社零数据点评 5 月社零同比下降 0.6%，电商增速环比改善 消费品/商业 5 月社会消费品零售总额为 41090 亿元，同比下降 0.6%，弱于一致预期；网上 商品零售总额当月同比增长 2.57%，增速环比有所改善。整体来看，5 月社零 增速放缓，服务零售保持韧性；线上消费稳健增长，电商增速环比上月有所改 善。建议关注经营效率优、估值具性价比的零售及消费互联网龙头，以及具有 增长弹性的服务零售公司。 ❑ 分品类看，5 月必选消费稳健，可选消费表现分化。必选消费品类整体表现 稳健，5 月粮油食品类零售额同比增长 1.9%，烟酒类同比增长 4.8%，日用 品类同比增长 1.6%。可选消费品类增速分化明显，服装纺织品类同比增长 3.8%，化妆品类同比增长 2.5%；金银珠宝类同比下降 8.9%。带电品类中， 通讯器材类同比增长 0.7%，较 4 月增速有所放缓，主要受存储涨价影响； 家用电器和音像器材类受国补高基数影响同比下降 15.6%，家具类同比下 降 8.7%，建筑及装潢材料类同比下降 13.6%，地产后周期品类普遍承压。 证券研究报告 | 行业点评报告 2026 年 06 月 17 日 推荐（维持） 行业 ...

北京大学国民经济研究中心 经济总体运行平稳，结构调整继续 学术指导：刘伟 组长：苏剑 课题组成员： | 蔡含篇 | | | | | --- | --- | --- | --- | | | 陈丽娜 | | | | | | 董希勇 | | | | | | 葛 涵 | 李文博 联系人： 蔡含篇 点评报告 A0012-20260616 2026 年 5 月值 北大国民 经济研究 中心预测 值 Wind 市 场预测 均值 上期 上年同 期值 经济增长 工业增加 值同比(%) 4.5 4.4 4.36 4.1 5.8 固定资产 投资累计 同比(%) -4.1 -2.3 -1.69 -1.6 3.7 社会消费 品零售额 同比(%) -0.6 -0.8 0.09 0.2 6.4 出口同比 (%) 14.1 18.3 12.39 14.1 4.7 进口同比 (%) 25.3 22.1 20.15 25.3 -3.3 贸易差额 （亿美 元） 848.2 1134.4 936.23 848.2 1027.3 通货膨胀 CPI 同比 (%) 1.2 2.0 1.37 1.2 -0.1 PPI 同比 (%) 2.8 4.2 3.53 ...

核心观点 - 2026年上半年社会消费品零售总额增速持续下滑，5月同比转为负增长，主要受高基数、政策退坡及居民收入增速放缓等因素影响，但市场普遍预期下半年将温和修复，全年增速中枢预计在2%-3% [1][2][6] - 消费市场呈现结构性分化，服务消费和乡村消费表现显著好于商品消费和城镇消费，成为重要增长点 [7][8] - 为促进消费回暖，专家建议需建立长效机制，优化短期刺激政策，并从根本上提升居民收入与就业 [11][12] 社零增速趋势与现状 - 2026年社零同比增速呈现持续下滑趋势，前五月累计同比增速跌至1.4% [1][6] - 2026年5月社零同比下降0.6%，为自2022年12月以来首次出现同比负增长 [2] - 2025年12月之前，社零增速一直保持在2%及以上，2023年1-2月增速曾回升至3.5% [1][6] 5月消费下滑的直接原因 - 高基数效应：去年同期实施大规模“以旧换新”政策及“6·18”活动抬高了基数 [2] - 政策退坡：“以旧换新”补贴政策退坡是拖累增速的直接原因之一 [6] - 天气因素：5月部分地区高温多雨影响了居民线下消费 [2] 消费疲软的深层原因 - 需求透支：耐用品消费透支导致今年换新需求自然走弱 [6] - 收入增长放缓：2026年一季度全国居民人均工资性收入同比增长4.9%，较去年同期下降1个百分点，人均财产净收入同比增速1.6%也低于去年同期的2.7% [6] - 财富效应减弱：城镇居民工资性与财产性收入增速放缓，叠加房价低位抑制了财富效应 [6] - 资产负债表修复：居民部门资产负债表仍处在修复过程，股市财富效应更偏结构性而非普惠性 [6] 消费市场的结构性分化 - **城乡分化**：1-5月乡村消费品零售额同比增长2.6%，增速高于城镇1.4个百分点，5月城镇消费品零售额同比下降0.9%，而乡村仍增长1.5% [7] - **商品与服务分化**：1-5月服务零售额同比增长5.4%，增速持续高于社零增速，服务消费正成为消费增长的重要力量 [8] - **品类分化**：5月家用电器和音像器材、汽车、建筑及装潢材料三类商品销售额同比下滑均超10%，金银珠宝类消费同比下滑8.9% [2] 县域与乡村市场表现 - 县域商业设施完善及“以旧换新”产品下乡推进，带动了乡村市场销售增长 [7] - 包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社零总额比重达39.3%，比上年同期提高0.4个百分点 [7] 下半年展望与增长驱动 - 市场预期全年社零增速将呈现前低后高、温和修复的特征，全年正增长中枢预计在2%至3%区间 [2][10] - 节奏上，二季度是低点，三、四季度消费有望随补贴高基数效应消退及服务消费政策发力而温和回暖 [10] - 结构上，服务消费韧性好于商品消费、乡村消费好于城镇消费的分化格局有望收敛，但耐用品修复节奏取决于补贴优化和收入预期改善 [10] 潜在风险与政策建议 - **潜在风险**：若补贴进一步退坡，而服务消费扩容无法形成有效对冲，叠加城镇收入预期与资产价格未见改善，全年社零增速存在进一步下行甚至转负的可能 [10] - **政策建议（短期刺激）**：消费券仍是见效最快的工具，建议聚焦餐饮、文旅、绿色家电等领域，设置使用期限与门槛以制造紧迫感 [12] - **政策建议（长效机制）**：需要建立促进消费增长的长效机制，政策重心应放在提升中长期经济增长潜力上 [12] - **根本路径**：提高劳动报酬在初次分配中的比重，重点推进稳岗扩容、增强服务业就业吸纳能力，加大对中低收入群体及育儿家庭的转移支付力度 [12] - **其他建议**：“以旧换新”政策需优化补贴结构与投放节奏，并可适度拓展至服务消费领域，同时避免造成新的需求透支 [12]