戴德梁行研究院副院长、华南及华中区研究部主管及董事张晓端接受深圳商报记者采访时表示，深圳零售市 场供应端维持较高热度，这三大标杆新项目在定位以及品牌引进上"各有千秋"，进一步推动商圈提质升级， 融合发展。据预测，今年第四季度至2026年末，深圳预计将有53.4万平方米的优质购物中心入市，包括太子 湾花园城、怀德万象汇等，西部板块依然是供应热点区域。 作为万亿级消费城市，深圳零售商业蓬勃发展。图为前海壹方城。（受访单位供图） 深圳商报首席记者 刘琼 12月8日，《中共广东省委关于制定广东省国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》正式发布。该《建 议》提出，支持广州、深圳等建设国际消费中心城市和区域消费中心城市，打造一批"食住文体游娱购"多业 态融合的中心商圈和商业地标；以广州、深圳等城市为重点，推出新技术、新产品、新服务，推进新品首 发、渠道首店、活动首展首秀。 作为万亿级消费城市，深圳零售商业蓬勃发展。数据显示，过去5年，深圳社消零总额连续2年突破万亿元， 批发零售行业规模从4万亿元跃升到6万亿元，全市新增商业综合体超600万平方米，新增各类首店新业态店等 超3500家。 核心商圈领跑，10年内建成5个世界 ...

文章核心观点 - 体验经济正从根本上重塑城市线下消费的场景形态、商业逻辑与价值内核，成为消费提质升级的核心方向和新增长点 [1][2][16] 体验经济的定义与价值跃迁 - 体验经济的核心逻辑是从传统产品功能价值转向个性化感官与情感满足，消费者为独特感受、社交连接与精神满足买单，时间成为新的商品单位 [2] - 体验本身已成为核心消费内容，强调个性化、互动性与沉浸感，是城市线下消费摆脱同质化竞争的关键突破口 [2] 行业发展现状与规模 - 体验经济正处于量增与质升并进的黄金发展期，全面覆盖文化旅游、零售商业、教育培训、健康生活等多个领域 [3] - 2025年前三季度，中国服务业增加值达59.3万亿元，占GDP的58.4%；服务零售额同比增长5.2%，高于商品零售增速0.6个百分点 [3] - 截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，较全球平均增速高出7.4个百分点，占中国GDP比重达14.1% [15] - 2026年中国体验经济市场规模有望突破22万亿元，未来5年将保持20%以上的年均增速 [17] 引领增长的主要领域与案例 - 文化旅游、娱乐社交和新零售体验三大领域凭借在年轻消费群体中的高接受度，成为引领市场增长的主力军 [3] - **文化旅游案例**：东方明珠塔携手潮玩IP MOJO FAMILY打造多维沉浸式体验，其毛绒公仔在天猫销量曾突破8万件，相关话题浏览量超1.4亿次 [3][6] - **娱乐社交案例**：2025年东莞超级草莓音乐节三天吸引8万乐迷，带动约2.8亿元文旅消费 [8] - **新零售案例**：上海瑞虹新天地联合打造月亮湾花市，超过40家商户参与，构建有温度、有活力的开放商场空间 [8] - **新兴业态**：VR+IP展览（如“消失的法老”）、Citywalk、国潮元宇宙主题乐园（如“X-META”）等新兴业态不断涌现并获市场高度关注 [10] 行业发展面临的困境 - **供给端痛点**：创新可持续性不足，内容同质化严重，部分“网红”体验昙花一现；高度依赖人工服务导致质量难以标准化、长期化维持；存在高投入、长周期及创意易被复制等问题 [10] - **消费环境问题**：服务标准难以量化导致消费纠纷时有发生，如机构闭店“跑路”、虚假宣传等；技术应用成本高、中小经营主体创新能力不足、不同城市供给不均衡等问题限制了体验经济的下沉与扩容 [11] 政策支持与突围方向 - 应加快完善行业标准与监管体系，制定覆盖服务质量、安全规范、数据保护等维度的国家标准，明确权责边界，简化维权流程 [12] - 应加大对创新与技术应用的扶持力度，通过财政补贴、税收优惠等方式，支持VR、AI、AIGC等新技术在体验场景中落地，降低中小经营主体技术投入成本 [12] - 鼓励地方政府结合城市更新战略，盘活存量资产，打造特色体验消费街区、文化IP体验基地等，推动场景多元化发展 [12] - 需加强知识产权保护，打击创意抄袭行为，构建良性竞争的市场环境 [14] 未来发展趋势与前景 - 消费群体代际变迁、技术进步与城市更新将推动体验经济成为城市消费新范式，XR、3D互动、AIGC、热门IP联动等技术运营手段有望催生商业新增量 [16] - 未来3至5年全球体验经济市场三大发展趋势：技术迭代加速场景升级，元宇宙、AIGC将与体验经济深度融合；绿色体验成为新热点，如绿色文旅、低碳零售等模式将快速发展；跨国界体验融合加剧，形成“全球创意+本地落地”模式 [16] - 券商机构对体验经济发展前景普遍持乐观态度 [16]

政策核心与目标 - 商务部等五部门联合出台《城市商业提质行动方案》，旨在构建以全国示范步行街（商圈）为引领、特色商业街区为支撑、一刻钟便民生活圈为基础的城市商业体系 [1] - 方案明确了完善网络布局、推动业态升级、丰富优质供给等7个方面21条主要任务，以更好满足人民美好生活需要 [1] 示范项目成效与规划 - 全国已确认19条全国示范步行街和20个全国示范智慧商圈，2024年这些示范项目实现客流量超4000亿人次、营业额超5000亿元，创造就业岗位超80万个 [1] - 商务部将优中选优、动态管理，持续推进全国步行街（商圈）示范创建，将其打造为居民“会客厅”和游客“打卡地” [2] 业态融合与创新 - 推动文化、旅游与商业广泛融合，引导旅游景点、演艺场馆与城市商业设施协同联动，开发具有地域特色的文旅产品及服务 [2] - 深入挖掘特色文化资源，培育特色文化主题IP，开发时尚国潮产品，打造创新沉浸式文旅体验空间 [2] 空间优化与土地利用 - 通过对297个地级及以上城市的城区监测，采集零售商业场所信息，为商业用地规划和调控提供数据支撑 [3] - 在低效用地再开发试点中，允许试点城市优化存量商业土地利用，支持低效商业用地转型和土地混合开发 [3]

政策核心与目标 - 商务部等五部门发布《城市商业提质行动方案》，提出21项主要任务，旨在提升商品和服务消费，发挥城市在双循环中的枢纽作用 [1] - 政策强调将商业发展与人民美好生活需要相融合，以满足消费者多元化、个性化、品质化的需求 [1] 商业布局与业态升级 - 完善网络布局，推动步行街（商圈）设施改造和业态升级，创新发展特色商业街区，扩围升级一刻钟便民生活圈 [1] - 面向不同层级领域消费需求，培育品质业态、布局专业业态、加强保障业态，促进线下线上融合发展 [1] - 发展特色商业街区，打造承载历史记忆、独具地域特色、新兴业态集聚的消费场景 [1] 示范项目成效与推广 - 商务部已确认19条全国示范步行街、20个全国示范智慧商圈，这些项目成为消费升级的助推器 [2] - 通过发展沉浸式、体验式、互动式业态和场景，将人气转化为商气，让游客变为顾客 [2] - 今年中秋、国庆假期，全国示范步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%、6.0% [2] 商品服务供给与流通保障 - 扩大国际精品、国货潮品、外贸优品等多元化商品供给，深化商旅文体健融合发展 [2] - 加强生活必需品流通保供体系和商务领域平急两用公共基础设施建设，健全再生资源回收体系和二手商品流通渠道 [2] 商业空间优化与风险防范 - 优化城市商业空间利用，一店一策开展存量商业设施改造，鼓励多元业态创新，强化新兴技术赋能 [2] - 对主要商圈、步行街、商业综合体坪效及出租率开展动态监测，及时调整供给过剩或效率低下的设施，防范化解存量风险 [2] - 自然资源部通过摸底调查、规划管控、支持存量盘活等举措，解决商业用房空置率较高问题 [3] 后续实施与支持机制 - 商务部将联合相关部门建立工作联动机制，团结行业协会、高校智库、经营主体等力量，提高政策针对性，提升市场监管效能 [3] - 在现代商贸流通体系试点城市建设中，指导各地统筹使用中央财政资金，发挥各类金融工具作用，为城市商业转型提质提供长效支持 [3]

文章核心观点 - 商务部等5部门联合发布《城市商业提质行动方案》，旨在通过七大方面21条任务构建布局合理、设施齐全、业态丰富、供给优质、安全便利的城市商业体系，以提振消费、扩大内需、稳定就业和保障民生 [1] 完善网络布局与设施改造 - 推动步行街（商圈）设施改造和业态升级，创新发展特色商业街区，扩围升级一刻钟便民生活圈 [1] - 开展存量商业设施“一店一策”改造，鼓励多元业态创新，强化新兴技术赋能 [2] - 住建部在106个社区开展完整社区建设试点，改造养老、托育、便利店等各类服务设施2200余个 [4] - 住建部会同国铁集团在5个城市开展老旧火车站与周边街区统筹实施更新改造试点 [4] 推动业态升级与融合发展 - 面向不同层级领域消费需求，培育品质业态、布局专业业态、加强保障业态，促进线下线上融合发展 [1] - 支持“商业+旅游”、“商业+文化”融合发展，引导城市商业设施与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等协同联动 [5] - 鼓励利用城市存量商业设施、老旧厂房、老旧街区、历史建筑、工业遗产等存量空间，发展文化娱乐、创意设计、数字艺术、沉浸式体验、旅游演艺等业态 [5] - 引导特色商业街、创意街区、旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区等街区创新发展，培育大型商业综合体 [5] 丰富优质商品与服务供给 - 扩大国际精品、国货潮品、外贸优品等多元化商品供给 [1] - 深化商旅文体健融合发展，推动高品质商品和高质量服务融合互促 [1] 优化商业空间利用与规划 - 结合城市国土空间总体规划和城市更新专项规划，科学规划布局城市商业网点，动态优化商业设施供给 [2] - 自然资源部在全国297个地级及以上城市的城区监测范围内，采集零售商业场所的空间位置、占地范围、建筑面积等数据，为规划优化和商业用地调控提供支撑 [3] - 开展低效用地再开发试点，允许试点城市优化存量商业土地利用，支持低效商业用地转型，推动土地混合开发和用途合理转换 [3] - 住建部将城市体检范围扩展到499个城市，摸清商业服务设施短板，依据体检结果编制实施城市更新专项规划 [4] 强化运行保障体系 - 加强生活必需品流通保供体系和商务领域“平急两用”公共基础设施建设 [1] - 健全再生资源回收体系和二手商品流通渠道 [1] - 指导各地运用专项债券资金开展土地储备工作，收回收购包括商业服务业用地在内的闲置存量土地 [3]

政策核心与目标 - 构建以全国示范步行街（商圈）为引领、特色商业街区为支撑、一刻钟便民生活圈为基础的城市商业体系 [1] - 激发城市商业发展内生动能，释放多样化、差异化消费潜力，助力经济高质量发展 [1] - 持续优化公共服务、规范市场秩序，统筹运用相关资金和政策工具加强对城市商业体系建设支持 [4] 主要任务方向 - 完善网络布局，推动步行街（商圈）设施改造和业态升级，创新发展特色商业街区，扩围升级一刻钟便民生活圈 [2] - 推动业态升级，面向不同层级领域消费需求，培育品质业态、布局专业业态、加强保障业态，促进线下线上融合发展 [2] - 丰富优质供给，扩大国际精品、国货潮品、外贸优品等多元化商品供给，深化商旅文体健融合发展 [2] - 强化运行保障，加强生活必需品流通保供体系和商务领域平急两用公共基础设施建设，健全再生资源回收体系和二手商品流通渠道 [2] - 优化空间利用，一店一策开展存量商业设施改造，鼓励多元业态创新，强化新兴技术赋能 [2] - 完善发展规划，结合城市国土空间总体规划和城市更新专项规划，科学规划布局城市商业网点 [2] - 健全管理体制，加强商圈等新兴领域党的建设，加强多部门协调联动，加大工作指导力度 [2] 财政与金融支持 - 支持现代商贸流通体系试点城市统筹使用中央财政资金，推动城市商贸流通企业开展运营和服务设施设备改造 [1] - 落实小微企业税费优惠政策，引导企业诚信纳税、合规经营，支持城市商业小微企业创新发展 [1] - 发挥各类金融机构作用，丰富金融产品和服务，支持符合条件的商业地产项目发行不动产投资信托基金（REITs） [1] 文商旅融合发展 - 支持商业+旅游、商业+文化融合发展，引导城市商业设施与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等协同联动 [2] - 文化、旅游与商业等领域的融合日益广泛，催生出更多广受欢迎的新业态、新场景 [3] - 推动文旅产业赋能城市更新、推动文商旅融合载体焕新、支持文商旅业态创新 [3] 土地与空间优化 - 动态优化城市商业设施供给，科学规划布局城市商业网点 [2] - 为解决商业用房空置率较高等问题，自然资源部积极研究出台相关规划、土地政策措施，支持地方盘活存量商业用房 [3] - 开展低效用地再开发试点，允许试点城市优化存量商业土地利用，支持低效商业用地转型，推动土地混合开发和用途合理转换 [3]

行业投资评级 - 报告对商业零售行业给出“看好”评级 [4] 核心观点 - 2025年1-8月社零总额累计32.39万亿元，同比增长4.6%，经济整体保持稳中有进态势 [3] - 线上消费延续强劲增长态势，1-8月全国网上零售额累计10.0万亿元，同比增长9.6%，其中实物商品网上零售额8.1万亿元，同比增长6.4%，线上渗透率25.6% [3] - 25Q3内需平稳增长，建议重视具有高业绩确定性标的，随着年末及春节旺季来临，悦己、社交等新消费热度有望提升 [4] - 平台发力即时零售/AI，中期将形成新增长驱动 [4] 电商板块 - 阿里巴巴：形成电商+科技+互联网平台产品的业务矩阵，通过积极扩张即时零售业务推动远近场电商业务协同，加大云和AI基础设施的资本开支，AI战略价值进一步深化，预计2QFY26收入达2528亿元，同比增长6.9%，Non-GAAP归普净利润128亿元，同比下滑65% [4] - 京东：预计Q3京东零售收入维持双位数增长，毛利率提升驱动利润率进一步提高，外卖UE进入改善通道，预计25Q3收入同比增长10.8%至2884亿元，调整后归母净利润同比下滑75%至33.5亿元 [4] - 美团：持续投入以巩固市场份额，海外业务加速扩张，预计25Q3收入同比增长2.3%到957亿元，经调整净亏损119亿元 [4] - 拼多多：持续培育商家生态与优化用户体验，出海业务稳步扩张，推动平台高质量增长，预计25Q3收入同比下滑1.6%至957亿元，经调整净利润下滑14.0%至237亿元 [4] 黄金珠宝板块 - 金价突破历史新高，品牌分化持续，国潮高端饰品及时尚金需求领跑，传统黄金珠宝品牌销售稳步修复，1-8月金银珠宝类社零消费同比增长11.7% [4] - 老铺黄金：高端商圈点位持续突破，海外新加坡首店战略价值突出，预计业绩增长显著优于行业 [4] - 菜百股份：7-9月金条销售预计平稳增长，7-8月金价相对稳定下金饰需求有所修复，预计25Q3收入同比增长5-15%，归母净利润同比0-10% [4] - 周大生：持续完善渠道精细化管理、产品设计创新能力，国家宝藏系列新品研发加快推进，转珠阁发力布局年轻化市场，预计25Q3收入同比-20%到-10%，归母净利润同比-10%至5% [4] - 老凤祥：品牌与渠道力较强，借力IP联名打破圈层壁垒，拓展年轻客群触达，预计25Q3收入实现同比5%至15%，利润实现同比-5%至10% [4] 零售商业板块 - 小商品城：新市场招商表现符合预期，Chinagoods和义支付均实现规模与收益双效提升，进口业务稳步推进，据公司公告，25Q3公司实现收入同比39%，归母净利润同比100.52% [4] - 名创优品：坚定推进大店战略，全方位布局自有IP孵化，海外门店稳定扩张，预计25Q3收入57亿元，同比增长26%，调整后净利润7.8亿元，同比增长13.4% [4] - 永辉超市：调改门店销售额贡献占比提升，Q3仍有闭店影响，同时供应链持续深化改革，发力自有品牌建设，预计有望加快进入成果释放期，预计Q3归母净亏损-5到0亿元 [4] - 重庆百货：稳步推进百货和超市门店调改，马消经营优质持续贡献投资收益，预计25Q3归母净利润同比增长0-5% [4] 投资分析意见 - 建议关注聚焦核心主业、坚定投入AI和即时零售的电商（阿里巴巴、京东、美团、拼多多） [4] - 金价快速上行，产品力领先及一口价占比高的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、莱绅通灵、曼卡龙、菜百股份、老凤祥、周大生） [4] - 数智化转型的综合贸易服务商（小商品城） [4] - 强化IP战略布局的消费品牌（量子之歌，名创优品） [4] - 转型升级的白货超市（大商股份、永辉超市、重庆百货） [4]

行业投资评级 - 报告对商业零售行业持“看好”态度 [5] 核心观点 - 2025年1-8月社会消费品零售总额累计为32.39万亿元，同比增长4.6%，经济整体保持稳中有进态势 [5] - 线上消费延续强劲增长态势，2025年1-8月全国网上零售额累计达到10.0万亿元，同比增长9.6%，其中实物商品网上零售额为8.1万亿元，同比增长6.4%，线上渗透率达25.6% [5] - 25Q3内需平稳增长，建议重视具有高业绩确定性标的，随着年末及春节旺季来临，悦己、社交等新消费热度有望提升，平台发力即时零售/AI，中期将形成新增长驱动 [5] 电商板块 - 阿里巴巴：形成电商+科技+互联网平台产品的业务矩阵，通过积极扩张即时零售业务推动远近场电商业务协同，加大云和AI基础设施的资本开支，预计2QFY26收入达2528亿元，同比增长6.9%，Non-GAAP归普净利润为128亿元，同比下滑65% [5] - 京东：预计Q3京东零售收入维持双位数增长，毛利率提升驱动利润率进一步提高，外卖UE进入改善通道，预计25Q3收入同比增长10.8%至2884亿元，调整后归母净利润同比下滑75%至33.5亿元 [5] - 美团：持续投入以巩固市场份额，海外业务加速扩张，预计25Q3收入同比增长2.3%到957亿元，经调整净亏损达119亿元 [5] - 拼多多：持续培育商家生态与优化用户体验，出海业务稳步扩张，推动平台高质量增长，预计25Q3收入同比下滑1.6%至957亿元，经调整净利润下滑14.0%至237亿元 [5] 黄金珠宝板块 - 2025年1-8月金银珠宝类社零消费同比增长11.7% [5] - 老铺黄金：高端商圈点位持续突破，海外新加坡首店战略价值突出，预计业绩增长显著优于行业 [5] - 菜百股份：7-9月金条销售预计平稳增长，7-8月金价相对稳定下金饰需求有所修复，预计25Q3收入同比增长5-15%，归母净利润同比0-10% [5] - 周大生：公司持续完善渠道精细化管理、产品设计创新能力，预计25Q3收入同比-20到-10%，归母净利润同比-10%至5% [5] - 老凤祥：公司品牌与渠道力较强，借力IP联名打破圈层壁垒，拓展年轻客群触达，预计25Q3收入实现同比5%至15%，利润实现同比-5%至10% [5] 零售商业板块 - 小商品城：新市场招商表现符合预期，Chinagoods和义支付均实现规模与收益双效提升，进口业务稳步推进，据公司公告，25Q3公司实现收入同比39%，归母净利润同比100.52% [5] - 名创优品：坚定推进大店战略，全方位布局自有IP孵化，海外门店稳定扩张，预计25Q3收入57亿元，同比增长26%，调整后净利润7.8亿元，同比增长13.4% [5] - 永辉超市：调改门店销售额贡献占比提升，Q3仍有闭店影响，同时供应链持续深化改革，发力自有品牌建设，预计有望加快进入成果释放期，预计Q3归母净亏损-5到0亿元 [5] - 重庆百货：稳步推进百货和超市门店调改，马消经营优质持续贡献投资收益，预计25Q3归母净利润同比增长0-5% [5] 投资分析意见 - 建议关注聚焦核心主业、坚定投入AI和即时零售的电商（阿里巴巴、京东、美团、拼多多） [5] - 金价快速上行，产品力领先及一口价占比高的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、莱绅通灵、曼卡龙、菜百股份、老凤祥、周大生） [5] - 数智化转型的综合贸易服务商（小商品城） [5] - 强化IP战略布局的消费品牌（量子之歌，名创优品） [5] - 转型升级的百货超市（大商股份、永辉超市、重庆百货） [5]

消费趋势转变 - 消费主力转变为Z世代和千禧一代，其消费决策的关键影响因素从产品实用性转向情绪价值[3] - 近三成受访年轻人会因为"情绪价值疗愈身心"而进行消费，消费模式正转变为同时注重情绪价值和经济价值的"新消费"模式[6] - 高端与否不再是唯一标准，品牌的内容力、话题性、消费者认同及情绪价值提供能力变得更为重要[7] 线下商业体验升级 - 零售空间未来将不仅是交易场所，更要成为提供独特体验和情感连接的平台[4] - 品牌通过打造复合业态（如展览、餐饮、零售叠加）来提升消费体验，例如"路易号"项目带动游客平均停留时长达到2.5小时，远超过传统零售门店的45分钟，开放首周客流量达平日3倍[9] - 商业体通过引入具有话题性的品牌和活动（如泡泡玛特、Jellycat快闪店、IP特展）来聚客，核心在于为消费者提供更多停留的理由[7] 品牌战略调整 - 品牌不再满足于单一零售功能，新开门店倾向于大面积、跨品类、重体验、全产品线，以构建社群并与消费者产生更多共鸣[10] - 即便是奢侈品品牌，在周期性调整后也开始尝试丰富消费者体验，如举办文化对谈、打造限时主题街区等[9] - 潮玩及杂货品牌在线下积极布局，例如截至2025年6月，16家潮玩及杂货品牌在上海共有357家门店开业运营[10] 线下渠道价值重估 - "新消费"浪潮中的代表品牌（如老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城）共同特点是几乎全部仰赖实体店，而非在线平台[10] - 越来越多的线上品牌开始转向线下，例如互联网服饰品牌蕉内从2020年起已在数十个城市开出60多家门店，因用户看重"眼见为实"[11] - 纯线上品牌急于寻找实体店选址，证明线下实体零售的重要性和影响力依然存在[11]

公司战略与项目 - 王府井集团在"一店一策"策略下将友谊商店升级改造作为2023年重要项目之一 [1] - 改造后友谊商店于2025年5月开始试营业并于2023年9月23日正式开园 [1] 商业改造特色 - 友谊商店保留原有建筑风貌和历史元素同时注入现代设计语言和商业理念 [1] - 项目创造独特时间交错感让消费者在当下体验中感受历史温度 [1] - 采用北京独具一格的花园院落式建筑形态 [1] 业态布局与招商 - 涵盖餐饮、休闲娱乐、新生活方式、潮流文化、健康医美等多重业态 [1] - 以100%首店及定制店的阵容构建商业生态 [1] - 打造"城市自在生活圈"沉浸式场景 [1] 运营表现与社会影响 - 试营业期间在社交平台引起热烈讨论成为KOL和潮人探店打卡地 [1] - 创造从"早咖夜酒"到文化体验的全时段运营生活场景 [1] - 通过休闲饮食和社交聚会功能激活建外地区商业价值与消费潜力 [1]