随着全球环境不确定性增强与数字生态的持续演变，全球Z世代正在加速转向灵活且低负担的"轻社 交"。这不仅是一种行为模式的调整，更是年轻一代在复杂环境中形成的适应性策略。 这一趋势将影响全球数字服务格局，推动社交和游戏产品向轻量化迭代，并对未来数字生态构建带来重 要启示。 全球Z世代社交方式的三种转变 一是在关系层面，社交模块化特征更加突出。 Z世代的社交重心正逐渐从构建与维护稳定的泛化友谊网络，转向根据不同场景和即时需求，精准匹配 轻量、灵活且服务于单一目标的社交零件。由新京报贝壳财经与商务部消费大数据实验室于2025年7月 发布的《2025年轻人生活方式报告》指出，小红书等社交平台上自2023年起出现"搭子文化"，并发展为 一种典型的社交零件，六成以上的年轻人会在工作环境中发展"饭搭子"，58%的人通过线下活动寻找临 时伙伴。这表明一种基于特定功能、情感负担弱的社交模式正逐渐成为常态。 根据市场调研公司GWI与《金融时报》合作推出的《2025年社交媒体报告》显示，与2014年相比，以维 系友谊或结识新朋友为目的使用社交媒体的用户比例下降超过25%，进一步支持Z世代的社交动机在持 续弱化的趋势。 二是在内容层面 ...

三是在互动层面，社交游戏化正塑造社交连接方式。 以法国社交平台BeReal、Zenly为例，通过每日限时自拍挑战、出行距离排行榜与勋章奖励系统等方式，将 真实分享转化为具有规则性的互动任务，为社交活动增添游戏属性。更进一步的是，游戏本身已演变为轻 量化的社交场域，如《Roblox》以游戏为表达形式，凭借低门槛的互动设计，使"一起玩"取代传统的"先加 好友，再一起玩"，成为建立社交关系的起点。这种以共同体验为核心的瞬时连接模式，既契合Z世代对低 负担社交的内在需求，也标志着社交与娱乐边界趋于消融。 霍浩華 腾讯研究院研究员 随着全球环境不确定性增强与数字生态的持续演变，全球Z世代正在加速转向灵活且低负担的"轻社交"。这 不仅是一种行为模式的调整，更是年轻一代在复杂环境中形成的适应性策略。 这一趋势将影响全球数字服务格局，推动社交和游戏产品向轻量化迭代，并对未来数字生态构建带来重要 启示。 全球Z世代社交方式的三种转变 一是在关系层面，社交模块化特征更加突出。 Z世代的社交重心正逐渐从构建与维护稳定的泛化友谊网络，转向根据不同场景和即时需求，精准匹配轻 量、灵活且服务于单一目标的社交零件。由新京报贝壳财经与商务部 ...

05后社交行为特征 - 作为“数字原住民2.0”，05后的社交场景打破线上与线下壁垒，清晰划分朋友、网友、搭子等不同关系的功能 [1] 线上线下社交融合 - 05后社交平台选择呈现“全场景覆盖”特征，基础社交、兴趣交流、二手交易、专注交友需求的手机App均被高度使用 [2] - AI工具深度融入社交流程，超过三成受访者会使用AI辅助信息整理和优化沟通表达，但89%的受访者表示不会依赖AI建立真实关系 [2] - 线下场景活跃度极高，93%的受访者高频参与餐厅聚餐，89%经常进行室外运动，81%会定期逛商场或逛街 [2] - 超过六成受访者会先通过兴趣社群线上破冰，再组织线下见面会，形成线上线下联动闭环 [3] 社交关系分类与核心纽带 - 在05后的社交体系中，“关系分类”很重要，半数05后将好朋友列为首要倾诉对象，45%选择向父母倾诉，构成社交支持的“双核心” [4] - 朋友关系分层细致，划分为普通朋友、好朋友、网友、搭子等多个类别，各自承担明确功能 [4] - 兴趣成为社交联结的第一纽带，65%的受访者社交圈核心成员是通过兴趣结识，IP店打卡、志愿活动、兴趣社群成为三大交友场景 [4] 社交需求与准则 - 情感价值居于社交需求首位，100%的受访者都提及“倾听支持”是最核心的社交需求 [5] - 05后重视社交的“价值交换”，超过六成受访者期待在社交中相互鼓励、提升竞争力 [5] - 与传统观念不同，仅不足10%的受访者将拓展人脉列为社交目的 [6] - “舒服至上”成为最高社交准则，“舒服”的提及率高达87%，具体表现为对话自然、理性沟通、尊重彼此节奏 [6] - 私人空间边界感强，超过八成受访者会在社交中明确划分话题禁区，并通过线上权限设置和线下信号暗示来维护边界 [6]

核心观点 - 公司通过“名庄荟·V酒库”即时零售模式和“大平台连锁共创计划”等一系列举措，旨在构建一个离消费者更近、响应更敏捷的酒业新生态，为行业数字化升级和高质量发展提供解决方案 [1][11] 渠道创新与即时零售模式 - 公司推出“名庄荟·V酒库”即时零售模式，采用城市级密集布局策略，在线下核心商圈设立体验店，解决线上购酒“看不见、摸不着”的顾虑 [3] - 该模式全面接入美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等主流即时零售平台，实现“线上选酒—线下体验—分钟级送达”的全链路服务 [3] - 模式依托集团供应链优势，以央企背书构建信任基础，通过全品类覆盖和分钟级配送提升服务效率，精准切入即时性饮酒场景，为酒类零售数字化升级提供可复用的运营范式 [5] 连锁加盟体系升级 - 公司面向全国发布“大平台连锁共创计划”，提出“六大支持”与“八大赋能”体系，全面升级对加盟商的服务深度 [7] - “六大支持”覆盖选址、装修、开业筹备等从0到1的关键环节，“八大赋能”则聚焦门店持续经营与盈利提升，涵盖配额资源、营销活动、数智化工具等核心模块 [7] - 该计划旨在帮助加盟商提升本地化运营与用户服务能力，强化系统性扶持，提升门店持续盈利能力，是对酒类连锁行业“重招商轻运营”现象的重要回应 [7][11] 产品布局与消费者互动 - 公司发布“环球甄选”系列新品——新西兰雾岸长相思干白葡萄酒，产品源自马尔堡黄金产区，以清新口感和花果香风味为特点，契合“轻社交”与“微醺文化”的消费趋势 [9] - 展会现场设置小红书内容创作激励、关注抽奖等福利活动，参与者有机会获得雾岸干白、定制酒标包、品牌玩偶等礼品，有效提升了品牌在C端消费者中的传播声量 [9] 行业背景与战略意义 - 传统酒类零售长期受限于渠道效率低下、消费场景割裂等难题，年轻消费群体崛起使“即饮即得”需求日益显著，高端酒类的真伪保障与配送时效是市场空白点 [5] - 公司举措直指行业效率与体验痛点，系统性地破解连锁加盟运营难题，探索将央企供应链优势、品牌背书与市场碎片化需求有效融合的可行路径 [11]

消费观念转变 - 年轻群体假期期待从“热闹”转向“舒适”，更注重放松身心和提升生活品质 [1] - “宅度假”、“周边游”和“轻社交”成为年轻群体青睐的新度假方式 [1] 宅家疗愈经济 - 便携蓝牙音箱近一月销量超过5万件 [1][3] - 公司推出健康养护产品，如奥克斯筋膜枪和志高肩颈按摩器，针对肌肉酸痛缓解 [1] - 家庭娱乐产品受关注，Sup掌上游戏机内置400款经典游戏，支持双人对战与电视投屏 [3] - 节假日“居家下厨”成为提升生活品质的方式，公司推出多功能电动打蛋器和荣事达电饼铛等厨具 [5] 周边游与户外装备 - 周边游热度上升，露营文化普及，带动户外装备消费呈现“品质化”与“颜值化”趋势 [6] - 北极狼睡袋主打夜间保暖，全自动速开帐篷可实现3秒快速搭建并具备UPF50+防晒涂层 [6] - 便携辅助装备销量激增，如承重150公斤的折叠椅和承重达400斤的IHIKER露营推车 [8] - 车载无线充气泵支持一键预设胎压和自动停机，满足“轻量化”和“易用性”需求 [8] IP联名礼品 - IP联名产品成为年轻人节日送礼新宠，兼具兴趣属性与实用功能 [10] - 迪士尼米奇家族幸韵餐具礼盒设计精美实用，适合作为暖居礼物或聚会馈赠佳品 [10] - 蜡笔小新泡面碗礼盒容量900ml，满足学生或职场年轻人在家庭、办公室等场景的日常使用需求 [10] - 比比赞与小黄人联名的蛋黄酥礼盒凭借萌趣造型和优质口感，适合朋友间表达心意 [12] - 小猪佩奇水牛纯牛奶凭借优质奶源与IP形象，成为走亲访友时受家庭青睐的伴手礼 [12] - 蜡笔小新零食大礼包通过多样化口味组合唤醒童年记忆，适合节日聚会分享 [12] 公司战略与商品矩阵 - 公司依托“源头直采+工厂直连”优势，构建覆盖宅家休憩、近郊出游、社交礼赠等全场景的商品矩阵 [1][15] - 各类商品体现“好用不贵”的消费理念，满足用户对品质与性价比的双重追求 [15] - 公司未来将持续加大对全国优质产业带的扶持力度，拓展商品细分品类以覆盖更广泛的大众需求 [15] - 依托强大的供应链体系，夯实用户“又好又便宜”的购物体验 [15]

餐饮消费新逻辑 - **性价比逻辑**：00后通过代际溢出效应改变消费市场，注重高性价比与情绪价值，如"剩菜盲盒"受追捧，对传统营销手段"群体免疫"，善用工具筛选高性价比商家 [1][10][12][13][15] - **大单品逻辑**：产品取代流量成为关键，成功大单品靠性价比或特色取胜，培养消费者口味忠诚度，需平衡创新与经典 [1][19][20][22][23][25] - **预制加现制逻辑**：工业化预制成趋势，头部品牌注重现场感知度，兼顾效率与"烟火气" [1][27][29][31][33] - **多引擎逻辑**：全渠道模式发展，"堂食+零售"提升坪效，公域私域混合运营增强用户粘性 [1][34][36][41][43] - **轻社交逻辑**：线上社交主导消费决策，年轻人偏好小规模聚会与个性化空间，聚餐更重兴趣联结 [1][44][46][47][48][51][53] 连锁小店模式新趋势 - **核心优势**：成本低、效率高，适配碎片化社交，私域运营空间大 [2][62][63][65][66][67] - **竞争关键能力**： - 爆品迭代创新，建立"核心单品+动态创新"系统 [2][68][69] - 供应链弹性与柔性，应对风险和市场需求 [2][70] - 门店设备开发投入，提升效率与食安可控性 [2] - 数字化深度，涵盖前端、中台、后端及组织能力 [2][67] - 食安危机管控，提前布局应对 [2] 消费行为变化 - **决策方式**：从现场决策转向线上提前了解菜品、评价，偏好连锁小店而非大品牌 [11][46] - **社交属性**：从重社交转向轻社交，注重兴趣交流而非仪式感 [11][48][53] - **消费观念**：从追求品牌溢价转向注重性价比与"大牌平替"，33.58%仍信任大牌，40.23%兼顾平替 [16][17][18] 典型案例 - **剩菜盲盒**：深圳星级酒店79元自助餐盲盒（原价300+），叠加性价比与情绪价值 [13] - **3.5分餐厅热潮**：年轻人反向筛选高性价比商家，对抗营销套路 [15] - **Y品牌现包现卖模式**：通过透明化操作增强消费者信任，兼顾标准化与成本控制 [33] - **R品牌私域运营**："门店+社群+私域+LBS+小程序"模式提升复购率28% [42][43] 数据亮点 - 00后月均使用时长173.9小时，远超其他年龄段 [12] - 2024年预制菜市场规模突破5000亿元，增速20%+ [37] - 2024年新增连锁小店60万家，面积30-200平方米 [62][63] - 小酒馆消费中57.5%为2-4人同行，超七成消费区间100-300元 [56]

公司财务表现 - 挚文集团2024年总营收105.63亿元，同比下滑11.99%，归母净利润10.40亿元，同比大幅下滑46.89% [2] - 公司营收自2020年起连续五年下滑，直播服务收入2020-2024年分别同比减少22.6%、13.1%、22.3%、6.7%、16.1% [2][15] - 陌陌APP于2023年底撤离已入驻10年的望京SOHO办公区 [2] 行业竞争格局 - 陌生人社交领域未出现新巨头，Soul、二狗、她说等产品影响力均不及陌陌巅峰时期 [2] - 短视频行业人均单日使用时间达138.4分钟，远超通讯聊天的68.5分钟 [3] - 小红书2024年6月月活用户达3.2亿，日活用户1.2亿，社区社交月总使用时间同比增长9.2% [5] 用户行为变迁 - 77.4%受访青年认为"轻量化"社交日益普遍，00后群体该比例达81.9% [5] - 年轻人偏好通过抖音短视频建立信任关系，或在小红书分享生活形成社交链 [6] - 线下"社交搭子"模式流行，线上兴趣导向的社交关系更受年轻群体青睐 [6] 商业模式困境 - Soul在2019-2022年累计亏损27.65亿元，持续采用烧钱换增长策略 [17] - 平台付费机制被质疑存在收割倾向，性别差异化收费规则引发争议 [18] - 陌生人社交产品缺乏内容沉淀能力，无法形成持续的兴趣氛围 [11] 社会需求演变 - 中国独居人口超1.2亿，20-39岁年轻人占比约30% [11] - 孤独经济催生宠物养育、AI情感陪伴等新赛道分流社交需求 [14] - 年轻人缓解孤独的方式日趋多元化，不再局限于真人社交 [12]