0:00 / 5:17 近年来，我国大力发展老龄事业和老龄产业，然而有些不良商家却盯上了"银发"市场，通过私域直播专做坑老、骗老的勾当。上海市宝山区 市场监管局近期成功查处一起利用私域直播进行虚假宣传、误导消费者的违法案件。 近期，中国消费者协会对消费者投诉热点进行分析发现，私域营销逐渐成为消费者投诉的一个重要领域。其中售假问题突出、诱导消费者通 过第三方支付渠道或银行转账等方式完成付款、缺乏完整的交易留痕等环节造成维权难度不断增加。 上海市宝山区市场监管局最终认定，王阿姨购买的益生菌产品，仅是普通食品，并非药品或保健食品。目前执法部门已对当事人作出责令停 止违法行为，并作出相应处罚。 业内人士指出，随着老年人保健品市场的蓬勃发展，越来越多的商家采用私域直播对商品进行营销，私域直播电商能否杜绝乱象、持续释放 积极价值，既需要监管部门通过政策法规加以引导，更离不开平台、从业者等各方的协同共治。 记者：陈杰、程思琪 新华社音视频部制作 退休在家的王阿姨今年就在涉案的这家门店进行了一笔消费。执法人员介绍，在王阿姨观看的私域直播里，主播大力宣传一款名为复合乳酸 菌冻干粉的产品，具有立竿见影的疗效，消费者可以到指定的门 ...

私域直播行业乱象 - 行业中出现一种新型营销模式，即私域直播，该模式依托微信群和封闭链接传播，实行非请勿进的准入机制，形成了播完即删的信息黑箱 [1][3] - 私域直播平台上反复上演以国仇家恨、财产争夺、扶贫助困、养老焦虑等老年人关心话题为内容的剧情式带货，以此博取同情和支持，达到高价兜售工艺品的目的 [1] - 此类剧情式带货模式此前已有不少翻车案例，直播内容通过卖惨或制造冲突的离奇情节，戳中人们的同理心或猎奇心理以实现引流变现 [2] 针对老年群体的营销策略 - 主播的套路持续升级，例如以财不外露、宝贝还不允许上市等理由要求老人保密，增加了乱象的隐秘性 [3] - 商家通过长期的情感绑定和心理暗示，让老年群体在深信不疑的情况下频频落入消费陷阱，有案例显示老人每月投入资金达十几万 [2][3] - 与公域直播不同，私域直播的封闭传播环境使老人缺乏信息对比渠道，易被误导，将演绎剧情视为真实发生 [1][3] 监管与平台应对措施 - 市场监管总局已召开专题新闻发布会，表示将对私域直播中的虚假宣传等违法主体实施全链条打击 [4] - 相关平台被建议利用大数据识别异常交易，按规定强制留存直播回放，并建立黑名单机制以切断违规直播的传播路径 [4] - 在某投诉平台上，以微乐播为关键词的近3个月89条投诉中，一半以上涉及主播以剧本演绎诓骗老年人下单 [4] 行业问题定性 - 私域直播异化为坑老工具的行为，被指既违背商业伦理，更触碰法律红线 [5] - 行业暴露出的问题包括虚假宣传、货不对板、商品被主播随意标注等，亟需规范和校正 [3][5]

私域直播运营模式与风险 - 私域直播是基于自有流量池（如微信群、小程序）针对特定用户的互动营销模式，相对于公域直播，老年消费者更易权益受损 [2] - 运营模式呈“闭环式”特征，通过线下免费体验活动引流至线上私域直播间，利用亲情营销、熟人推荐等话术强化信任 [2] - 直播内容即时性强且结束后无法回放，部分平台提供篡改观看人数、机器人评论等技术手段，导致证据难留存、维权困难 [2] 虚假与夸大宣传问题 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，61.36%反馈“商品与描述不符”，36.36%遭遇话术诱导或被虚假剧情、苦情故事引导下单 [3] - 存在普通产品“神药化”问题，例如将类别为“初级农产品”的“熊胆粉”宣传为可治疗和预防肝胆类疾病等 [4][8] - 宣传用语绝对化，如将保健食品辅酶Q10宣传为“50岁以上老人必须吃”，但其核准功能仅为“增强免疫力和抗氧化” [12] - 扩大产品使用范围进行虚假宣传，如将仅适用于青少年眼部不适的护理液宣传对白内障、青光眼等患者有恢复作用 [12] 营销策略与消费者心理 - 68.18%的老年消费者因主播声称“市场最低价，比超市商场划算”而选择私域直播购物 [13] - 主播先抬高价格再以“优惠价”销售，刻意制造巨大价格落差诱导购买 [13] - 通过“免费领鸡蛋”、“养生讲座”等方式精准锁定老年群体，并以签到奖励、积分换礼保持其观看积极性 [14] - 实施利诱式裂变传播，例如“拉人给红包”模式，每邀请一人可获得0.3元红包 [14] - 主播使用“老爹老妈”等称呼获取好感，并通过列举名人案例等方式制造健康焦虑 [14] 产品质量与售后维权 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，47.73%反馈“商品质量差、存在质量问题” [15] - 29.55%的受访者表示“售后服务差、退换货流程复杂、拖延”，另有部分受访者遇到商家失联或直播链接失效问题 [15] - 私域直播采用封闭传播，设置年龄限制、实名认证等门槛，且不提供回放服务，导致消费者无法回溯关键信息 [15] - 部分交易引导消费者通过私人转账完成，缺乏官方记录和购买凭证，导致卖方身份难核实、责任主体难追溯 [15]

私域直播监管动态 - 市场监管总局通报全国整治私域直播虚假宣传违法行为进展，已查办相关违法案件4516件，罚没金额6876.91万元 [2] - 针对以免费健康讲座、专家义诊等名义围猎老年群体的私域直播乱象，立案30件，累计罚没及拟罚没金额达956万元 [2] - 监管部门已直接约谈相关平台企业，要求压实主体责任，并正部署全链条穿透式监管 [6] 私域直播乱象与模式 - 私域直播是不法分子坑害老年人的利器，套路包括老人为领免费鸡蛋扫码进群，主播再推销磁悬浮鞋垫、冒名五常大米等质次价高商品 [3] - 其他套路包括低价抽奖藏猫腻、弹幕互动设陷阱、伪造人设博同情、机器人暖场等，受害老人购买意愿转化率畸高 [3][5] - 私域直播本质是基于自有流量池针对特定用户的营销模式，但被异化为封闭生态内的精准杀猪盘 [2][5] 私域直播监管挑战 - 技术监测存在被动性，私域直播依托微信群、小程序等封闭生态，内容去中心化，监管部门难以通过传统手段实时监测 [5] - 证据固定困难，直播采用播完即关、闪群营销等方式，违法证据留存周期短，老年群体数字素养不足，鲜少保存证据 [5] - 线上坑老无地域限制，且监管未能及时跟进，其行为比线下会销模式更为肆无忌惮 [5]

监管执法行动 - 市场监管总局通报全国整治私域直播虚假宣传违法行为进展，查办相关违法案件4516件，罚没金额6876.91万元 [1] - 针对以免费健康讲座、专家义诊等名义围猎老年群体的私域直播乱象，立案30件，累计罚没及拟罚没金额达956万元 [1] - 市场监管总局已直接约谈相关平台企业，要求压实主体责任，并正部署全链条穿透式监管 [4] 私域直播商业模式与风险 - 私域直播是企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等）针对特定用户群体进行营销的互动模式，本质是封闭生态内的精准触达 [1] - 该模式被不法分子异化为坑老利器，其封闭特性导致技术监测存在被动性，监管部门难以通过传统技术手段实现实时监测 [3] - 证据固定困难，直播套路采用播完即关、闪群营销等方式，导致违法证据留存周期极短 [3] - 用户锚定精准，瞄准愿意换鸡蛋的老人，受害老人购买意愿转化率畸高，直播间常使用机器人暖场、虚拟评论等骗术 [3] 具体违规手法 - 私域直播坑老套路包括老人为领免费鸡蛋扫码进群，群内发布直播链接诱导观看，主播推销磁悬浮鞋垫、冒名五常大米等质次价高商品 [2] - 其他套路包括低价抽奖藏猫腻、弹幕互动设陷阱、伪造人设博同情、机器人暖场等 [2] - 该套路实为线下会销模式（以旅游等名义诱骗老人至封闭场所洗脑推销）的迭代升级，线上模式无地域限制且监管未能及时跟进 [3] 行业监管趋势 - 市场监管总局明确表态，凭借私域直播坑老的好日子到头了，私域直播接受严格监管是必然趋势，不存在法外之地 [4] - 面向不特定用户的直播不属于私域范畴，平台企业被指揣着明白装糊涂，故意藏污纳垢 [4]

专项整治行动概况 - 市场监管总局部署全国系统开展针对老年人药品、保健品虚假宣传的专项整治，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改[2] - 专项整治征集问题线索7415个，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条[2] - 上海市截至9月底立案89件，关闭涉嫌虚假宣传的保健品销售门店12家，罚没款150余万元[2] 私域直播违法案件查处 - 全国市场监管部门对私域直播虚假宣传行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件[1][3] - 已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元[1][3] - 广东省核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条，并立案调查两个私域直播平台[3] 平台治理与技术应用 - 相关平台累计封禁违规视频5904条，处置违规直播1.1万场，对1877家违规店铺实施直播功能封禁，将472家屡教不改店铺纳入黑名单[4] - 市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任，配合办案取证并对涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问[3] - 监管部门引入AI大模型、电子数据取证等技术，通过大数据分析、AI识别等手段对微信群、小程序进行风险监测[8] 违法行为特点与监管挑战 - 私域直播具有用户精准性、封闭性与隐蔽性等特点，存在主动监控监测难、内容取证难、链条追溯难等监管挑战[6][7] - 违法行为主要表现为虚假宣传与夸大功效、“专家人设”造假、产品资质造假，并通过“播完即关”、屏蔽信息等方式销毁证据[6][7] - 不法商家通过“免费健康讲座”、“专家义诊”等形式将老年群体引流至私域直播间实施虚假营销[2][6] 法律环境与制度建设 - 新修订的《反不正当竞争法》于10月15日正式实施，完善了规制虚假宣传的法律条款，强化了平台企业责任[9][10] - 此次修法细化了不正当竞争行为的类型和认定标准，增加了关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易等方面的制度[10] - 针对基层执法难点，研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，为地方市场监管部门执法办案提供参考[9]

整治行动概况 - 市场监管总局于10月15日召开专题新闻发布会，介绍整治私域直播虚假宣传违法行为的工作进展，专项整治期间共征集问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条 [1] - 针对私域直播虚假宣传乱象，全国市场监管部门共立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元 [2][5] - 截至9月底，开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治已立案516宗，结案344宗 [11] 违法行为特征 - 私域直播具有用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销 [5] - 私域直播具有购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强 [5] - 私域直播具有封闭性与隐蔽性，多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对宽松，管理责任落实不到位 [5] - 私域直播运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链形态复杂 [5] 突出问题表现 - 虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品 [6] - “专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质 [7] - 产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费，例如将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品 [7] - 消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益 [7] 监管手段与法律支持 - 市场监管部门引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为 [8][9] - 通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从历史经营地址、银行流水、人员关联关系等多渠道织密证据网，实现信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送全覆盖 [9] - 新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度 [9]

私域直播的界定与特征 - 私域直播是企业或个人基于自有流量池针对已建立联系的特定用户群体进行互动营销的直播模式 [2] - 该模式具有用户精准性特征 能针对特定人群如老年群体进行精准营销 [2] - 其购买意愿转化率高 因受众经过筛选对品牌或产品有一定认知 [2] - 运营模式多元 包括门店型模式 云店型模式 社区店模式等 上下游产业链形态复杂 [2] - 具有封闭性与隐蔽性 多聚集在平台管理规则相对宽松的第三方平台 [2] 针对老年群体的违法违规手段 - 不法商家通过免费健康讲座 专家义诊 直播领福利等形式精准围猎老年群体 [2] - 通常涉及虚假宣传与夸大功效 将普通商品包装成医治百病的神药神器 [3] - 通过低价商品 免费体验活动引流 用虚构身份 虚假原料 虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传 [3] - 专家人设造假 通过伪科学养生课 专家一对一咨询等形式诱导营销 所谓专家往往无真实专业背景 [3] - 产品资质造假 销售无合法资质产品 伪造或冒用批准文号 认证标志 如将普通食品宣传为药品 [3] 监管挑战与执法行动 - 上述行为给监管执法带来主动监控监测难 私域内容取证难 上下游链条追溯难等挑战 [4] - 市场监管部门通过强化电子取证固证 跨区域协同办案 全链条穿透式监管等手段提升监管能力 [4] - 全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件 其中私域直播平台6件 直播商家24件 [5] - 已处罚没金额293万元 拟处罚没金额约663万元 [5] - 消费维权困难 不法商家通过播完即关 屏蔽信息 解散群组等方式销毁证据逃避责任 [3]

老年网民规模与互联网普及率 - 截至今年6月，中国60岁及以上老年网民规模达1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.0% [1] 私域电商市场增长与监管挑战 - 2024年私域电商交易规模同比增长8.69% [6] - 私域电商作为销售新业态处于快速发展阶段，但传统电商监管体系尚未较好覆盖私域场景，形成监管真空 [6] 针对老年消费者的营销策略与风险 - 私域直播电商公司将老年群体细分为三类：外地户口外地身份证号、本地户口外地身份证号、本地户口本地身份证号的老人，并针对不同群体采取不同营销策略 [5] - 针对“老漂族”（随迁老人）利用其孤独感，通过全天候陪伴和销售人员的问候进行营销 [5] - 直播间采用编故事、虚假人设、AI造假、“托儿”现身说法、制造健康焦虑等套路销售商品 [2][3] - 直播间销售的不知名品牌产品价格比正规品牌类似产品贵不少 [3] 私域直播的运营模式与特点 - 私域直播通过建立微信群或私聊发送链接（H5、小程序、APP等形式）邀请特定人群观看，区别于淘宝、京东、抖音等公域直播平台 [2] - 私域直播服务商声称公域直播监管严、限制多、流量费贵，而私域直播“啥都能干”，针对老人的直播“钱景”非常好 [2] - 会员身份通过线下活动（如送鸡蛋）确认，仅限老人加入，年轻人无法参与甚至无法进入线下店铺 [2] - 私域直播通过互动答题、介绍新会员赢积分换礼品等方式增强用户粘性 [3] 消费者维权难点 - 私域直播交易链条被设计成“脱平台”模式，规避电商平台风控和监管 [3] - 维权面临证据零散、交易主体难以锁定等问题，具体表现为直播无回放、聊天可删除、收款与发货主体分离 [3] - 许多私域直播“一次换一个链接”，有的直播不直接卖货，仅进行“专家问诊和科普”，购买需找“专属客服”下单 [3] 行业规范与发展建议 - 专家建议监管部门应明确私域直播中各类主体的责任和义务，完善老年人重点保护机制，并建立针对小额高频案件的简易执法和快速处置程序 [7] - 建议强制要求私域直播公示经营主体信息，留存可追溯回放，确保宣传信息前后一致 [7] - 建议建立老年消费者特别保护规则，对健康类内容前置资质审核、加强风险提示并延长冷静期 [7] - 建议建立跨平台黑名单与信用联合惩戒机制，确保各环节主体依法同责 [7] - 社交平台、支付机构和云服务商应识别并拦截常见套路，建立高风险组合拦截模型，并提供经营主体核验、资质识别和内容留存等工具 [7] - 企业应做到资质、价格、售后“三公开” [7]

监管行动概述 - 市场监管总局针对私域直播领域的虚假宣传违法行为部署全国专项整治，实施全链条打击 [1] - 专项整治行动已立案30件，涉及私域直播平台6件和直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元 [1] - 私域直播被定义为基于微信、小程序等渠道，针对特定用户群体进行互动沟通的营销模式 [1] 违法手段与模式 - 违法行为模式包括通过伪科学养生课、专家一对一咨询等形式诱导营销，将普通商品包装成可医治百病的神药神器 [1] - 实体销售门店通过小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接等手段进行坑骗，上海市场监管部门已立案查处50余家门店 [2] - 不法平台开发直播间访问人次和点赞数修改功能、机器人暖场功能，利用虚拟账号发布预设评论进行虚假互动 [2] 跨区域执法案例 - 河南市场监管部门在办理某健康科技公司虚假宣传口服液案件时，追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，实现一体化监管 [2] - 广东市场监管部门累计核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条并全部移送核查处理 [3] 监管要求与提示 - 市场监管总局提示经营主体需对照法律规定检视自身行为，公平参与竞争 [3] - 平台内经营者被提示避免利用技术挑战竞争秩序边界，借私域之名从事损害人民群众利益的违法行为 [3]