外卖行业竞争格局 - 美团、阿里、京东三家每月总计在外卖行业烧掉200亿人民币 [2] - 2023年中国外卖市场日均订单量不超过1亿单，但7月5日单日订单量突破2亿单 [2] - 美团在7月5日动员全国一线员工全量补贴，最终达成1.2亿日订单量，成功狙击阿里冲击1亿单的目标 [10] 公司战略与资源配置 - 阿里6月23日将饿了么、飞猪并入电商事业群，7月2日宣布500亿补贴计划 [4][5] - 美团为防御性竞争需动用去年利润的一半 [5] - 阿里账上现金3700亿人民币，但需同时投入GPU采购、拼多多竞争和出海业务 [15] - 京东外卖补贴比例从2月的100%降至6月的30%，显示其正在调节亏损 [11] 商业模式与效率竞争 - 外卖行业盈利模型脆弱，激烈竞争时需要"补三头"（商家、消费者、骑手） [11] - 美团掌握中国Top 2第三方运力供给（麦芽田和青云），控制着数百家配送服务商 [9] - 即时零售市场规模预计2030年达1.5万亿，但相比20万亿电商和50万亿社零规模仍较小 [12] - 美团通过商超配送数据可细化到百米半径内的消费数据，为自营即时零售降低不确定性 [12][13] 资本市场反应 - 京东外卖上线后股价下跌20% [11] - 美团自王兴表态"不惜代价赢得竞争"后股价下跌10.3% [11] - 阿里在淘宝闪购上线后股价下跌16% [11] - 茶饮品牌（茶百道、奈雪等）在补贴后首个工作日全线上涨 [11] 行业竞争本质 - 外卖平台做即时零售是扩大品类，而零售平台做外卖面临心智教育难题 [8] - 效率是核心竞争力，美团外卖成功因其效率第一，社区团购输给拼多多也因效率差距 [15] - 平台补贴本质是"包裹糖衣的毒丸"，商家最终需承担70%补贴成本 [11] - 外卖业务本身不盈利，需依靠到店、酒旅、即时零售等业务找补 [14]

即时零售行业概述 - 即时零售是通过线上即时下单、线下即时履约的零售业态，依托本地零售供给满足本地即时需求，2024年市场规模已达7800亿元，近5年复合增长率高达46% [1] - 行业核心优势在于"快"，通过运营能力提升及供应链体系建设有望缩小与远场电商在"多"与"省"上的差距，远期市场空间有望突破3万亿元 [1] - 行业包括平台和自营两种模式，平台模式占据60%-70%市场份额，自营模式涵盖前置仓、店仓一体、"1+N"等形态，主要聚焦生鲜及商超品类 [2] 竞争格局分析 平台竞争力 - 美团在组织能力沉淀、用户精细化运营、闪电仓覆盖数量、自营业务规模及配送效率上优势明显，预计2030年闪购GTV达1.1万亿，贡献186亿利润 [1][3] - 阿里巴巴显示出更强的组织能力，利用资金和流量优势重塑淘宝APP用户心智，但尚未推出颠覆性策略打法，远期GMV预计接近10000亿但利润贡献有限 [1][3] - 京东履约和供给侧尚在建设阶段，长期看即时零售、外卖及供应链布局整体有望实现盈利 [1][3] 竞争要素 - 履约能力是长期竞争壁垒，市场现阶段通过补贴争夺用户，但补贴模式不可持续，远期竞争焦点将转向供给端 [2] - 美团凭借餐饮外卖业务的规模效应、庞大配送团队及运力分层体系构建深厚配送壁垒，优势难以被撼动 [3] - 阿里巴巴在资金实力和运营能力上具备优势，美团补贴效率更高 [3] 发展驱动因素 - 闪电仓是满足"多"需求的关键，美团闪电仓数量优势显著，但淘宝闪购单量增加正缩小两者差距 [3] - 自营业务布局是实现"好"和"省"的关键，美团、京东自营业态更丰富且今年以来业务布局加快 [3] - 行业三要素为即时需求(用户&流量)、即时配送(履约)、本地供给(供给)，发展历程可分为四个阶段 [2]

外卖平台补贴大战降温 - 市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为，外卖大战呈现降温趋势 [1] - 三家平台累计投入超千亿补贴，导致订单量创新高，但部分商家利润下降，出现"0元购"奶茶无人取、消费者遭遇"卡单"等问题 [1][3] - 餐饮协会和品牌创始人呼吁平台不应裹挟商家参与巨额补贴，应将定价权还给商家 [2] 补贴大战对餐饮行业的影响 - 外卖订单占比从30%-40%迅速提升至60%左右，导致堂食与外卖价格体系失衡，商家需频繁调整双边价格 [3] - 餐饮企业面临转型压力，需调整线下门店策略，开发更多适合外卖的产品 [5] - 小型餐饮个体户在冲击下容易倒闭，可能加强行业集中度，只有上游包装与原料商稳赚不赔 [7] 即时零售行业长期发展 - 即时零售占整个数字化零售比重不到5%，仍处于快速增长阶段 [7] - 平台长期竞争关键在于如何让更多品类加入即时零售，刺激新的消费需求 [8] - 外卖高频次是切入点，但平台最终瞄准的是高利润的大消费市场 [7][8] 行业生态与平台责任 - 平台"闪击战"对餐饮行业生态产生强大撼动力，需谨慎使用流量和价格杠杆 [3] - 平台需要为传统餐饮行业留足沟通和调整的时间与空间 [3] - 热战退潮后，平台需转向构建更数字化、高效、高质的行业生态 [8]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为优于大市（维持） [1] 报告的核心观点 - 即时零售是线上即时下单、线下即时履约的零售业态，2024年市场规模达7800亿元，近5年复合增长率46%，远期市场空间有望突破3万亿元，冲击远场电商份额 [2][17] - 即时零售包括平台和自营两种模式，履约能力是长期竞争壁垒，当前市场通过补贴争夺用户，远期竞争焦点将转向供给端，美团与阿里巴巴是核心参与者 [2] - 从组织、用户、供给、履约维度分析，美团在各方面优势明显，阿里组织效率提升、资金和流量优势显著，京东履约和供给侧尚在建设但长期有望盈利 [2][3] - 预计2030年美团闪购GTV接近1.1万亿、贡献186亿利润，阿里外卖和即时零售带来近10000亿GMV但利润有限，京东远期有望整体盈利 [3] 根据相关目录分别进行总结 即时零售：本地供给即时履约的零售业态 - 定义为线上即时下单、线下即时履约，依托本地零售供给满足本地即时需求的零售业态 [8] - 发展历程历经十年，部分模式初步跑通盈利模型，但行业仍处于渗透率快速提升阶段 [8] - 2024年市场规模7800亿元，近5年复合增速46%，商超便利和水果生鲜占比最大，数码3C、母婴、酒水品类增速最快 [17] - 预计2024年占实物商品网络零售额6%，按品类测算，日用品、粮油食品、中西药品等品类渗透率较高 [18][19] - 供给丰富度低于远场电商，但高频SKU差距通过闪电仓布局逐渐缩小 [21][26] - 短期无补贴时价格高于远场电商，但通过与品牌方合作、合理组货和精细化运营，有实现低价的可能 [27][34] - 2030年即时零售市场有望突破3万亿，复合增速25%，线上电商渗透率从6%提升至15.7%，将冲击远场电商份额 [35] 竞争格局：履约是核心壁垒，短期流量竞争，远期供给竞争 - 分为平台和自营两种模式，平台模式CR3约为60%，美团占约1/3市场份额；自营模式以生鲜和商超玩家为主，市场份额均在5%左右 [47] - 自营模式区域性优势明显，前置仓和店仓一体模式各有特点，部分公司已盈利，店仓模型向1+N模式演变 [52] - 根据三要素发展情况，即时零售分为起步期、需求爆发期、需求见顶期、精细化运营期四个阶段，履约是长期壁垒，短期靠补贴和流量竞争，远期竞争供给 [55] 从组织、用户、供给、履约看即时零售平台竞争 - 组织方面，各平台团队更成熟，阿里多业务回归统一，组织效率大幅提升 [59][62] - 用户方面，补贴比拼资金实力和运营能力，阿里资金优势显著，美团补贴效率更高；补贴带动用户增长，阿里系流量优势有望弥补下沉市场劣势 [68][72] - 供给方面，闪电仓满足“多”的需求，美团覆盖数量领先但与淘宝闪购差距将缩小，阿里打造近场品牌旗舰店但仍在建设中；布局自营是实现“好”和“省”的关键，美团、京东自营业态丰富且业务布局加快 [73][92] - 履约方面，美团配送壁垒深厚，拥有正向飞轮、运力分层能力和第三方物流聚合平台，长期优势难以撼动 [98][102] 远期对美团、阿里、京东利润影响测算 - 美团闪购预计2030年GTV接近1.1万亿，贡献利润186亿，收入增长前期靠单量驱动、后期靠客单驱动，成本中补贴逐渐下降 [110] - 阿里巴巴远期餐饮外卖和即时零售带来近10000亿GMV，但利润贡献有限，核心目标是确保GMV增长，即时零售和外卖单均UE逐步改善 [111][112] - 京东远期外卖、即时零售、远场电商交叉销售和供应链有望整体盈利，即时零售UE逐步收窄、2030年有望盈亏平衡，外卖UE逐年优化 [114] 投资建议 - 零售竞争回归效率比拼，美团优势明显，看好其在即时零售市场继续领先；阿里需观察市场份额变化；京东长期有望盈利 [3][117]

补贴战况与平台策略 - 美团7月12日补贴金额为3亿-4亿元，远低于外界传言的8亿-10亿元，当天发券仅持续半天即达成1.5亿订单目标，同时测试系统稳定性和用户赠礼功能 [2][3] - 淘宝闪购非餐类订单增长迅猛，盲盒类潮玩同比增长2407%，孕产妇营养品同比增长820%，夜间订单占比较大 [2] - 淘宝闪购近期单量已接近美团，部分城市订单与美团五五开，而京东单量未显著增长，正通过推出外卖App和免费送两轮车吸引骑手 [2] 平台稳定性与运力对比 - 京东外卖多次出现平台崩溃话题，而美团1.5亿单和淘宝闪购8000万单高峰日均未出现崩溃，显示稳定性差异 [4] - 美团骑手月活用户规模达637.9万，是蜂鸟众包282.9万的2.25倍，骑手更看重单量优势 [5] - 京东外卖骑手有固定"上班"时间要求，易流向其他平台，近期投入20亿升级骑手福利并提供15万台电动车，要求90天内跑够3000单可返还购车款 [5][6] 非餐类订单与即时零售增长 - 美团7月5日1.2亿订单中非餐饮订单突破2000万单，618期间手机等商品成交额翻倍 [7] - 即时零售App月活同比增长6%达5.51亿，生鲜电商App同比增长15%，增速高于传统电商的3.9% [7] - 非餐类订单增长稳定无波峰波谷，可匹配骑手差异化需求如夜间配送或高价订单 [8] 闪电仓与基础设施布局 - 美团闪电仓已拓展至3万多家，计划3年内达10万家，包括便利店仓、品牌商仓等类型，帮助品牌改造门店提升坪效 [9] - 淘宝闪购与饿了么加速便利仓店拓展并提供现金返佣和流量补贴，满足用户"即买即得"需求 [9] - 超过50%的95后希望当天收货并愿为快速配送支付溢价，"速度"成为年轻消费者决策关键因素 [9] 行业规范与竞争格局 - 中国连锁经营协会倡议规范低价补贴行为，禁止强制商家参与补贴和"二选一"等垄断行为 [11] - 市场监管总局约谈三家平台要求遵守法规，理性竞争构建多方共赢生态 [12][13] - 行业竞争重心转向供给、履约和用户体验的3公里半径内"需求-供给-配送"动态平衡能力 [13]

即时零售市场格局 - 补贴大战主要在阿里巴巴和美团之间展开 但即时零售市场仍保持三足鼎立格局（美团、阿里巴巴、京东）[1][25] - 淘宝闪购日订单量突破8000万单 非餐饮类商品订单占比超16% 其中数码配件、休闲零食、粮油米面等订单同比增超300%[11] - 美团即时零售单日订单首次破亿 其中2000万单来自非餐饮品类 7月12日再创新高达1.5亿单 全量配送订单平均送达时间为34分钟[11] 补贴大战影响 - 补贴从餐饮领域扩展到日用百货、数码3C等全品类 激活了全域即时零售市场[9][11] - 非餐饮品类订单直线增长 包括药店、便利店订单 甚至价值六七千元的数码3C商品也能30分钟送达[12] - 受监管规范要求 平台间的竞争变得克制 日用零售相关的大额券在调整 门店订单相较前一周锐减了1/3[8] 平台战略布局 - 美团闪电仓项目已开展两年有余 全国布局超3万家 30分钟履约率稳定在98%以上 计划到2027年规模达2000亿元[14][15] - 淘宝闪购启动为期12个月的500亿元补贴计划 阿里巴巴借多业务协同配合 徐徐图之[9][27] - 京东未参与此次补贴大战 将"0元购"、大额券码视为恶性补贴 其即时零售日订单超2500万单[24][26] 商家运营情况 - 零售商家订单接近平时的两倍 爆单情况下人力有限影响效率[4][6] - 商家需与平台共担补贴 饿了么明确商家承担部分 美团按订单综合计算[22] - 商家有计划地进行商品品类扩增 SKU达8000多个 商品选择更丰富[18][19]

我们判断电商平台还会持续在外卖业务上进行投入。 上周五晚，市场监管总局在又一轮外卖「疯狂星期六」上线之前，发布了对饿了么、美团、京东进行约谈的消息，要求其进一步规范促销行为，理性参与 竞争。从周末的外卖消费体验来看，约谈虽然降低了外卖优惠的疯狂程度，但仍然没有让平台放弃补贴换市场的策略。 三家平台中，美团显然不想被卷入到这样一场持久战中。持续时间过长的补贴战，既会冲击到美团已经趋于稳定的业务模式，打乱美团的发展节奏，也可 能会降低美团的外卖占比，威胁到作为流量基石的外卖基本盘。 对于阿里和京东来说，一场烈度可控的持久战，既可以阻击美团对电商业务的蚕食，还能推动业务实现新一轮整合。如前两周一样的补贴大战不可持续， 但具备必要性。作为劣势的两方，需要通过补贴强化用户的三选一心智，先让自己在桌上坐稳。 这场持久战最终要争夺的是整个即时零售市场的话语权。从外卖到即时零售再到电商是一条从高频到低频、从近场到远场的层次分明的需求链条。即时零 售是这个链条上的核心枢纽，一方面可以将高频的外卖需求转化拓展为非餐需求，另一方面也可以为远场电商引流。 如王莆中所说，这条需求链条形成的背后还蕴藏着一个供应链变革的逻辑。即时零售与电 ...

报告行业投资评级 - 互联网行业评级为领先 [1] 报告的核心观点 - 3季度即时零售平台加大补贴力度，日单持续突破，预计2季度美团即时零售/淘宝闪购（含饿了么）/京东外卖日均单量分别为7700/5500/1100万单，3季度或分别达到8800/6500/1800万单 [2] - 长期来看补贴收窄后单量稳定及AOV趋势有不确定性，短期补贴持续加大将拖累今年内的利润表现 [3] - 当前外卖三大参与平台估值均在底部，推荐排序阿里>京东>美团，阿里电商基本盘坚挺，AI及云业务领先，估值有上调空间；京东股价充分反映外卖投入影响，估值处底部，外卖交叉销售对中长期远场零售增长有上调空间；美团是即时零售行业领先平台，短期受利润下调影响股价或波动，但现价接近底部区间，利润调整触底、修复后估值或上调 [5] 各部分总结 即时零售行业数据更新 - 阿里自5月投入即时零售后快速达6000万日单峰值，2季度淘宝闪购+饿了么投入或超100亿元，季度亏损降至 - 110亿元左右，2026财年即时零售投入将增至500亿元，3季度亏损达 - 186亿元，4季度亏损或收窄，预计2025日历年亏损440亿元左右（2026财年亏损接近500亿元），影响公司2026财年调整后净利润同比下调31%至1444亿元 [11] - 美团2季度外卖投入聚焦重点地区及品类，对利润影响有限，预计仍可维持超1元UE，3季度补贴加大后利润较市场预期有下调可能，运营能力或使其用较少投入稳住市占，2025年全年即时零售日均单量或接近8000万，运营利润同比稳定在近300亿元，单均盈利1元，全年利润下调约17%至435亿元 [11] - 京东2季度外卖投入超预期，预计百亿规模亏损拖累整体利润同比降6成，3季度亏损130亿元，单均亏损逐步缩窄但亏损金额扩大，4季度有望缩窄，预计全年外卖业务亏损金额330亿元，导致公司全年调整后净利润同比下降46%至260亿元，较4月预期下调50% [11] 即时零售业务UE变化及对平台财务影响 - 展示了即时零售业务日均单量对比、各外卖平台核心财务数据占GMV比例、即时零售业务UE对比、即时零售业务利润/亏损对比、美团和阿里巴巴及京东调整后净利润预测下调变动等内容 [25][27][29][32] 估值 - 展示了阿里、美团和京东2022年以来股价表现和P/E趋势，以及三家公司估值估算及最低价格估算，还给出了2024年以来三家公司估值水平 [49][51][52][55] - 列出交银国际互联网及教育行业覆盖公司的收盘价、目标价、潜在涨幅、发表日期和子行业等信息 [57]

当前，各大平台的"外卖大战"正酣，配送时效的比拼、商品品类的扩容、价格优惠的角逐 愈演愈烈，而这背后，正是即时零售行业加速迭代的缩影。消费者对 "即买即得"的需求 不断升级，推动着即时零售模式从早期探索走向深度重构。本期特辑聚焦即时零售的发展 格局，解析这场围绕" 3 0分钟万物到家"的竞争如何重塑行业生态。 （点击图片，查看往期精彩洞察特辑） Wo rl dpa ne l消费者指数家内消费样组数据显示，2 0 2 0年至2025年间，即时零售在中国城 镇居民中的渗透率由26%跃升至 5 0% ， 年均复合增长率达11.3% 。这不仅反映出消费者 对"即时满足"需求的快速接纳，也标志着即时零售已从早期试水阶段迈向规模化扩张，成 为城市消费者日常生活的重要组成部分。 2 0 2 0年，社区团购与综合横向平台凭借便捷的购物模式与强大的平台背书迅速抢占市场并 占据主导地位；而如今， 前置仓模式与线下零售商自营强势崛起，成为驱动即时零售市场 增长的核心力量 。从过去5年的销额增长率来看，社区团购呈现下滑态势；综合横向平台 增长放缓；前置仓模式则以30%的增速领跑，线下零售商自营也保持1 0%的增长。 前 置 仓 从2 ...

即时零售市场现状 - 外卖平台补贴战从餐饮领域扩展到日用零售领域 带动非餐饮品类订单激增 [4][5][6] - 淘宝闪购日订单量突破8000万单 其中非餐饮类商品订单占比超16% 数码配件等品类订单同比增超300% [6] - 美团即时零售单日订单首次破亿 其中2000万单来自非餐饮品类 全量配送订单平均送达时间34分钟 [6] 平台竞争格局 - 美团闪电仓全国布局超3万家 30分钟履约率稳定在98%以上 计划2027年规模达2000亿元 [8] - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 阿里巴巴采取多业务协同策略争夺市场 [5][18] - 京东未参与本轮补贴大战 其即时零售日订单超2500万单 主要补贴品质连锁品牌 [16][17] 商家运营情况 - 零售商家洪震门店SKU达8000个 周末订单量接近平时两倍 高峰期两小时出单250单 [2][3][11] - 商家需承担部分补贴成本 如饿了么明确扣款比例 美团采用综合计算方式 [14] - 商家与专业配送团队签约合作 爆单时存在人力不足问题 但运力基本满足需求 [15][16] 行业发展趋势 - 即时零售正从餐饮向全品类扩展 数码3C等高客单价商品成为新增长点 [6][7] - 监管约谈后平台调整大额补贴策略 商家订单量出现1/3的锐减 [4] - 行业呈现三足鼎立格局 美团日订单过亿领跑 阿里巴巴稳步追赶 [17][18]