年轻人的夜间消费场景，小酒馆赛道曾风光无限，如今海伦司等头部品牌却遭遇收入下滑、门店锐减， 市值缩水90%。这一期视频，一起来分析小酒馆的商业模式，这个行业还能翻身吗？ ...

小酒馆行业现状分析 - 小酒馆行业曾是资本市场宠儿，主打年轻人夜间社交需求，但过去两年遭遇滑铁卢[1] - 行业代表企业海伦司市值下跌超90%，从"夜间星巴克"沦为业绩下滑典型[2][3] - 海伦司2024年收入7.5亿元，同比下滑35%，连续三年下滑，从盈利2亿转为亏损1亿[4] - 门店数量从峰值800家缩减至500家，单店日均销售额仅6700元，与奶茶店相当但成本更高[4] - 行业另一代表Commune同样遇冷，单店投资需数百万，风险回报比不划算[7] - 餐饮巨头跨界尝试均失败：海底捞Hi捞小酒馆运营1-2年后关闭[8]，茶颜悦色"昼夜诗酒茶"项目已无消息[9] 商业模式核心问题 - 酒馆行业高毛利特性显著（海伦司毛利率69%），但单纯餐饮化运营难以持续[5][14] - 低价策略定位失效：海伦司主打大学生市场，但用户毕业后转向精酿酒吧等品质场景[6] - 产品差异化难以实现：酒类产品本身难以形成竞争壁垒，需依赖情绪价值创造[12][13] - 行业本质错位：应属文化娱乐行业而非餐饮行业，核心是情绪价值而非产品[10][14] 创新案例研究 - 华东某小酒馆通过"复古国风+音乐演出"模式突破，日均翻台3次，营业至凌晨2点[15][16] - 音乐选曲采用"周王陶林"及经典粤语歌，覆盖20-50岁客群，20%顾客不饮酒只消费氛围[17] - 运营模式轻量化：后厨简化如仓库，规避餐饮标准化难题，聚焦空间氛围营造[21] - 验证情绪价值变现逻辑：酒水作为载体，实际销售的是音乐灯光等综合体验[18][19] 行业本质与机会 - 夜间社交需求仍属刚需，但需重构满足方式：释放压力、朋友聚会等情绪需求持续存在[10] - 成功关键在于打造独特情绪体验，而非餐饮产品本身[12][13] - 高毛利特性保留变现潜力：低成本酒水可溢价销售，且顾客易产生多杯消费[20] - 未来机会在于文化娱乐化运营：音乐、主题、空间设计等非餐饮要素将成为核心竞争力[16][21]

行业现状 - 小酒馆行业曾被视为年轻人夜间消费的潜力赛道，但过去两年遭遇资本市场抛弃[1][3] - 行业代表企业海伦司市值较上市时跌去超过90%，2024年收入7.5亿元同比下滑35%，连续三年收入下滑[4][6][7] - 海伦司门店数量从高峰800家缩减至500家，单店日均销售额仅6700元，与奶茶店相当但经营效率更低[8][9][11] - 行业另一头部品牌Commune同样面临困境，单店投资高达数百万导致风险回报比不划算[16] 商业模式分析 - 酒馆行业毛利率高达69%，酒类产品低成本高售价特性显著[12][13] - 海伦司定位低价下沉市场，主打大学生客群但缺乏品质感[14] - Commune采用餐酒吧模式面向中产白领，全时段经营但投资门槛高[15][16] - 餐饮巨头海底捞和茶颜悦色尝试酒馆业态均以失败告终[17][18][20][21] 行业本质 - 酒馆行业本质属于文化娱乐而非餐饮，核心是满足消费者情绪价值而非产品本身[24][25] - 差异化应建立在情绪体验而非产品上，传统餐饮经营思路难以奏效[32][33][34] - 成功案例显示音乐氛围营造是关键，20%消费者不饮酒仅体验环境[45][46][49] 典型案例 - 华东某国风酒馆通过"周王陶林"音乐定位覆盖20-50岁客群，日均翻台3次[36][39][42] - 该酒馆后厨简化如零售仓库，规避传统餐饮非标难题[50] - 晚间消费呈现时段分层特征，越晚客群互动性越强[43]

上海主理人文化现象 - 上海主理人文化已成为一种大众生活方式，涵盖vintage服装店、小众咖啡馆、bistro小酒馆等领域，街头一块砖头能"命中10个主理人"[11][12] - "主理人"本质是工商注册的个体工商户，但通过称谓升级（如"碳水brunch店主理人"）重构了时尚产业话语体系[13][14] - 该概念被塑造为消费主义宗教符号，通过模糊性维持社交逼格，规避"老板""经理"等传统称谓的土俗感[19][20][21] 餐饮行业包装策略 - 咖啡馆通过复杂命名（如"量子纠缠焦糖dirty"）和英文菜单制造认知门槛，单价达55-58元但品质存疑[35][36][37][40] - Bistro将普通食材溢价包装（如三块五食材变"高岭之花"），云贵川菜系被改造为高价低质版本（50元/碗米线）[52][56][57] - 餐饮空间设计刻意营造局促感（3张桌子+露营椅），引导顾客模仿欧洲街头文化（马路牙子摆拍）[41][42][43] 时尚消费行为特征 - 店铺命名采用伪法语词汇，搭配冷门宠物犬（伯恩山/灵缇）构成身份标识[61][62] - 穿搭话术强调"海外淘货"故事，通过虚构设计师品牌提升商品溢价（拼多多货称"纽约独立品牌"）[93][94][96] - 配饰运用田忌赛马策略（如称"香奈儿中古孤品"），整体造型需搭配9分以上自我评价[98][99][100] 身份构建方法论 - 社交必须使用英文名（Gigi/Kiki），中文名可能触发"沪签作废"风险[87][88][89] - 学历展示需突出海外背景（QS前100院校），配合"留子味"话术（抱怨国内支付不便）[103][104][105] - 职业定位需多标签叠加（策展人/自媒体/Marketing），收入宣称"日入1万"[108][109][112] 消费主义批判 - 现象本质是商品拜物教，通过贩卖"做自己"的幻觉实现溢价（88元白菜对应"人上人快感"）[128][131] - 经济下行期主理人文化面临尴尬，288元破布等溢价商品遭反噬[135][136] - 上海成为消费主义试验场，其包容性同时构成阶级门槛[124][125][133]

行业现状 - 现制饮品市场（奶茶、咖啡、小酒馆）竞争激烈，门店倒闭现象普遍，小红书平台"咖啡店倒闭闲置处理"相关笔记超50万篇 [4] - 一线城市及下沉市场均出现同品类门店过度集中现象，例如深圳某200米小吃街挤满近20家饮品店，部分门店半年内即更换经营者 [4] - 新茶饮行业IPO热潮带动加盟风口，蜜雪冰城4.6万家门店中90%为加盟店，头部品牌形成"万店"规模效应 [10] 创业失败案例 - 精品咖啡店案例：投入50万资金，因客流量不足导致日均亏损，最终半年内关停 [1] - 音乐主题小酒馆案例：选址写字楼周边但忽略场景消费特性，日均营业额1800-2000元低于3000元盈亏平衡点，半年后倒闭 [3] - 行业普遍存在"二八定律"，20%头部加盟商赚取80%利润，缺乏经验的新入局者多成陪跑 [10][11] 失败核心原因 - 门店选址不当：小酒馆忽略目标客群下班后不愿在办公区逗留的消费习惯 [13] - 现金流规划不足：中小加盟商低估回本周期（需1.8-3年），未预留足够周转资金应对持续投入 [13] - 同质化竞争：非连锁品牌在低价竞争中处于劣势，部分门店受外卖价格战冲击倒闭 [13] 行业趋势变化 - 新茶饮市场规模增速预计从2023年44.3%放缓至2025年12.4%，头部品牌蜜雪冰城、喜茶已主动放缓加盟扩张 [15] - 投资逻辑转向单店盈利能力，部分机构关注净利润稳定而非单纯规模扩张的商业模式 [15] - 蜜雪冰城市值突破2000亿港元，行业头部效应加剧，但市场饱和导致尾部经营者批量退出 [14][15]

茶饮咖啡小酒馆创业现象 - 核心观点：奶茶店、咖啡馆、小酒馆成为年轻人创业高失败率领域，理想化开店愿景常因选址不当、预算不足、竞争激烈等现实问题破灭，行业呈现"20%加盟商赚80%钱"的头部效应 [4][6][15][16] - 新茶饮IPO热潮（蜜雪冰城市值破2000亿港元）与关店潮并存，行业增速从2023年44.3%放缓至2025年12.4% [21][22] - 头部品牌蜜雪冰城90%门店为加盟模式，但近期部分品牌开始收缩加盟政策（喜茶暂停加盟，蜜雪冰城调整新店标准） [15][22] 创业失败案例分析 - 典型失败案例：咖啡店日均亏损（50万积蓄半年耗尽）、小酒馆日均营业额仅1800-2000元（低于3000元盈亏线） [4][6] - 二手平台涌现倒闭设备交易，社交平台"咖啡店倒闭"相关笔记超50万篇 [8] - 深圳某200米街道现20家饮品店，同质化竞争导致半数店铺半年内更替 [8] 行业竞争格局 - 现制饮品市场高度连锁化，蜜雪冰城4.6万家门店形成规模壁垒 [15] - 二三线城市出现单老板垄断多个连锁品牌现象，体系化运营者更具优势 [17] - 行业呈现两极分化：头部加盟商通过专业选址和资源整合持续盈利，新手创业者多成"陪跑" [16][18] 失败核心原因 - 三大倒闭主因：选址失误（如写字楼酒馆忽略场景错配）、现金流断裂（回本周期需1.8-3年但预算不足）、低价竞争冲击 [20] - 非刚需赛道受连锁品牌挤压明显，外卖价格战加速中小门店淘汰 [20] - 创业者普遍低估持续投入（房租/人力/原料），95%关店者缺乏餐饮行业经验 [13][18] 市场趋势变化 - 新茶饮头部品牌集中IPO（奈雪/茶百道/蜜雪冰城等6家），但行业扩张放缓 [21] - 投资人转向关注单店盈利能力而非单纯规模扩张，万店模式逻辑生变 [22] - 现制饮品赛道从疯狂扩张进入存量优化阶段，市场饱和度达临界点 [8][22]

行业现状 - 现制饮品市场日益饱和 一条200米小吃街挤下近20家饮品店 同品牌同价位门店相邻现象普遍 [6] - 新茶饮行业IPO热潮持续 半年内四家品牌上市 蜜雪冰城市值突破2000亿港元 六大头部品牌聚集 [16] - 行业增速显著放缓 新茶饮市场规模增速预计从2023年44 3%降至2025年12 4% 头部品牌如喜茶 蜜雪冰城已开始收缩加盟 [17] 商业模式 - 加盟模式主导行业 蜜雪冰城4 6万家门店中90%为加盟店 但仅20%加盟商赚取行业80%利润 头部加盟商通过体系化运营实现利滚利 [11][12] - 单店回本周期长 人流量较大地段需1 8-3年回本 但实际半数店铺半年内即倒闭更名 [6] - 万店模式与造血能力成投资人关注重点 部分品牌转向单店盈利模式探索 [18] 经营痛点 - 三大倒闭主因：选址不当（如写字楼酒馆忽略场景消费属性） 预算不足（低估现金流需求） 同质化竞争（外卖价格战冲击） [15] - 日均经营压力大 案例显示酒馆日盈亏平衡点3000元 实际营业额仅1800-2000元 持续亏损 [5] - 非刚需赛道风险高 咖啡 奶茶 小酒馆高度连锁化 缺乏特色或品牌背书的门店存活率极低 [5][15] 创业者画像 - 典型创业者多为互联网背景年轻人 持有数十万积蓄 追求工作自主权但缺乏餐饮经验 [2][9] - 二手平台涌现倒闭设备交易 小红书"咖啡店倒闭闲置处理"笔记超50万篇 反映行业淘汰率高 [5] - 95%小白加盟商成陪跑 成功者集中于早期入局且具备餐饮资源的专业经营者 [12][13]

小酒馆行业现状 - 酒精消费市场持续丰富，除传统白酒、啤酒外，轻度酒和小酒馆等新业态加速发展[4] - 2021年海伦司上市成为"港股小酒馆第一股"，引发行业关注[5][8] - 2021年小酒馆融资活跃，全年融资事件贯穿且8-9月达5次，海底捞、老乡鸡等餐饮品牌纷纷入局[13] 海伦司经营动态 - 门店规模收缩：2023年门店479家，较2022年767家下降37.55%，远低于上市时规划的2200家目标[9] - 亏损持续：近三年累计亏损达16.43亿元[9] - 战略转向下沉市场：2023年三线及以下城市门店占比52.6%（252家），一二线城市门店分别减少52.5%和50%[10] - 模式调整：直营酒馆从653家缩减至255家（降60.95%），特许合作酒馆从114家降至92家（降19.3%），推出"嗨啤合伙人计划"加盟模式[10] - 新业态探索：2022年推出"海伦司·越"（酒馆+大排档组合），14家门店中9家位于三四线城市[10] 行业挑战与竞争格局 - 需求端：经济环境下改善型需求受压制，18-35岁年轻人60.2%选择居家自饮场景[15][16] - 竞争加剧：燕京、青岛啤酒、华润雪花等啤酒厂商布局小酒馆，青岛1903已开上百家门店[17][18] - 模式验证困难：和府捞面、云海肴等跨界品牌试水后闭店或转型，成功案例稀缺[17] 市场潜力与行业特征 - 规模预测：2025年酒馆行业收入预计达1839亿元，年复合增长率18.8%，三线及以下城市为增长主力[11] - 行业阶段：处于导入期，渗透率快速提升但格局分散，龙头海伦司市占率仅1.1%[19] - 经营特性：标准化程度高于其他餐饮细分，但存在消费频次低、营业时间短等天然短板[19]

公司业绩表现 - 2024年总收入从2023年的12.09亿元大幅下滑37.8%至7.52亿元 [2] - 直营业务收入从2023年的11.03亿元下降至2024年的5.58亿元，同比跌幅约50% [2] - 特许经营业务收入从2023年的1.05亿元增加至2024年的1.95亿元，同比增长约85%，收入占比从8.7%提升至25.9% [2] - 2024年净亏损达7797.6万元，而2023年为1.8亿元，同比由盈转亏 [3] - 经调整净利润为1.006亿元，较2023年的2.91亿元骤减65.46% [3] 门店运营情况 - 截至2025年3月19日，全球门店总数达到579家，覆盖中国274个城市 [3] - 直营酒馆、特许合作酒馆分别为113家、42家，较2023年底分别收缩142家和50家 [3] - "嗨啤合伙人"酒馆门店数为424家，较2023年底增加292家 [3] - 2024年同店销售额同比减少21.3%，同店日均销售额同比减少21.5% [3] - "嗨啤合伙人"加盟店的日均销售额仅为5000元，远低于直营酒馆和特许合作酒馆的7000元 [5] 市场与战略挑战 - 2024年酒类消费价格同比下降1.4%，消费市场表现疲软 [5] - 下沉市场门店数量从252家增加至375家，但客单价普遍较低，单店效益难以提升 [6] - 产品品类单一，客单价低，复购率不高 [6] - 新加坡上市首日开盘价为0.385新加坡元（约2.24港元），但随后下跌至0.365新加坡元（约2.12港元），首日成交额仅1282新加坡元 [7] - 截至2025年3月19日，内地以外地区的门店数量仅比2023年增加了2家 [8] 资本市场表现 - 上市首日收盘市值超过300亿港元，截至2025年4月8日收盘，市值仅20亿港元，较上市初期高点缩水超过90% [7] - 2024年2月被剔除出恒生综合指数，3月被剔除出港股通名单 [7] - 2024年7月以介绍上市方式在新加坡证券交易所完成第二上市 [7]

蜜雪冰城表现 - 公司2025年上市后股价从256港元最高飙升至471 80港元 涨幅达84 3% [1] - 2024年营业收入增长22 29%至248 3亿元 归母净利润增长41 41%至44 37亿元 [1] 海伦司财务数据 - 2024年营收7 52亿元 同比下滑37 8% 其中酒饮收入缩水超54% 第三方产品收入下降32 3% [3] - 归母净利润亏损0 78亿元 近五年仅2020年盈利0 70亿元和2023年盈利1 81亿元 [3] - 毛利率57 94% 同比下降12 29个百分点 净利率从14 93%降至-10 37% [6] 海伦司门店扩张策略 - 2024年新增81家门店 总数达579家 三线及以下城市门店占比激增至66 96% [5] - 嗨啤合伙人计划新增274家合伙门店 总数达406家 贡献特许收入1 95亿元 同比增长85 7% [5] - 直营和特许门店日均销售额7000元 同比下降300元 合伙门店主力店型日均销售额降幅8 16%-29 41% [5] 行业竞争格局 - 小酒馆赛道竞争加剧 传统酒企加速布局线下 独立酒馆和音乐酒馆等特色业态分流客源 [7] - 低端市场受便利店调酒冲击 高端市场受精酿酒吧挤压 10元小酒性价比优势模糊 [7] - 露营酒馆和居家微醺等新消费场景兴起 对传统门店模式形成分流 [7] 资本市场表现 - 公司2021年上市首日市值251 48亿元 2023年暴跌约77% 2024年市值仅18 05亿元 [7][8] - 港股券商目标价从31 88港元下调至2 60港元 2024年4月7日股价报1 50港元 [8] - 2024年3月被剔除出港股通名单 反映投资者对商业模式信心动摇 [10]