行业整体表现 - 马年春节假期 江西接待国内游客同比增长5.06% 国内游客花费同比增长6.5% 实现客流与消费双重增长[1] - 文旅市场迎来新春“开门红” 以“马力全开”的姿态展现文化和旅游深度融合的活力[1] 传统文化与创新表达 - 江西文化在春节假期存在感强烈 传统文化通过守正创新焕发时代光彩[1] - 江西文艺作品登上央视春晚 如灵感源于婺源篁岭晒秋景观的《来晒秋》以及景德镇陶瓷作品“福马迎春” 引发观众共鸣[1] - 文化影响力扩展至海外 江西省属艺术院团在澳大利亚珀斯市演出 用杂技、舞蹈等“世界语言”演绎江西故事[3] 市场趋势与消费热点 - “深度体验”成为旅游新趋势 县域目的地如婺源备受青睐 游客追求沉浸于乡村年俗和田园风光[4] - 人文景区推出创新互动 如庐山景区引入文学名士NPC快闪秀 吸引游客沉浸式体验[4] - “非遗+”释放强劲动能 景德镇手工体验、傩舞表演等非遗项目成为可参与、可消费的旅游核心吸引物[6] 热门目的地与项目 - 大数据显示 赣州、九江入选特色“年味儿游”热门目的地TOP10 上饶婺源县入选热门县域游目的地TOP10[3] - 滕王阁入选全国夜游景区TOP10 江西非遗项目“傩舞”成为入境游客最受欢迎项目之一[3] 文博旅游与沉浸体验 - “文博游”受游客青睐 江西省博物馆、南昌汉代海昏侯国遗址公园、八大山人纪念馆等文博场馆人气十足[6] - 南昌汉代海昏侯国遗址公园春节假期累计接待游客近32万人次 较2025年春节同期增长21% 其中2月19日单日接待游客超6万人次 创历史新高[6] - 文博场馆注重互动体验 如江西省博物馆特展增设“翰墨渊源”互动项目 让观众在体验中感受文化[8] 产品创新与品质提升 - 文旅产品注重年轻化表达、沉浸式场景和烟火气互动 让优秀传统文化融入日常 成为可带走的记忆[8] - 从博物馆过年到乡村打卡 从手工制作到非遗合影 “可感可触”的体验提升了游客的文化获得感 是文旅品质提升的缩影[8]

春节旅游市场整体趋势 - 行业迎来火热“春节档”，市场供需两旺，多种出游需求叠加释放，旅游产品预订量同比大幅增长 [1] - 80后、90后是春节旅游主力军，预订出游人次占比达64%，00后占比14%成为重要新生力量 [2] - 游客需求从追求景点数量和密度，转向参与当地生活、追求松弛感，为情绪价值买单 [4] 国内旅游热门主题与目的地 - 年俗游、冰雪游与避寒游是三大热门出游主题 [3] - 年俗游方面，北京、广州、成都、西安等历史文化名城更吸睛，逛庙会、赶大集、赏灯会及非遗手工体验受青睐 [3] - 冰雪游热度飙升，哈尔滨、长春、沈阳等东北目的地及新疆、内蒙古将迎来出游高峰 [3] - 避寒游方面，海南、广东、云南、广西是优选，海南旅游热度大幅攀升，春节期间酒店预订量同比增长191% [3] - 福州、潮汕等地因民俗丰富，近半个月搜索热度增长超过100% [2] 旅游消费行为与产品特征 - 游客对品质出游、复合型体验需求高，高星级酒店预订量同比增长近70% [4] - 含有文艺演出、民俗非遗、特色餐饮的综合性体验受欢迎，相关旅游服务预订量同比增长超四成 [4] - 新兴小众目的地“出圈”，安阳、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕头、宁德、延边、普洱、潮州等预订增长显著 [5] - 自带文化厚度的非遗小城受青睐，如安徽黄山、江西景德镇、福建泉州等地，寒假和春节酒店预订量同比大幅增长 [5] 出境旅游市场表现 - 出境游产品丰富度提升，长线出境游出游人数较去年同期增长60%，产品丰富度增长50% [6] - 短线出境游增长更为强劲，出游人数较去年同期增幅达160%，产品丰富度增长60% [6] - 泰国、新加坡、越南、马尔代夫、马来西亚等目的地游客量增长最为明显 [6] - 欧洲长线深度游产品预订量大幅攀升，出游人数较去年同期增长90% [6] - 澳大利亚和新西兰的出游人数增长超过50% [6] - 签证便利化推动旅游，俄罗斯、土耳其成为首选，春节期间相关产品预订量分别同比增长113%和248% [6] 入境旅游市场表现 - 来中国过大年成为外国游客新潮流，最近两周外国游客春节机票预订量同比增长超4倍 [7] - 上海、广州、香港、北京、成都等是外国游客最青睐的“入境游首站”城市 [7] - 春节假期使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近三成 [7] - 济宁、日照、徐州、万州等特色小城也将迎来更多外国游客 [8] - 来华客源地包括韩国、越南、新加坡、澳大利亚等，其中阿根廷游客同比增长超9倍，荷兰游客同比增长超8倍 [9] - 受免签政策推动，俄罗斯游客入境游预订量同比增长471%，韩国游客同比增长95% [9]

行业趋势与消费洞察 - 2026年春节将迎来连续9天的“史上最长春节假期”，预计将引发规模更大、消费潜力更强劲的文旅热潮 [1] - 旅游消费趋势正从“特种兵式旅游”和“走马观花”转向追求“慢下来、玩得透”的深度沉浸体验，“松弛感”和“悦己行”成为关键词 [1] - 冬季冰雪游和避寒海岛游等多元化出游选择受到青睐 [1] - 元旦期间出境游市场热度攀升，“请3休8”的拼假模式初显长假效应，例如赴澳大利亚、新西兰的游客量同比增长超过3倍 [2] - 假期正成为“品质生活”的重要场景，推动相关消费升级 [2] 公司战略与产品布局 - 公司围绕“品质出游”构建了一套贯穿境内外的多场景优惠体系，以精准贴合多元化春节出行场景 [1] - 公司对消费趋势进行了敏锐洞察与快速响应，其多重优惠布局旨在将金融服务从单纯的支付工具转变为客户忠实的生活伙伴 [2] - 公司通过场景化、精细化的福利设计，将金融服务融入消费动线之中，陪伴用户从容规划出行 [2] 境内市场具体举措 - 针对深度体验游趋势，公司精选了热门主题乐园长隆及热门景区长白山、海南等，提供专属优惠，消费达标最高可减200元人民币 [1] - 在大湾区、长三角等区域，公司精选亲子度假酒店与特色民宿，以满足“住得好，玩得值”的需求 [1] - 为注重舒适度的家庭客群，公司旗下广发臻瑞信用卡等产品提供全年无限次机场贵宾厅服务，并可携伴2人 [1] - 为偏爱自驾游的客户，公司推出66元人民币购加油/充电包活动，以降低出行成本 [1] 境外市场具体举措 - 针对即将到来的春节长假可能释放的跨境消费潜力，公司提前布局了境外多元消费场景 [2] - 公司推出贯穿整个春节周期的福利组合：即日起至2026年3月31日，通过发现精彩APP报名，可享境外消费返现2%、线下交易最高返500元人民币等多重礼遇 [2] - 在港澳地区，月累计消费超2万元人民币部分可享高达30%的返现 [2] - 海外留学缴费返现可达10%，全面覆盖出行、购物、教育等核心场景 [2]

市场核心趋势 - 2025年末行业从“流量复苏”向“品质深化”关键转向，政策聚焦签证便利化、数字基建等“软件”衔接以降低入境门槛与成本[1] - 市场需求侧结构性升级，游客停留时间显著延长，消费从观光购物延伸至深度文化体验、在地生活融入与主题休闲[2] - 三四线城市外国游客量激增，目的地格局从核心城市向纵深扩散，如河南新乡宝泉接待入境游客同比增长30.28%，景德镇1-8月接待量同比增长38.72%[2] 国家层面政策与平台 - 商务部等9部门联合出台措施，优化区域性入境免签政策，为符合条件人员签发5年多次签证，并依托特色资源打造旅游线路[4] - 文旅部与民航局联合推动加密入境旅游航线，提升枢纽机场便利化服务，并每年培育一批入境游精品航线[5] - 文旅部启用首个入境自助消费数字平台“Meet China”，构建覆盖多体系的数字化解决方案，实现国际支付无缝衔接[6] - 国家移民管理局扩大便利措施，适用240小时过境免签政策的入境口岸总数由60个增加至65个[35] 地方差异化发展举措 - **河南**：整合黄河文化与四大古都资源，目标到2030年接待境外游客200万人次以上，国际直达航线增至20条[10] - **辽宁**：打造“冰雪+温泉”核心IP，在沈阳、大连机场设立入境游客“冰雪服务驿站”[12] - **广西**：借力“下一站·广西”主题航班进行全旅程宣传，对组织海外旅客包机入桂的旅游企业给予每架次最高7万元奖补[17] - **广东**：启动“2026请到广东过大年”系列活动，计划推出超1100场主题活动，省级统筹发放2000万元文旅消费券[18] - **海南**：对大规模接待入境游客、开发长线游产品等表现突出的旅行社给予10万元至100万元不等的奖励[21] - **四川**：推出“引客入川”奖励及超6000万元消费权益，并成立“巴蜀文化旅游走廊冰雪旅游联盟”[25] - **北京**：建设中国入境旅游首选地，首都机场打造首条“跨航司国际及地区通程航班”，提供“一票到底、行李直达”服务[30][31] 市场表现数据 - 办理离境退税的境外旅客数量2025年1-11月份同比增长285%，退税商品销售额和退税额同比增长98.8%[36] - 2026年元旦假期入境航线机票预订量超过32万张，同比增长约11%[36] - 北京、上海、成都等传统热门目的地2025年入境游客量增幅均超90%[37] - **各省市增长数据**： - 山东2025年前三季度入境游客同比增长41.0%，达120.6万人次[44] - 安徽2025年1-10月接待入境游客人次同比增长68%[42] - 海南2025年接待入境过夜游客达590万人夜，较2024年同期增长58%[45] - 陕西前三季度接待入境游客58.46万人次，同比增长75.61%[37] - 湖南前三季度接待入境游客超174万人次，旅游外汇收入9.1亿美元[41] - 上海2025年1-11月办理离境退税的境外旅客数量同比增长156.3%[46] 新兴需求与业态 - “文化游”与“赛事游”成为新热门，2025年成都世运会、哈尔滨亚冬会等国际赛事对吸引境外游客有明显拉动作用[48] - “冰雪+温泉”、“大健康旅游”等融合业态备受青睐，游客追求具有文化真实性与生活感的深度体验[2] - 免税政策激活入境消费新动能，全国离境退税商店已达12252家，其中2025年新增9151家[36] 行业现存短板 - 国际营销精准度有待提升，需从“撒网式推广”转向对客群需求进行精细划分与定制化产品匹配[3][50] - 小语种导游供给严重不足，仅占全国持证导游的8.4%，其数量短缺与跨文化讲解能力制约深层次服务体验[3][51]

海南环岛高铁驱动文旅消费新样态 - 环岛高铁作为交通骨干 串联东西线沿岸众多景点 实现空铁无缝换乘 游客落地海口美兰国际机场后即可从航站楼前的高铁站迅速开启环岛旅程[1][4] 文旅体验从观光转向深度与特色 - 文昌依托航天发射场 火箭发射观礼成为独特文旅名片 游客选择能远眺发射场的民宿在阳台或沙滩观看发射[3] - 琼海白石岭提供飞拉达与丛林穿越等山野挑战 万宁提供从冲浪到跳伞的海空激情体验 旅游玩法不断刷新[6] - 陵水分界洲岛推出亲子互动项目 如家长带领小朋友体验喂食魔鬼鱼[8] 政策与消费场景激发市场活力 - 海南明确鼓励各地发放餐饮消费券 并支持市县开展商务领域促消费活动 以在新年让消费焕发新活力[10] - 三亚亚龙湾等地的夜市消费场景热闹 食物品类丰富 形成浓厚的消费氛围[10]

冬季旅游市场趋势 - 冬季旅游市场因“南北互换”过冬趋势而持续升温 北方人南下避寒 南方人北上体验冰雪 [1] - 冰雪旅游热门目的地包括哈尔滨、牡丹江、沈阳、长春、呼和浩特、新疆阿勒泰等 [1] - 哈尔滨客源多来自上海、杭州、广州、深圳、成都等南方城市 [1] 冰雪旅游动态 - 今年各大雪场开板时间普遍提前 新疆可可托海、河北崇礼万龙、吉林北大湖、张家口云顶等雪场比去年提前半个月开板 [1] - 新疆可可托海国际滑雪度假区于10月12日开启新雪季 开板一周后 通过去哪儿旅行平台预订富蕴县春节前酒店订单环比增长51.6% [1] - 冬季旅游玩法丰富 雪屋火锅、围炉煮酒、冰钓、雪地摩托、雪地冥想等新体验层出不穷 [2] - 冰雪研学游成为新热点 “冰雪+研学”“冰雪+非遗”等模式为文旅市场带来新增量 需求从观光向深度体验转变 [2] 南下避寒旅游动态 - 南下避寒需求提前 往年产品多在11月中旬起量 今年10月中下旬相关航线预订热度已显著攀升 [2] - 传统热门目的地包括三亚、海口、昆明、西双版纳、北海、厦门 [2] - 云南建水、云南元江、广西巴马、广西崇左等小众城市关注度也在提升 [2] - 主要客源地为东北三省 哈尔滨—三亚、沈阳—三亚、长春—海口航线热度居前三位 [2] - 京津冀地区紧随其后 北京—三亚、北京—海口等航线热度居高不下 [2] - 南下群体年龄结构拓宽 “50后”“60后”为主力 “70后”也加入迁徙队伍 他们更熟悉网络 更愿探索新目的地 [2] 年轻群体旅居趋势 - 除“候鸟”老人外 年轻的网络新职业工作者、亲子家庭等也选择去南方“猫冬” [3] - 在南方省份连续入住超过7天的旅居订单中 “95后”和“00后”订单占比达到26% 超过四分之一 [3] - 其中 “00后”旅居订单量增速最快 同比增长27% [3] - 年轻旅居者偏好错峰出行 避开春节高峰期 安排更具灵活性 [3] - 冬季旅居人群壮大 游客倾向于选择气候温暖、生活节奏舒缓、物价亲民的小城长住以避开人潮 [3] - 从“银发族”到“Z世代” 从海岛到小城 “猫冬”方式发生变化 民宿成为探索理想生活的新场景 [3]

行业趋势与市场展望 - 入境旅游行业正进入以“深度体验”为核心竞争力的新时代 [2] - 预计2025年入境旅游人次与消费将保持增长，外国人市场有望超越2019年水平 [2] 客源市场策略 - 针对德国市场应侧重深度文化体验与商务客群 [2] - 针对法国游客应侧重文化实践与品质度假 [2] - 针对意大利市场应侧重慢节奏与户外活动 [2] - 针对西班牙游客应侧重美食与都市现代体验 [2] - 营销推广需从客源市场居民的真实需求出发，实现从“信息传递”到“文化翻译”的转变 [2] 产品创新与体验重塑 - 旅行体验正从“我去过哪里”转向“我体验了什么，成为谁” [3] - 通过模块化产品供给、数据驱动洞察、专业人才与科技赋能，构建灵活的旅行赋能体系 [3] - 体育赛事IP可通过文化赋能与跨界融合（如融入昆曲、城市特色）赋能城市品牌国际传播 [3] - 通过“票根激活”联动景区免费、文旅专列、消费促进等活动，可将赛事流量有效转化为旅游消费和城市情感纽带 [3] 科技赋能与解决方案 - AI翻译技术可破解入境旅游全旅程的语言壁垒，覆盖从边检、交通、住宿、餐饮、景区游览到购物、应急求助等多语言服务场景 [3] - AI翻译硬件已实现从单人沟通到团队讲解的无障碍服务覆盖，并在广东长隆等地有落地案例 [3] 区域发展机遇 - 海南自贸港正结合全岛封关新机遇，通过关键转变重塑旅行体验，旨在为世界打造一个更有故事的海南 [3]

出境游市场价格趋势 - 国庆中秋假期后（10月11日至31日）境外机票和酒店均价较假期下降约20% [1][3] - 部分航线机票价格大幅回落 北京飞新加坡机票价格较国庆期间下降82%至869元 北京飞大阪机票价格下降超八成至829元 [1][3] - 多家航空公司推出错峰游优惠 如日本航空推出中国大陆往返经济舱人均700元起的买一送一活动 国航推出北京-新加坡航线50元经济舱优惠券 南航推出北京往返迪拜等多条航线立减20%活动 [4] 热门目的地变化 - 南欧、中亚等小众目的地异军突起 成为新晋热门 [1][6] - 西班牙、希腊、土耳其等南欧国家订单量同比翻倍 众信旅游“西班牙葡萄牙12日”产品多个出发日期售罄 [6] - 在免签政策利好下 哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚国家及外高加索地区成为出境游新兴目的地 [6] - 北美目的地产品报名人数同比增长约200% 欧洲和亚洲目的地产品同比分别增长30%和87% [5] 产品类型与消费偏好 - 小团定制、深度体验、长线邮轮等高品质产品预订量激增 反映出市场结构性转变 [1][7] - 团队出游规模显著缩小 从30-40人逐渐减少至10-25人左右 显示游客对个性化体验要求提升 [7] - 游客越发追求深度独特体验 “秘境探险”等主题受高端游客青睐 旅行产品天数拉长至10天以上 [7] - 邮轮游成为热门出行方式 东南亚邮轮、欧洲长线邮轮及“南美+南极”产品是10-12月出游新选择 [7] 行业整体表现 - 下半年错峰旅游市场整体出游人数同比增长110% 总交易额同比增长73% [5] - 境外租车自驾平均取车量在10月8日至11日期间同比增长20.8% 热门租车目的地包括意大利、澳大利亚、西班牙等 [6]

旅游消费趋势转变 - 省际交界城市旅游订单量同比增长58%，体现“地理套利”带来的高性价比旅游需求增长[1] - 市场从门票经济向场景经济跃迁，扎染体验课预约量暴增，无人机航拍成为标配[1] - 年轻游客拒绝千篇一律的纪念品，转向追求手艺人现场制作的侗族银饰等在地文化体验[2] 年轻游客行为特征 - 00后游客足迹遍及北至漠河、南至角尾乡、西至乌恰县、东至抚远市，通过旷野观星、森林徒步等方式与自然深度对话[2] - 出行偏好向多元化、深度化、情感化演进，渴望在旅途中增进文史阅历、建立情感共鸣[3] - 通过AR技术还原中东铁路历史光影，在文化大集体验非遗展示，成为体验的共创者而非单一游客[1][2] 文旅产业融合创新 - 文旅供给打破“景点-酒店-餐厅”线性模式，转变为“可触摸的文化+可参与的风景”立体网络[3] - 出现“文旅+百业”发展态势，推动农文商体旅从简单相加走向深度相融，如黄姚古镇将喀斯特探秘与瑶族油茶制作结合[3] - 未来产业升级方向包括用数字孪生技术复现历史场景、将手艺人转化为体验设计师、开发文化颗粒组合包满足多元需求[4]

旅游市场趋势 - 携程报告显示国内长途游订单占比同比提升3个百分点，哈尔滨整体旅游订单量同比增长15% [1] - 飞猪数据显示哈尔滨假期客单价同比提升11.1%，门票预订量同比增长52%，出境游预订量同比增长59% [1] - 游客消费选择转向“为情绪买单、为体验付费”，从追逐热门景点转向探索小众秘境和深度沉浸体验 [3] 哈尔滨极地公园表现 - 累计接待游客突破18万人次，同比增幅达120%，创下开业以来单日客流新高及单日客流同比最大增幅 [5] - 首次在金秋推出“淘学企鹅”国庆巡游，举办30余场免费巡游，相关话题全网曝光量超10亿次 [5] - “极地献礼”系列表演如白鲸水下国庆特别版“海洋之心”受到游客欢迎，现场爱国氛围浓厚 [5] 其他主要景点客流与创新 - 松花江索道在10月2日至6日日均接待超1万人次，江上城堡成为亲子家庭聚集地 [7] - 黑龙江东北虎林园假期前三天单日入园量突破1万人次，新增空中投喂、水中捕食项目吸引游客 [11] - 波塞冬旅游度假区国庆假期客流同比上涨15%，举办“凯旋狂欢节”及“凯旋大巡游”等活动人气爆棚 [13] - 松峰山景区假期接待游客量突破3万人次，新增3条赏秋路线及漆扇制作等非遗体验区 [19] 特色活动与深度体验 - 伏尔加庄园新增“秋收主题市集”，融合俄式风情与东北烟火气，吸引游客体验 [14] - 亚布力度假区举办“首届亚布力天空越野赛”，吸引近500名选手参赛，赛道被誉为“云端赛场” [16] - 冰雪大世界举办“童话次元 冰雪潮装秀”第二季，100组青少年扮演动画角色，创新假日艺术形式 [20] 文化演出市场热度 - 哈尔滨大剧院2.5次元舞台剧《狐妖小红娘》开票一周售罄，上座率达99%，其中14%的观众为外地游客 [22] - 中华巴洛克历史文化街区“老道外大戏台”上演传统木偶戏，吸引大量观众，唤起童年记忆 [24] - 哈东万达影城拥有全国商业体最大IMAX银幕，吸引游客专程前来观影，哈西万达影城跻身全国影城票房前十 [24]