公司及行业 * 公司为吉比特 涉及游戏行业[1] 核心游戏产品运营表现 * 《问道手游》同比略有下滑 但环比基本持平 2024年11月特色服务带动流水较高 今年无明显增长[2][6] * 《道友来挖宝》Q3和Q4平均月均流水不到1亿元 无显著变动[2][6] * 《问道端游》10月至11月同比中度下滑 可能与版本更新及疫情后用户变动有关[2][6] * 《一念逍遥》进入Q4后同比小幅减少 对整体收入利润影响不大[6] * 《问剑长生》10月至11月体量稳定 预计不到5,000万元 重要版本将在明年1月份推出[6] * 《仗剑传说》国内版本Q3环比小幅下滑 未达预期稳态 需持续观察 海外版本在港澳台和日本上线后趋势与国内类似[2][6] 2025年Q4预计流水1.5至2亿元人民币 加上日本及港澳台地区 总流水约为3亿元人民币[2][9] * 某新游戏用户留存率小幅下降 状态不理想 正调整设计和玩法 计划2026年1月发布新版本 与《一念逍遥》同期相比数据表现较差 9月和10月活动未显著提升流水 整体趋势仍下滑[2][8] 产品留存与用户分析 * 《问界》留存数据相对较差[10] * 《仗剑传说》30日留存率不错 但长期可能因玩法重复和审美疲劳下降[10] * 与《一念逍遥》相比 《仗剑传说》流水下降速度更快 受买量环境影响[10] * 《仗剑传说》女性用户比例较高 但男性用户仍占主导地位 活跃度和付费能力均高于女性用户[10] 收入结构与渠道变化 * 新产品上线使整体官服比例有所上升[4] * 《道友来挖宝》等小程序游戏渠道分成比例较高 腾讯对安卓用户收取40%分成 苹果对iOS用户收取15%分成[3] * 新游如《仗剑传说》和《问卷》官服比例较高 老游戏如《问道》安卓渠道占比较多[4] 市场推广策略 * 推广新游戏主要渠道是iOS[3][13] * 通过垂直领域KOL和KOC进行社区类内容营销 买量作为补充 推广成本相对可控[3][13] * 不采用高知名度明星代言 更注重有影响力的主播[3][14] * 《久慕之野》将采取KOL为主、买量辅助策略 以触达更多用户为目标 适当延长回收周期[21] 研发与发行管理 * 发行团队无剧烈变动 资深人员从成熟项目转移至新项目 海外运营团队稳定[15] * 研发与发行保持市场化关系 内部发行团队公平竞争 早期介入测试有优势但最终基于公开竞争[16] * 公司领导层主要精力放在研发上 尤其是新产品孵化 有两个新项目由老板亲自担任总制作人[28] * 对各个项目进行阶段性经营评估 调整将更为频繁但主要是小幅度的[3][24] 财务表现与展望 * 每年第四季度有所得税冲回 预计金额为几千万元[3][17] * 从三季度开始盈利项目已计提奖金 年底可能对表现好的新项目进行一次性奖励[3][17] * 新品如《九牧之野》和海外版《问界长生》处于投入阶段 将拉低整体利润率 对短期利润贡献有限[12] * 研发项目奖金计入研发费用 运营团队奖金计入销售费用或管理费用[18] 公司运营与人员变动 * 去年底公司约1,400人 今年半年报时降至1,100人左右 主要由于停掉表现不理想项目 保留核心人才转移至新研发项目[22][23] * 目前有两个在研项目 每个项目组约有三四十人 运营中项目团队人数从十几人到七八十人不等[26] * 发行部门由三个团队组成 总人数约300多人[27] * 人员增长根据项目进展 特别是进入量产阶段时会适当扩充 但不会剧增[24] 未来产品计划与展望 * 《久慕之野》核心用户反馈良好 但泛用户上线后表现不确定[3][17] * 《亮剑》计划在12月举办活动 并可能在半年内举行半周年庆祝活动[11] * 《道友会》和《问道手游》目前没有同步大版本更新计划 两者独立运营[11] * 代理产品线签约更加谨慎 对产品确定性要求更高 自研项目进度较早[25] * 新的自研项目将综合考虑美术品质、音乐品质及游戏玩法等多个维度[29]

人事变动 - 西山居CEO郭炜炜因个人原因辞任，继续担任首席制作人，并向新任代理CEO、金山软件CEO兼西山居董事长邹涛汇报工作 [1] 核心产品《解限机》市场表现 - 游戏上线初期表现强劲，Steam同时在线人数峰值达13万，但上线不足一个月后玩家数断崖式下滑至不足万人 [2][4] - S1赛季更新后在线人数未见显著改善，S2赛季上线后人数仅短暂回升至5000人便再次下滑 [4][8] - 游戏面临“死亡循环”：玩家体验差导致玩家流失，进而使游戏环境恶化，加速玩家流失 [25] 公司财务状况 - 金山游戏业务2025年Q3营收为8.98亿元，同比下降47% [19][20] - 游戏业务在公司总营收占比从59%大幅萎缩至37%，创近十年新低 [19] - Q3销售及分销开支达5.64亿元，同比增长55%，环比增长33%，主要因网络游戏业务推广及广告投入增加 [20] 产品战略与行业竞争分析 - 《解限机》定位不清，试图兼顾PVP、电竞、搜打撤等多种模式，但产能不足导致内容更新羸弱，未能满足玩家对机甲和玩法的核心需求 [10][12][15] - 当前中国游戏行业进入“大基建”阶段，厂商需高强度投入产能和研发成本以维持大DAU，低门槛、小成本策略难以成功 [12][13] - 公司对《解限机》的决策可能受到此前《尘白禁区》意外成功的误导，期望通过运营弥补产品短板，但2025年市场竞争加剧，产品品质成为核心 [24][25][28] 历史背景与决策影响 - 2024年《尘白禁区》依靠“麻辣”红利和运营实现10亿级别营收增长，意外支撑了金山游戏业绩，并为《解限机》的开发争取了时间和预算 [22][24] - 《尘白禁区》的成功使决策层产生侥幸心理，认为运营可弥补产品问题，但2025年该游戏营收亦大幅下滑，显示流量红利不可持续 [24][29]

公司业绩表现 - 2025年第三季度净收入为人民币284亿元（40亿美元），同比增加8.2% [1] - 2025年第三季度毛利润为人民币182亿元（26亿美元），同比增加10.3% [1] - 2025年第三季度归属于公司股东的净利润为约人民币86.16亿元（12亿美元），同比增长31.77% [1] - 基本每股净利润为0.38美元，第三季度股利为每股0.1140美元 [1] 游戏业务分析 - 2025年第三季度游戏及相关增值服务净收入为人民币233亿元（33亿美元），上一季度和去年同期分别为人民币228亿元和209亿元 [1] - 本季度来自于在线游戏的净收入约占该分部净收入的97.6%，上一季度和去年同期该占比分别为97.1%和96.8% [1] - 在线游戏净收入环比增长来自于《梦幻西游》电脑版、《逆水寒》手游等自研游戏及若干代理游戏净收入增加 [1] - 在线游戏净收入同比增加来自《梦幻西游》电脑版、《蛋仔派对》、新上线的《燕云十六声》和《漫威争锋》等自研游戏，以及若干代理游戏净收入增加 [1] 产品运营与战略 - 《梦幻西游》PC及手游、《蛋仔派对》等产品暑期内表现良好，体现公司长青游戏运营能力 [2] - 公司会把更多资源倾斜给长青项目，同时会给有创新力的团队更多机会 [2] - 新游《遗忘之海》将于2026年上线，同时储备有《无限大》《归唐》等产品 [2] - 建议关注网易本土团队全球化能力升级，及重点新游进展 [2]

游戏玩法变更 - 公司取消了广受玩家欢迎的"共享家园"玩法 [1] - 游戏机制调整迫使玩家之间进行对抗 [1] - 游戏改动对普通玩家群体造成显著负面影响 [1] 玩家社区反应 - 游戏改动引发了玩家社区的强烈不满 [1] - 约1200万玩家对公司的策划操作表示批评 [1] 潜在解决方案 - 存在第三方工具可能为公司策划运营提供辅助 [1]

融资方案概述 - 公司于2025年9月29日订立两项协议，以每股1.098港元的发行价配发及发行合计约2.36亿股认购股份 [1] - 其中向资本化协议认购人配发约1.66亿股，向独立的认购协议认购人配发6977.56万股 [1] 发行条款细节 - 认购价1.098港元较收市价1.050港元溢价约4.57% [2] - 本次发行的股份约占公司公告日现有已发行股本的13.09%，占经扩大后股本的11.57% [2] 认购方背景 - 资本化协议认购人为PLR Worldwide Sales Limited，是一家爱尔兰的手机游戏开发及运营公司，主要产品包括《梦幻花园》《梦幻家园》等 [2] - PLR Worldwide Sales Limited由Playrix Holdings Limited全资持有 [2] 融资用途与规模 - 向资本化协议认购人发行股份的所得款项总额约1.83亿港元，将用于抵销深圳创梦对其总计2349万美元（约1.83亿港元）的特许权使用费，不产生现金流入 [3] - 向其他投资者发行股份的所得款项总额约7661万港元，净额约7633万港元，拟用于游戏产品运营推广及一般营运资金 [3]

股价表现 - 百奥家庭互动股价上涨8.2%至0.66港元 成交额154.62万港元 [1] 财务表现 - 2025年上半年预期收入2.95亿-3.1亿元人民币 同比增长8.3%-13.8% [1] - 除税后利润520万-620万元人民币 实现同比扭亏为盈 [1] 业务运营 - 公司通过持续更新游戏内容及推出新主题版本提升用户体验 [1] - 运营策略有效吸引新用户并推动活跃用户与付费用户规模双增长 [1] - 收入提升体现集团卓越的长线运营能力 [1]

财务表现 - 公司预期2025年上半年收入达人民币2 95亿-3 1亿元 同比增长8 3%-13 8% [1] - 除税后利润预计520万-620万元 实现同比扭亏为盈 [1] 业绩驱动因素 - 持续更新现有游戏内容并推出新主题版本 提供多元丰富游戏体验 [1] - 有效吸引新用户并推动活跃用户及付费用户规模双增长 [1] - 卓越的长线运营能力带动收入提升 [1] 未来战略规划 - 聚焦核心游戏细分领域 深化IP精细化运营 深度挖掘用户需求 [1] - 探索游戏与中华传统文化创意融合 为核心IP注入文化新活力 [1] - 延长现有核心游戏生命周期 通过创新营销方式提供多元玩家体验 [1] - 打造丰富多元的产品研发矩阵 多款新产品正积极筹备 [1] - 探索科技赋能游戏可能性 强化全球化布局开拓新增长点 [1] - 通过全球市场产品推出增强细分领域竞争优势及全球竞争力 [1]

物业收购 - 公司以人民币5030万元收购北京市朝阳区东三环中路39号的6间办公室单位及3个停车位，总楼面面积分别为1770.22平方米和129.53平方米 [2] - 物业位于北京市黄金商业区，公司认为其策略位置和过往租金收入数据表明长期可带来稳定回报 [2] - 物业与公司北京办事处同属一个商业区，未来可重新指定为自用办事处以支持扩展需求 [2] 财务表现 - 2024年公司营业收入2.77亿元，同比增长22.35%，但归属母公司净亏损4439.40万元，同比由盈转亏 [3] - 游戏营运收入占比86.29%（2.39亿元），广告收益和授权收入分别占8.81%（2438.6万元）和4.78%（1324万元） [3] - 新推出的HTML5游戏"一步两步"表现突出，推动整体收入增长 [3] 业务策略 - 公司计划长期运营现有热门游戏如"神仙道"、"保卫萝卜"系列以维持稳定现金流 [3] - 将拓展海外市场以丰富收益来源 [3]

游戏行业运营趋势 - 存量竞争时代下，游戏行业从粗放增长转向精细化运营，2024年中国游戏用户规模仅增长0.94% [15][16] - 行业新生存法则强调通过运营延长老游戏生命周期，腾讯首席战略官指出"常青树游戏停滞的核心在于运营团队而非游戏本身" [13][17] - 玩家获取成本大幅上升，2024年重度游戏iOS端买量成本达100-400元/人，较2020年增长100%-400% [52][53] 玩家运营策略 - 采用"全用户全生命周期服务"模式，从玩家接触游戏开始即介入运营，通过数据监测预判流失风险并提前干预 [27][30] - 针对潜在流失玩家采取差异化挽留措施，如推送"任务一键完成券"或触发特定任务，可使流失概率降低70% [28] - 提供"超预期服务"增强情感连接，包括记录玩家喜好、手写祝福卡片、组织线下聚会等，形成"人情债"绑定 [42][45] 运营技术与管理 - 网易搭建千人级私域运营团队，3年内添加2000万玩家微信好友，通过企业微信实现高频触达 [55][56][57] - 舆情监控系统实时识别玩家情绪波动，自动触发客服任务并生成6种差异化应对文案 [27][38] - 运营权限存在边界，需平衡游戏规则与玩家需求，90%客诉通过倾听而非规则调整解决 [31][33] 头部公司实践案例 - 《绝地潜兵2》因运营设计漏洞导致"上海保卫战"进度条卡在99.9783%，暴露实时事件运营的复杂性 [7][8] - 《三国志战略版》通过运营数据共享（如敌方上线时间分析）提升盟战胜率，形成核心留存优势 [23][26] - 网易/腾讯旗下《梦幻西游》《王者荣耀》等产品生命周期超10年，验证长线运营价值 [54] 运营团队建设 - 客服选拔优先考虑游戏资深玩家，通过情感共鸣提升服务质量，如盛趣运营记录玩家人生节点实现精准关怀 [64][70] - 建立"荣誉墙"机制展示玩家感谢信，缓解高压工作环境带来的心理压力 [39][40] - 非KPI驱动模式避免"逼氪"，超50%客服因热爱游戏选择岗位，平均每日处理120-240例玩家需求 [35][62]

游戏行业运营的重要性 - 游戏《绝地潜兵2》因运营设计问题导致玩家差评，最终通过运营调整挽回局面，印证"成也运营，败也运营" [4][5][6] - 腾讯首席战略官指出游戏停滞的核心原因在于运营团队而非游戏本身，强调"正确的人运营游戏才能获得正确的结果" [15] - 中国游戏用户规模2024年仅增长0.94%，行业进入存量竞争阶段，运营成为延长游戏生命周期的关键 [17][18][19] 玩家运营的策略与案例 - 通过数据监测预判玩家流失风险（如登录频率下降、副本参与率降低等），并针对性干预（如发送鼓励文案、一键完成任务券等），可将流失概率降低70% [28][29] - 运营提供"超预期服务"：记录玩家喜好、手写祝福卡片、组织线下活动（如《传奇》包机邀请全服前十玩家参观总部），通过情感连接提升留存 [43][44][45] - 网易私域运营团队3年内添加2000万玩家微信好友，团队规模超千人，通过高频互动延长游戏生命周期 [58][59][60] 运营工作的挑战与价值 - 客服需处理大量情绪化投诉（如角色设定争议、抽卡概率不满等），虽无法直接解决问题，但通过倾听可降低退游率 [32][33][34] - 高压工作环境：普通客服日均处理120-240名玩家问题，高峰期消息量达"999+未读"，需保持情绪稳定 [35][37][38] - 运营人员多为游戏资深玩家（如《大话西游》14年老玩家担任网易运营），通过共情提升服务质量，部分玩家因运营体验持续氪金超十万元 [66][67][71] 行业成本与竞争态势 - 2024年重度游戏玩家买量成本达100-400元/人（iOS端），腾讯、网易等头部公司年买量成本超40亿元 [56] - 游戏公司通过精细化运营降低流失成本，如《梦幻西游》《王者荣耀》等常青树游戏生命周期达10-24年 [57] - 版号收紧与用户增长放缓倒逼行业转向长线运营，从"换皮一波流"转向全生命周期用户管理 [60]