国内文旅市场复苏态势 - 今年"五一"假期国内文旅市场呈现"多点开花"的强势复苏态势 [1] - 长线游目的地表现亮眼 青海 新疆 宁夏等地景区门票销售额同比激增1-2倍 [1] - 邮轮游携程预订量同比飙升120% [1] 新兴旅游趋势 - "反向旅游"带火乡村游 新疆民宿预订提前两月入旺季 [1] - 入境游订单同比激增130% [1] - 农耕体验和"中国购"成为外国游客打卡新方式 [1]

旅游行业趋势 - "反向旅游"兴起 部分游客选择小众特色目的地而非热门景点 [1] - 游客更注重松弛感和性价比 延长游玩计划现象增多 [1] - 乡村旅游点基础设施完善 包含游览车串联 山间民宿 亲子教育 红色研学等多样业态 [1] 乡村旅游发展 - 吉安市创建200多个美丽村庄和3万多个美丽庭院 省A级乡村旅游点超150个 [3] - 村民转型为民宿主 店主 导游等角色 带动就业和收入增长 [1][3] - 乡村旅游活动丰富 包含趣味运动会 草坪音乐会 非遗工坊体验等 [3] 游客行为变化 - 游客偏好慢节奏体验 如观鸟 拍摄非遗工艺 减少"打卡式"游览 [3] - 家庭游客占比提升 注重亲子互动和教育元素 [1] - 跨省游客源扩大 来自内蒙古 湖南 福建等地 [1][3] 区域经济影响 - 农家乐和民宿接待量显著增加 村民从外出务工转为本地经营 [3] - 乡村商业生态改善 各类小店数量增加 带动人气提升 [3] - 罗霄山脉等偏远地区通过旅游开发实现资源变现 [1]

2025年五一旅游市场热度 - 2025年五一假期旅游热度达近3年峰值 国内航线机票预订量超542万张 同比增长31% [8][9] - 全国高速公路日均流量约6200万辆 跨省车流量与新能源车流量双增长 [10] - 热门景区如黄山 长沙五一广场 川西国道318等出现严重拥堵 [16] 机票价格趋势 - 热门目的地超七成机票价格上涨 涨幅大多在2%-5% [20] - 经济舱平均票价同比下滑超10% 但航司通过减配座椅等方式维持价格 [22][23] - 上海飞广州机票案例显示 3月16日1494元 4月29日涨至1702元 涨幅约14% [21] 酒店价格变化 - 18座高能级城市酒店价格涨幅普遍在40%-195% 西安某酒店从174元涨至514元 涨幅195.4% [39][40] - 县域及小众景点酒店涨幅更为显著 许昌某酒店从163元涨至672元 涨幅312.3% [42][43] - 昆山客栈从163.5元涨至666元 涨幅307.3% 慈溪酒店从258元涨至854元 涨幅231.4% [42] - 安吉县别墅达7783元/晚 肥东县单间488元/晚 [45] 县域旅游崛起 - 五一县域民宿订单增速126% 远超平台73.6%的大盘增速 [47] - 许昌因胖东来成为热门目的地 去年国庆接待游客728.9万人次 其中胖东来接待300多万人次 外地游客占85%以上 [55] - 四线及以下城市旅游热度同比增长25% 增速高出高线城市11个百分点 [93][94] 入境旅游增长 - 五一入境游订单量同比增长173% 入境酒店搜索激增200% [67] - 截至2025年3月底 全国口岸入境外国人921.5万人次 同比增长40.2% [66] - 深圳五一入境游增长187% 华强北日均接待海外客商7000多人次 外籍人士占比达全市四分之一 [68][71] 消费人群变化 - 80后和90后出游人次占比分别达45%和24% [82] - 60岁以上老年游客在部分热门景区占比超35% 较去年同期增长8个百分点 [84] - 美国游客使用支付宝消费同比增长200% [74] 旅游模式转变 - 跨市住宿订单占比突破80% 连住两日及以上用户比例预计达20% [37] - 年轻人偏好县域及小众景点旅游 催生县域经济崛起 [92] - 演唱会 音乐节等文化活动成为旅游新动力 如华晨宇 王力宏等多地举办演唱会 [100]

编者按 今年的政府工作报告将"大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求"列为年度工作任务之首。今年以来，多部门、多地合力促消费，消费潜力 的释放也备受关注。"五一"假期，证券时报记者深入调研商超、电影、餐饮、旅游等多个行业，实探假日消费活力，并推出系列报道，以飨读者。 2025年"五一"假期，旅游市场再次迎来了爆发式增长。 多地文旅部门披露的数据显示，今年"五一"假期首日及第二日接待游客人次均超过去年同期。在线旅 游平台数据显示，今年"五一"假期，长线游、深度游成为旅游市场的新引擎。 携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年"五一"文旅市场呈现"多点开花"态势，消费升级与理性需求并存。长线游、自驾游热度不减，反向旅游趋势凸显， 中小城市及乡村凭借差异化体验分流传统热门景区压力。消费者对深度文化体验需求强烈，如非遗体验、场景化互动项目溢价意愿显著，推动文旅产品从"观 光式"向"沉浸式"迭代。 传统热门城市依旧火爆 长线游进一步爆发 美团旅行发布的"五一"假期首日数据显示，假期第一天，文旅消费热度持续攀升，由异地游客贡献的景区门票交易额同比增长15%左右。上海迪士尼度假区、 北京环球度假区、万岁山武侠城、泰山风 ...

文章核心观点 五一假期打工人度假模式多样，农家乐成为兼顾躺平和度假的高性价比选择，受年轻人和部分中产青睐，还能让不敢gap的年轻人获得身心放松和回归职场的斗志 [2][7][22] 打工人度假模式 - 五一假期打工人度假模式分两种，一种去各地景点，一种家里游 [1] - 懂性价比的打工人选择农家乐作为五一目的地 [2] 农家乐优势 成本与便利性 - 去城市周边农家乐是轻量级旅游，无需承担机票酒店溢价，不必请人照顾宠物，开车两小时可达，可当天往返 [3] - 农家乐价格便宜，如杭州周边150元一人包吃包住，北京郊区部分农家乐配套丰富 [6] 体验与环境 - 农家乐有亲近自然体验，是野奢酒店、巴厘岛、阿那亚平替，能让人精神逃离都市生活 [7][9][13] - 如今农家乐多由年轻人经营，装修精致，娱乐配套丰富，拍照出片 [14] 假期优势 - 农家乐在假期不涨价，人流量松散，是反向旅游选择 [15] - 人多去农家乐可将宅院改成私人庄园，避免拼房尴尬，老板贴心准备三餐 [16] 农家乐对年轻人的意义 - 年轻人在农家乐有回家感觉，无需做攻略，能吃家常菜，老板准备菜品丰富 [17][18] - 打工人想回归旷野又怕职业断档，去农家乐是理想折中方式 [20][21] - 去农家乐能让人享受自然，缓解工作焦虑，还能重燃在大城市生活斗志 [22]

旅游市场趋势 - 2025年跨"五一"旅游产品价格与2024年同比基本持平，但高品质线路客单价上涨超一成[1] - "反向旅游"需求显著，游客偏好冷门目的地寻找"松弛感"，四线及以下城市旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点[3] - 小城市高星酒店消费占比超过高线城市，下沉市场消费升级趋势明显[3] 区域旅游亮点 - 广州国际生物岛、新河浦路等冷门景点因"人少景美"受追捧，佛山三山森林公园成为摄影打卡地[4] - 广东"五一"文旅增速达30%，五星酒店预订增速超52%，长隆野生动物世界、古龙峡漂流等景区热门[4] - 音乐节带动效应显著，广州体育馆搜索量同比上涨290%，周边美食搜索量上涨381%[4] 政策与消费联动 - 离境退税政策优化（起退点降至200元，现金退税限额提至2万元），带动广交会期间退税业务量同比超200%[7][8] - 广州349家商店实现离境退税，10家试点"即买即退"，天河路商圈境外客流量显著增加[7][8] - 珠海拱北口岸、深圳福田口岸附近酒店搜索量分别上涨214%和465%，"海钓包船""出海捕鱼"等深度游产品热度上涨124%-262%[9] 行业策略与预测 - 旅行社通过买断资源打造特色体验项目，美团推出"跟着演唱会去旅行"专题活动整合吃住行服务[5] - 端午假期与"六一"重叠或刺激新一轮旅游需求，暑期亲子游、学生游市场预计升温[9] - 广交会吸引全球219个国家20万采购商，创历史新高，叠加商圈活动形成消费新增长点[7][8]

旅游计划与热门目的地 - 2025年五一有旅游计划的受访者占比43.1%，高于2023年的32.4% [15][19] - 热门目的地TOP 2为北京和上海，主要吸引因素为城市风光和知名地标；重庆、成都等地因特色美食和夜景受青睐 [23][24] - 小众目的地关注度上升，如马来西亚仙本那和中国雄安 [23] - 出行伙伴选择中，男性更倾向与恋人同行（43.3%），女性更倾向家人（54.0%）和朋友（47.6%） [27][28][29] - 宠物定制旅行开始出现，部分受访者为宠物规划行程 [31] 旅游方式偏好 - "拼好假旅游"最热门，占比54.2%，旨在错峰出行；"反向旅游"次之，超40%受访者向往 [32][35] - 00后偏好兴趣旅游（47.2%）、Citywalk（43.3%）和中转式旅游（27.8%）；95后/90后偏爱躺平式度假和反向旅游；85后/80后倾向近郊度假和工厂游 [40][45][47] - "特种兵式旅游"失宠，仅6.1%选择，低于中转式旅游（18.9%） [35][37] - 旅游活动TOP 3为品尝美食（65.3%）、看自然风光（63.5%）和游览著名景点（49.8%） [38] 住宿选择与设施需求 - 全季酒店最受欢迎，汉庭、亚朵次之 [2] - 00后/95后/90后重视洗衣房和智能家居；85后/80后更关注免费停车、充电桩及亲子设施（如儿童乐园） [2][47] - 酒店功能多元化，从休息场所演变为多功能休闲地 [2] 年龄段差异与主题探索 - 00后热衷影视取景地打卡（TGI 135.3）和文娱活动；80后偏好寺庙祈福（TGI 183.5）和工厂游 [50] - 旅游形式多样化，个性化"主题探索"成为趋势，如工业参观（小红书浏览量284.8万）和宠物旅行 [49][31]

旅游行业趋势分析 核心观点 - 2025年五一假期旅游热度创近3年峰值，跨省出行及县域旅游成为新增长点 [6][37][77] - 旅游消费呈现反常现象：机票酒店价格普涨，小众目的地及县域酒店涨幅显著高于一线城市 [10][31][33] - 客群结构变化明显：外国游客、银发族成为增量主力，年轻群体偏好反向旅游 [50][68][69] 市场数据 出行规模 - 国内航线机票预订量超542万张，同比增长31% [6] - 全国高速公路日均流量达6200万辆，跨省及新能源车流双增长 [6] - 跨市住宿订单占比突破80%，深度游（连住2日以上）用户占比达20% [29] 价格变动 - 热门目的地70%以上机票价格上涨，涨幅2%-5% [10] - 经济型酒店涨幅显著：西安某酒店从174元/晚涨至514元/晚（+195.4%），南京某酒店从428元/晚涨至1170元/晚（+173.4%） [31] - 县域酒店价格跳涨：许昌某酒店从163元/晚涨至672元/晚（+312%），安吉别墅达7783元/晚 [33][36] 结构性变化 县域经济崛起 - 县域民宿订单增速126%，远超平台大盘增速73.6% [37] - 许昌因胖东来超市带动旅游，去年国庆接待游客728.9万人次，其中胖东来3家店接待220万人次（85%为外地游客） [42] - 县城酒店硬件升级，JW万豪等品牌进驻曲阜，开业价868元/晚起 [45] 客群迁移 - 入境游订单同比增长173%，深圳华强北日均接待外籍客商7000人次（占全市外国人密度25%） [51][59][60] - 银发族占比提升：60岁以上游客在热门景区占比超35%，同比增加8个百分点 [69] - 年轻群体偏好反向旅游，四线及以下城市旅游热度增速（+25%）高于高线城市11个百分点 [77] 消费行为演变 - 机票定价策略转变：航司通过减配座椅替代降价，一季度经济舱均价同比降10% [12][13] - 文化体验需求增长：寺庙游、演唱会、二次元活动进入旅游清单 [84][86] - 支付便利性推动消费：美国游客支付宝消费同比增200%，离境退税"即买即退"政策刺激代购 [62][61]

交通运输行业 - 2024年"五一"假期全社会跨区域人员流动量预计超13亿人次 [1] - 民航旅客运输量预计约1075万人次 日均215万 同比增长8% [1] 文旅消费行业 - 一季度国内出游人次17.94亿 同比增长26.4% [3] - 一季度国内居民出游总花费1.80万亿元 同比增长18.6% [3] - 县域市场旅游热度同比增长25% 增速高出高线城市11个百分点 [4] - 县域高星酒店消费占比超过高线城市 预订增幅逾三成 [4] - 2023年全国县域旅游总收入平均值达42.95亿元 同比增长41.19% [4] - 2023年全国县域接待游客总人数平均值达508.27万人次 同比增长35.18% [4] 入境旅游行业 - "五一"假期全国口岸日均出入境人员预计达215万人次 同比增长27% [5] - 一季度入境外国游客达921.5万人次 同比增长40.2% [5] - 中国已对38个国家实行单方面免签 对54个国家实行过境免签 [5]

文旅消费趋势 - 全国文旅与文娱消费双线升温，消费者"走得远"也"玩得深"，自驾游、长线游持续火热 [1] - 乡村游订单增长超40%，四川阿坝藏族羌族自治州、湖北神农架等生态型目的地酒店预订量上涨 [1] - "反向旅游"带火县域经济，县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40% [5] - 三线以下中小城市、县域、乡村旅游热度攀升，以贵州荔波、辽宁本溪等为代表的目的地景区平均核销增幅同比增长50% [5] - 消费者通过"请四休十"拼假方式带动长线游需求，1200公里以上航线占比近70%，较去年同期增长3个百分点 [5] 热门目的地与活动 - 北京、上海、重庆、杭州、武汉、成都、南京、广州、深圳、西安入围"五一"首日国内热门目的地前十名 [1] - 成都借2025年世界运动会契机推出"跟着世运游成都"系列活动，成为假期文旅亮点 [2][7] - 陕西以"春韵三秦·乐享'五一'"为主题组织2000余场活动，石家庄突出"旅游+音乐"举办多场摇滚音乐公益演出 [2] - 成都武侯祠博物馆通过IP共创、场景焕新等方式活态传承三国文化，构建多层次文旅消费新场景 [7] 交通与出行数据 - "五一"假期国内航线机票预订量超过634万张，同比增长约23%，出入境航线预订量突破109万张，同比上涨24% [3] - 全国高速公路日均流量约为6200万辆，峰值达平日流量的2.1倍，国内租车预订量同比增长45% [3] - 旅客目的地覆盖全国1229个县城，预订量同比增幅达两成 [5] 电影市场表现 - 五一档11部新片总票房突破1.35亿元，《水饺皇后》票房突破5000万元领跑 [9][13] - 马丽主演电影累计票房达229亿元，成为国内票房第一女演员 [13] - 《雷霆特攻队》《猎金·游戏》分别位列票房榜第2名和第3名，喜剧片《人生开门红》《苍茫的天涯是我的爱》保持吸引力 [13] - 宫崎骏经典动画《幽灵公主》4K修复版首次登陆中国院线，位列票房榜第5名 [13] - 《九龙城寨之围城》重映票房仅19万元，表现不及去年 [14]