文章核心观点 - 中国消费市场正经历深刻变革，呈现出数字化、绿色化、健康化等新趋势，这为直销行业带来了前所未有的机遇 [1] - 直销模式凭借其个性化服务、社交属性强、体验感佳等特点，与Z世代、银发经济、绿色消费等新型消费需求高度契合，有望在未来的市场蓝海中占据有利地位 [15][18][19] 消费变迁新趋势 - 中国消费结构正经历从“量”到“质”、从“功能价值”到“情绪价值”的转型，新型消费表现出数字化、绿色化、健康化三大趋势 [4] - 社会消费品零售总额从2014年的25.9万亿元增长到2024年的48.3万亿元，增幅超八成 [4] - 消费已成为经济增长主引擎，2025年上半年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到52% [4] - 服务消费增速明显快于商品消费，智能、绿色、健康类商品消费占比快速提升，线上线下融合成为主流消费方式 [4] - 2013年至2024年，中国居民人均医疗保健消费支出年均增速达9.8%，明显快于其他消费类别 [4] Z世代的个性化消费需求 - Z世代（1995-2009年出生）约2.6亿人，占总人口不到20%，却贡献了40%的消费规模 [7] - 到2035年，Z世代消费规模将增长4倍至16万亿元，成为未来消费市场的核心力量 [7] - Z世代消费注重个性化和趣味性，通过圈层消费寻求认同感，同时消费高度理性，65.4%的受访青年认同“量入为出，消费应该量力而行” [7] - 未来十年，73%的Z世代人口将成为职场新人 [18] - 直销模式可通过社交媒体分享专业产品知识，结合圈层文化设计个性化产品，精准触达Z世代群体 [7] 银发经济的健康消费潜力 - 2024年末，中国60岁及以上人口首次突破3亿，老龄化程度加深 [10] - 复旦大学老龄研究院预测，到2035年中国银发经济规模将达到19.1万亿元，到2050年将增长至49.9万亿元 [10] - 银发健康消费呈现品质化、多元化、个性化、便利化特点 [10] - 2025年上半年，适老类健身器材制造、康复辅具制造、营养保健食品制造销售收入同比分别增长14.7%、12.1%、6.9% [10] - 2024年“适老玩具”搜索量同比增长124%，成交量增幅达70%，其核心价值从“消遣工具”升级为满足身心健康的“健康载体” [10][11] - 直销的一对一服务和健康知识专业指导特性，可有效满足老年群体对健康消费的专业化、个性化需求 [18] 绿色消费与可持续发展 - 绿色消费已成为新型消费的重要方向，83%的消费者愿意为智能健康家电支付溢价 [1][14] - 2025年一季度，智能手环等健康监测设备销售收入同比增长41.6%，带动智能消费设备制造销售收入同比增长26.4% [14] - 直销企业践行新质生产力，将可持续发展理念深植战略核心，建立了由高层战略领航，ESG委员会主导，绿色委员会执行的立体协同网络 [14] - 直销模式可通过可视化供应链、可追溯产品来源等方式，增强消费者对绿色产品的信任度，在绿色消费浪潮中赢得先机 [14][18] 国潮经济与市场数据 - 2024年，国潮经济市场规模已达2.29万亿元 [1] - Z世代群体贡献了74%的国潮消费 [1] - 国潮风穿搭表现出Z世代对传统文化的认同感和自豪感 [7] 直销模式的适配优势 - 直销模式直接触达消费者的能力，使其在满足个性化需求方面具有天然优势 [18] - 在Z世代市场，直销人员可成为圈层文化的理解者和传播者，通过社交媒体分享体验，构建消费社群 [18] - 面对银发经济，直销人员可为老年人提供定制化的健康解决方案，成为可信赖的健康顾问 [18] - 直销企业只要紧扣消费变迁脉搏，以高质量供给满足并引领需求，就能够在广阔的市场蓝海中占据有利地位 [19]

文章核心观点 - 近期中央到地方出台空前力度的促消费政策 商务部 央行等三部门联合发文以更大力度提振消费 政策带有真金白银和金融工具支持[1] - 政策核心是商务和金融双轮驱动 瞄准消费全链条 覆盖三大主战场 为A股投资者提供了清晰的投资地图[1][3] 政策覆盖的三大消费主战场 - **第一主战场：实物商品的升级换代** 政策特别点名大宗耐用消费品 数码产品尤其是汽车 鼓励金融机构提供灵活分期付款 对汽车以旧换新提前还贷违约金给予适当减免以降低消费门槛和成本[3] - **第一主战场：实物商品的升级换代** 政策支持优质外贸产品进入国内市场 使消费者有更多全球好货选择 竞争也将催生更好的国产品牌[3] - **第二主战场：服务消费的扩容提质** 重点覆盖家政 文旅 养老 教育 医疗等改善生活品质的服务业 鼓励金融机构开发贴合场景的金融产品如养老贷款和商业健康保险[3] - **第三主战场：新型消费的培育引领** 涵盖绿色消费 数字消费 人工智能+消费 IP+消费等未来感领域 鼓励金融机构与直播电商 社交电商合作探索新模式[4] 产业供给端的宏伟蓝图 - 工信部等六部门发布方案 目标到2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点[4] - 三大万亿级赛道被锚定为老年用品 智能网联汽车 消费电子[4] - 十大千亿级热点包括婴童用品 智能穿戴 宠物经济 潮玩 国潮服饰等[4] 中长期投资布局策略 - **长期趋势布局** 应抓住有国家蓝图背书 市场空间巨大的赛道 包括智能网联汽车 消费电子 银发经济 这些领域孕育未来五到十年的巨头公司[5] - **中短期机会关注** 政策直接利好 能快速反映在业绩上的板块 一是受益于以旧换新和金融支持的耐用消费品龙头 如家电 新能源汽车产业链[5] - **中短期机会关注** 二是受益于服务消费复苏的文旅 线下零售等板块 三是为新型消费提供基础设施的科技公司 如数字支付 电商服务商[5]

政策核心与目标 - 中央经济工作会议要求引导金融机构加力支持扩大内需，商务部、央行、金融监管总局联合印发《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，围绕重点领域提出11条政策措施 [1] - 新政意义重大，短期能通过金融工具降低消费成本、激发居民消费意愿，缓解大宗消费和新型消费资金压力，长期能助力构建内需主导的经济模式，推动消费从规模增长向提质升级转型，为“十五五”开局提供支撑，同时促进共同富裕 [1] 机制创新与政策工具 - 政策核心亮点在于构建“商务+金融”协同机制，以11条举措精准破解消费领域融资堵点，释放消费潜力 [4] - 机制创新推动地方商务与金融部门建立协调机制，通过融资担保、贷款贴息等组合工具，强化财政与金融政策合力 [3][4] - 鼓励有条件的地方运用数字人民币智能合约红包提升促消费政策实施质效，有利于提升补贴精准度 [3][4] - 新政把数字人民币智能合约、贷款贴息、风险补偿、融资担保等金融工具纳入促消费“工具箱”，与财政奖补、消费券等形成组合拳，可放大财政资金杠杆，降低消费者和商户的融资成本 [3][4] 重点支持领域与金融措施 - 通知聚焦商品消费、服务消费、新型消费提出多项针对性措施 [5] - 加强大宗耐用消费品、数码产品等消费金融服务，挖掘商品消费升级潜能 [5] - 完善“1+N”政策措施体系，加大服务消费政策支持力度，结合家政、住宿餐饮、文体娱乐、教育、旅游、养老托育等重点服务消费发展趋向和特点，创新金融产品和服务，更多嵌入消费场景、融入消费生态 [5] - 积极探索金融支持首发经济、绿色消费、健康消费、数字消费、“人工智能+消费”、“IP+消费”等消费新业态新模式的有效举措，提供更具多样性、差异化的金融服务 [5] - 新政覆盖商品、服务、新型消费等重点领域，如支持汽车以旧换新减免贷款违约金，创新“人工智能+消费”、“IP+消费”等新业态金融服务 [6] - 11条措施聚焦汽车以旧换新、服务消费、绿色消费、首发经济等五大领域，并允许地方“因地制宜”进行细化，有助于针对不同收入群体、不同消费场景给出差异化金融方案 [6] 消费场景与下沉市场 - 在消费供给端，要求创新多元化消费场景、助力消费帮扶 [6] - 结合县域商业提质增效和农村电商高质量发展，探索开发专属贷款产品，下沉农村市场，开发县域商业专属贷款 [6] - 鼓励金融机构主动融入城乡消费新场景、新热点，拓宽线上渠道，强化线下服务，积极打造场景化的金融服务品牌 [6] - 在场景融合方面，集成融资、结算、保险等服务，支持国际消费中心城市、一刻钟便民生活圈等建设，促进“政府+金融机构+商家”联动，推出低息分期、消费券等优惠 [6] 政金企合作与信息共享 - 鼓励发挥“政金企”扩消费合力，开展多层次、多渠道、多样化的促消费活动和信息共享，做好精准对接服务 [7] - 鼓励金融机构根据各地方促消费差异化政策和场景需求，定制和升级数字人民币智能合约红包服务方案，更好满足补贴资金高效周转、精准直达、定向施策等要求 [7] - 地方商务主管部门应结合实际情况，建立消费领域重点项目清单，依托信贷市场服务平台等平台或机制，加强与金融机构共享，便利金融机构做好精准对接服务 [7] - 完善消费品以旧换新服务平台，扩大金融机构参与范围，地方商务主管部门依托支持小微企业融资协调工作机制，通过地方融资信用服务平台，积极推动加强与金融机构共享商贸类小微企业信息，促进融资精准直达 [7] - 要求地方建立常态化“政金企”对接平台，把信息共享、场景共创、风险共担固化为制度，有望解决过去“活动一结束、信贷就退坡”的短周期痛点，为“十五五”期间持续释放消费潜力提供制度支撑 [7]

政策核心内容 - 商务部、中国人民银行、金融监管总局联合发布《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》，提出3方面11条政策措施，旨在强化商务和金融系统协作，引导金融机构聚焦消费重点领域加大支持力度，助力提振和扩大消费 [1] - 政策强调商务金融协同、场景金融创新、重点领域支持，精准契合大宗消费换新、服务消费提质、数字及绿色消费培育等重点领域消费需求 [2] - 政策推动数字人民币智能合约、提升入境支付便利性、支持“首发经济”等内容，旨在赋能外向型经济突出、消费生态活跃的城市发挥前沿消费引领作用，深度释放内需潜能 [3] 强化政策合力与激发消费潜力 - 鼓励地方商务主管部门充分利用现有资金渠道开展促消费活动，与金融支持形成合力，更好激发消费潜力 [2] - 鼓励有条件的地方运用数字人民币智能合约红包提升促消费政策实施质效，并探索运用融资担保、贷款贴息、风险补偿等多种方式，加强财政、商务、金融政策协同 [2] - 引导信贷资金加大向消费重点领域投放，鼓励有条件的地方通过多种方式支持参与康养、文旅等消费重点项目和数字、绿色等新型消费领域 [2] - 鼓励银行和非银行金融机构发挥各自特点，加强优势互补，协同参与促消费活动，促进消费提质升级 [2] 培育新型消费业态 - 政策提出因地制宜推动新型消费发展，按照风险可控、商业可持续原则，积极探索金融支持首发经济、绿色消费、健康消费、数字消费、“人工智能+消费”及“IP+消费”等消费新业态新模式的有效举措 [2] - 政策旨在提供更具多样性、差异化的金融服务，以支持消费新业态新模式 [2] 升级商品消费与金融服务 - 政策提出加强大宗耐用消费品、数码产品等消费金融服务，挖掘商品消费升级潜能 [4] - 推动金融机构与平台、重点商户合作，走进商超卖场，完善分期付款、信用卡、手机银行、数字人民币等产品服务模式，更好满足消费者换新需求 [4] - 根据客户还款能力和信用情况，合理确定贷款发放比例、期限和利率，落实好个人消费贷款额度、期限、利率差异化政策，加快推动个人消费贷款业务发展 [4] - 适当减免汽车以旧换新过程中提前结清贷款产生的违约金 [4] - 加强金融机构与内外贸一体化重点企业和平台对接，提供境内外交易撮合服务，完善跨境供应链融资模式，支持更多企业内外贸一体化经营，扩大内贸险承保规模，支持更多优质外贸产品进入国内市场 [4] 市场背景与政策展望 - 业内专家表示，消费品以旧换新等政策持续发挥作用，服务消费增长加快，消费新业态新模式新场景进一步丰富，新型消费活力持续释放，消费市场有望保持增长 [4] - 宏观政策持续加大逆周期调节力度，对提振内需、稳定经济发挥了积极作用，传统需求有所回落，而新的增长点和有效需求不断涌现 [4] - 当前更加积极有为的宏观政策综合施策，促进物价合理回升，核心CPI同比涨幅超过1%，涨幅连续扩大，PPI降幅也趋于收敛，环比连续两个月正增长 [5] - 商务部下一步将会同中国人民银行、金融监管总局，指导各地相关部门和金融机构加强协作，推动相关举措落地生效，更大力度支持惠民生和提振消费，为“十五五”良好开局作出积极贡献 [5]

宏观经济运行态势 - 1至11月份全国规模以上工业增加值同比增长6.0% [1] - 11月份全国服务业生产指数同比增长4.2% [1] - 1至11月份全国服务业生产指数同比增长5.6% [1] 工业生产结构 - 11月份采矿业增加值同比增长6.3% [1] - 11月份制造业增加值同比增长4.6% [1] - 11月份电力、热力、燃气及水生产和供应业增加值同比增长4.3% [1] - 11月份装备制造业增加值同比增长7.7%，增速快于全部规模以上工业2.9个百分点 [1] - 11月份高技术制造业增加值同比增长8.4%，增速快于全部规模以上工业3.6个百分点 [1] 服务业发展状况 - 1至10月份规模以上服务业企业营业收入同比增长7.6% [1] - 11月份服务业商务活动指数为49.5% [1] - 11月份服务业业务活动预期指数为55.9% [1] 消费市场表现 - 1至11月份社会消费品零售总额同比增长4% [1][2] - 1至11月份服务零售额同比增长5.4%，增速连续3个月回升且快于商品零售 [2] - 1至11月份文体休闲服务类零售额保持两位数增长 [2] - 1至11月份实物商品网上零售额同比增长5.7%，占社会消费品零售总额比重达25.9% [2] - 数字消费、绿色消费、健康消费成为消费新热点 [2]

工业与制造业生产 - 1至11月全国规模以上工业增加值同比增长6.0% [1] - 11月装备制造业增加值同比增长7.7%，高技术制造业增加值增长8.4%，分别快于全部规模以上工业2.9和3.6个百分点 [1] - 11月采矿业增加值同比增长6.3%，制造业增长4.6%，电力、热力、燃气及水生产和供应业增长4.3% [1] 服务业发展 - 11月全国服务业生产指数同比增长4.2% [2] - 1至11月全国服务业生产指数同比增长5.6% [2] - 1至10月规模以上服务业企业营业收入同比增长7.6% [2] - 11月服务业商务活动指数为49.5%，服务业业务活动预期指数为55.9% [2] 消费市场表现 - 1至11月社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于上年同期及上年全年 [3][6] - 1至11月服务零售额同比增长5.4%，增速连续3个月回升且快于商品零售额 [6] - 1至11月实物商品网上零售额同比增长5.7%，占社会消费品零售总额比重达25.9% [6] - 文体休闲服务类零售额保持两位数增长，数字消费、绿色消费、健康消费成为新热点 [6]

新型消费发展态势 - 新型消费稳步成长，引领作用日益显现，即时零售、直播电商等消费新模式快速成长，线上消费、新兴消费发展向好 [1] - 1-11月份实物商品网上零售额同比增长5.7%，增速快于社会消费品零售总额1.7个百分点 [1] - 1-11月份实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到25.9% [1] 消费新热点领域 - 数字消费、绿色消费、健康消费日益成为消费新热点，对消费的引领和支撑作用日益显现 [1] - 1-11月份全国乘用车新能源车市场零售量保持了较快增长 [1]

文章核心观点 - 商务部、中国人民银行、金融监管总局联合发布《关于加强商务和金融协同，更大力度提振消费的通知》，旨在通过深化商务与金融系统协作、加大消费重点领域金融支持、扩大政金企对接合作三大方面共11条政策措施，形成政策合力，引导金融机构加大资源投放，以更大力度提振和扩大消费[2][4][5] 深化商务和金融系统协作 - 推动地方商务主管部门与金融管理部门加强沟通交流和分工协作，鼓励有条件的地方健全沟通合作机制，细化落实具体实施细则[4][8] - 鼓励地方充分利用现有资金渠道开展促消费活动，与金融支持形成合力[9] - 鼓励有条件的地方运用数字人民币智能合约红包提升促消费政策实施质效，并探索运用融资担保、贷款贴息、风险补偿等多种方式，加强财政、商务、金融政策协同，引导信贷资金加大向消费重点领域投放[7][9] 加大消费重点领域金融支持 - **升级商品消费**：加强大宗耐用消费品、数码产品等消费金融服务，完善分期付款、信用卡、手机银行、数字人民币等产品服务模式，满足消费者换新需求[7][10]。根据客户情况落实个人消费贷款差异化政策，加快业务发展[7][10]。适当减免汽车以旧换新过程中提前结清贷款产生的违约金[10] - **扩大服务消费**：结合家政、住宿餐饮、文体娱乐、教育、旅游、养老托育等重点服务消费特点，创新金融产品和服务，更多嵌入消费场景[7][11]。用好用足服务消费与养老再贷款，激励金融机构向相关经营主体发放贷款[11] - **培育新型消费**：积极探索金融支持首发经济、绿色消费、健康消费、数字消费、“人工智能+消费”、“IP+消费”等新业态新模式的有效举措，提供更具多样性、差异化的金融服务[7][12]。引导金融机构与社交电商、直播电商等合作，开发适应互联网特点的业务模式[12] - **创新多元化消费场景**：集成综合金融服务，支持消费新业态新模式新场景建设，加大对“购在中国”系列活动、国际消费中心城市、步行街（商圈）、一刻钟便民生活圈、老字号守正创新发展等的金融支持力度[7][13]。促进入境消费，持续提升入境人员支付便利性[13] - **助力消费帮扶**：扩大县域消费，配合“新大集、新服务、新消费”县域商业消费季等活动提供信贷支持[7][13]。升级农村消费，促进农特产品销售，支持农村流通发展，对接县域物流配送中心、商贸中心等新建改造项目融资需求[13] 扩大政金企对接合作 - 鼓励金融机构积极参与地方系列促消费活动，推出专门方案、专属产品、专场活动，扩大金融服务覆盖面[14] - 鼓励金融机构根据地方促消费差异化政策和场景需求，定制和升级数字人民币智能合约红包服务方案[14] - 鼓励商家、平台发放消费券，提供更多低息、免息分期等优惠，引导金融机构与商家、平台深化合作，形成“政府+金融机构+商家”扩消费合力[14][15] - 地方商务主管部门建立消费领域重点项目清单，加强与金融机构信息共享，便利精准对接服务[15]。完善消费品以旧换新服务平台，扩大金融机构参与范围，加快消费领域信用建设以促进信用贷款投放[7][15]

政策核心与目标 - 商务部、中国人民银行、金融监管总局联合提出11条政策措施，旨在加强商务和金融协同，更大力度提振和扩大消费 [1] 金融支持的重点领域 - 鼓励金融机构围绕升级商品消费、扩大服务消费、培育新型消费、创新多元化消费场景、助力消费帮扶五大重点领域优化金融产品服务 [2] - 升级商品消费方面，推动金融机构与平台、重点商户合作，完善分期付款、数字人民币等产品服务模式，并落实好个人消费贷款额度、期限、利率差异化政策 [5] - 扩大服务消费方面，创新金融产品和服务，激励引导金融机构积极向服务消费领域和养老领域经营主体发放贷款 [7] - 培育新型消费方面，积极探索金融支持首发经济、绿色消费、“人工智能+消费”等消费新业态新模式的有效举措 [7] 具体支持措施与工具 - 完善消费品以旧换新服务平台，扩大金融机构参与范围 [9] - 鼓励商家、平台发放消费券，提供更多低息、免息分期等优惠 [9] - 围绕商品消费以旧换新，适当减免汽车以旧换新过程中提前结清贷款产生的违约金 [5] 合作与协同机制 - 鼓励发挥“政金企”扩消费合力，开展多层次、多渠道、多样化的促消费活动和信息共享，做好精准对接服务 [4] - 深化商务和金融系统协作，鼓励有条件的地方健全沟通合作机制，强化财政资金、信贷资金与社会资本等合力，细化落实具体实施细则 [4]

政策核心 - 商务部、中国人民银行、金融监管总局联合发布通知，旨在加强商务与金融协同，引导金融机构聚焦消费重点领域加大支持力度，以提振和扩大消费 [1] 政策措施框架 - 通知围绕商品消费、服务消费、新型消费、消费场景、消费帮扶等重点领域，提出3方面11条政策措施 [3] - 强调强化政策合力，鼓励地方商务部门利用现有资金渠道开展促消费活动，与金融支持形成合力 [3] - 鼓励有条件的地方运用数字人民币智能合约红包提升促消费政策实施质效 [3] - 探索运用融资担保、贷款贴息、风险补偿等方式，加强财政、商务、金融政策协同，引导信贷资金投向消费重点领域 [3] - 鼓励银行与非银行金融机构发挥各自特点，加强优势互补，协同参与促消费活动 [3] 商品消费金融支持 - 升级商品消费，加强大宗耐用消费品、数码产品等消费金融服务 [4] - 推动金融机构与平台、重点商户合作，走进商超卖场，完善分期付款、信用卡、手机银行、数字人民币等产品服务模式 [4] - 根据客户还款能力和信用情况，合理确定贷款发放比例、期限和利率，落实个人消费贷款额度、期限、利率差异化政策，加快推动个人消费贷款业务发展 [4][5] - 适当减免汽车以旧换新过程中提前结清贷款产生的违约金 [5] - 加强金融机构与内外贸一体化重点企业和平台对接，提供境内外交易撮合服务，完善跨境供应链融资模式，支持企业内外贸一体化经营，扩大内贸险承保规模，支持优质外贸产品进入国内市场 [5] 服务消费金融支持 - 扩大服务消费，结合家政、住宿餐饮、文体娱乐、教育、旅游、养老托育等重点服务消费发展趋向和特点，创新金融产品和服务 [5] - 用好用足服务消费与养老再贷款，激励引导金融机构向服务消费和养老领域经营主体发放贷款 [5] - 建立健全重点企业、项目和活动推介机制，主动向金融机构推送 [5] - 专家建议，除针对消费者出台优惠措施外，还应从供给端针对相关企业发展需求强化财政支持政策和结构性货币政策支持力度，以提升供需匹配度 [5] 新型消费金融支持 - 因地制宜推动新型消费发展，按照风险可控、商业可持续原则，积极探索金融支持首发经济、绿色消费、健康消费、数字消费、“人工智能+消费”、“IP+消费”等消费新业态新模式的有效举措 [3][6] - 引导金融机构与社交电商、直播电商等开展合作，开发适应互联网特点的业务模式 [6] - 支持金融机构加强与实体零售、电商平台合作，扩大“一站式”金融服务 [6] - 在依法合规、风险可控前提下，合理适度扩大客户范围，下沉服务“长尾”客户，增强可获得性和便利度 [6] - 支持金融机构、大型企业在依法合规前提下，探索扩大消费积分应用 [6] - 专家建议，可探索适配数字化、智能化、绿色化消费等新业态新模式的财政激励方式，构建更具包容性和前瞻性的财税制度 [7] - 完善对平台型、技术驱动型、内容型消费模式的税收规则指引，明确平台服务费、技术服务、数字内容等收入和成本费用的税务处理规则 [7] - 对首发活动、数字消费节等实际形成交易规模与示范效应的新型消费项目，给予财政资金定向支持 [7] - 在风险可控前提下，加强与金融机构政策协同，支持金融机构开发面向中小商户和个体经营者的信贷产品 [7] - 探索将财政补贴、消费券与数字人民币、平台积分等数字化工具相结合，实现补贴资金与消费用途、消费场景的精准绑定 [7]