报告核心观点 当前中国消费市场呈现“总量承压、结构分化”趋势，与日本“第四消费时代”特征相似，以 Delta G 为核心线索分析消费细分品类投资机会 [2]。 日本消费四十年的突围逻辑 “第四消费时代”的核心特征 - 消费观念从“占有型”转向“共享型”“体验型”，社会价值观、生活方式和个人认同方式发生深层次变革 [11][12]。 - 社会背景从经济泡沫破裂和长期停滞转为多重危机与不确定性叠加，人口出生率下降、老年人口比重上升，国民价值观从个体主义转向共享与社会联系，消费取向趋向“无品牌”“朴素”“环保”“本土”，消费主题转向集体性与生活方式导向，消费承担者扩展至所有年龄层 [12]。 - 演进特征沿共享意识崛起、环保与简约取向强化、本土化与地方文化意识觉醒、消费重心从物质向服务转移四条主线展开 [15][16][17]。 消费转型的驱动因素 - 经济长期低迷与系统性社会压力叠加，GDP 增速低位波动、失业率稳定但经济危机期间波动大，促使消费行为理性化与安全性导向转型 [19][20]。 - 人口结构深刻剧变，老龄化和单身化趋势明显，老龄群体消费倾向服务领域，年轻人对共享空间接受度上升，催生新消费场景 [22][23][24]。 - 消费心理结构性转变，从“炫耀性消费”转向关注“意义感”“情绪价值”与“过程体验”，为本土品牌提供差异化生存空间 [26]。 消费转型结果 - 产业结构调整，传统制造业边缘化，服务型产业扩张，低价定位品牌受益，体现“低价高效”市场逻辑 [28][29]。 - 日本动漫产业逆势扩张，市场规模增长超 2 倍，全球化战略打开海外增长空间，海外市场规模从不足 4000 亿日元增长至超 1.4 万亿日元 [30][31][33]。 - 日本品牌通过“本土化叙事”强化文化软实力，构建差异化认知，文化体验型产业形成文化输出与服务出口结合的商业模式 [32]。 日本消费转型经验的启示 - 中国应建立以人群为基础的分层运营体系，响应多元化消费偏好 [39]。 - 提前布局“银发经济”与“单身经济”产业链，推动社区服务体系建设 [39]。 - 企业应在产品全生命周期融入环保理念，践行可持续消费 [40]。 - 品牌升级应注重文化，融合传统文化元素提升品牌文化张力与用户认同感 [43]。 消费应以 Delta G 为核心线索 市场回顾 今年以来消费股超额收益显著，政策支持方向向消费和科技倾斜，财政对消费维度边际支出持续扩张 [44]。 新消费 VS 传统消费 - “新消费”与“传统消费”划分相对，界限日益模糊，单纯以新旧划分投资逻辑不合时宜 [45][47]。 - Delta G 重视盈利增速边际变化方向，包括底部反转和业绩再加速两种形态，是筛选消费投资的关键指标 [48]。 三条主线下，消费板块的结构性机会 - 思路一：基于景气预期，个护用品、调味发酵品Ⅱ等行业盈利预测增速边际抬升，景气预期拐头向上，饮料乳品Δg 边际变化最显著 [54]。 - 思路二：盈利预测上调幅度，互联网电商、摩托车及其他等行业盈利预测显著上修，调味发酵品Ⅱ、饮料乳品等行业相对 A 股表现较好，抗风险能力较强 [68][69]。 - 思路三：实际财报线索中的 Delta G，乘用车、黑色家电等行业盈利增速持续边际上行，包装印刷、个护用品等行业业绩反转 [73][74][76]。

消费趋势分析 - 孤独经济将成为中国未来5年最大的经济风口，AI应用如AI陪聊、AI宠物等围绕这一需求发展[3] - 日本学者三浦展提出的"第四消费时代"核心是单身经济，表现为一人吃饭、旅行、单身公寓及宠物经济[5][6][7] - 新时代消费理念从追求奢侈品转向注重内心满足感、平和心态及人际纽带[7] 消费市场变化 - 日本LV热潮在2000年后消退，奢侈品泛滥导致价值丧失，品牌形象转为负面[8] - 中国消费市场呈现理性化趋势，消费者注重性价比，品牌平替现象普遍[9] - 体验式消费如旅游、文化娱乐需求增长，情感体验和自我成长成为消费重点[9] 未来经济预测 - 三浦展在《孤独社会》中预测"第五消费时代"将深化为孤独经济，中国单身率上升、老龄化加速推动相关产业发展[11] - 日本一人经济商品在中国处于早期发展阶段，可借鉴其成熟模式[11][12] 行业活动信息 - 黑马消费重构精选课将聚焦中日消费产业对比，邀请三浦展、萨莉亚前社长等分享日本30年经验及中国本土化路径[12][13] - 参与者有机会获赠《孤独社会》和《萨莉亚经营术》亲签书[14]

单身经济核心特征 - 消费决策自主性强、品质要求高、情感附加值显著，倾向为"自我愉悦"、"未来投资"和"情感寄托"消费 [1] - 中国单身人口规模突破2.3亿，主动选择独居的"悦己型"消费者占比超40% [1] - 区别于传统家庭消费，形成不可忽视的消费新势力 [1] 消费社会阶段划分 - 第四消费时代（1998年至今）特征：简约倾向、现实倾向、低价倾向、低消费欲望 [4] - 消费价值观转向社会倾向、地方倾向、共享倾向 [4] - 零售业态从超市转向购物中心、亚马逊等电商平台 [4] - 居住模式从郊区一户建转向共享住宅、旧房翻新、小城市迁移 [4] 单身经济产业生态 - 生活便利类：迷你家电（如单人电饭煲）、便利店24小时营业、外卖服务覆盖60%单身人群即时需求 [5][10] - 情感陪伴类：宠物经济（食品/医疗/用品）、虚拟社交（游戏/直播/AI聊天） [6] - 个性消费类：一人食餐厅（单人火锅）、定制旅游、单身公寓 [8] - 自我提升类：职业教育/技能培训、健康管理（健身/营养咨询） [8] 产业链整合与场景重构 - 上游：家电零部件、食品供应链支撑产品基础 [10] - 中游：单身公寓运营商、宠物服务商提供核心服务 [10] - 下游：社交媒体营销/KOL种草精准触达目标客群 [10] - 即时性场景依赖便利店/外卖，体验式场景催生单人影院/胶囊酒店等新业态 [10] - 技术驱动：大数据分析用户偏好、智能家居一键管理、VR社交拓展互动边界 [10] 未来发展趋势 - 消费分级：高端市场聚焦奢侈品/定制服务，下沉市场拓展平价刚需产品 [12] - 科技赋能：AI客服/无人零售提升效率，区块链增强婚恋平台信用体系 [12] - 社交强化：品牌通过"社群运营+内容共创"增强粘性（如小红书"独居好物"话题） [12] 企业战略与社会协同 - 企业差异化竞争：深耕宠物殡葬、单身健康管理等细分领域 [16] - 跨界融合：家居品牌联合旅游平台推出"独居旅行套餐" [16] - 社会构建单身友好社区：提供心理辅导/社交支持，推动"经济+银发经济"联动开发适老化产品 [16]

消费趋势转变 - 传统消费习惯经历深刻瓦解 消费者对高端品牌祛魅 对品牌溢价空前敏感 [4] - 消费者跳过品牌渠道直接寻找工厂源头 "同厂同源"平替策略盛行 网络平替推荐铺天盖地 [5] - 购物渠道持续多元化 海淘/代购/二手交易等方式被年轻群体广泛采用 [6] - 全球经济压力与关税波动导致进口商品价格体系模糊 国产替代需求激增 优秀国货品牌涌现 [7] 消费理念升级 - 消费决策成本升高 需从"加速买"转向"放慢选" 强调寻找经典而非追逐潮流 [8][9] - 日本"第四消费时代"特征显现 消费者更重实际价值/使用体验/长期陪伴感 而非炫耀性消费 [11] - 社交媒体推动"长期主义"共识 如"5条裤子过季""50件物品生活"等极简消费理念流行 [12] - 能经受时间考验 充分实现使用价值的物品成为新消费目标 [13] 新型消费评价体系 - 传统单向"种草"模式存在局限 用户易接收不适合自身的推荐 [15] - 发起"百万之选BEST100"全网共创活动 通过共享表格收集真实用户验证的经典好物 [16][18] - 共享表格具备去中心化特征 涵盖10大消费品类 5月7-21日开放实时更新 [19][23][24] - 最终产出两类榜单：主榜单BEST100（5月28日）和个性化需求榜单 均基于真实用户数据生成 [28][29] 用户参与机制 - 参与者可提名耐用实用单品 分享回购清单 揭秘高性价比平替 曝光过度营销产品 [32] - 用户互动形式包括浏览/提名/安利/避雷 所有贡献将形成实时更新的消费智慧库 [25][27] - 活动由36氪旗下"潮生TIDE"与"后浪研究所"联合发起 目标构建集体智慧型消费指南 [16][33]

消费趋势转变 - 传统消费习惯正在经历深刻瓦解，消费者对高端大牌祛魅，对品牌溢价空前敏感[1] - 消费者跳过品牌渠道直接寻找工厂源头，"同厂同源"平替策略盛行，海淘/代购/二手等多样化购物方式兴起[2] - 全球经济压力叠加关税波动导致进口商品定价不确定性增加，推动国产替代品需求上升[3] 消费理念升级 - 消费选择从"加速买"转向"放慢选"，追求经典而非潮流[4] - 日本"第四消费时代"特征显现：减少盲目追新和炫耀性消费，注重实际价值/使用体验/长期陪伴感[6] - 社交媒体出现"长期主义"共识，如"衣柜只需5条裤子""50样物品过一生"等极简生活主张[6] 产品价值重构 - 能融入日常生活、经受时间考验、充分发挥使用价值的产品成为新需求[7] - 传统"种草"模式存在单向灌输缺陷，真实用户长期使用验证的产品更具参考价值[9] - 公司发起"百万之选 BEST100"活动，通过全网共创筛选100个经典好物，覆盖10大消费品类[9][15] 数据驱动创新 - 采用"会呼吸"共享表格构建实时更新的消费智慧库，打破算法信息茧房[11][12] - 活动分两阶段产出榜单：主榜单BEST 100（5月28日）和个性化"百万之选"榜单（5月28日后）[17] - 表格开放时间为5月7日至21日11:00-17:00，支持用户提名/互动/避雷等多元参与方式[15][16] 社群价值创造 - 榜单基于真实用户文本数据和行业洞察生成，浓缩集体消费智慧[17] - 鼓励用户分享耐用"钉子户好物"、人生回购单品、高性价比平替等实用信息[19] - 活动本质是构建去中心化的"好物地图"，通过社群验证提升消费决策效率[18][19]

消费趋势转变 - 传统消费习惯正在经历深刻瓦解，消费者对高端大牌祛魅并对品牌溢价变得空前敏感[1] - 消费者跳过品牌渠道直接寻找工厂源头，"同厂同源"平替策略盛行，网络平替推荐内容激增[2] - 海淘、代购、二手交易等多样化购物方式兴起，年轻群体更倾向经济型消费[3] 市场环境驱动因素 - 全球经济压力与关税波动导致进口商品成本不确定性增加，消费者对国产替代品需求上升[4] - 价格体系模糊化加剧消费者焦虑，推动国货品牌市场涌现[4] - 选择过剩与营销泛滥导致消费决策成本显著升高[5] 消费理念升级 - 消费心态转向"第四消费时代"特征：追求实际价值、使用体验与长期陪伴感，弱化炫耀性消费[8] - 社交媒体推动"长期主义"共识，如"衣柜只需5条裤子"等极简生活方式受追捧[8] - 经典耐用型商品成为抵御盲目消费的"锚"，帮助构建个性化生活品质[9][10] 传统模式痛点 - 传统种草模式存在单向信息灌输缺陷，导致消费者购买后才发现产品不匹配需求[12] 创新解决方案 - 发起"百万之选BEST100"全网共创活动，通过共享表格汇集真实用户消费智慧[13][15] - 活动设置10大消费品类（护肤、美妆、数码家电等），5月7-21日开放实时更新[19] - 最终产出两份榜单：主榜单"BEST 100"精选经典好物，个性榜单按场景/预算等多维度分类[23] 用户参与价值 - 用户提名"钉子户好物"或揭秘高性价比平替，可打破算法信息茧房[16][26] - 社群实时检验机制提升推荐真实性，每个分享均可能成为他人决策关键参考[22][27] - 榜单本质是集体消费智慧的结晶，浓缩真实生活故事与场景化解决方案[23]

消费趋势转变 - 消费者心态从盲目追新转向注重实际价值、使用体验与长期陪伴感 反映日本社会学家三浦展提出的"第四消费时代"特征 [1] - 社交媒体出现"衣柜只需5条裤子""50样物品过一生"等倡导简约消费的内容 显示"长期主义"消费观形成共识 [3] - 消费收缩的本质是需求精准化 表现为对耐用、经典产品的选择性回归 [4] 行业倡议活动 - 发起"百万之选BEST100"项目 旨在通过全民参与方式筛选100个经典好物 征集周期为5月7日-21日 结果将于5月28日公布 [4][8] - 活动设置共享表格收集三类产品信息：耐用实用的"钉子户好物"、高频回购的经典单品、高性价比的隐藏款"平替" [6][7] - 同步开设产品吐槽板块 针对过度包装的"美丽废物"和重营销轻研发的"营销大户"进行曝光 [7] 用户参与机制 - 采用小程序/二维码双通道接入 用户可30秒完成产品推荐 并实时查看动态更新的购物指南与使用报告 [7] - 计划推出垂直场景细分榜单 在基础100款产品外延伸个性化推荐 [8] - 活动时间节点刻意设置在618大促前夕 倡导理性消费理念 [9][10]

消费趋势 - 孤独经济将成为中国未来5年最大的经济风口 [3] - AI应用已围绕孤独需求开发产品，如AI陪聊、AI宠物等 [4] - 单身经济（第四消费时代）表现为一人吃饭、旅行、单身公寓、宠物经济等 [6][7] 消费理念转变 - 新时代消费理念从追求奢侈品转向注重内心满足感、平和心态及人际纽带 [9] - 日本LV热潮消退案例显示泛滥品失去价值，中国消费市场出现类似变化 [10] - 中国消费者更注重性价比与理性消费，同时提升对精神需求（如旅游、文化娱乐）的关注 [11] 第五消费时代预测 - 单身经济将深化为孤独经济，中国单身率增加、老龄化加剧推动相关产业发展 [12] - 日本一人经济商品在中国处于早期蓬勃发展阶段 [12] 行业机会与案例 - 日本模式（低增长、少子化、高龄化）孕育出优衣库、711、DHC、GROOVE X等领军企业 [13] - 中国消费市场未来20年业态创新机会可能借鉴日本经验 [14]

文章核心观点 - 零食行业质价比成为潮流，“鸣鸣很忙们”通过供应链提效等方式，满足消费者对安全、美味又便宜零食的需求，呼应消费平权和第四消费时代到来，背后藏着社会深刻变革密码 [1][6][17] 分组1：为何大家会去鸣鸣很忙 - 农村出身的王佳乐受过去农村零食环境影响，长大后对零食无感，但村里开了多家零食店，他下班后会去逛，买价格便宜的泡面，韩式辛拉面让他觉得新鲜且满足，零食量贩解决其零食从匮乏到丰富的问题 [2][3] - 武汉城市青年李成因本地零食店贵且有食品安全问题，转向零食很忙等店，这些店饮料和小孩爱吃的零食便宜且是正品，解决其对零食价格从敬而远之到重新消费得起的问题，让他恢复对行业的信赖 [5] - 近几年遍地开花的零食量贩给消费者提供生活选择，受到欢迎，鸣鸣很忙 2024 年全国开店总数超 1.4 万家，营业收入超 555 亿，已向港交所递表准备上市，零食行业大盘在增长，消费者消费行为和选择转变为追求质价比 [6] 分组2：“鸣鸣很忙们”受欢迎背后，是消费平权的兴起 - 现制茶饮行业蜜雪冰城、瑞幸咖啡，商超领域盒马生鲜通过供应链提效实现质价比，取得成功，零食行业质价比之风开启发展新机遇 [7] - 80 后王礼认为零食量贩店拉平各地空间和信息差距，消除供应、品质和价格差，让他感受到“消费平权”，这得益于鸣鸣很忙在供应链上的大额投入 [8] - “消费平权”概念起源于美国，最初为保障消费者权利，过去零食集散地在杂货铺、大型商超和老一代零食专卖店，在质价比上不完美，鸣鸣很忙通过工厂源头直采打出质价比理念，赢得人心 [10][11] - 小镇青年在“消费平权”中获得感更深，“下沉红利”迭代到“脱域平权”阶段，县域零食消费激活创造新财富蛋糕，“鸣鸣很忙们”开店有返乡创业人员和本地青年贡献，扩大就业、活络市场 [11][12] 分组3：“鸣鸣很忙们”，呼应了第四消费时代的到来 - 中国消费正处于第三消费时代中后期，向第四消费时代过渡并有第五消费时代特征苗头，“鸣鸣很忙们”契合第四乃至第五消费时代特征 [13] - Small（小规模）：人们喜欢身边小型购物和休闲场所，鸣鸣很忙、瑞幸、蜜雪冰城开店密度契合便捷性消费需求，人气不受电商影响，且店铺品类更丰富 [13][15] - Sociable（社交性、人情味）：鸣鸣很忙店铺变成大众社交和打卡驿站，瑞幸店铺设有座位休憩区，体现品牌综合“质价比” [15] - Sensuous（从感官刺激到精神按摩）：人们吃零食是为情绪和生活搭子，盒马超市卖一人份商品体现关爱，鸣鸣很忙的质价比升华成综合感知、多元体验和社会情绪沟通 [15][16][17] - 质价比理念延展产生引领意义，各行业回归价值理性，形成“幸福经济学”，成为主导大众价值认同的关键因素，质价比是生意逻辑、生活方式和价值观 [17]

市场估值对比 - 科技股估值普遍偏低，阿里市盈率16倍，京东8.83倍，拼多多9.97倍，而消费股如蜜雪冰城市盈率37倍，泡泡玛特高达69.6倍 [2] - 泡泡玛特股价从年初20港元/股涨至172港元/股，涨幅超8倍，市值1940亿元位列中国上市企业第70名，超越上汽集团、伊利等传统品牌 [2][4] 创始人财富变动 - 泡泡玛特创始人王宁持股48.73%，个人财富达1059亿元，接近河南首富秦英林的1119亿元 [3][6][7] - 蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟合计持股82.5%，按市值1672亿元计算，二人财富1380亿元，单人约700亿元 [9][10] 泡泡玛特业务表现 - 2024年营收130亿元，同比增长100%，其中海外收入50.66亿元（增长400%），内地收入79.7亿元（增长50%） [16][18] - 产品结构变化：手办占比从76.1%降至53.2%，毛绒（增长1289%）、MEGA（增长146.1%）、衍生品（增长156.2%）合计占比近50% [32] 消费时代特征 - 泡泡玛特被视为"第四消费时代"代表，契合Z世代对情感连接、社交价值及性价比的需求，盲盒单价低但情绪收益高 [12][13] - 头部IP如Molly、SKULLPANDA增速放缓，公司通过拓展毛绒玩具、积木、乐园业务等多元化品类应对 [29][30][31] 海外扩张与挑战 - 2024年北美市场收入7.2亿元（占海外14.3%），同比增长556.9%，2025年目标海外收入100亿元 [21][22] - 应对措施包括供应链转移（越南生产占比10%）、局部提价及强化IP集团化叙事，以降低对盲盒单一品类的依赖 [24][25][27] 公司定位争议 - 市场曾将泡泡玛特等同于盲盒公司，导致2021-2022年股价下跌，现需重新定义其"以IP为核心的集团化"战略 [26][27][31] - 核心IP贡献度分化，如SKULLPANDA从第一跌至第三，THE MONSTERS等新IP快速崛起 [29]