事件背景 - 始祖鸟在喜马拉雅山脉联动艺术家蔡国强实施烟花艺术项目《升龙》引发环保争议 [1][2] - 活动视频于9月19日发布后迅速引发公众对高原生态环境保护的质疑 [2] 市场反应 - 母公司安踏体育港股（02020）早盘大跌4.60% 股价下跌4.450港元至92.350港元 [1] - 成交量为100.6万股 成交金额达9378万港元 [1] - 公司总市值2592亿港元 市盈率16.11倍 市净率3.71倍 [1] 政府与公司应对 - 日喀则市委市政府于9月20日成立调查组赶赴现场核查 [3] - 始祖鸟9月21日发布官方致歉信 承诺配合第三方环保机构评估生态影响 [3] - 蔡国强工作室同日发布声明 表示将主动配合生态影响评估并全力补救 [6][7] 后续承诺 - 始祖鸟承诺推进藏地环境保护计划和文化公益项目 [3] - 蔡国强工作室表示未来将更严格评估艺术活动对环境的影响 [7][8]

品牌营销活动与舆论危机 - 始祖鸟于9月19日在西藏江孜热龙地区喜马拉雅山脉海拔5500米处举行第三季“向上致美”活动，与艺术家蔡国强合作实施烟花艺术项目“升龙” [4][5] - 活动使用生物可降解烟花，但仍在社交媒体引发广泛质疑，话题“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”一度登上微博热搜第一位 [6][7] - 舆论质疑焦点包括高原燃放烟花可能对脆弱生态造成污染、爆破声惊扰野生动物，以及品牌“敬畏自然”的形象受到冲击，部分消费者表示将不再购买其产品 [7][8] 公司的应对与活动背景 - 品牌方称烟花材料经国际奥委会等多地验证符合环保标准，燃放等级为V级（最低风险），并实施了包括转移牧民牲畜、引导动物离开、燃放后清理修复等全链条生态保护方案 [10] - 活动手续被当地生态环境局相关负责人确认为合规，但争议仍爆发，始祖鸟已删除相关宣传微博且未作官方公开回应 [10][11] - “向上致美”是始祖鸟以高山文化为核心的年度品牌项目，2023年正式开启，此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行 [8] 公司财务表现与行业趋势 - 始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年二季报显示，截至6月30日，公司上半年在大中华区营收同比增长42%至8.56亿美元（约60.94亿元人民币），2020年至2024年该区域营收年复合增长率高达61% [12] - 2025年上半年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰分部收入增长26%至约11.73亿美元，2024年该业务增长36%至21.94亿美元（约156亿元人民币） [12] - 户外行业趋势显示，近两年品牌纷纷将营销场景转向自然旷野，通过组织户外体验、文化交流增强用户粘性，例如北面、凯乐石、探路者、CAMEL骆驼等品牌均有类似活动 [13]

活动概述 - 北京市企业家环保基金会与蚂蚁森林基金会于9月20日在北京联合主办“永续剧场——零废星球·净滩行动公益展” [1] - 展览旨在搭建公众参与环保的舞台，通过展示日常生活场景，引导观众从观看者转变为行动者 [1] 项目背景与理念 - 展览核心装置的灵感源自SEE基金会于2023年发起的“零废星球”项目，三色玻璃瓶象征荒野、城市与海洋生态系统 [1] - 项目理念强调资源的流动循环以及人类与自然生态的不可分割关系 [1] 公益行动规模与参与 - 自2023年起，SEE基金会联合蚂蚁森林发起的“净滩公益行动”已在全国6个省（市、自治区）、18座城市的61片海滩开展近500场活动 [1] - 行动覆盖从海南到山东、广东到天津等多地，吸引了学生、家庭、志愿者等多类人群参与 [2] - 公众可通过支付宝蚂蚁森林平台线上支持，日常低碳行为可转化为绿色能量，线上参与支持该行动的公众已超过3000万人 [2] 活动联动与目标 - 展览开幕当天，八个城市的净滩伙伴同步发起行动，呼应展览启程并响应世界清洁日全球倡议 [2] - 展览最终目标是促使每一位观众成为环保行动者，延续“永续剧场”的理念 [2]

品牌公关危机事件 - 公司与艺术家蔡国强合作的《升龙》艺术项目在西藏喜马拉雅生态区进行烟火秀，引发环保组织、户外爱好者及消费者对其背叛“自然敬畏”价值观的强烈质疑[1] - 事件发酵后公司及艺术家连夜致歉，并承诺接受第三方生态评估，但被指无法立即修复生态环境及重塑品牌形象[1] - 此次事件使公司从户外圈的硬通货转变为“网红品牌作秀”的代名词，并非偶然，而是长期战略偏移的必然结果[3] 品牌价值观冲突与信任危机 - 公司以“性能”“专业”“环保”立身，其崛起建立在极端环境的专业口碑上，被誉为“能救命的衣服”，但烟火秀操作彻底颠覆了与自然和谐共存的象征[5] - 公司在遭遇质疑后选择沉默、删帖，而非提供科学数据与透明报告，被批评为轻佻与傲慢，其“环保材料”被指为营销噱头[6][7] - 社交媒体上出现“环保作秀”“价值观坍塌”等高频词，品牌“高端感”迅速崩塌，公众质疑其破坏脆弱生态后谈论可持续的资格[7] - 对比Patagonia号召“不要买新衣”并将企业所有权交给环保基金，公司品牌价值观的坚持显得薄弱[9] 品牌战略偏移与身份分裂 - 被安踏收购后，公司通过限量、联名、潮流化路径扩大影响力，包装成“运动奢侈品”，追逐社交媒体曝光与热度[3][14] - 中英文道歉声明风格迥异：全球账号简洁明了表态活动“超出其价值观”，中国区声明则被指避重就轻、官样语言，反映品牌身份分裂[11][13] - 公司在营销路径上越来越本土化，迎合“网红”套路，失去原有品牌辨识度及风格[13] 产品定位与市场竞争风险 - 公司被纳入“运动奢侈品”叙事，通过提高售价、制造稀缺、推限定款短期获得市场热度和财务增长，但长期透支品牌信用[19] - 产品被指越来越像摆设而非工具，出现衣服难买、价格上涨但体验下降的情况，对真正户外玩家而言是致命问题[16][17] - 户外运动细分市场快速崛起，凯乐石、黑冰等小众品牌以精准定位、技术及赛事背书赢得专业认可，蚕食只会讲“高端故事”的巨头的市场份额[21] - 公司还需面对Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell等国际品牌的竞争，其“运动奢侈品”战略显得虚浮，未学到奢侈品的工艺传承与文化沉淀核心[19][21] 品牌形象与长期发展挑战 - 社交媒体上用户吐槽公司“价格虚高”“越来越时尚化”“失去初心”，形成“只适合在咖啡馆里晒图，不适合在雪山上救命”的品牌画像[23] - 《升龙》事件成为压垮骆驼的最后一根稻草，不仅丢掉“环保”遮羞布，也使“运动奢侈品”梦境破碎[23] - 若公司继续依靠“网红化”维持高端定位，恐在专业品牌通过口碑崛起及竞争对手以环保哲学或专业保命赢得信任的背景下，迎来更猛烈反噬[23]

事件概述 - 始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米处合作实施烟花艺术项目"升龙" 引发公众对高原生态环境破坏的质疑 相关话题阅读量达1.3亿人次 [3] - 双方于9月21日发布道歉声明 承诺配合第三方机构评估生态影响并推进藏地环境保护计划 [3] - 日喀则市委市政府成立调查组赶赴现场核查 品牌方截至发稿未对事件作出进一步回应 [3][4] 品牌定位转型 - 始祖鸟海外市场定位为"专业户外装备" 强调可持续发展理念与高山专业基因 [7] - 大中华区市场通过"中产标配""老钱风""EMBA校服"等标签强化高端时尚形象 门店毗邻奢侈品牌且核心店铺面积超400平方米 [7] - 母公司亚玛芬体育招股书显示品牌已与奢侈品消费者建立联系 行业观点认为其"运奢"定位比专业性更深入人心 [7] 市场表现 - 亚玛芬体育2023年上半年营收27亿美元 同比增长23.46% [8] - 始祖鸟所属的户外功能性服饰分部收入约11.73亿美元 同比增长26% 成为集团业绩主要增长驱动力 [8] - 安踏集团2019年以46亿欧元收购亚玛芬体育后 聚焦鞋服品牌拓展并出售协同性较低业务 [8] 行业专家观点 - 要客研究院指出事件与品牌"户外环保"核心价值严重背离 可能成为品牌最严峻公关危机 [5] - 分析师认为品牌成功得益于消费升级背景下运动休闲化趋势 以及安踏集团"品牌变现"策略和黄金期商业地产扩张 [9] - 独立分析师指出品牌在透支专业溢价 需回归户外专业领域初心 [9] 消费者反应 - 户外爱好者援引"无痕山林"原则 批评品牌忽视高原生态脆弱性 [6] - 拥有超7万粉丝的户外博主终止与始祖鸟广告合作 认为项目违背户外保护初衷 [6] - 消费者对品牌环保标签产生质疑 认为营销重心已转向高端时尚领域 [1][3]

事件概述 - 高端户外品牌始祖鸟与国际知名艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉高海拔区域燃放烟花作品《升龙》，引发公众质疑和批评后公开道歉[1] - 日喀则市委、市政府宣布成立调查组赶赴现场核查，并表示将依法依规处理后续事宜[1] 品牌表现与市场地位 - 始祖鸟近年业绩斐然，据其母公司亚玛芬体育2024年报，始祖鸟年收入大涨36%，突破了20亿美元[13] - 在品牌的营销下，始祖鸟成为户外市场的高端标杆，被捧为"户外装备中产三宝"之一，曾一度"一鸟难求"，衣服吊牌被炒至300元[13] 品牌承诺与实际行为 - 始祖鸟官方网站上反复强调其环保承诺，并提出"没有气候正义，就无法实现全球平等"的宏大论述[8] - 品牌表面上推崇"无痕山林"原则，但此次烟花事件被指将自然视为表演舞台，试图用艺术为品牌增值，显示出企业社会责任与价值观之间的断裂[13] 事件具体细节与公众反应 - 烟花秀于9月19日在西藏日喀则江孜县东部、平均海拔超过4600米的喜马拉雅高海拔区域进行，名为《升龙》[5] - 公开影像显示，烟花沿山脊线逐次点燃，巨响打破高原宁静，山脉被五彩烟雾笼罩[5] - 公众质疑主要集中于活动对当地动植物、喜马拉雅山生态的影响以及造成的环境污染[7] - 品牌方最初坚称活动旨在"探索高山、传播在地文化"，并强调采用"环保材料"，但未提供具体生态影响评估数据，也未回应爆破对高原野生动植物的具体影响[7] 事件影响与行业警示 - 该事件被指折射出商业傲慢与生态短视，为所有试图将自然当作镀金背景板的企业与个人敲响警钟[4] - 事件点燃了公众对伪户外、伪环保行为的警觉，强调大自然不是品牌的背景板，户外品牌应在所有行动中贯彻"无痕山林"原则[13]

事件概述 - 户外品牌始祖鸟赞助艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）燃放艺术烟花，项目名为《升龙》，引发公众对其环保价值观的广泛质疑 [4] - 事件发生后，艺术家工作室与始祖鸟品牌方均发布致歉声明，表示将配合评估环境影响并采取补救措施 [2][14][16] - 地方监管部门日喀则市已成立调查组赶赴现场核查，将依法依规处理 [12] 事件具体细节 - 艺术烟花秀于9月19日进行，使用了145根扇形彩烟，形成了一条3000米长的彩色景观 [4] - 主办方声称烟花材料为生物可降解，燃放等级为V级（最低风险等级），并制定了“预防-监测-恢复”的全链条生态保护方案 [4] - 环保从业者与学者指出，高原生态系统脆弱，大型爆炸会破坏石头上的真菌和苔藓，这些是形成高原土壤的关键，且生物可降解材料在高原环境中不一定能被降解，化学残留物会对土壤、水源及动植物产生长期危害 [6] 品牌方回应与公众反应 - 始祖鸟在致歉声明中将此前宣传的“携手”蔡国强团队改为“赞助”，被网友批评为偷换概念、推卸责任、缺乏对自然的敬畏之心 [2][18] - 品牌方删除了所有与《升龙》项目相关的宣传物料 [7] - 品牌承诺将配合第三方机构评估生态影响，并依据结果采取补救行动，同时推进藏地环境保护计划 [16] 品牌背景与战略分析 - 始祖鸟是安踏集团于2019年收购的亚玛芬体育旗下核心品牌，安踏集团董事会主席丁世忠是收购主导者与核心决策人，多次强调“长期主义” [2][10] - 业内人士分析，此次烟花秀是品牌“高端专业+生活方式”定位下，试图“让高端品牌走进大众生活”的一次营销实验，是丁世忠高端化战略的延续 [10] - 分析指出，品牌行为暴露了其价值观错位，试图用环保概念包装商业行为，却缺乏对自然的真正敬畏 [10] - 对比户外品牌Patagonia（将1%销售额投入环保），始祖鸟的环保承诺被业内人士认为更像一种营销行为 [3][10]

事件概述 - 始祖鸟赞助艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉（海拔约5500米）实施《升龙》艺术烟花项目 引发公众对高原生态环境破坏的广泛争议 [2][3][6] - 烟花秀形成3000米长的彩色烟雾景观 使用145根扇形彩烟 燃放等级为V级（最低风险等级） 主办方称采用生物可降解材料且符合多国环保标准 [4] - 项目方制定"预防-监测-恢复"全链条生态保护方案 但未获得公众认可 [4] 公司回应与措辞变化 - 始祖鸟致歉声明将项目关系从"携手"改为"赞助" 被指规避责任且缺乏诚意 [2][15] - 公司承认行为与环保价值观背道而驰 承诺配合第三方机构评估环境影响并采取补救措施 [2][13] - 蔡国强工作室同步致歉 表示将支持青藏高原生态保护及江孜县文旅发展 [11][13] 环保影响评估 - 环保专家指出高原生态系统脆弱 爆炸可能破坏真菌苔藓共生系统 影响土壤形成与植物生存 [6] - 生物可降解材料在高原环境下降解效果存疑 化学残留物可能长期危害高寒草甸土壤及水源 [6] - 日喀则市政府成立调查组介入核查 后续将依法处理 [9] 品牌战略与行业对比 - 始祖鸟为安踏集团旗下亚玛芬体育核心品牌 定位"高端专业+生活方式" 此次烟花秀被视为高端化战略的延伸尝试 [8] - 公司创始人丁世忠强调"长期主义" 但此次事件被指违背户外品牌"与自然共生"的核心价值观 [2][8] - 对比户外品牌Patagonia（将1%销售额投入环保） 始祖鸟的环保承诺被业内视为营销行为而非实质行动 [8] 舆论反应 - 网友批评项目"炸山比炸鱼更恶劣" 指责公司缺乏对自然的敬畏之心 [8][15] - 始祖鸟删除所有项目宣传材料 显示舆论压力对品牌行动产生直接影响 [6]

事件概述 - 户外品牌始祖鸟在西藏日喀则市江孜县热龙乡（平均海拔4600米以上）举办名为《升龙》的高原艺术烟花秀活动，该活动是公司“向上致美”系列项目的第三季 [1] - 活动引发环保争议，尽管主办方声称烟花材料环保且已采取生态保护措施，但仍遭到部分网友和专业人士的质疑 [1][2][3] - 当地生态环境局回应称活动手续合规，目前当地生态未受破坏 [4] 公司行动与回应 - 主办方解释称，烟花彩色粉均为生物可降解材料，污染物排放符合国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的环保标准，燃放等级为V级（最低风险等级）[1] - 项目团队制订了“预防—监测—恢复”的全链条生态保护方案，包括转移牧民牲畜、引导小型动物离开、燃放后立即清理残留物并进行植被修复 [2] - 活动合作方悦游CNTraveler表示，艺术创作前将生态保护放在第一位，所有活动均在科学评估和严格指导下进行 [2] - 始祖鸟官方小红书、艺术家蔡国强社交平台等相关视频均已下架 [2] 专业质疑与风险 - 专业人士质疑环保声明的科学性，指出以低海拔、非高原环境下的测试结果作为参考并不科学 [3] - 在青藏高原的低温、低降水、低生物活性地区，生物可降解材料的降解时间需通过实验验证 [3] - 燃放区域为高山草甸地貌，地表草毡层仅10厘米左右，非常脆弱，高原草甸植被恢复可能需要几十年甚至上百年时间 [3] 官方调查结果 - 当地生态环境局相关负责人表示，活动已在生态环境局备案，手续合规 [4] - 因烟花使用环保材料，活动未进行环境评估，但获得了乡、村、县三级政府同意 [4] - 政府曾多次开会研究选址，评估调查周围野生动物，最终选址不属于生态保护区且周围无人居住 [4] - 目前当地生态暂未受到破坏，后续将持续观察 [4] 公司背景 - 始祖鸟是1989年创立的加拿大户外服饰品牌，总部位于温哥华，产品线包括户外服装、背包、攀登护具等 [5] - 公司于2019年被安踏集团牵头的财团收购，现隶属于芬兰亚玛芬体育 [5]

活动概述 - 始祖鸟于9月19日在喜马拉雅山脉举办名为"升龙"的烟花表演活动 由艺术家蔡国强参与 通过点燃火药形成山脊火焰景观[1] 公众反应与争议 - 活动引发广泛环保质疑 网友批评其酷似"炸山"并可能破坏自然生态[3] - 相关话题登上热搜 尽管主办方删除微博内容 但讨论热度持续发酵[3] - 户外爱好者群体对人为环境损害高度敏感 认为户外品牌应坚持环保优先原则[9] 环保措施与合规性 - 主办方宣称使用生物可降解环保材料 该材料通过北京冬奥会成分检测及多国环保认证[3] - 日喀则市生态环境局确认活动完成备案手续 选址非生态保护区且周边无居民 三级政府批准实施[3] - 官方表示烟花材料符合环保标准 未要求环境评估 将持续监测生态影响[3] 行业背景与品牌定位 - 始祖鸟作为高端户外品牌 2021年推出ReBIRD™计划 涵盖减排、回收、维修等环保举措[9] - 户外行业普遍重视环保理念 欧美品牌创始人多具户外背景 强调"户外与环保并行"的发展模式[9] - 事件引发对户外品牌营销边界与环保承诺平衡性的行业反思[9] 历史参照与行业启示 - 行业典范Patagonia创始人于2022年放弃所有权 将利润全部投入环境保护[10] - 始祖鸟事件凸显商业决策需权衡短期营销效果与长期品牌价值建设[10]