秋天的第一杯奶茶，很多人选择用外卖点单。 无论是各大APP开屏广告，还是线下的公交站、地铁站广告，体育明星们都以肉眼可见的速度，「承包」着外卖平台代言。 01 奥运冠军，为普惠餐饮正名 几家大厂间的「外卖大战」已鏖战数月，战火蔓延到了体育圈。 近日，孙颖莎空降美团美味生活代言人，其中包括颇具话题性的「拼好饭」业务。 和集中送达的社区「拼团」相似，「拼好饭」是一种较为实惠的「外卖团购」。与此同时，低价，也让「拼好饭」的食品安全和消费体验被放到放大镜 下，接受更严格的审视。 图源：美团社媒 宣传海报一经释出，社交媒体平台上各种言论就炸开了锅。有人认为「拼好饭」意味着下沉市场，请运动员代言并不合适。也有支持的声音觉得，便宜不 是原罪，请孙颖莎来推动惠民消费，是合作共赢。 抛开舆论，美团官宣24小时内就在各大商圈铺天盖地贴地广的操作，也宣示着他们对体育商业价值的信心满满。押注孙颖莎，绝非一时兴起，而是深思熟 虑后，精准转化「国民好感度」的商业战略。 据QuestMobile 数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。「拼好饭」的优势，正是瞄 准了这一波对价格更加 ...

外卖市场竞争格局 - 外卖补贴大战进入平稳阶段，但平台竞争持续加剧，美团计划年底开设1万家卫星店、3年开1200家浣熊食堂，京东计划开设1万家七鲜小厨 [1] - 平台通过拼好饭与1万个品牌扩大合作，推动外卖供给形式创新 [1] - 淘宝闪购持续发券并升级会员系统，外卖作为流量来源的策略不变 [11] 外卖对商家的影响 - 外卖单量普遍增长20-30%，但客单价和毛利率下降，部分商家外卖收入到手率仅为堂食的60% [3][4] - 正餐品牌西贝因低价单涌入导致外卖微利消失，广州8家店中有6家外卖业务亏损 [3] - 湖南烤串品牌客串出品外卖单量增长20-30%，但美团单量稳定在日均200单，京东单量波动较大 [3] - 洛阳茶餐厅樺星冰室外卖占比从30%升至40%，客单价和总营业额下降 [6] 不同商家的应对策略 - 大连锁品牌如瑞幸受益于外卖补贴，Q2月均交易用户达9170万，门店净增2000家，净利率11.3% [8] - 库迪Q2单月新开门店数最高达903家，超过瑞幸的661家 [8] - 个体门店如安徽馄饨店因堂食被抢占且外卖无增量导致利润下跌 [9] - 樺星冰室通过降低包装成本、优化优惠券策略、调整菜品结构控制成本 [17] - 客串出品通过控制外卖品数量（从70个减至40个）和强化供应链优势应对外卖挑战 [21] 外卖供给创新 - 美团拼好饭通过需求集约、配送集约和供应链集约帮助商家降本增效 [14] - 美团卫星店通过提高门店覆盖率和降低租金提升单量，但需注意与品牌门店的区分 [14] - 美团浣熊食堂采用外卖集合店模式，商家入驻档口并可利用美团供应链采购 [14] - 京东七鲜小厨采用合营模式，商家提供配方并获得销售分成，但餐饮标准化难度较高 [14][15] 行业趋势与商家认知 - 商家普遍意识到线上化的重要性，部分已通过小红书等平台加强互动和传播 [21] - 餐饮行业向一人食、性价比方向进化，外卖需同时满足品质和健康需求 [22] - 商家需从整体成本、收入和利润优化角度适应市场变化，而非仅关注外卖 [22]

消费需求变迁 - 高线城市存在被长期忽视的下沉需求，首富也有穿布鞋、吃大排档的日常需求，高线城市用户可通过百亿补贴购买电子产品实现消费上浮 [1] - 香港流行平价快餐"两餸饭"，最低17元一份，从工人阶级选择变为全民风靡，反映经济变化下"便宜实惠"成为普遍需求 [3] - 美团"拼好饭"将同类餐品价格降至常规订单的50%-70%，主攻10-15元低价市场，满足一线城市到小县城的日常饮食需求 [3] 拼好饭业务模式 - 用户超2.7亿，日订单量从2022年100万单跃升至2025年7月超3500万单，入驻品牌超5000家（如蜜雪冰城、华莱士） [5] - 核心逻辑为爆品策略：商家仅提供1-3款固定套餐（10-15元），简化点餐流程，通过"饭找人"推荐模式匹配用户需求 [13] - 价格力优先的流量分配机制，商家通过减少广告费、佣金和平台补贴共同压价，规模化订单降低原料、生产、物流成本 [14] 供应链与效率革新 - 三方面改造：1）少SKU集中爆品；2）集中出餐与配送优化路径；3）标准化规模化替代补贴实现平价 [16] - 炸鸡店案例显示SKU从几十个减至几个，设备与人工成本降低，专业拼好饭商家净利率不低于行业平均 [17] - 确定性管理：汇集订单实现"以销定产"，减少库存损耗，低客单价高频次品类（粉面、茶饮）尤其受益，新店获90天流量保护 [18][19] 品牌与信任升级 - "百万亮厨"计划推动100万商家后厨可视化，解决低价带来的卫生信任问题 [24] - "万家品牌"引入1万家知名连锁（如肯德基），通过流量倾斜和定制服务提升品质心智，打破"低价=低端"认知 [27] - 区别于补贴大战：平台与商家可持续盈利，避免用户因补贴停止流失，防止品牌因长期低价损伤价值 [27][28] 社会价值与用户画像 - 用户包括保洁阿姨、外卖小哥、应届毕业生等群体，解决不便做饭时的低价饱腹需求 [34] - 部分用户选择拼好饭并非因贫困，而是满足一人食份量、无起送门槛、配送快等场景需求 [32] - 模式本质为C2M供应链优化，通过规模效应实现平台、商家、用户三方共赢，非抽成或赔本赚吆喝 [32]

拼好饭"百万亮厨"计划 - 公司正式推出"百万亮厨"计划 联合20万商家打造透明开放标杆 通过图文实况 视频直播等方式向顾客即时更新真实后厨环境 [1] - 计划推动100万商家升级明厨亮灶 建设透明后厨 对开放后厨的商家予以专项扶持和补贴 [1] - 截至2025年7月 拼好饭用户已超2.7亿 日订单量超3500万单 [1] 行业痛点与改革举措 - 外卖行业存在后厨不透明问题 消费者无法看到商家真实环境 下单时心存疑虑 [1] - 低价竞争使行业陷入恶性循环 成为行业健康发展的主要障碍 [1] - 重庆出台全国首个"无堂食外卖"新规 构建全链条监管体系 浙江探索"组团式"管理 实现多方协同治理 [2] 商业模式创新 - 首创"食安日记"功能 降低中小商家后厨透明化门槛 商户可用手机打卡方式记录餐厅真实环境 [3] - 平台数据帮助商家选择受欢迎餐品 用户通过集聚订单获得更实惠价格 商家可聚焦更少品类获得集中单量 [3] - 平台直接采购食材 骑手统一配送 节省中间环节成本 提升经营效率 形成良性规模化效应 [3] 行业发展趋势 - 行业正从零和博弈转向价值链条重构 通过互利共赢推动规范化发展 [4] - 新模式为中小商户提供与品牌同台竞技机会 重塑餐饮业底层逻辑 [3] - 透明化举措将推动"外卖=放心"理念普及 促进行业行稳致远 [2][4]

报告行业投资评级 - 看好 [6][44] 报告的核心观点 - 市场监管总局约谈三大平台，平台补贴策略趋于理性，暑期旺季中常态化、理性化的补贴竞争预计将延续 [9] - 美团调整策略，从追求订单量转向结构性效率提升，将资源转向拼好饭推出“万家品牌计划”和“百万亮厨”计划 [6][12] - 淘宝响应监管提合规要求，同时以“爆品团”延续高补贴吸引力，暑期旺季实现多品类环比翻倍增长 [6][15] - 京东以自营模式深耕品质赛道，明确与低价补贴的无序竞争切割，上线自营餐饮项目“七鲜小厨”并启动“菜品合伙人计划” [6][17] - 市场监管总局约谈表明行业竞争进入转折点，三大平台开辟差异化竞争赛道，看好行业理性竞争转型下平台基本面超预期修复 [6][44] 根据相关目录分别进行总结 本周核心观点 - 市场监管总局约谈三大平台，平台补贴投放节奏进入观察期，但暑期旺季中常态化、理性化的补贴竞争预计将延续 [9] - 美团从追求订单量转向结构性效率提升，拼好饭项目覆盖百万门店，日峰值订单超 3500 万，还推出“百万亮厨”计划 [12] - 淘宝响应监管提合规要求，上线“爆品团”，暑期旺季多品类环比翻倍增长 [15] - 京东以自营模式深耕品质赛道，上线“七鲜小厨”，启动“菜品合伙人计划”，未来目标三年内落地 1 万家 [17] 本周休闲服务行业行情回顾 本周市场行情回顾 - 2025 年 7 月 21 日至 25 日，社会服务指数上涨 2.30%，相较于沪深 300 上涨 0.61pct，在申万一级行业中排名第 17；商贸零售指数上涨 2.65%，相较于沪深 300 指数上涨 0.96pct，在申万一级行业中排名第 14 位 [20] 本周个股行情一览 - 本周商贸零售行业涨幅前 3 的个股为南京新百（+16.00%）、科锐国际（+11.80%）、宁波中百（+11.41%），跌幅后 3 的个股为翠微股份（-5.69%）、国芳集团（-6.50%）、兰生股份（-15.73%） [25][30] - 本周社会服务行业涨幅前 3 的个股为西藏旅游（+61.17%）、凯撒旅业（+10.91%）、中国中免（+8.41%），跌幅后 3 的个股为曲江文旅（-4.62%）、格林酒店（-5.26%）、奈雪的茶（-7.50%） [25][30] - 截止 2025 年 7 月 25 日，商贸零售行业港股通持股比例排序为阿里巴巴（8.08%）、六福集团（3.99%）、周生生（1.47%）、周大福（0.90%） [25][31] - 截止 2025 年 7 月 25 日，社会服务行业港股通持股比例占比前三名分别为九毛九（21.38%）、海昌海洋公园（16.82%）、美团（15.90%） [25][33] 公司公告更新 商贸零售 - 小商品城 2025 年第二次临时股东大会于 7 月 21 日召开，表决通过选举陈德占、吴秀斌为非独立董事的议案 [34] - 豫园股份控股股东复地投资于 7 月 21 日解除 3205 万股股份质押后又将其质押给重庆国际信托股份有限公司 [34] - 王府井第十一届董事会第二十二次会议审议通过多项议案，部分需提交 2025 年第三次临时股东大会审议 [34] - 居然智家实际控制人、董事长兼 CEO 汪林朋留置措施解除，变更为责令候查，已正常履职 [35] 社会服务 - 大连圣亚 7 月 22 日起停牌，筹划定增致控制权变更，预计停牌不超过 2 个交易日 [37] - 桂林旅游与文良天等人股权转让纠纷一案，法院判决文良天将桂圳投资 35%股权无偿转让给公司 [37] - 中国中免 2025 年半年度营业总收入 281.51 亿元，同比下降 9.96%；营业利润 37.08 亿元，同比下降 18.20%等 [38] - ST 联合拟将应收毅炜投资的有关新线中视业绩补偿款相关债权及其从权利，以 3724 万元转让给控股股东江旅集团，交易尚需股东大会及国资部门批准 [38] 行业大事回顾 商贸零售行业 - 外卖大战趋缓，京东与美团在机器人赛道等多领域展开竞争 [39] - 7 月 22 日，京东启动“菜品合伙人计划”，投 10 亿招募 1000 道招牌菜合伙人，3 年拟投超百亿建 1 万家七鲜小厨 [39] - 美团拼好饭启动“万家品牌计划”，为 1 万家知名餐饮品牌提供流量等支持，目前超 5000 品牌入驻，日订单峰值破 3500 万单 [39] 社会服务行业 - 凯悦酒店集团计划未来五年在亚太新增近 90 家酒店 [41] - 旅悦集团再度入选《HOTELS》杂志全球双榜前 50，位列第 37 位 [41] - 2025 年 7 月 24 日起，中国公民可申请赴印旅游证 [41] - 7 月，苹果将 TSA 认证的数字护照引入 Apple Wallet 等航空旅行领域创新 [41] 行业重点公司估值 - 报告给出电商、超市百货、黄金珠宝等多个行业重点公司的股价、市值、EPS、PE 等估值数据，并计算了各行业平均估值（市值加权） [43][44]

外卖市场竞争升级 - 京东启动"菜品合伙人"计划，拟投入10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，并提供每道菜100万元保底分成及销量分成 [1][4] - 美团拼好饭启动"万家品牌"计划，为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜等服务，目前入驻品牌超5000个，日订单峰值超3500万单 [1][5][6] - 行业竞争从价格战转向战略博弈，京东需平衡万店扩张的百亿投入与盈利需求，美团需解决多品牌协作效率问题 [1] 京东战略布局 - 京东领投千寻智能、逐际动力、众擎机器人三家具身智能公司，加码智慧物流赛道，强化"供应链+场景+技术"协同 [2] - 七鲜小厨采用"标准化配方+厨房现炒"模式，计划3年内在全国建设10000家门店，并投入百亿元建设新型供应链 [4] 比亚迪里程碑 - 比亚迪第1300万辆新能源汽车下线，成为全球首家达成此里程碑的车企，仰望品牌累计交付超1万台 [3] 美团业务拓展 - 拼好饭定位下沉市场及价格敏感用户，"万家品牌"计划通过流量倾斜吸引品牌入驻，提升供给质量 [6] 高管人事变动 - 上海电气新任4位高管平均年龄不超50岁，胡旭鹏任董秘，丘加友任副总裁，均具专业背景 [7] - 洋河股份选举顾宇为董事长，其为A股百亿营收白酒企业中最年轻掌舵者，公司2024年净利润同比跌33.37%至66.73亿元 [8] 跨界合作 - 长安汽车与海尔集团战略合作，涉及车家生态、个性化改装、人形机器人等领域，打通车家场景壁垒 [9]

美团"百万亮厨"计划 - 公司推出"百万亮厨"计划，联合20万商家打造透明开放标杆，通过图文实况、视频直播即时更新后厨环境，并推动100万商家升级明厨亮灶[2] - 已有近30万商家主动晒出"三图"，今年数量将达到百万级[2] - 一线运营人员每天对商家后厨环境、就餐区域、打包标准、售后服务进行督察和培训，针对特定店铺进行后厨抽查和协助整改[2] - 骑手送餐后可在App上反馈商户情况，今年以来已完成数十万次线下巡检任务[2] 京东外卖业务布局 - 京东外卖自营的七鲜小厨已正式开业，公司宣布将投入百亿资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨[2] - 七鲜小厨定位为品质餐饮制作平台，业务负责人称这是外卖市场15年来最大的供应链模式创新[2] - 京东外卖通过标准化生产与即时配送结合，试图突破传统外卖"轻资产"模式局限[2] 外卖市场竞争格局 - 美团、饿了么长期占据市场超90%份额，形成双寡头格局[3] - 截至2020年上半年，美团外卖市场份额达到68.2%，饿了么占比25.4%[3] 外卖市场发展潜力 - 2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元，2018-2022年复合增长率超过20%[4] - 2022年中国外卖用户规模达到5.2亿人，较2018年增长了26.83%[4] 行业未来发展趋势 - 专家认为外卖终局是成为城市基础设施，技术需重构人、货、场关系[5] - 公司CEO认为即时零售将成为重要发展方向，通过整合线上线下资源实现快速配送和便捷购物[8] - 即时性消费需求的满足将成为未来竞争关键领域[8]

拼好饭"百万亮厨"计划 - 拼好饭正式启动"百万亮厨"计划 旨在推动100万商家升级明厨亮灶 建设透明后厨 [1] - 公司将联合20万商家打造透明开放标杆 通过图文实况 视频直播等方式向顾客展示真实后厨环境 [1] - 该计划是继"万家品牌"计划后推出的又一重要举措 显示公司在食品安全和透明度方面的持续投入 [1] 行业影响 - 该计划将显著提升餐饮行业透明度标准 推动行业整体向明厨亮灶方向发展 [1] - 通过大规模商家参与 有望建立新的行业标杆 影响消费者对餐饮安全性的认知和选择标准 [1] - 采用图文实况和视频直播等数字化手段 体现了餐饮行业数字化转型的新趋势 [1]

美团拼好饭业务发展 - 美团即时零售日订单量超过1.5亿，其中拼好饭日订单量已超3500万单 [1] - 蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排增速位居前列 [1] - 肯德基单款"全鸡套餐"通过美团"神抢手"半日即售出约百万单 [1] C2M模式创新 - 拼好饭借鉴电商零售行业的"C2M模式"，提前聚集消费者偏好和需求，反向优化供应链 [1] - 聚焦爆款产品，增强备货和议价能力，简化管理流程，降低成本 [1] - 汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮等知名连锁餐饮品牌纷纷入驻拼好饭平台 [2] 商家运营效率提升 - 南城香四款产品日销近万单，麻婆豆腐成为热销产品 [2] - 蜜雪冰城在拼好饭上线十几款产品，订单量保持快速增长 [4] - 90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，成本平均降幅达20%以上 [5] 供应链优化与成本控制 - 品牌通过规模化采购节省成本，用于采购更好原材料或让利于顾客 [3] - 蜜雪冰城为柠檬水建立种植基地，根据订单数据提升运营效率 [4] - 拼好饭帮助商家分摊人工、房租成本，摊薄食材采购成本 [3] 增量市场拓展 - 拼好饭核心用户与原有外卖用户仅两三成重合，带来增量下沉渠道用户 [5] - 满足"单杯起送"等核心消费场景需求，激活新消费增量 [5] - 国际快餐品牌积极布局拼好饭等新模式满足新消费增量 [1] 品质管理与食品安全 - 拼好饭建立食品安全标准并公示，定期抽检淘汰不合格商家 [6] - 鼓励商家"明厨亮灶"，上线"食安日记"展示后厨实况 [6] - 商家表示拼好饭产品与堂食品质、分量、包装无差异 [6] 品牌长期规划 - 汉堡王计划针对拼好饭渠道打造"C2M模式"专供餐品体系 [7] - 蜜雪冰城要求所有门店在拼好饭渠道采取统一管理标准 [7] - 花小小表示拼好饭显著提升品牌知名度和订单量 [7]

2Q25业绩预测 - 预计2Q25收入同比增长13%至929亿元 经调整净利润同比下滑44%至77亿元 对应经调整净利润率为8 3% [1] - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至102亿元 对应OPM 15 2% [1] 外卖业务 - 京东外卖"百亿补贴"和淘宝闪购加入导致竞争加剧 美团通过"神抢手"、"拼好饭"及大额券应对 [1] - 预计外卖订单量同比增速加快至14% 但AOV受补贴影响下滑幅度扩大至7% [1] - 单均补贴提升导致单均UE同比下滑幅度或达49% [1] 闪购业务 - 4月发布"美团闪购"品牌并重点投入 首次参与618活动 成交额创新高 [1] - 预计闪购单量同比增速提升至36% 但单均亏损幅度扩大 预计2Q OPM为-5 1% [1] 到店酒旅业务 - 维持2Q GTV增速稳健的判断 OPM环比略有下滑至33 1% [1] 3季度竞争展望 - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 美团跟进补贴 即时零售订单量峰值达1 5亿单（神抢手超5000万单 拼好饭超3500万单） [2] - 预计外卖和闪购单量同比增速进一步提升 但利润端继续承压 外卖单均盈利或转负 [2] 全年业绩预测 - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至353亿元 对应OPM 12 6% [2] - 新业务亏损从104亿元调低至67亿元 收入增速下调至10% [2] 盈利预测与估值 - 下调25/26年经调整净利润预测30%/19%至286亿元/438亿元 [2] - 目标价下调12 4%至155港元 对应26年20倍经调整市盈率 [2] - 当前股价交易于25/26年25/16倍经调整市盈率 [2]