核心观点 - 餐饮行业堂食客单价已跌至接近2015年的水平，这并非简单的价格战，而是由供给过剩、消费需求重构和平台竞争等多重因素驱动的结构性变化 [4] - 行业正经历新一轮生死洗牌，不同商家面临截然不同的挑战，破局关键在于从“价格内卷”转向“价值竞争” [4][14][17] 拉低堂食客单价的因素 - 供给端严重过剩，全国餐饮门店数量已突破760万家，远超市场合理容量（约三百多万家），导致“低价抢客”成为新店的无奈选择 [7][8][9][10] - 新增门店中，快餐、茶饮、咖啡等低客单价品类占比持续攀升，而中式正餐、西式正餐等原本高客单品类的新开门店客单价也在不断下探 [11] - 餐饮消费需求重构，商务宴请等高端场景需求萎缩，日常饱腹和亲友小聚成为主流，消费者支出更趋理性，2025年8月全国餐饮大盘人均消费降至36.6元，较2024年同期下降7.7% [12] - 外卖市场竞争白热化，疯狂的低价补贴迫使商家推出低价堂食套餐以保持竞争力 [12] 不同商家面临的挑战 - 新开门店（近三年开设）因缺乏稳定客源和核心竞争力，普遍采用“低价冲量”策略，这加速了其死亡，餐饮门店平均存续周期预计将从2015年的2.1年降至2025年的15个月左右 [14][15] - 开业5年以上的老店虽拥有积累的抗跌资本，但部分因恐慌而盲目加入价格战，进行降价促销等无效操作，反而动摇了自身生存根基 [14][16] - 行业共识是，只要供需不平衡和商家“瞎操作”持续，低价风潮就难以停止，且堂食客单价触底反弹的希望渺茫，未来将稳定在消费者认为“值”的区间 [16] 破局者的生存指南 - 行业已进入“超级性价比时代”，商家需跳出“低价依赖”思维，转向价值竞争，比拼的是精准满足消费者真正需求的能力 [17][18][19] - 对于有积累的老店，建议将80%精力用于守住老顾客的转化率，聚焦于他们认可的味道和品质，而非盲目降价追逐新客 [19] - 真正的机会在于满足追求“质价比”的消费者，商家应向上卷能力、效率和供应链，通过提升产品价值（如上海某中餐店将客单价从100元涨至120元并取得成功）来吸引顾客 [20] - 消费者需求并非“降级”而是“升级”，商家需让顾客感觉物有所值，例如有品牌通过主打“现煮茶底”、手工现做产品等方式，即使价格有所上涨也能获得市场认可 [20]

文章核心观点 - 餐饮行业堂食客单价已跌至接近2015年的水平，这并非简单的价格战，而是由供给过剩、消费需求重构和平台竞争等多重因素导致的行业深度结构性调整 [1][2] - 行业正经历一轮生死洗牌，单纯依赖低价竞争的模式已失效，未来出路在于从“价格内卷”转向“价值竞争”，通过提升产品品质、运营效率和消费体验来满足消费者对“超级性价比”或“质价比”的追求 [12][13][14][15] 供给端因素 - 全国餐饮门店数量严重过剩，截至2025年8月门店数已突破760万家，餐饮企业存量高达1603万家，远超市场合理容量（估算为三百多万家） [3][4] - 供给端严重过剩导致“低价抢客”成为新店的普遍选择，大量新开门店中快餐、茶饮等低客单价品类占比持续攀升，而中式正餐等高价品类的新店客单价也在下探，这种结构性变化拉低了行业整体堂食客单价 [5][6] 消费需求变化 - 餐饮消费场景发生转变，商务宴请等高端需求萎缩，日常饱腹和亲友小聚成为主流，消费需求趋于理性 [7] - 消费者更追求“平价又优质”，2024年餐饮消费支出增加的消费者占比从50.0%降至31.3%，至2025年8月全国餐饮人均消费降至36.6元，较2024年同期下降7.7% [7] - 消费者并非单纯追求低价，而是要求钱花得“更明白、更值得”，这实质上是消费需求的“升级” [14] 市场竞争影响 - 外卖市场竞争白热化，平台的低价补贴迫使许多商家推出低价堂食套餐以保持竞争力，进一步压低了堂食客单价 [8] - 餐饮门店生命周期持续缩短，从2015年的2.1年缩短至2023年的16.9个月，预计2025年将进一步降至15个月左右，缺乏核心竞争力的门店在价格血拼中成批倒下 [9] 不同类型商家的困境与出路 - 新开门店因缺乏稳定客源和核心竞争力，往往陷入“低价冲量”的陷阱，这种自毁式入局加速了其死亡 [9] - 拥有5年以上积累的老店本具备“抗跌资本”，但部分因恐慌而盲目降价促销，反而动摇了品牌根基，专家建议此类商家应将80%精力用于守住老客转化率，而非盲目拓新或降价 [10][13] - 破局的关键在于转向价值竞争，案例显示有中餐店通过提升品质和服务将客单价从100元涨至120元，对标更高品质餐厅，结果生意火爆 [13] - 成功的品牌探索包括奶茶店主打“现煮茶底”、火锅品牌将冻品丸滑换成手工现做等，通过提升产品价值而非降价来吸引消费者 [14]

行业趋势与市场环境 - 餐饮行业整体增速放缓，市场规模从3万亿增长到4万亿用了3年，但从4万亿到5万亿用了5年[1] - 行业从供不应求快速转变为供大于求，供给过剩引发同质化竞争和价格战[1] - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正在重塑行业格局[1][3] - 外卖行业迈入成熟期，新增订单中七成来自15元以下的低价区间，5月外卖大战后近一半增量订单是饮品[7] 公司战略与平台定位 - 美团定位为餐饮行业的长效经营阵地，提供引客、送餐、提效三大核心解决方案[3] - 平台思路从帮商家"把店开起来"升级为帮商家"把店经营好"，"美团开店宝"更名为"美团经营宝"[5] - 美团强调外卖增长核心驱动力是供给侧进步而非补贴，反对以价换量的恶性竞争[7][9] 产品与服务创新 - 美团推出餐饮商家AI决策工具"袋鼠参谋"，基于自研大模型"Longcat"，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程，并向所有商家免费开放[1][4] - 推出堂食经营AI工具"智能掌柜"，已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万用户[6] - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，优化消费体验[5] - 在渠道创新上，众多品牌探索美团拼好饭模式，商家订单增长30%，运营成本降低20%[9] 商家支持与生态建设 - 美团升级"繁盛计划"，追加28亿元投入支持商家，具体包括追加20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建[1][10] - 推出"市井烟火榜"、升级商家评价评分体系，对恶意内卷行为零容忍，已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条[1][5] - 2024年底启动的助力金计划已覆盖36万餐饮商家，并宣布追加投入20亿助力金，从外卖商家延伸至堂食商家[10] - 成立"美团正餐委员会"，服务品质餐饮品牌共同应对市场环境[5] 店型模式与供给侧创新 - 餐饮品牌围绕"轻"字进行店型创新，超900个品牌与美团合作探索卫星店模式[9] - 海底捞推出子品牌"下饭火锅菜"开出1400多家卫星店，外婆家一年开出90家卫星店实现店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期仅6个月[9] - "一人食"订单增长超40%，"小份菜"搜索量年增速超过32%，六成用户对配送速度要求迫切[9] - 老乡鸡与拼好饭联合定制产品在今年1-9月累计售卖超200万单，南城香上线拼好饭日销近万单，带动供应链增产近4倍[9]

消费总体表现 - 前三季度社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5% [1] - 前三季度商品零售额324888亿元，增长4.6%，餐饮收入40989亿元，增长3.3% [1] - 9月份社会消费品零售总额41971亿元，同比增长3.0%，其中商品零售额37462亿元增长3.3%，餐饮收入4509亿元增长0.9% [1] 商品零售与以旧换新政策 - 消费品以旧换新政策持续显效，前三季度限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类、通讯器材类、文化办公用品类零售额分别增长25.3%、21.3%、20.5%、19.9% [1] - 9月份家用电器和音像器材类同比增速为3.3%，通讯器材类同比增速为16.2%，增速较前八个月放缓 [2] - 政策拉动效应减弱受高基数及部分地区暂停线上补贴、更改补贴机制影响，如北京相关国补额度在7月份已用完 [2] - 第四批消费品以旧换新资金已下达，四季度国补政策变化是影响商品消费增速的重要变量 [3] 餐饮行业动态 - 前三季度餐饮收入出现明显波动，9月份增速0.9%为过去两年最低水平之一 [1][5] - 9月份餐饮收入占社会消费品零售总额的10.7%，其增速放缓对整体社零数据波动产生影响 [5] - 行业进入超级性价比时代，今年餐饮堂食客单价已非常接近2015年水平 [6] - 消费者对性价比的极致追求重塑行业，从业者面临更激烈竞争，需重视创新和消费者体验 [6] - 四季度餐饮行业将迎来节日消费旺季，市场能否好转待观察 [7] 行业案例与趋势 - 有餐厅通过个性化服务实现破圈，例如某黑珍珠餐厅线上平台搜索量同比激增196% [7] - 双十一大促已开始，商品消费旺季来临 [3]

行业竞争态势与挑战 - 餐饮市场整体增速明显放缓，国内餐饮大盘从3万亿增长到4万亿用了3年，但从4万亿到5万亿用了5年，餐饮客单价已回到10年前水平 [4] - 外卖价格战导致市场出现泡沫，外卖补贴催生的增量订单中45%为饮品品类，75%的订单价格在15元以下，平台商家订单量暴涨但客单价明显下滑 [3] - 中国发达城市餐饮供给过剩，北京千人门店数为6.9，是纽约的2.2倍，供给过剩导致同质化竞争加剧 [5] - 2025年1-6月全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2个百分点，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67% [5] - 行业呈现"营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧"态势，外卖价格倒挂和平台补贴资源向头部品牌倾斜加剧了市场不公平竞争 [5] 平台战略与扶持举措 - 大众点评推出"市井烟火榜"并升级星级评分体系和外卖评价体系，为高分老店和优质小店提供"品质外卖"入口及专属流量扶持 [2] - 美团推出28亿元帮扶计划，包括追加20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建，并免费开放全场景AI经营工具 [8] - 美团不做单纯流量平台，选择以"引客、送餐、提效"三大核心解决方案为堂食和外卖双主场提供助力 [8] - 大众点评上线AI异常评价拦截功能，已累计帮助超228万家商户拦截异常评价超641万条 [9] - 美团到店餐饮将重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品以优化餐饮到店服务 [10] 消费趋势与商业模式创新 - 餐饮需求出现细微深刻变化，"一人食"订单增长超40%，"小份菜"搜索量年增速超过32%，六成用户对配送速度要求极为迫切 [7] - 超900个品牌与美团深度合作探索卫星店模式，海底捞子品牌"下饭火锅菜"开出1400多家卫星店，外婆家一年开出90家卫星店实现店均营业额23万 [8] - 木屋烧烤通过50平米社区店和街边店适配夜宵、简餐需求，平均回本周期仅6个月 [8] - 消费者进入超级性价比时代，解决吃饭问题会进行多方对比包括同行和跨界竞争 [5] 监管与市场环境变化 - 新修订的《反不正当竞争法》于2025年6月27日明确规定平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者以低于成本价格销售商品 [5] - 星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款非咖啡饮品进行永久性价格下调，最高降幅达15% [5] - 海底捞部分门店上线单价22元的工作日"不限量自助午餐" [5]

文章核心观点 - 餐饮行业在经历“西贝预制菜风波”后正加速分化，未来可能仅存两种主要发展路径：追求极致效率的规模化连锁品牌和强调极致个性的街边烟火小店，而定位模糊的“中间派”餐企生存空间将日益缩小 [1][2][31] 餐饮企业对风波的应对策略 - 西贝通过菜品工艺调整、降价发券、更换门头标识等多举措积极修复消费者信任 [4][20] - 部分餐企如绿茶选择低调规范“预制菜”等相关表述，撤下“无预制菜”等宣传招牌 [4] - 捞王等餐企在菜单或菜品介绍中主动强化“现切、现烤”概念，并介绍菜品分类标准 [6] - 大米先生、大碗先生等本就主打“现炒”概念的品牌，通过后厨直播、菜品分类公示等方式巧妙借势，实现出圈 [7][21] - 老乡鸡因早前公布《菜品溯源报告》并引发开源项目关注，被视作先行布道者 [9][11] 应对策略的具体维度 - 在“人”的维度，餐企加强对一线员工的系统化培训，并利用短期降价补贴吸引客群 [12] - 在“货”的维度，餐企根据标准对菜品进行分类标识，并持续优化供应链 [13] - 在“场”的维度，餐企通过后厨直播、开设明档等方式营销“锅气”和“烟火气”场景 [14] 成功承接流量红利的餐企特征 - 主打地方菜系和“小炒”概念的连锁品牌（如大米先生、费大厨、兰湘子）能大方公开家底，因其品类在消费者心智中天然具备“锅气”印象，且具备出餐快、翻台高的效率优势 [21][22][24] - 大米先生单场抖音直播累计观看人次超340万，最高在线人数超10万，带动约1.1万单成交量，转化效率可观 [21] - 街边烟火小店（如成都“罗小洋苍蝇馆子”、徐州“铜山区《尝香聚》”）凭借后厨直播吸引大量关注，后者为线下门店带来50%-60%的新客增长 [25][26] 餐饮行业现状与趋势数据 - 中国餐饮门店总数从2023年的674.41万家上升至2025年上半年的798.7万家 [29] - 2025年第二季度，重点城市标杆购物中心餐饮业态中的新兴品牌数量是非新兴品牌的2倍多 [28] - 各品类门店数2023至2025年上半年复合年增长率显示，特色小吃与饮品品类增长最快，均达13% [30] - 同期月均坪效变化中，特色小吃增长7%，而火锅与烧烤品类则分别下降9%和10% [30] - 行业进入“超级性价比时代”，但整体月均坪效停滞不前，客单价下滑，呈现“增量不增效”的局面 [28][30] 未来餐饮业的两大发展方向 - **极致效率路径**：向制造业学习，通过开设更小店型、延长营业时间、投资央厨与智能设备、持续拉新破圈等方式提升效率，接受微利常态 [32][33] - **极致个性路径**：向泡泡玛特学习，放弃对单店效率的执着，通过细分市场、深耕场景价值与用户体验来追求复购和心智占领 [34]

行业趋势：超级性价比时代 - 餐饮行业正式进入超级性价比时代，顾客对超级性价比的需求正在重塑餐饮业 [2] - 国内餐饮大盘整体增速明显放缓，今年餐饮客单价已接近2015年水平 [4] - 餐饮市场从供不应求快速转变为供大于求，供给过剩带来同质化竞争甚至价格战 [4] 美团战略升级与投入 - 美团宣布升级"繁盛计划"，追加28亿元资金帮助餐饮商家守住利润 [2][3] - 追加的28亿元具体包括：20亿元助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建 [3] - 美团计划推出市井烟火榜并提供专属流量扶持，同时免费开放AI决策工具袋鼠参谋 [3] - 公司坚持做餐饮长效经营阵地，认为餐饮需要十年、二十年沉淀 [4] 美团业务模式创新：卫星店 - 专注外卖、轻量化运转的卫星店成为美团与餐饮品牌合作的重点 [5] - 已有超900个餐饮品牌与美团合作探索卫星店，门店数量超过8000家 [5] - 卫星店模式效果显著：店均成本投入降低60%，平均回本周期6-8个月 [5] - 海底捞在美团开设超过1400家新型卫星店，外卖收入增长超60% [5] - 美团计划到今年年底开设超过1万家卫星店 [5] 本地生活市场竞争格局 - 互联网巨头纷纷将增长目光投向本地生活市场，餐饮行业竞争尤为火热 [6] - 抖音、快手、小红书等内容平台推动探店经济，阿里高德、京东和淘宝闪购相继杀入外卖和到店市场 [2][6] - 平台通过发放大额补贴、提升骑手福利等方式展开激烈竞争 [6] - 恶性竞争引发的"以价换量"增长不可持续，补贴退去后顾客流失且价格体系难以恢复 [6] 美团财务与运营表现 - 美团Q2核心本地商业板块实现营收653亿元，同比增长7.7%，占公司总营收超七成 [7] - 7月美团即时零售日订单量峰值超过1.5亿单，全量配送订单平均送达时间为34分钟 [7] - 美团外卖平台的客单价比友商高出50% [7] - 公司表态将不惜代价赢得外卖竞争 [7] 美团业务扩张：即时零售 - 美团宣布全面拓展即时零售业务，包括拓展闪购品类、加码小象超市 [7] - 美团优选将利用现有供应链探索"次日达+自提"模式和社区零售新业态，同时退出部分亏损区域 [7] - 业务逻辑是通过外卖等高頻业务带动低频的电商销售，近年在3C数码方面拓展较快 [7] - 多业态协同效应（B2C、餐饮外卖和本地生活）将成为各大电商平台竞争的核心 [8]

行业整体趋势 - 国内餐饮大盘规模从3万亿增至4万亿用时3年，从4万亿增至5万亿用时5年，整体增速明显放缓 [1] - 餐饮客单价有所下降，行业从供不应求快速转变为供大于求，供给过剩带来同质化竞争甚至价格战 [1] - 消费趋势转向，餐饮行业进入超级性价比时代 [1][2] 消费行为变化 - 平台数据显示今年新增外卖订单中七成来自15元以下的低价区间 [1] - 外卖一人食订单增长超40%，小份菜搜索量年增速超过32% [1] - 六成用户对配送速度要求极为迫切 [1] - 今年5月外卖大战后，通过补贴催生的增量订单中近一半是饮品 [1] 商家策略与创新 - 全国已有超900个品牌探索外卖专门店模式，例如海底捞子品牌下饭火锅菜开出1400多家外卖店 [2] - 外婆家一年时间开出90家外卖店，店均营业额达到23万 [2] - 木屋烧烤开出50平方米社区店和街边店，适配夜宵和简餐需求，平均回本周期仅6个月 [2] - 众多餐饮品牌探索拼好饭创新产销模式，上线后商家订单增长30%，运营成本降低20% [2] - 老乡鸡与拼好饭联合定制农家小炒肉盖饭，今年前9个月累计售卖超200万单 [2] - 南城香上线拼好饭日销近万单，带动上游供应链增产近4倍 [2] 平台支持举措 - 美团宣布追加28亿元对商家进行帮扶，包含20亿元助力金、3亿元支持店型模式创新以及5亿元推动明厨亮灶新基建 [1][2] - 美团自2024年底启动助力金计划，支持长效经营和坚持创新的品质商家，目前已覆盖36万餐饮商家 [2] - 平台认为性价比需依靠商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升，而非互相低价内卷和短期营销促销 [2]

行业趋势洞察 - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正重塑行业格局 [1][3] - 行业增长核心驱动力从短期补贴转向供给侧深耕与持续进化，外卖行业已迈入万亿规模成熟期 [7][9] - 消费行为呈现新特征：“一人食”订单增长超40%，“小份菜”搜索量年增速超过32%，60%用户对配送速度有迫切需求 [9] 公司战略与平台定位 - 公司定位从流量平台升级为餐饮行业长效经营阵地，提供“引客、送餐、提效”三大核心解决方案 [3] - 战略核心是反对低价内卷，倡导商家通过发挥结构性成本优势和提升全方位经营水平来实现超级性价比 [1][3] - 平台思路从帮助商家“把店开起来”升级为帮助商家“把店经营好” [5] 商家支持与资源投入 - 升级“繁盛计划”，追加总金额28亿元投入，具体包括20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建 [1][10] - “助力金计划”已覆盖36万餐饮商家，并将从主要覆盖外卖商家延伸至更多堂食商家 [10] - 推出“好店长红行动”，通过市井烟火榜提供专属流量扶持，并免费开放全场景AI经营工具 [10] AI技术与数字化工具应用 - 推出免费餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，搭载自研大模型“Longcat”，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程 [1][4] - 致力于让AI更懂餐饮，降低技术门槛，使AI工具更符合实际经营需求且具可执行性 [3] - 堂食AI工具“智能掌柜”已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万真实用户完成咨询及预订 [6] 外卖业务发展 - 否定“以价换量”增长模式，认为低价补贴不可持续，会打乱价格体系 [7] - 超900个品牌与公司合作探索卫星店模式，例如海底捞子品牌开出1400多家店，外婆家卫星店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期6个月 [9] - 拼好饭创新产销模式帮助商家订单增长30%，运营成本降低20%，例如老乡鸡定制菜品今年1-9月售超200万单，南城香日销近万单带动供应链增产近4倍 [9] 品质餐饮与堂食生态建设 - 成立“美团正餐委员会”，未来将投入更多资源帮助优质餐饮品牌实现长期增长 [5] - 黑珍珠和必吃榜将加速拓展至更多城市，并推出城市特色美食榜、新店趋势榜等新榜单 [5] - 升级商家评分体系，对恶意评价行为零容忍，异常评价拦截功能已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条 [5] 产品创新与消费体验优化 - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，以优化整个用餐动线和服务动线 [6] - 推出美团会员，将优质用户和服务权益与品牌运营结合，旨在提升用户粘性和复购率 [5] - 平台明确到店餐饮不等于团购，团购也不等于套餐，强调从消费全流程出发进行产品创新 [6]

行业趋势 - 消费趋势转向，餐饮行业进入超级性价比时代 [1] - 顾客对超级性价比的需求正在重塑餐饮业 [1] - 实现性价比需依靠结构性成本优势和全方位经营水平提升，而非同行内卷 [1] 公司战略举措 - 美团宣布升级餐饮商家“繁盛计划”，推出四大项举措，追加28亿元资金支持 [3] - 追加20亿元助力金，覆盖范围从外卖商家延伸至更多堂食商家 [3] - 提供3亿元支持店型模式创新，5亿元推动“明厨亮灶”新基建 [3] - 推出市井烟火榜并升级商家评价评分体系 [3] - 免费开放全场景AI经营工具 [3] 产品与服务 - 推出免费餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，搭载自研大模型“Longcat” [3] - AI工具覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等日常经营全流程 [3] - 该AI产品已向行业所有商家免费开放 [3]