来源 | 整理自《第四消费时代》 预计阅读时间：8分钟 当下消费市场正经历深刻的变化。新消费赛道快速崛起，以情绪价值、悦己需求等为核心驱动力的消费新形态，成为当 下消费群体追求的热潮。 社会消费将如何演绎？日本社会学者三浦展在《第四消费时代》中深刻剖析了日本消费社会的演进轨迹，从通过消费建 立一个富裕的家庭的时代 ( 第二消费社会及以前 ) ，发展到通过消费来丰富个人生活、发挥个性的时代 ( 第三消费社会 ) ，再到以消费为手段来建立和他人的联系、追求充实人生的时代（第四消费时代）。这一理论框架不仅是对日本社会 的精准观察，也为我们了解当下消费的发展和趋势提供了宝贵的视角。 01 消费社会的四个阶段 消费是社会变迁的镜子，它深刻反映着人口结构、经济发展阶段、社会价值观、技术变革乃至重大社会事件的影响。三浦展以 日本社会为研究对象，将日本现代消费社会的发展划分为四个阶段： • 第一消费时代（ 1912-1941 年） ：这一时期日本正处于工业化初期，消费主要集中在少数富裕阶层，具有明显的阶级象 征意义，大众消费尚未普及。这个时期的消费模式追求西方化的生活方式和商品（如西服、咖啡、汽车）。 • 第二消费时代（ 1 ...

公司现状与危机 - 钟薛高因"不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务"被债权人申请破产审查，引发舆论关注[2] - 公司微信小程序旗舰店已关闭，天猫旗舰店仅剩3款产品在售，平均单价10元/支，客服承认经营困难但否认倒闭[4] - 创始人林盛反思两大失误：舆情应对不力（火烧雪糕事件）和员工遣散时机不当[4] - 投资方指出公司核心问题在于舆情管理失控导致消费者信任崩塌[5][26] 自救措施与效果 - 2023年推出子品牌"李大橘"（3-12元/支）和"Sa'Saa"（3.5元/支），试图覆盖不同价格带但未能突破传统品牌挤压[11] - 2024年创始人林盛亲自直播带货，初期表态将长期坚持直播还债，后期拓展至农产品和3C数码等品类[11][12][14] - 直播账号最终停更于2024年12月26日，显示自救效果有限[14] 发展历程与转折点 - 2018年创立时精准切入10-30元价格带，通过瓦片造型、特级原料等差异化卖点塑造高端形象[19] - 2018年推出66元/支的"厄瓜多尔粉钻"15小时售罄2万支，奠定高端定位[19] - 2018-2021年完成4轮融资，累计募资近13亿元，估值达40亿元[21] - 2022年遭遇两大危机："雪糕刺客"标签引发价格争议和"火烧不化"事件导致舆情失控[23][24] - 2022年增长率从超100%骤降至50%，资金链问题开始显现[25] 行业环境变化 - 消费市场转向第四消费时代特征：理性消费、价值优先，贵价雪糕普遍遇冷[29][30] - 联合利华剥离冰淇淋业务，哈根达斯在华门店客流出现两位数下滑[30] - 当前雪糕市场呈现三大趋势：平价主导（2-5元为主）、中高端产品小规格化、健康化需求上升[31] - 2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，其中意式冰淇淋以10%增速突破120亿元[33] - 新兴品牌如野人先生通过现制、低糖等健康概念快速扩张，2024年门店从400家增至700家[34]

中日消费经济对比与启示 - 中国消费经济增速放缓，创业者寻求突围，日本"失去的三十年"成为重要参考案例 [4] - 日本学者认为经济已进入"值得庆贺的高原"，物质贫困基本消除，追求发展速度既无可能也无必要 [5] - 日本形成"断舍离"、低欲望等消费倾向，与简约、极致的生活态度一脉相承 [6] - 三浦展将日本消费分为四个阶段：同质化、差异化、理性简约化和精神化阶段 [7][8] - 中国目前处于第二到第三消费时代之间，但第四消费时代先兆已现 [11] 老龄化社会与消费特征 - 日本60岁以上老人持有国民资产一半以上，中国60岁以上人口比例2021年达19%，2035年将达30% [17][18] - 日本老人平均持有3500万日元去世，显示老年人消费需求未充分释放 [16] - 中产阶级分化现象在中国上演，部分人更富，更多人走向经济实惠 [20] - 日本8成为中低收入人群，催生"新奢华产品"概念，优衣库、无印良品等低消费品牌受益 [22] - 消费降级时代催生新业态，如名创优品原型大创产业、堂吉诃德等 [24] 日本观光业成功经验 - 东京迪士尼和大阪环球影城位列全球主题公园前五，2019年入园人数均超1500万 [27] - 休闲度假产业发达，轻井泽等成为全球著名度假目的地 [29] - 农文旅产业兴旺，形成一二三产业联动格局，如MOKUMOKU农场初期投资仅200多万人民币，现年收入4亿多 [29][35] - 工业旅游特色鲜明，帮助老字号企业焕发活力 [29] - 艺术文化赋能成功案例：越后妻有、濑户内海艺术节，茑屋书店成为超级IP [29] - 传统节庆包装如京都祗园祭、大阪天神祭等吸引大量游客 [29] - 动漫IP资源丰富，大阪环球影城引进哈利波特、美少女战士等IP成为"世界最强娱乐旗舰店" [30] 观光业成功原因分析 - 2003年提出"观光立国"国家战略 [34] - 口红效应：经济不景气时休闲度假消费反而增加 [34] - 重大事件改变价值观，追求小确幸和身心健康 [34] - 家庭观念深，以家庭为核心的"微度假"业态兴旺 [34] - 精细化运营管理和工匠精神提供极致服务体验 [34] - 重视美感与设计力，形成强大软实力 [35]

港股市场表现 - 6月20日港股市场高开高走，影视、国潮、汽车、文旅、医美等大消费方向逆势上涨 [1] - 港股消费指数成份股中，中国儒意涨超4%，李宁、中升控股涨超3%，美高梅中国、蜜雪集团、波司登、巨子生物涨超1% [1] - 港股消费ETF（159735）过去5个交易日日均成交额超6000万元，市场热度较高 [1] 消费市场数据 - 1至5月网上零售额同比增长8.5%，其中实物商品网上零售额增长6.3%，占社零总额比重为24.5% [1] - 1至5月限额以上零售业实体店铺零售额同比增长4.5%，增速较1至4月加快0.1个百分点 [1] 港股消费ETF特点 - 港股消费ETF（159735）跟踪港股消费指数，涵盖电商、消费电子、新能源车、餐饮、旅游、文娱传媒、国潮服装等新型消费 [1] - 相较A股消费以白酒高端消费为主，港股消费板块中服务消费和大众消费占比更高 [1] 消费板块投资价值 - 传统消费升级持续推进，例如家电产品的智能化反映消费者对高品质生活的追求 [2] - 新消费赛道如健康零食、智能家居依托技术创新和对新兴需求的深入洞察，不断开辟增量市场 [2] - 消费者情绪化特征愈加明显，倾向于通过消费实现心理补偿与情绪释放，并更加重视本土文化的认同感与价值共鸣 [2] - 中国消费市场正在经历从"占有型"向"共享型""体验型"的系统性转变，与日本"第四消费时代"高度相似 [2] 相关产品 - 港股消费ETF（159735） [3]

核心观点 报告涵盖宏观经济、策略、金融工程、化工、食品饮料、电力设备与新能源、农林牧渔、银行等多领域研究，指出消费以旧换新显效、转债估值适中、聚酯瓶片价差或修复、各行业有不同发展态势与投资机会[3][8][10]。 总量研究 宏观经济 - 5月社零超预期，以旧换新显效，汽车转正，测算以旧换新资金进度约42%，Q4或面临约束[3][4] - 工业生产维持较快增长但供需结构不佳，服务业受消费需求和节假日提振，端午前置或致6月下行[5] - 固投端三大分项均回落，地产有待政策加力，制造业增速或放缓，基建有望维持高增速[6] 策略 - 中国消费步入转型期，与日本“第四消费时代”特征相似，可借鉴其转型经验[8] - 提出以DeltaG为核心线索分析消费板块，给出三条投资主线[9] 金融工程 - 截至6月13日，近1月可转债各指数上涨，转债估值适中，偏债转债配置性价比适中[10][13][14] - 近1月估值因子在偏股、平衡、偏债转债中超额为1.33%、0.27%、0.04%，看好偏股低估风格[15][16] 行业公司 化工 - 6月16日聚酯瓶片工厂宣布减停产计划，7月起部分装置预计减产20%，涉及产能约259 - 490万吨[18] - 5月中旬以来瓶片价差承压，减停产有望使加工价差向上修复，行业扩产基本结束，看好拐点向上[20][21] 食品饮料 - 5月社零增速回升，食品饮料板块有望受益，白酒筑底，大众品关注新消费标的[24] - 5月社零、餐饮消费回暖，粮油食品、烟酒类增速较好，Q2社零增速或回升[25][27] - 白酒寻底，零食板块成长红利好[28] 电力设备与新能源 低空行业 - 国务院对深圳低空发展部署，武汉黄陂签约86亿项目，建议关注板块行情[30] - 6月9 - 13日低空物流相关标的表现有差异，美股Joby获投资上涨[31] - 奇瑞、广汽发布飞行汽车产品，卧龙电驱与沃飞长空成立合资公司，零重力获订单[32][33] 欧洲电动车 - 5月欧洲9国新能源车销量22.6万辆，同比+36.2%，渗透率27.0%，BEV、PHEV销量均增长[40] - 德国、英国销量同比修复，法国下滑，西班牙推动电动化转型[42][43] - 欧盟碳排放考核延缓，新车型有望带动市场放量，给出投资建议[44] 农林牧渔 - 6月USDA报告上调全球玉米、水稻、小麦产量，维持大豆产量预期，各农产品供需有变化[35][36][37] 银行 - 上市银行不良认定力度未减，新规过渡期冲击或可控，对公业务风险修复，零售风险部分银行上升[46][47] - 已减值贷款拨贷比提升，四大行拨备指标更具确定性，给出投资建议[48][49]

报告核心观点 当前中国消费市场呈现“总量承压、结构分化”趋势，与日本“第四消费时代”特征相似，以 Delta G 为核心线索分析消费细分品类投资机会 [2]。 日本消费四十年的突围逻辑 “第四消费时代”的核心特征 - 消费观念从“占有型”转向“共享型”“体验型”，社会价值观、生活方式和个人认同方式发生深层次变革 [11][12]。 - 社会背景从经济泡沫破裂和长期停滞转为多重危机与不确定性叠加，人口出生率下降、老年人口比重上升，国民价值观从个体主义转向共享与社会联系，消费取向趋向“无品牌”“朴素”“环保”“本土”，消费主题转向集体性与生活方式导向，消费承担者扩展至所有年龄层 [12]。 - 演进特征沿共享意识崛起、环保与简约取向强化、本土化与地方文化意识觉醒、消费重心从物质向服务转移四条主线展开 [15][16][17]。 消费转型的驱动因素 - 经济长期低迷与系统性社会压力叠加，GDP 增速低位波动、失业率稳定但经济危机期间波动大，促使消费行为理性化与安全性导向转型 [19][20]。 - 人口结构深刻剧变，老龄化和单身化趋势明显，老龄群体消费倾向服务领域，年轻人对共享空间接受度上升，催生新消费场景 [22][23][24]。 - 消费心理结构性转变，从“炫耀性消费”转向关注“意义感”“情绪价值”与“过程体验”，为本土品牌提供差异化生存空间 [26]。 消费转型结果 - 产业结构调整，传统制造业边缘化，服务型产业扩张，低价定位品牌受益，体现“低价高效”市场逻辑 [28][29]。 - 日本动漫产业逆势扩张，市场规模增长超 2 倍，全球化战略打开海外增长空间，海外市场规模从不足 4000 亿日元增长至超 1.4 万亿日元 [30][31][33]。 - 日本品牌通过“本土化叙事”强化文化软实力，构建差异化认知，文化体验型产业形成文化输出与服务出口结合的商业模式 [32]。 日本消费转型经验的启示 - 中国应建立以人群为基础的分层运营体系，响应多元化消费偏好 [39]。 - 提前布局“银发经济”与“单身经济”产业链，推动社区服务体系建设 [39]。 - 企业应在产品全生命周期融入环保理念，践行可持续消费 [40]。 - 品牌升级应注重文化，融合传统文化元素提升品牌文化张力与用户认同感 [43]。 消费应以 Delta G 为核心线索 市场回顾 今年以来消费股超额收益显著，政策支持方向向消费和科技倾斜，财政对消费维度边际支出持续扩张 [44]。 新消费 VS 传统消费 - “新消费”与“传统消费”划分相对，界限日益模糊，单纯以新旧划分投资逻辑不合时宜 [45][47]。 - Delta G 重视盈利增速边际变化方向，包括底部反转和业绩再加速两种形态，是筛选消费投资的关键指标 [48]。 三条主线下，消费板块的结构性机会 - 思路一：基于景气预期，个护用品、调味发酵品Ⅱ等行业盈利预测增速边际抬升，景气预期拐头向上，饮料乳品Δg 边际变化最显著 [54]。 - 思路二：盈利预测上调幅度，互联网电商、摩托车及其他等行业盈利预测显著上修，调味发酵品Ⅱ、饮料乳品等行业相对 A 股表现较好，抗风险能力较强 [68][69]。 - 思路三：实际财报线索中的 Delta G，乘用车、黑色家电等行业盈利增速持续边际上行，包装印刷、个护用品等行业业绩反转 [73][74][76]。

消费趋势分析 - 孤独经济将成为中国未来5年最大的经济风口，AI应用如AI陪聊、AI宠物等围绕这一需求发展[3] - 日本学者三浦展提出的"第四消费时代"核心是单身经济，表现为一人吃饭、旅行、单身公寓及宠物经济[5][6][7] - 新时代消费理念从追求奢侈品转向注重内心满足感、平和心态及人际纽带[7] 消费市场变化 - 日本LV热潮在2000年后消退，奢侈品泛滥导致价值丧失，品牌形象转为负面[8] - 中国消费市场呈现理性化趋势，消费者注重性价比，品牌平替现象普遍[9] - 体验式消费如旅游、文化娱乐需求增长，情感体验和自我成长成为消费重点[9] 未来经济预测 - 三浦展在《孤独社会》中预测"第五消费时代"将深化为孤独经济，中国单身率上升、老龄化加速推动相关产业发展[11] - 日本一人经济商品在中国处于早期发展阶段，可借鉴其成熟模式[11][12] 行业活动信息 - 黑马消费重构精选课将聚焦中日消费产业对比，邀请三浦展、萨莉亚前社长等分享日本30年经验及中国本土化路径[12][13] - 参与者有机会获赠《孤独社会》和《萨莉亚经营术》亲签书[14]

单身经济核心特征 - 消费决策自主性强、品质要求高、情感附加值显著，倾向为"自我愉悦"、"未来投资"和"情感寄托"消费 [1] - 中国单身人口规模突破2.3亿，主动选择独居的"悦己型"消费者占比超40% [1] - 区别于传统家庭消费，形成不可忽视的消费新势力 [1] 消费社会阶段划分 - 第四消费时代（1998年至今）特征：简约倾向、现实倾向、低价倾向、低消费欲望 [4] - 消费价值观转向社会倾向、地方倾向、共享倾向 [4] - 零售业态从超市转向购物中心、亚马逊等电商平台 [4] - 居住模式从郊区一户建转向共享住宅、旧房翻新、小城市迁移 [4] 单身经济产业生态 - 生活便利类：迷你家电（如单人电饭煲）、便利店24小时营业、外卖服务覆盖60%单身人群即时需求 [5][10] - 情感陪伴类：宠物经济（食品/医疗/用品）、虚拟社交（游戏/直播/AI聊天） [6] - 个性消费类：一人食餐厅（单人火锅）、定制旅游、单身公寓 [8] - 自我提升类：职业教育/技能培训、健康管理（健身/营养咨询） [8] 产业链整合与场景重构 - 上游：家电零部件、食品供应链支撑产品基础 [10] - 中游：单身公寓运营商、宠物服务商提供核心服务 [10] - 下游：社交媒体营销/KOL种草精准触达目标客群 [10] - 即时性场景依赖便利店/外卖，体验式场景催生单人影院/胶囊酒店等新业态 [10] - 技术驱动：大数据分析用户偏好、智能家居一键管理、VR社交拓展互动边界 [10] 未来发展趋势 - 消费分级：高端市场聚焦奢侈品/定制服务，下沉市场拓展平价刚需产品 [12] - 科技赋能：AI客服/无人零售提升效率，区块链增强婚恋平台信用体系 [12] - 社交强化：品牌通过"社群运营+内容共创"增强粘性（如小红书"独居好物"话题） [12] 企业战略与社会协同 - 企业差异化竞争：深耕宠物殡葬、单身健康管理等细分领域 [16] - 跨界融合：家居品牌联合旅游平台推出"独居旅行套餐" [16] - 社会构建单身友好社区：提供心理辅导/社交支持，推动"经济+银发经济"联动开发适老化产品 [16]

消费趋势转变 - 传统消费习惯经历深刻瓦解 消费者对高端品牌祛魅 对品牌溢价空前敏感 [4] - 消费者跳过品牌渠道直接寻找工厂源头 "同厂同源"平替策略盛行 网络平替推荐铺天盖地 [5] - 购物渠道持续多元化 海淘/代购/二手交易等方式被年轻群体广泛采用 [6] - 全球经济压力与关税波动导致进口商品价格体系模糊 国产替代需求激增 优秀国货品牌涌现 [7] 消费理念升级 - 消费决策成本升高 需从"加速买"转向"放慢选" 强调寻找经典而非追逐潮流 [8][9] - 日本"第四消费时代"特征显现 消费者更重实际价值/使用体验/长期陪伴感 而非炫耀性消费 [11] - 社交媒体推动"长期主义"共识 如"5条裤子过季""50件物品生活"等极简消费理念流行 [12] - 能经受时间考验 充分实现使用价值的物品成为新消费目标 [13] 新型消费评价体系 - 传统单向"种草"模式存在局限 用户易接收不适合自身的推荐 [15] - 发起"百万之选BEST100"全网共创活动 通过共享表格收集真实用户验证的经典好物 [16][18] - 共享表格具备去中心化特征 涵盖10大消费品类 5月7-21日开放实时更新 [19][23][24] - 最终产出两类榜单：主榜单BEST100（5月28日）和个性化需求榜单 均基于真实用户数据生成 [28][29] 用户参与机制 - 参与者可提名耐用实用单品 分享回购清单 揭秘高性价比平替 曝光过度营销产品 [32] - 用户互动形式包括浏览/提名/安利/避雷 所有贡献将形成实时更新的消费智慧库 [25][27] - 活动由36氪旗下"潮生TIDE"与"后浪研究所"联合发起 目标构建集体智慧型消费指南 [16][33]

消费趋势转变 - 传统消费习惯正在经历深刻瓦解，消费者对高端大牌祛魅，对品牌溢价空前敏感[1] - 消费者跳过品牌渠道直接寻找工厂源头，"同厂同源"平替策略盛行，海淘/代购/二手等多样化购物方式兴起[2] - 全球经济压力叠加关税波动导致进口商品定价不确定性增加，推动国产替代品需求上升[3] 消费理念升级 - 消费选择从"加速买"转向"放慢选"，追求经典而非潮流[4] - 日本"第四消费时代"特征显现：减少盲目追新和炫耀性消费，注重实际价值/使用体验/长期陪伴感[6] - 社交媒体出现"长期主义"共识，如"衣柜只需5条裤子""50样物品过一生"等极简生活主张[6] 产品价值重构 - 能融入日常生活、经受时间考验、充分发挥使用价值的产品成为新需求[7] - 传统"种草"模式存在单向灌输缺陷，真实用户长期使用验证的产品更具参考价值[9] - 公司发起"百万之选 BEST100"活动，通过全网共创筛选100个经典好物，覆盖10大消费品类[9][15] 数据驱动创新 - 采用"会呼吸"共享表格构建实时更新的消费智慧库，打破算法信息茧房[11][12] - 活动分两阶段产出榜单：主榜单BEST 100（5月28日）和个性化"百万之选"榜单（5月28日后）[17] - 表格开放时间为5月7日至21日11:00-17:00，支持用户提名/互动/避雷等多元参与方式[15][16] 社群价值创造 - 榜单基于真实用户文本数据和行业洞察生成，浓缩集体消费智慧[17] - 鼓励用户分享耐用"钉子户好物"、人生回购单品、高性价比平替等实用信息[19] - 活动本质是构建去中心化的"好物地图"，通过社群验证提升消费决策效率[18][19]