进一步明确了食品直播中各方责任。《规定》区分了食品生产经营者和非食品生产经营者的不同责任： 前者开直播，必须依法公示许可信息、查验供货资质；后者带货食品，也必须建立严格的选品制度。换 句话说，不管是"源头卖家"，还是"纯带货主播"，都不能只顾流量、不顾风险，更不能用话术代替审 核。 《规定》净化了直播带货市场，对依法合规经营、重视食品质量的商家和主播而言是巨大的利好。底线 守住了，劣币难以驱逐良币，市场环境才能更加清朗。 近日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规 定》），对平台、直播间运营者、主播及相关服务机构的责任作出系统规定。该《规定》将于2026年3 月20日起施行。《规定》针对食品直播中长期存在的一些乱象，进一步细化管理举措、明确责任， 把"谁该负责""哪些不能碰"一并说清楚， 过去，一些经营者看准直播节奏快、账号更换容易，在资质、来源、质量等关键问题上打擦边球，出了 问题就下播、换号、推责。新规将平台、直播间、主播、MCN机构一并纳入监管范围，并明确技术监 测记录可以作为执法依据，说得很清楚：直播不是法外之地，责任也不会"随下播而消失"。 同时，新规也在 ...

核心观点 - 直播电商行业增长趋缓，竞争加剧，企业正从追求公域流量增长转向深耕私域流量，以实现顾客终身价值最大化，这是存量竞争下的必然选择 [1][13] - 东方甄选将私域社区运营提升至战略高度，通过产品经理入驻、用户共创等方式，旨在快速触达需求、降低试错成本、强化老客复购与黏性，以应对粉丝增长乏力及头部主播离开的挑战 [1][8][11] 私域社区运营策略与现状 - 公司所有产品经理均投入社区频道，需每日轮值在线，并在24小时内回应用户关于产品功能、品类建议、包装优化等反馈 [2] - 社区频道日活跃用户数已达数万人次，用户多为高忠诚度老粉丝，35-45岁女性用户更为集中，与平台整体用户画像重合度较高 [1][2] - 社区频道覆盖15个产品类目，包括水果、蔬菜、水产、乳品烘焙等 [2] - 社区运营目前没有数据规模考核指标，重点在于用户互动与需求挖掘 [8] 私域运营的价值与成效 - 社区用户反馈能帮助产品经理判断市场真实需求与产品工艺，成为新品开发与迭代的重要入口，可将新品开发周期缩短至2-3个月 [8] - 用户共创已催生爆款产品，例如一款“无添加的苹果干”健康零食（类目TOP3）源于2024年一位用户的社区提议，团队耗时半年完成开发并同步进度 [8] - 用户反馈能实现产品快速纠偏，例如自营卫生巾因外包装隐私问题被用户反馈后，公司在第二批次产品中进行了调整 [8] - 社区氛围有助于强化粉丝参与感和归属感，提高App打开率，形成复购良性循环，是修复用户关系、重构情感与信任的缓冲地带 [10][11] 公司面临的挑战与竞争 - 公司在抖音平台的粉丝增长乏力，2025年8月主账号粉丝为2818.3万，较当年1月27日的2811.9万下降了6.4万 [10] - 竞争对手“与辉同行”增长迅猛，近一个月新增粉丝157.2万，粉丝总量达3895.8万，其用户画像（女性超七成，年龄31-40岁）与公司类似 [10] - 公司付费会员增速放缓，2024财年付费会员19.86万人，2025财年为26.43万人（增长6.57万人），而2024财年下半年就增加了7.48万人，头部主播离开造成阵痛 [11] 公司的多元化增长探索 - 公司积极布局多平台与账号矩阵，包括上架自有App、开启淘宝直播、搭建美妆个护、图书、文旅等垂类账号 [12] - 公司在微信私域发力，“送礼”功能在2025年元旦期间订单量环比暴增1622%，并触达了新客群（使用该功能的年轻男性占比从日常40%跃升至57%） [12] - 公司计划拓展线下渠道，位于北京的首家旗舰店已箭在弦上 [12] - 自营产品开发加速，2025财年自营产品SKU达732款，同比增加近50%，覆盖多品类，自营产品GMV占比已达43.8%，并通过推出高利润产品优化营收结构 [12] 行业趋势与战略路径 - 直播电商加码私域，本质是从“跑马圈地”到“精耕细作”的转型，符合“经营顾客资产”趋势 [13] - 相较于依赖个人IP的商业模式，公司选择了更重、周期更长的产品驱动路径，需进行长期主义品牌建设，并在私域沉淀与会员复购体系上投入更多 [12] - 行业专家指出，企业应将私域运营提升至战略高度，通过组织调整、数据驱动、用户共创实现顾客终身价值最大化 [13]

市场监管总局2025年专项行动 - 市场监管总局部署开展2025年整治网络不正当竞争行为专项行动，旨在整治助长“内卷”乱象的网络不正当竞争行为 [1] - 专项行动聚焦于直播电商、老年人药品、保健品、光伏、汽车、平台等重点领域和行业，这些领域是党中央关心、人民群众关注、违法行为高发的领域 [1] - 专项行动将加大对流量劫持、非法获取数据、直播带货商业诋毁、刷单炒信、夸大产品功效、虚构直播间人气、光伏汽车平台等领域互黑互踩以及人工智能领域不正当竞争等各类违法行为的查处力度 [1] 2025年执法成果 - 2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件 [1] - 2025年专项行动的罚没金额总计7152.94万元 [1]

（文章来源：每日经济新闻） 每经AI快讯，1月27日，据市场监管总局消息，2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚 没金额7152.94万元。据介绍，2025年，市场监管总局部署开展整治网络不正当竞争行为专项行动，聚 焦直播电商、保健品、光伏等重点领域，对流量劫持、非法获取数据、直播带货中商业诋毁、人工智能 领域不正当竞争等各类违法行为加大查处力度。 ...

监管政策与执法行动 - 市场监管总局将加大对网络不正当竞争行为的监测与精准打击力度 [1] - 2025年部署开展专项整治行动，聚焦直播电商、老年人药品保健品、光伏、汽车平台及人工智能等重点领域 [1] - 专项行动重点查处流量劫持、非法获取数据、直播带货商业诋毁、刷单炒信、夸大功效、虚构人气及互黑互踩等违法行为 [1] 执法成果与监管手段 - 2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额达7152.94万元 [1] - 各地市场监管部门利用数字化监管执法平台及大数据分析提升监测效率，拓展案件线索并固定证据 [1] - 监管手段旨在提升对私域直播虚假宣传、网络商业诋毁等行为的监测质量，推动监管执法更准确高效 [1] 法律更新与平台责任 - 新《反不正当竞争法》已于2025年10月15日正式实施，新增数据权益保护及明确平台经营者责任的相关条款 [2] - 市场监管总局多次召开平台企业座谈会进行法律宣贯，要求外卖、酒旅、网约车、共享单车等平台企业合规经营 [2] - 平台经营者需引导规范平台内经营者公平竞争，对发现的不正当竞争行为需及时依法处置、保存记录并报告监管部门 [2]

报告行业投资评级 * 报告未对快手电商或直播电商行业给出明确的“买入”、“持有”或“卖出”等传统投资评级 该手册是一份面向快手电商生态内服务商和商家的运营指导文件 旨在提升专业化运营能力以实现跨周期成长 [2][3][6] 报告核心观点 * 快手电商已结束粗放增长阶段 进入比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代 [2][6] * 快手电商的战略方向是“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商” 旨在构建买卖双方的极致信任并提升商品供给 [2] * 操盘手作为服务商的核心代表 通过专业化服务能有效帮助主播/商家突破瓶颈 实现跨周期成长 典型表现为单场GMV增长2倍以上 最高可达10倍甚至十几倍 单场平均涨粉近4万 [7] * 报告推出了《C.T.C跨越周期——操盘手工作手册》 系统总结了账号诊断、成长规划、营销大场策划与执行等方法论 旨在成为直播电商行业人才发展的标准化经验范本 [3][7][8] 快手电商发展阶段与战略 * **爆发增长期**：快手电商GMV从2018年的9600万元人民币增长至2020年的3812亿元人民币 两年增长近4000倍 [2] * **当前战略**：提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大方向 构建极致信任并提升商品供给 [2] * **服务商定位**：在直播电商双供给形态下 通过专业服务和产业协同规模化提升主播和商家成长效率 [6] * **服务商核心能力**：提出“五力”模型 包括主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约 前三种能力稳定需求端 后两种能力带来直接利润 [6] 操盘手价值与工作手册目标 * **操盘手价值**：作为服务商的直播运营专家 提供标准化和确定性的成长方案 帮助商家突破瓶颈 [3][7] * **实证效果**：在操盘手帮助下 不少商家单场GMV能够增长2倍以上 最高达到10倍甚至十几倍 单场平均涨粉近4万 且日销GMV也获得良好成长 [7] * **手册目标**：帮助服务商培养更多操盘手 夯实组织能力 加速成长效率 并成为整个直播电商行业人才发展的标准化经验范本 [3][7] 账号诊断方法论 * **诊断目的**：找出主播痛点与优劣势 分析其所处周期阶段 确定与同结构主播的差距 制定下一阶段成长策略 分析专场GMV增长点 [17][18][19][20] * **数据维度**：主要包括直播间运营、粉丝、货盘、流量四大维度数据 [21] * **直播间运营分析**：需分析近3个月直播场次的GMV趋势、单场峰值原因 并对比不少于3位同结构主播的数据 明确优势与差距 [22][23] * **粉丝维度分析**：重点分析潜客、沉默粉丝、活跃粉、新客、老客五类用户的占比与变化 老客占比高代表用户复购率高 同时需分析粉丝画像（性别、年龄、地域）以指导选品和运营风格 [25][27][28][29][30][31] * **货盘维度分析**：分析主播自身GMV TOP20单品的类目、转化率等 并通过“竞争雷达”工具分析同结构主播爆款数据 以优化选品和组品 [33][34][35] * **流量维度分析**：分析自然流量与商业化流量（粉条、磁力金牛）的占比及趋势 关注ROI（投入产出比）和GPM（千次观看销售额）等指标 其中GPM体现直播间的流量转化能力 [38][39][41][42][43][44] * **常见问题类型**：总结出八大类账号问题 包括曝光流量低、无商业化运营思维、人均观看时长与转化率低、粉丝运营难、货盘结构单一、客单价低、主播带货能力差、缺乏专业运营团队等 [48][49][50][51][52][53][55][56] 主播阶段性成长周期规划 * **GMV构成公式**：GMV = 流量曝光 × CTR（封面点击率） × 次均观流时长 × OPH（单位时长订单量） × 件单价 × 件数 [64] * **营销大场价值**：抽样调研80场操盘手服务的营销大场 总体上当天的GMV比前30天top GMV平均提升了117% 其中100万GMV以下的主播GMV提升5-8倍 至少15场直播GMV翻了5~10倍 [73][74] * **营销大场意义**：不仅能带来GMV爆发 还能强化主播宠粉人设、提升主播及团队能力 调研数据显示营销大场后 主播在操盘后30天日销相较于操盘前平均提升37%-40% 日均GMV提升6.5万 [76][77][78] * **S-A-B营销活动模型**：将直播活动分为S级、A级营销大场和B级（日播）三类 形成合理的活动规划模型 [80] * **S级营销大场**：最高级别主题直播（如周年庆） 目标为营销爆发和涨粉成交双提升 直播时长多在12小时以上 货品超100款 投流预算最高 [83][84][85] * **A级营销大场**：常规节点主题直播（如品牌专场） 目标为持续演练和一定规模GMV成长 直播时长8-12小时 [83][84] * **B级（日播）**：常规直播 目标为保持账号活跃、测试货盘、打造爆款 直播时长一般在5小时以内 货盘多在50款以内 [83][84][85] * **成长周期三阶段**： * **第一阶段**：强化人设 优化组排品能力 拓展货盘 熟练使用营销工具 [90] * **第二阶段**：提升直播间带货及打造爆款能力 通过S、A、B级活动交替进行 B级日播可为营销大场测款和预热 [90] * **第三阶段**：重点提升流量 包括自然流量、商业化投流优化和爆款打造 对应短视频内容运营、投流及爆款打造三项重点工作 [91] * **操盘服务分层**：提供高配版（全周期运营托管）、标准版（聚焦营销大场策划执行）、轻享版（线上指导策略）三类服务 主播可按需选择 [92][93][94][95][96] 营销大场策划与执行 * **操盘手核心赋能**：在营销大场中 操盘手需要通过精准投流拉流量 并用货盘承接流量以实现转化涨粉和提升GMV [99] * **S级大场赋能**：操盘手需从策划、运营、货品、投流等方面全面赋能 关键之一是协助主播提升货盘SKU数和潜在爆款数量 通过组品-测款-返场节奏打造爆款 [100] * **全局观察策略**：操盘手需在直播前确定主播痛点与增长机会、主播配合度、营销大场目标及双方团队分工 [103][104][108][110][112] * **GMV增长路径**： * **老客召回**：通过投流+选品、营销工具+爆品、提升产品力与价格力 分别提升粉丝复购率、成交转化率和客单价 [105][106] * **新客转化**：通过精准投流、营销工具、提升货品丰富度、打造爆品来提升新客转化 [105][107] * **直播前7大策略**：包括组品、排品、短视频内容、短视频预热、流量投放、直播节奏、打造爆品策略 [125] * **组品策略**：包括以熟悉品类为主、补充货盘、参考历史热销品选款、选择具有品质、包装、价格、功能或服务差异化的货品 [127][128][129][131] * **排品策略**：遵循“品类不跳跃”、“擅用小时榜品类标签”、“品类衔接”逻辑 将商品分为福利品、聚流品、辅推品、主推品四层 并遵循“流量匹配货品”和“第一小时GMV占整场15%-20%”原则 [133][134][135][136][137] * **直播中5大保障**：包括讲品框架、节奏把控、现场组织、流量投放、突发预案保障 以确保直播目标实现 [8][123] * **直播后复盘**：需进行复盘报告 分析亮点与提升点 [122]

这场培训的参训人员是平台企业、直播营销人员服务机构、电商企业、主播代表等。为什么要办一次这样的培训呢？原因是，前不久市场监管总局和国家 网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起就要施行了。 为什么要给浙江省市场监管局的这堂"新规第一课"点赞呢？原因有三： 浙江省市场监管局为什么选择当下开这堂"新规第一课"？ 据介绍，浙江作为直播经济大省，目前拥有头部直播平台和运营机构50余家，汇聚主播规模达19万人，带动就业超100万人。此次通过线下、线上方式让 1500多人"同上一堂课"，目的就是既保护消费者的合法权益，又保护经营者的合法权益，促进直播电商行业健康发展。《办法》2月1日就要施行了，让大 家提前知道什么能做、什么不能做，可谓"及时"。 （来源：中国市场监管报） 转自：中国市场监管报 1月21日，浙江省市场监管局举办了一场及时、精准、务实的培训，必须点赞！ 想让大家守规矩，先得让大家知道规矩是怎么定的，有哪些"红线"不能踩。 培训邀请了法律专家、企业代表，从立法逻辑、不同直播模式下的责任边界、合规经验分享等方面进行了讲解。既有学术层面的，又有实操方面的，有利 于参训人员 ...

总体消费表现 - 2025年中国社会消费品零售总额突破50万亿元，达到50.12万亿元，同比增长3.7%，增速较2024年加快0.2个百分点 [1] - 最终消费支出对经济增长的贡献率达到52%，持续发挥经济发展主引擎作用 [1] - “十四五”期间，社会消费品零售总额先后迈上40万亿元、45万亿元、50万亿元新台阶 [4] 商品消费结构 - 2025年商品零售额同比增长3.8% [1] - 升级类、绿色类产品成为新增长引擎，新能源乘用车零售量达1280.9万辆，同比增长17.6% [4] - 新能源车渗透率达到53.9%，比上年提升6.3个百分点 [4] - 消费品以旧换新政策为消费市场注入绿色动能 [4] 服务消费亮点 - 2025年服务零售额同比增长5.5%，增速较商品零售额高出1.7个百分点，且近几个月逐月提速 [5] - 文旅、文体休闲等领域活力迸发，旅游咨询租赁、交通出行等服务均保持两位数增长 [5] - 全国电影票房达518.3亿元，同比增长21.7% [5] 城乡与区域市场 - 乡村市场潜力加速释放，全年乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点 [5] - 县乡市场占社会消费品零售总额比重达38.7% [5] - 2025年农村居民人均消费支出实际增长5.3%，增速领先城镇的态势尤为明显 [5] 消费模式与业态 - 线上线下加速深度融合，2025年网上零售额同比增长8.6% [6] - 实物商品网上零售额增长5.2%，占社会消费品零售总额比重达26.1% [6] - 直播电商行业保持良好发展态势，直播交易额同比增长11.3% [6] - 直播带货、即时零售等消费新业态新模式快速成长 [6] 市场前景与动力 - 消费市场的蓬勃活力是中国经济高质量发展的生动缩影，彰显中国经济的韧性和底气 [6] - 2026年，随着提振消费政策深入实施，居民消费能力不断增强，消费多元化场景创新发展，消费市场扩容提质态势将持续巩固 [6] - 超大规模市场优势将加速释放，为中国经济高质量发展注入源源不断的澎湃动能 [6]

会议概况与核心目标 - 2026年1月23日，“广货行天下”流量聚势交流会在广州召开，会议由省委网信办牵头，汇聚了政府、平台、MCN机构、创投公司、行业协会及网络大V等多方代表 [1][3] - 会议核心目标是围绕“广货行天下”春季行动的宣传推广与实施策略进行交流，凝聚共识，为提升广东优质产品的市场能见度与销售转化出谋划策，以网络聚势赋能“广货行天下”出圈出彩、行稳致远 [1][3][4] 平台与机构策略分享 - 相关平台观察发现，受众更关注“回忆杀”类内容（如经典广货返场）、新世代广东制造（智能家居、新能源汽车）及传统焕新（非遗手工艺、广式食品）[3] - 平台建议从“文化+实用”双维度深化选题，包括深挖广味故事、讲述匠心创新故事、强化情感连接、把握节日热点宣传，并鼓励使用AI工具辅助内容生产 [3] - 辛选集团表示，将从打造广货专属专场、升级全流程服务、讲好广东老字号传承故事三方面发力，深度参与“广货行天下”全年计划 [3] - 广州白云印象产业投资有限公司、广东省农村电子商务协会的相关负责人分享了各自在“广货行天下”领域的实践经验 [3] - 与会代表纷纷表示将积极投身“广货行天下”系列活动，特别是全省21场地区专场推广 [4] 内容创作与传播策略 - 与会大V建议采用“大V带小V”模式推动共创引流，并设立“广货好物推荐官”官方人设以增强达人荣誉感 [4] - 建议组织达人深入工厂溯源、探访农产品原产地，以提升内容真实性和传播力 [4] - 财经博主@雁姐说财经的张鸿雁指出，广货发展的核心短板在于叙事能力，需通过故事和情感与消费者建立深度链接，为广货赋予社交属性与人格灵魂 [5] - 建议挖掘民间本土原生小物件并给予流量扶持，同时开展针对性叙事培训，让真实、有性格、带情绪的讲故事能力成为核心竞争力 [5] - 博主@古歌视野的古富华提议，统一大主题、细分小方向，让所有大V围绕情感为广货创作，挖掘广货背后的青春与情感共鸣 [5] - 广东广播电视台@茶食烟火-非狐哥账号主理人胡炜斌提出四大核心建议：内容破圈（从溯源、回忆杀、城市气质切入）、活动营销（结合地方节庆做场景化直播）、生态共创（推行“大V带小V”）、政策支持（重视达人荣誉获得感）[5] 项目实施与生态共建建议 - 建议对产品与主播实施分层管理，结合网络的地方性特征，让不同人群适配不同品类的广货 [6] - 建议制定“粤货”名录，明确重点品类与企业，推动精准对接 [6] - 建议引入新大众文艺创作者结合自身打工、奋斗经历讲述与广货的联结 [6] - 建议搭建广东产业数据库，为内容创作提供权威数据支撑，并探索开展年度“广货行天下”优秀案例评选 [6] - 建议加强工信、商务、税务、农业等多部门协同联动，以提升项目在全国的影响力，打造经济强信心的样板成果 [6] - “广货行天下”春季行动由省委宣传部、省委网信办、省工业和信息化厅、省农业农村厅、省商务厅、省文化和旅游厅主办，通过政府搭台、平台助力、企业参与的模式推动 [6] - 1月15日在佛山举行的首场“广货行天下”春季行动家电专场促销活动掀起销售热潮，后续将陆续开展“请到广东过大年”、“广东年菜进京入沪”、“特色农产品新春年货节”等重点活动 [6]

商品消费焕新升级 - 北京市商品消费持续焕新升级 [1] - 2021年至今累计吸引各类首店超过4600家 [1] - 培育建设22家首发活力中心和首店集聚中心 [1] 数字消费生态建设 - 累计认定35家市级特色直播电商基地和30个北京市直播电商优秀案例 [1] - 全国前100名MCN机构中北京占据24家，数量居全国首位 [1] 数字融合场景加速落地 - 三里屯商圈、太古里南区分别入选全国首批示范智慧商圈和商店 [1] - 中关村大融城打造城市级商用机器人示范项目“银河太空舱” [1] 离境退税服务体系完善 - 全市拥有境外旅客购物离境退税商店近1600家，即买即退商店37家 [1] - 首创“全城退税，多点通办”模式，在国贸商城等区域设立7个集中退付点 [1]