”**：通过举办户外探索营、非遗研学营、文艺美育营等多元活动激发孩子潜能[18] - **招商蛇口“小飞鱼计划”**：在上海区域面向6-14周岁小业主，特聘专业教练提供定制游泳课程，利用指定项目的室内外泳池资源[18] 行业运营策略总结 - 房企亲子社群IP需找到与自身资源及品牌定位相匹配的切入点，例如绿城利用泳池、华润利用商业冰场与多部门协同设计能力、龙湖利用会员积分体系[15] - 社群运营需从儿童真实体验出发，构建硬件场景与软件课程相结合的系统，将社区打造为“第二课堂”[9][12] - 通过长期坚持与标准化、数字化运营（如APP报名、小程序管理），此类IP能够实现规模化覆盖并形成深厚的品牌资产[4][5][15]

月度销售表现 - 2025年11月单月总合同销售金额约人民币230.0亿元 按年减少10.8% [1] - 2025年11月单月总合同销售建筑面积约113.5万平方米 按年减少5.6% [1] 累计销售表现 - 2025年前11个月累计合同销售金额约人民币1926.0亿元 按年减少15.9% [1] - 2025年前11个月累计合同销售建筑面积约754.5万平方米 按年减少24.8% [1]

核心观点 - 华润置地2025年11月单月及累计合同销售金额与面积均同比下滑 但经常性收入特别是租金收入保持稳健增长 显示公司业务结构正在调整 开发销售业务承压而投资物业的运营表现强劲 [1] 月度销售表现 - 2025年11月单月 公司实现总合同销售金额约人民币230亿元 按年减少10.8% [1] - 2025年11月单月 公司实现总合同销售建筑面积约113.5万平方米 按年减少5.6% [1] 累计销售表现 - 2025年前11个月 公司累计合同销售金额约人民币1926亿元 按年减少15.9% [1] - 2025年前11个月 公司累计合同销售建筑面积约754.5万平方米 按年减少24.8% [1] 月度经常性收入表现 - 2025年11月单月 公司经常性收入约人民币43.8亿元 按年增长7.1% [1] - 2025年11月单月 公司经营性不动产业务租金收入约人民币28.4亿元 按年增长15.0% [1] 累计经常性收入表现 - 2025年前11个月 公司累计经常性收入约人民币458.6亿元 按年增长7.2% [1] - 2025年前11个月 公司经营性不动产业务累计租金收入约人民币299.3亿元 按年增长13.2% [1]

核心业绩表现 - 2025年11月单月总合同销售金额约人民币230亿元 按年减少10.8% [1] - 2025年11月单月总合同销售建筑面积约113.5万平方米 按年减少5.6% [1] - 2025年前11月累计总合同销售金额约人民币1926亿元 按年减少15.9% [1] - 2025年前11月累计总合同销售建筑面积约754.5万平方米 按年减少24.8% [1] 经常性收入表现 - 2025年11月单月经常性收入约人民币43.8亿元 按年增长7.1% [1] - 2025年11月单月经营性不动产业务租金收入约人民币28.4亿元 按年增长15.0% [1] - 2025年前11月累计经常性收入约人民币458.6亿元 按年增长7.2% [1] - 2025年前11月累计经营性不动产业务租金收入约人民币299.3亿元 按年增长13.2% [1]

销售业绩 - 2025年11月总合同销售金额约230.0亿元，按年减少10.8%[3] - 2025年11月总合同销售建筑面积约113.5万平方米，按年减少5.6%[3] - 2025年前11月累计合同销售金额约1,926.0亿元，按年减少15.9%[3] - 2025年前11月累计合同销售建筑面积约754.5万平方米，按年减少24.8%[3] 收入情况 - 2025年11月经常性收入约43.8亿元，按年增长7.1%[3] - 2025年11月经营性不动产业务租金收入约28.4亿元，按年增长15.0%[3] - 2025年前11月累计经常性收入约458.6亿元，按年增长7.2%[3] - 2025年前11月累计经营性不动产业务租金收入约299.3亿元，按年增长13.2%[3]

行业投资评级 - 报告对房地产行业给予“买入”评级 [2] 核心观点 - 报告核心观点为“不抛弃不放弃，维持‘防御模式’”，认为中央经济工作会议对房地产的表述是年内最积极的表态，为行业提供了一个新的“锚点” [1][5][8][14] - 会议更新地产定调为“着力稳定房地产市场”，相较于2025年4月的“持续巩固”和7月以来的零表态，决策层对行业下行现状做出了响应 [5][14] - 政策思路延续“去库存”主线，表述升级为“因城施策控增量、去库存、优供给”，但依赖财政的“收储”政策在2025年执行效果有限，“优供给”对解决短期资产过剩问题作用有限 [5][14] - “防风险”是核心，2026年可能是行业矛盾集中爆发阶段，预计政策响应频率不会太低 [5][14] - 当前板块在经历打击后，位置和预期均处于低位，未来需关注新政策预期与落实节奏 [5][16] 政策分析总结 - **2025年中央经济工作会议最新表述**：坚持守牢底线，积极稳妥化解重点领域风险；着力稳定房地产市场，因城施策控增量、去库存、优供给，鼓励收购存量商品房重点用于保障性住房等；深化住房公积金制度改革，有序推动“好房子”建设；加快构建房地产发展新模式 [5][8] - **2024年中央经济工作会议对比**：表述分布在“稳住楼市股市”和化解风险两部分，后者包括持续用力推动房地产市场止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，合理控制新增用地供应，盘活存量用地和商办用房等 [5][8] - **历史表态脉络**：自2024年4月政治局会议起，地产政策主要抓手从“刺激需求”转向“坚持消化存量和优化增量” [5][14] - **防风险表述演变**：2025年4月前排序为“地产+化债+资本市场”，2025年4月变为“化债+地产+资本市场”，本次会议为“地产+化债” [5][14] 重点公司估值与推荐 - **A股地产开发推荐**：保利发展、招商蛇口、滨江集团、新城控股、华发股份、建发股份、万科A等 [17] - **H股地产开发推荐**：华润置地、中国海外发展、越秀地产、中国海外宏洋集团等 [17] - **物业管理类推荐**：A股推荐招商积余；H股推荐华润万象生活、保利物业、中海物业、万物云 [17] - **新业务类推荐**：A股推荐中国国贸；H股推荐绿城管理控股 [17] - **重点公司估值示例（部分）**： - 万科A：最新收盘价4.95元，合理价值7.64元，2026年预测EPS为0.05元，预测PE为93.6倍 [6] - 招商蛇口：最新收盘价9.24元，合理价值12.00元，2026年预测EPS为0.53元，预测PE为16.7倍 [6] - 保利发展：最新收盘价6.53元，合理价值11.28元，2026年预测EPS为0.44元，预测PE为14.5倍 [6] - 华润置地：最新收盘价29.66港元，合理价值29.30港元，2026年预测EPS为3.87元，预测PE为6.6倍 [6]

中央经济工作会议房地产政策信号 - 中央经济工作会议对房地产市场的表态与先前类似，但着墨更多，显示稳定房地产行业仍是内地关键任务之一 [1] - 会议未提及具体措施，但下一步的政策措施或推出旨在降低购房成本的措施 [1] 摩根大通首选股票 - 摩根大通首选股为华润置地、华润万象生活与中国金茂 [1]

报告行业投资评级 - 维持房地产及物业管理行业“看好”评级 [4] 报告核心观点 - 中央经济工作会议强调“着力稳定房地产市场”并置于“积极稳妥化解重点领域风险”之后 显示政策层面对近期行业风险（如万科中票展期提案及房价持续下跌）的重视 此处的“稳定”既包含对房价“止跌回稳”的要求 也包含化解房地产领域风险的要求 [4] - 会议首提“因城施策控增量、去库存、优供给” 并鼓励收购存量商品房用于保障性住房 深化住房公积金制度改革 有序推动“好房子”建设 加快构建房地产发展新模式 [2][4] - 预计后续宏观政策将更加积极有为 财政政策和货币政策都将更加积极 有望进一步降息降准 以促进经济稳定增长和物价合理回升 实现“十五五”良好开局 [4] - 预计房地产行业后续有望进一步推出供需两端支持政策 如房贷利率下降、一线限购和税费等优化、房企融资支持政策、收储落地加速等 [4] - 报告认为我国房地产仍将继续磨底 但核心城市止跌回稳将更早到来 并指出两大发展机遇：好房子政策推动房企由金融业转向制造业 迎接PB-ROE向上突破；优质商业企业经营表现优异 恰遇货币宽松周期 消费类商业地产资产有望重估 [4] 宏观政策分析 - 宏观政策强调更加积极有为 要继续实施更加积极的财政政策 保持必要的财政赤字、债务总规模和支出总量 [4] - 货币政策要把促进经济稳定增长、物价合理回升作为重要考量 灵活高效运用降准降息等多种政策工具 [4] 房地产政策解读 - 2025年中央经济工作会议对房地产态度为“支持” 这是自2021年以来的连续第五年表态支持 [14][17] - 本次会议在未提“止跌回稳”半年后再次强调稳定房地产 政策高度提升 [4] - “去库存”自2015年后再次在中央经济工作会议中被强调 [4] - 自2024年517政策推出收储政策以来 整体推进相对缓慢 存在资金、税收、定价等堵点 预计后续收储政策将有针对性的优化 [4] - 深化住房公积金制度改革 预计公积金政策将继续支持刚需 [4] 投资分析意见与标的推荐 - 看好购物中心价值重估及好房子新赛道 [4] - 推荐标的分为五类：1）商业地产：华润置地、新城控股、嘉里建设、龙湖集团、关注恒隆地产、太古地产、新城发展 [4] 2）好房子房企：建发国际、滨江集团、绿城中国、中国金茂 [4] 3）低估值修复房企：建发股份、招商蛇口、越秀地产、中海外发展、保利发展 [4] 4）物业管理：华润万象、绿城服务、招商积余、保利物业、中海物业 [4] 5）二手房中介：贝壳-W [4] 地产公司估值数据摘要 - 保利发展：2025年预测EPS为0.13元 预测市盈率50.7倍 2024年归母净利润50.0亿元 同比下滑58.6% [18] - 招商蛇口：2025年预测EPS为0.42元 预测市盈率20.9倍 2024年归母净利润40.4亿元 同比下滑36.1% [18] - 滨江集团：2025年预测EPS为0.94元 预测市盈率10.5倍 2024年归母净利润25.5亿元 同比增长0.7% [18] - 华润置地：2025年预测EPS为3.62元 预测市盈率7.1倍 2024年归母净利润255.8亿元 同比下滑18.5% [18] - 建发国际集团：2025年预测EPS为2.51元 预测市盈率6.5倍 2024年归母净利润48.0亿元 同比增长10.7% [18] - 所列A/H地产公司2024年归母净利润平均下滑39.2% 2025年预测平均下滑17.0% 2026年预测平均增长15.3% [18] 物业管理公司估值数据摘要 - 招商积余：2025年预测EPS为0.89元 预测市盈率12.4倍 2024年归母净利润8.4亿元 同比增长14.2% [19] - 华润万象生活：2025年预测EPS为1.79元 预测市盈率21.9倍 2024年归母净利润36.3亿元 同比增长23.9% [19] - 所列物业管理公司2024年归母净利润平均增长80.7%（主要受碧桂园服务高基数影响） 2025年预测平均增长11.7% 2026年预测平均增长10.8% [19]

核心观点 - 华润置地凭借其顶级产品系“澐系”的卓越市场表现和创新的“润伙伴营销共创”战略，在年末房地产市场取得突破性销售业绩，同时通过系统性的人才与组织重塑，巩固了其在行业内的领先地位，预示着公司正开启新一轮的全面进阶 [1][6][36] 近期销售业绩表现 - 2025年11月底，公司在上海和深圳的两个“澐系”项目实现热销，两天内销售额超过150亿元 [1] - 上海后滩的澐启滨江项目首开122套“日光”，揽金24.82亿元，是上海11月唯一日光盘 [1] - 深圳后海的深圳湾澐玺项目开盘销售额达130亿元，刷新当年全国开盘记录，其中13套亿级楼王秒空，最贵一套售价3.3亿元 [1] - 2025年12月5日，公司在北京的顶序作品“四代墅”北京润园首开，当天热销35亿元，该项目为独资操盘，将助推公司2025年在北京的权益销售额突破200亿元 [28] - 公司销售业绩位居行业前三，2025年前11月在上海的销售额已冲刺到第一 [34] 营销战略创新：润伙伴营销共创计划 - 2025年11月，公司在海南三亚召开了“全国首届润伙伴营销共创大会”，标志着其营销战略的重大变革，旨在打破传统营销边界 [2][40] - 该计划的核心是将内部（如物业、业主）和外部（如媒体、经纪人）伙伴整合为“润伙伴”，构建双向拉通的命运共同体，而非简单的商业合作 [6][7][10] - 计划特色在于公司从“甲方”身份剥离，赋予润伙伴真正的话语权，并首创“城市渠道主理人”团队模式，由伙伴自主管理，公司提供支持 [10] - 公司为此推出了系统性支持措施，包括构建“签约3天内必须发起结算”等安心合作保障机制、上线统一对客平台“小润+”、以及首次为润伙伴开放赋能培训体系 [11] - 该计划已从海南启动，并在郑州、福建等城市试点，效果良好，公司目标将其打造为一年一度的行业盛会，并最终覆盖全国楼市 [13][14] 营销体系与组织能力建设 - 公司近年来持续进行营销体系创新：2021年探索自获客路径，2023年布局线上获客与社群运营，2024年在总部成立客户运营组，将营销拔高至客户运营维度，2025年则推出全域伙伴营销共创 [18][56] - 公司积极优化营销条线人才结构，对外引入拥有万科、旭辉、龙湖等背景的营销高管，对内择优选拔 [18] - 目前负责整体营销管控的运营管理部副总金石，兼具万科系背景和十余年华润履历 [18][56] - 公司对地区公司营销团队进行重点重塑和强化配置，以支持关键项目 [19][57] - **海南/海棠湾公司**：为负责海棠悦府和三亚万象城的海棠湾公司配备了全新管理团队 [19][57] - 总经理朱继强曾操刀多个万象城，为综合体关键先生 [21][59] - 分管营销副总李俐（原深圳万科高端片区营销负责人）和营销部负责人赵妍（华润置地十年老将）被调来重点助攻海棠悦府项目 [21][59] - 海棠悦府是公司海南销售主力，去年销售额近60亿元，占海南业绩7成；今年上半年已销售24.56亿元 [24][62] - **深圳公司**：为销售额130亿元的深圳湾澐玺项目，挖来原成都顶豪市场主力润达丰滨江的事业部副总钱浩出任营销负责人；为超百万方体量的深圳润宏城项目，调来原西安公司营销总郑丽丽牵头营销 [25][63] - **北京公司**：营销负责人发生变更，新任营销总由原山东公司营销总王皓（86后，司龄超11年）出任 [26][64] - 公司前11月在北京成交金额达172.34亿元，位居重点榜单前三 [28][66] - 公司于2025年10月启动全国“策划大师”招募，目前仍在上海、北京、杭州等14家地区公司广泛招聘营销策划人才，人才需求旺盛 [31][69] 公司整体经营与行业地位 - 公司被视作当前行业中最稳健的房企之一 [33] - 公司盈利能力强劲，是行业“利润王”，2025年上半年净利润已超百亿元，其经常性业务表现足以跑赢大多数同行 [35] - 公司在海南市场表现突出，2025年前10个月销售额已超80亿元，与去年持平，并保持市场第二的位置 [24][62]