公司评级与目标价 - 东吴证券给予永辉超市增持评级 最新股价4.97元 [2] 门店调整进展 - 调改门店已开业162家 调改快速推进 [2] - 加速关店导致收入下滑 但利于长期减亏 [2] 财务表现与成本控制 - 调改过程中费用率和利润率短期承压 [2] - 供应链和自有品牌能力改善 [2]

学什么？ 导语 近日，《人民日报》对胖东来董事长于东来的采访报道迅速走红全网。东来哥 在采访中回应了诸多热点问题，而其中最让零售眼界印象深刻的，莫过于 那句 "对'人'的重视，是我们成功的关键"。因此，我们认为：当前零售行业正处于 "全员调改" 的关键阶段，此时更需跳出对调改流程、模式的单一聚 焦，从 "人" 的本质需求与价值出发，重新审视和思考调改的核心逻辑。 以下是正文部分 从去年开始，超市行业算是彻底撕下了那层"假装还能混"的遮羞布，正式跌跌撞撞闯入所谓的"调改期"。一堆企业做得稀烂、被消费者用脚投票抛弃之 后，终于随大流慌不择路地加入一场声势浩大、却流于表面的"学习胖东来调改运动"。 学胖东来发钱多？服务好？ 恐怕不是！ 这种不碰核心、只顾表面的"改革"，说难听点，就是"隔靴搔痒"，甚至是"自欺欺人"。不客气地说，这就是本末倒置的"东施效颦"，也是调改后被消费者 加倍反感的关键原因。 商品、供应链、价格？当然重要。 但在这场真正的生死变革中，它们统统只是"术"，但不是根源。 我们看到的，是一出出魔幻现实主义的表演： ——急着找渠道弄点胖东来自营货，贴个"胖东来同款"标签，就以为掌握了流量密码； ——盲 ...

业绩表现 - 乌鲁木齐汇嘉时代超市北京路店开业首日销售额突破244万元，较去年同期增长286% [2] - 开业48小时超市销售额达469万元，同比增长275% [2] - 调改后带动北京路购物中心整体客流同比增长126%，销售额同比增长23.4% [3] 商品结构调整 - 淘汰三四线商品，保留一线品牌及优选特色品牌商品 [2] - 设立胖东来自有品牌专区，引入DL果汁、DL食用油、DL矿泉水等爆款商品 [2] - 调改后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上 [2] - 本地优质农产品占比提升 [2] 价格与采购优化 - 优化采购渠道，过滤商品价格，确保定价实在 [2] - 提供高性价比购物体验 [2] 员工关怀与福利 - 员工工资提升，每日工作时间不超过8小时 [3] - 增加年休假及节日专项福利（妇女节、母亲节、儿童节、父亲节） [3] - 优化员工休息、更衣、就餐及办公区域 [3] 公司战略与未来展望 - 调改初衷与国家政策不谋而合，为建设美好新疆而努力 [3] - 未来优化动作仍有很大空间 [3] - 经营将持续补增新动能，增加盈利收入 [3]

门店改造背景与概况 - 麦德龙四季青店为全国首家学习胖东来模式调改门店 于8月15日重新开业 改造重点包括商品精选 服务升级和员工关怀 [1] - 门店调改周期为7月21日开始局部施工 8月11日至14日闭店施工 整体装修风格未进行大规模改动 [3] 商品结构调整 - 商品总数精简至约8000支 全场商品汰换率达55% 烘焙熟食类商品数量增加近6倍 [6] - 新增胖东来自有商品专区 休闲食品引入网红商品 玩具区升级潮玩盲盒手办品类 包括199元AI机械狗 [3][12][15] - 现制加工区面积大幅增加 增设活鲜销售区域以响应消费者需求 [4] - 保留宜客和麦臻选两大自有品牌 进口商品占比维持在25% 自有品牌渗透率长期超70% [6][11] 服务与体验升级 - 提供肉类免费切片加工 活鲜现杀烹饪服务（清蒸鱼加工费8元/斤） 便民服务区提供取冰 打包 量血压等免费服务 [7][10] - 实行免打扰购物模式 取消商品推销广播 营业时间调整为9:00-21:30 [10] 员工福利优化 - 新增员工休息室 淋浴房与餐厅 带薪年假最低10天 缩短工时以提升员工满意度 [10] 战略转型方向 - 改造体现公司加强to C业务和本地化策略 商品年轻化与本土化成为核心方向 [1][12] - 自有品牌麦臻选和宜客连续5年保持双位数销售增长 每年推出200-300款新品 [11] - 此前已通过引入儿童乐园 Tims咖啡等举措布局年轻客群 2024年推出二次元IP形象强化年轻化战略 [14]

门店调改策略 - 永辉超市北京旧宫店经过49天深度调改后焕新开业 这是公司在北京布局的第11家、大兴区第4家学习胖东来自主调改门店 [1] - 门店取消强制动线设计 主通道拓宽至3米 货架高度统一降至1.6米 收银机台数量增至33台以缩短高峰排队时长 [1] - 增设配备直饮水、微波炉等三十多项服务的顾客休息区及宠物临时安置点 并借鉴胖东来经验打造"管家式停车场"服务 [1] 商品结构优化 - 门店近半数商品被汰换 调改后商品结构达到胖东来标准的80% 形成三大特色矩阵 [1] - 生鲜时效领域实现72小时千里鲜达 如新疆哈密瓜、西梅等 东海开海24小时内鲜活梭子蟹即可入驻水产区 [1] - 果切区执行"468鲜度管理"标准 切好后超4小时八折、6小时六折、8小时下架 肉禽水产区提供免费切配服务 [1] 即食品类扩张 - 熟食区新增胖东来同款麻辣牛肉条、小甜肠及现烤披萨、关东煮等百余种即食品 [2] - 烘焙区上架山茶花山泉吐司、"丰收的喜悦"欧包等现烤产品 并推出黄油曲奇饼干、榴莲大福等新品 [2] - 本地风味窗口每日新鲜制作老北京炸糕、驴打滚等传统小吃 另有现烤北京烤鸭、鲜肉包等商品 [2] 全国调改进展 - 继旧宫店后 石景山鲁谷店、燕郊上上城店、大兴康庄天键广场店将于8-9月完成调改 [2] - 全国调改门店总数已达156家 正以日均1店的速度推进9月30日前完成200家的战略目标 [2]

门店调改计划 - 公司计划在9月30日前完成全国200家门店的调改目标 [1] - 调改聚焦员工技能培训、收入待遇提升以及商品结构优化 [1] - 商品结构调整目标为达到胖东来80%的水平，并加强自有品牌爆品打造，冲击亿元级大单品 [1] 调改进展 - 自去年5月启动调改以来，已完成100家门店调改，耗时近1年 [1] - 第100家调改门店于6月中旬开业 [1] - 接下来的100家门店调改预计在第三季度完成，平均每天将有一家调改门店开业 [1] - 本周内调改门店数量将达到126家 [1]

行业趋势 - 传统超市行业掀起"调改"热潮，以胖东来为标杆进行学习模仿，旨在提升营业额和客流量 [1] - 行业转型呈现从"重商品"向"重消费者"的思维转变，精细化与规模化经营的平衡成为发展关键 [2] 调改模式分析 - 单纯复制胖东来模式存在局限性，部分超市因盲目跟风导致初期客流激增后迅速回落，甚至因成本压力陷入经营困境 [1] - 硬件升级仅是基础，成功调改需结合本地消费者需求调整商品结构，建立特色商品与服务体系 [1] 成功转型要素 - 永旺、山姆等案例显示，转型需长期坚持，通过数年时间完成从大卖场到社区生活服务提供者的角色转变 [2] - 立足本地需求持续迭代优于短期变革，需深度融入消费者日常生活节奏才能稳固客群 [2] 核心挑战 - 调改需避免同质化，保留自身经营特色，否则难以形成可持续竞争力 [1] - 行业需解决如何将调改策略与本地消费生态精准对接的问题，而非碎片化模仿单一环节 [2]

实体商超线上转型 - 线下起家的实体商超正通过"线上+线下"双渠道加速发展，即时零售、社交电商成为提升收入和流量转化的关键[1] - 线上业务转型面临商品体系构建、品牌力提升和前置仓模式跑通等挑战[1] - 高鑫零售2025财年线上营收实现中单位数增长，自有APP"大润发优鲜"占比提升带动线上营收增长6%[2] - 大润发线上业务覆盖2万+SKU，提供5公里内1小时达和全城"半日达""次日达"服务[3] - 永辉超市2024年线上业务营收146亿元，占总营收21.7%，"永辉生活"自营到家业务覆盖959家门店[4] - 家家悦2024年线上销售增长13.2%，带动到店客流331万人次，到店转化率40%[4] - 中百集团线上自研平台"中百邻里购"2024年销售同比增长66%，开展直播1600余场[4] - 红旗连锁通过抖音直播实现超10亿元销售额，并通过线下核销引流沉淀私域流量[5] - 48.9%的超市企业2024年线上销售同比增长，其中三成保持20%以上高增长[5] - 即时零售被视为超市线上发展的最佳落脚点，山姆等企业通过商品体系和前置仓模式取得优势[5] 线下业务战略调整 - 传统超市通过战略收缩、存量提效和多业态并进提出新一轮价值主张[7] - 高鑫零售2025财年关闭8家大卖场及1家中型超市[7] - 永辉超市2024年关闭232家尾部门店[7] - 超市行业处于转型期，部分企业关闭业绩不佳门店，同时新模式企业如奥乐齐、盒马鲜生快速拓店[8] - 生鲜品类在商超调改中发挥重要作用，调改后生鲜销售件数达改前6.1倍[8] - 86%的调改后商超子品类实现正增长，全门店销售额较调改前飙升3倍，生鲜品类增长7.7倍[9] - 75%的样本超市调改后取得增长，个别门店增长超过50%[9] - 物美学清路店调改后平均销售额保持调改前3倍水平，单日最高客流超2.3万[9] - 永辉超市计划2025年调改门店突破150家，2026年春节前扩展至300家[10] - 近90%超市将商品采购模式变革列为2025年重点工作，70%选择组织架构调整[10] 多业态发展战略 - 高鑫零售中超业态大润发Super同店销售实现5.9%高增长，将成为未来新开店主力业态[11] - 物美集团将推出折扣店品牌"物美超值"，围绕社区家庭刚需砍掉商品溢价[11] - 沃尔玛重返社区店赛道，在深圳新开500㎡社区小店，SKU控制在2000以内[12] - 零售业正朝品质零售(如山姆、盒马)和性价比零售(如奥乐齐、盒马NB)两种业态发展[12] - 供应链整合和自有品牌开发成为企业变革主要方向，以降低流通成本和产品价格[12]

报告公司投资评级 - 首次覆盖给予“买入”评级 [4][7][13] 报告的核心观点 - 市场认为步步高财务压力较大，超市调改进度有不确定性；报告认为步步高已完成重整，资产负债表健康，和永辉学习胖东来较彻底，调改后日销大幅提升，客流留存和稳定性超预期，超市调改完成后百货有望接力，公司利润水平将快速提升 [1][15] 根据相关目录分别进行总结 困境反转，步步高完成重整起死回生 - 步步高成立于1995年，2001年进军百货业，2008年上市，2019年集团营收415亿元；2021 - 2024年业绩承压进入重整，2025Q1运营效率提升，门店主动收缩聚焦省内，店效提升 [21][22][27] - 2024年引入产业投资人，步步高成无实控人企业，投资人在多方面赋能；管理层换血，成立轮值总裁制度，优化组织架构 [32][33] - 2023年重整后现金流改善，2024年底现金及等价物超10亿；债务调整，10万欠款及以下现金清偿，10万以上以股抵债，剩余留债展期10年；资产负债率从2023年86.8%降至2025Q1 62.1%，有息负债率降至31.9%；费用率下降，周转回升，固定资产投入减少 [36][39][41] 超市调改成效明显 - 胖东来2024年销售额170亿，同比增59%，2022年起帮扶15家商超企业；步步高和永辉2024Q2起接受帮扶，步步高关店彻底，业态与胖东来接近，早期调改组织架构有别 [52][55][63] - 截至2025Q1，步步高27家超市17家调改开业，预计2025年完成所有调改；调改后销售额增6倍，客流增3倍，新增客群主力为年轻一代 [65][69][71] - 步步高超市调改后商品下架率超70%，新增占比超60%，烘焙熟食占比提升，引入裸价采购模式，早期引入胖东来DL产品，后期自有产品接力 [75][78][80] - 步步高调改后硬件设施、布局环境、服务质量提升，场景化改造升级业态；员工薪酬提升，工作时间缩短，可参与门店分红 [83][84] 百货调改同步启动，期待后续利润释放 - 百货是步步高核心资产，2024年投资性房地产137亿，贡献1.69亿毛利，以联营模式为主，2024年毛利率62.71% [86][90] - 步步高百货调改难度大于超市，2024年5月启动，从员工体验和报酬提升入手，优化卖场环境，进行品牌汰换，引入新顾问，组织架构调整为购物中心事业部 [92][94] 盈利预测和投资建议 - 预计步步高2025 - 2027年超市部门收入55.35/68.98/88.30亿元，毛利率21%/22%/23%；百货收入3.4/3.6/3.9亿元，毛利率恢复到70%以上；供应商促销费等占比降低利于长期商品力提升 [96][98][99] - 预计公司2025 - 2027年营业收入77.55/95.52/121.02亿元，同比+126.01%/+23.17%/+26.70%，归母净利润1.84/4.02/6.74亿元，同比 - 84.81%/+118.29%/+67.68%，对应PE 81X/37X/22X，首次覆盖给予“买入”评级 [12][101]

门店调改升级 - 通州万达广场内的永辉超市是公司在城市副中心落地的首家学习胖东来自主调改门店，通过优化空间布局、商品结构和服务提升购物体验 [2] - 卖场过道拓宽至约4米，货架高度降低至1.6米，取消强制动线改为自由动线，提高购物舒适度 [2] - 现制现售商品比例提升至20%左右，新增现蒸粽子、端午限定黑松露粽香酥饼等节令食品 [3] - 首次增设餐吧，提供汽水、冰淇淋、热狗等商品并配备桌椅，为顾客提供休憩场所 [3] 商品结构调整 - 采用永辉农场直供和各地时令商品相结合的模式，蔬菜区展示云南定向种植的上海青与北京小汤山生菜 [2] - 水果区设置"热带风情岛"主题专区，集合荔枝、山竹、西瓜等时令水果 [2] - 通过"绿色通道"引入外贸优品，销售胖东来的啤酒、白酒、花生油等热门商品 [2] - 通过烘焙品鉴会由周边居民投票决定新品，上架手指提拉米苏、桃子慕斯蛋糕、巧克力诱惑蛋糕等 [3] 员工福利改善 - 为收银员、称重员等配备专用座椅，新增员工休息室、更衣室 [3] - 一线员工综合薪资提升30%左右，工作时长平均每天不超过8小时 [3] - 工作满一年享10天带薪年假，员工表示"工资涨了、休息多了，大家精气神都不一样了" [3] 门店拓展计划 - 丰台区首家学习胖东来调改的千禧街店将于5月30日焕新亮相 [3] - 5月底前，公司在京开业的调改门店将达到8家 [3]