时隔数月，记者再次回访发现，报道涉及的山寨产品已全部下架，涉事企业也被处以18万元罚款。有监 管部门提示，购买食品时，务必仔细核对商品名称、商标、生产厂家、包装细节等信息，注意观察字体 清晰度、图案印刷质量及包装密封情况，避免因外观相似而盲目选购。 "东方爽茶"全部下架 即饮茶通常指瓶装茶饮料，依据产品含糖或不含糖的不同属性，可分为有糖即饮茶与无糖即饮茶两类。 需要明确的是，仅添加代糖的产品，因符合国标中对于"无糖"宣称的要求，也被划分为无糖即饮茶产 品。 饮料行业的山寨现象一直存在。除了农夫山泉外，可口可乐、元气森林、三得利、果子熟了等品牌都曾 遭遇山寨问题。随着无糖茶饮日益走红，该品类也成为这些山寨品牌的重点"目标"。 根据消费者在社交平台发布的图片信息，该饮料瓶身下半部分采用了与东方树叶类似的方形包装设计。 瓶贴上半部分为弧形，"茉莉花茶"四个字位于瓶贴的右上角。整体瓶贴呈暗黄色，配有茶园、树木的图 案。与东方树叶的圆柱形瓶身上半部分不同，东方爽茶采用了上窄下宽的圆台造型。圆台部分的包装同 样采用了与东方树叶类似的墨绿色，但上面写的是"东方爽茶"。 有报道称，东方爽茶的生产公司工作人员表示，该产品与东方 ...

文章核心观点 日系饮料品牌在中国市场正面临严峻挑战，其过往凭借先进技术、品牌运营和渠道布局取得的优势正在消退，市场份额持续萎缩，而中国本土饮料品牌凭借快速创新、全渠道战略和高效供应链强势崛起，导致日系品牌陷入增长停滞[1] 品牌本土化策略与信任危机 - 日系饮料进入中国市场初期，通过产品命名、文化符号和包装设计进行本土化，例如三得利乌龙茶融入孙悟空符号，养乐多采用汉字标识和中国红包装，味全每日C强调“每日鲜榨”和“当天生产”[2] - 过度侧重“表面本土化”导致部分消费者将国际品牌误认为本土品牌，例如49%的消费者认为养乐多是中国品牌[4] - 当消费者意识到品牌的“日系底色”后，可能产生“被欺骗”感，品牌构建的情感连接可能迅速转化为信任崩塌，本土化的核心应是真诚融合而非刻意伪装[4] 产品创新节奏迟缓 - 日系品牌产品创新节奏远慢于中国市场，养乐多从2002年进入中国到2016年仅依靠原味单一产品，截至2024年累计产品线仅4个SKU，三得利乌龙茶系列在20年里配方和包装几乎无重大升级[5] - 日系品牌信奉“大单品”哲学，资源集中于渠道铺设而非新品研发，2023年日系饮料品牌研发投入占比平均不足2%，而本土品牌元气森林和农夫山泉的研发投入占比分别达到5.8%和3.5%[6] - 中国本土品牌奉行快速创新策略，元气森林每年推出数十款新品，农夫山泉以“季度上新”速度测试市场，新零售平台如盒马可实现“当月研发、次月上市”[6] - 日系品牌创新迟缓的根源在于决策权高度集中于日本总部，中国区团队缺乏创新权，新品从概念到上市流程繁琐耗时长达1-2年[7] 渠道策略僵化与下沉不足 - 日系饮料凭借与日系便利店的天然联系，占据一线城市便利店冷藏柜黄金位，形成“便利店依赖症”，渠道网点主要集中在一二线城市，数量不足50万个[8] - 中国本土品牌推行“全渠道”战略和深度下沉，农夫山泉终端覆盖网点超过300万个，并通过免费投放智能联网冰柜与“排他性协议”抢占终端，同时建立“县-乡-村”三级分销体系深入下沉市场[8] - 日系品牌固守的标准化渠道管理模式难以适应中国复杂的渠道分层，便利店渠道已从流量入口变为增长天花板[9] 健康叙事面临挑战 - 日系饮料曾凭借“科学牌”构建健康叙事，如养乐多宣传每瓶含100亿活性乳酸菌，味全每日C主打“100%纯果汁”[9] - 随着“成分党”崛起，消费者更关注产品实际成分，养乐多每100毫升含糖量高达16克，比可口可乐（每100毫升约10.6克）高出50%，并在2022年上海市饮料健康分级中被评为D级（不适宜经常食用），其健康形象受到冲击[9] - 日系品牌的健康叙事侧重概念宣传而缺乏可感知证据，本土品牌则更擅于用数据说话，如元气森林明确标注“赤藓糖醇”成分，农夫山泉电解质水明确标出钠、钾含量[10] 供应链效率与成本劣势 - 日系饮料供应链存在重生产轻分销或重进口轻本土的问题，部分核心原料依赖日本进口，生产基地集中在东部沿海，导致单位生产成本比本土品牌高出15%-20%[11] - 本土巨头如农夫山泉已构建高效供应链体系，在全国布局10余个生产基地靠近水源地和市场以降低物流成本，东鹏饮料通过“以销定产”将供应链响应速度提升至“72小时到货”[12] - 供应链优势使本土品牌能够实现低价高质，例如东鹏特饮终端售价控制在5元以内，而同类日系功能饮料售价在8元以上，日系品牌在价格敏感市场面临压力[12] 经销商体系模式弊端 - 日系品牌传统的以压货为核心的经销商模式在存量市场下暴露出弊端，为完成销售任务获取返利，经销商超量进货导致库存积压，有经销商库存周转天数从30天延长至60天[13] - 库存积压导致经销商资金压力增大，并可能引发低价抛售扰乱市场价格体系，同时市场费用核销流程繁琐[13] - 本土品牌推行“厂商一体化”战略，赋能经销商，如农夫山泉提供数字化管理系统，元气森林与经销商成立“联合战队”共同开拓市场[14] 日本制造光环消退与国牌崛起 - 日系饮料的退潮是日本制造品牌光环在中国市场整体祛魅的缩影，过往“高品质”溢价优势减弱[15] - 中国本土品牌在品质控制和生产技术上快速比肩甚至超越日系品牌，同时部分日系产品出现质量问题，如可果美“野菜生活100”胡萝卜汁山梨酸含量超标（0.55g/kg，超出标准0.5g/kg），味全优酪乳原料产地标注不符，日本进口碳酸饮料未如实标注添加剂“诱惑红”，日本清酒检出放射性物质铯-137超标[15][16] - 在国潮背景下，部分日系品牌尝试推出“国潮风”包装或本土IP联名产品，但举措仍停留在表面，未能实现品牌内核的深度融合[16] 未来挑战与潜在方向 - 日系饮料若想重拾增长，需打破“日系标签”束缚，选择彻底本土化或将品牌运营、研发、供应链全面交予中国团队，或聚焦差异化价值在细分品类打造不可替代的竞争力[17]

文章核心观点 - 部分日资品牌通过深度本土化策略在中国市场长期“伪装”成国货，并取得显著商业成功，但当前正面临中国本土品牌崛起和消费者认知觉醒的双重挑战 [1][3][12] “伪装”品牌的市场表现与策略 - 三得利集团2024年全年扣除酒税后收入达30797亿日元（约1496亿元人民币），创历史新高，其中超一半收入来自海外，中国市场贡献巨大，在华累计营收估算已超1400亿元人民币，超过农夫山泉2024年全年营收 [3] - 养乐多2018年在中国低温乳酸菌饮料市场份额一度高达60%，几乎形成垄断 [5] - 大金空调在华年营业收入超200亿元人民币，占其全球总营收17%，其售价比国产品牌高出两倍以上 [7] - “伪装”策略包括使用中文包装、标注国内生产地址、融入中国传统文化元素、宣称“专为中国女性设计”等，以淡化其外资身份 [3][5][8] 成功“潜伏”的历史背景与关键因素 - 进入中国市场时机早（如上世纪90年代），当时相关领域缺乏强大的本土竞争对手 [6][7] - 采取长期坚守策略，如三得利坚信中国消费者健康意识会觉醒，无糖茶饮市场自2017年起井喷，五年年复合增速达28.6%，2022年市场规模突破73.8亿元 [6] - 通过合资（如三得利与青岛啤酒）等轻资产模式快速建立销售网络 [6] - 凭借技术优势（如三得利无糖茶技术、大金变频空调技术、苏菲材料工艺）和产品品质赢得市场 [7][11] 当前面临的挑战与市场变化 - 中国本土品牌全面崛起，东方树叶在无糖茶市场份额高达69.50%，三得利份额仅为12.04% [12] - 消费者认知觉醒，通过网络信息更容易了解品牌真实身份，社交媒体上出现对“伪国货”的讨论和抵制 [12] - 部分日企开始主动“去伪装化”，在宣传中强调其日本工艺和技术优势 [12] - 市场竞争加剧，本土品牌如元气森林、农夫山泉、格力、美的在产品创新和营销上更具灵活性 [12][14] 行业影响与未来展望 - 中国消费市场成熟度提高，消费者更关注品牌真实性和透明度，“伪装”策略可持续性面临考验 [14] - 激烈的市场竞争最终使消费者受益，拥有更多优质产品选择 [14] - 跨国企业需在本土化与品牌真实性之间找到平衡，坦诚面对身份并提升产品竞争力的企业更可能在新环境中立足 [15]

文章核心观点 - 中国市场出现“K型”分化，显性日系品牌（如汽车、家电）因地缘政治和竞争加剧而溃败，而通过深度本土化、品牌伪装和资本收购等策略实现“身份消融”的“隐形”日资品牌则持续成功[19][23][25] - 商业竞争已从单纯的价格战转向认知战，深度融入中国消费者日常生活的“隐形”日资企业构成了潜在但关键的竞争维度[27] 日系品牌市场表现分化 - 显性日系品牌全面溃败：日系车市场份额从30%跌至10.8%的历史低点，日本家电市场份额被挤压至不足8%[4][19] - 部分日系汽车厂商在华销量连番下滑，三菱汽车无奈退场，日产和本田需靠降价维持[3] - 地缘政治言论（如日本首相涉台言论）对显性日企造成直接冲击，三越伊勢丹和资生堂股价应声暴跌[1] “隐形”日资品牌的成功策略 - **深度本土化**：三得利乌龙茶在瓶身标注“原料产自福建”，并推出桂花、橘皮等迎合中国口味的产品，使消费者误以为其是福建茶企[6] - **文化融合与品牌伪装**：格力高在饼干包装上印敦煌飞天、九色鹿图案，并推出小龙虾、羊肉串口味百奇，淡化日本出身标签[8]；苏菲卫生巾通过“专为中国女性设计”的宣传及去日系化的名称包装，成功塑造国货形象[9] - **极致成本控制与商业模式**：萨莉亚凭借中央厨房和预制菜技术实现惊人成本控制，以低价策略被误认为本土或意大利品牌[8][9] - **技术光环与身份模糊**：大金空调以高端技术形象被视为行业“天花板”，年销售额超100亿元，部分消费者甚至误认其为美国品牌[10] 资本层面的渗透与收购 - 日本乐敦制药联手三井物产完成对145年历史的中药老字号余仁生100%股权的收购，使其成为实打实的日企[15] - 资方计划将余仁生的业务重心从传统中药转向利润更高的保健品，主攻亚洲市场[17] 隐形冠军的持续盈利能力 - 养乐多进入中国23年，凭借“中国宝宝体质”营销话术，每分钟销量可观，每年能卖出几十亿[21] - 津上机床等核心工业母机企业凭借高壁垒的核心零部件，在整车市场遇冷环境下，上半年利润同比大增[23]

行业投资评级与核心观点 - 报告未明确给出整体行业投资评级 [1] - 核心观点：中国无糖茶行业正从高速增长迈向结构优化与品牌分化阶段 [1] 2025年市场首次出现负增长标志着行业进入调整期 [18] 竞争格局高度集中形成“一超多强”局面 [68] 行业定义与市场规模 - 无糖茶定义为每100克或100毫升中糖含量不超过0.5克的茶饮料 [9] 按茶底可分为绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶等 [9] - 中国无糖饮料市场规模从2015年的22.6亿元增长至2024年的570.5亿元十年复合增长率高达43.2% [14] 其中无糖茶饮料占据40%的市场份额 [14] - 中国茶饮料整体市场规模从2018年的1144亿元稳步增长至2024年的1545亿元七年复合增长率为5.2% [47][49] 当前市场表现与挑战 - 无糖茶销售额在2025年首次出现负增长2025年1-9月销售额同比增速为-14.0% [16][18] - 市场增长遇阻原因包括一二线城市市场趋近饱和产品同质化严重以及电解质饮料等新兴品类和传统有糖茶“低糖化”改良的竞争分流 [18] - 无糖即饮茶在即饮茶中的销售额占比从2022年1月的16%上升至2023年12月的32%但2025年前3月增速由正转负市场进入消化与巩固阶段 [51][53] 竞争格局与品牌表现 - 无糖茶市场呈现高度集中的“一超多强”格局农夫山泉旗下东方树叶以75%的市场份额占据绝对主导地位三得利乌龙茶以10%的份额位居第二 [66][68] - 2025年上半年中国即饮茶市场CR5从77.3%提升至79.6%CR10从88.2%升至90.2%头部集中度加剧 [56][57] 康师傅份额从29.5%下滑至27.7%而东方树叶份额增长亮眼 [57][58] - 在2025年上半年京津冀即饮茶份额Top20商品中东方树叶独占7席其茉莉花茶500ml单品以9.1%的市占率位居第一 [60][61] 产品结构与消费趋势 - 按茶种划分2025年旺季茉莉茶销售占比约31.6%乌龙茶占比32.4%普洱茶占比14.4% [21] 主流茶种件均价均高于2024年同期单纯价格竞争减弱 [24] - 无糖茶消费群体高度年轻化30岁以下消费者占比高达70.8% [30][31] 购买动机以健康诉求为主导“无糖无负担”占比63.6%“提神醒脑”占比56.9% [33][34] - 销售渠道以线下为主导占比81.5%其中便利店贡献23.5%的销售额线上渠道占比18.5%但增速迅猛 [28][29] 重点企业分析 - 农夫山泉营业收入从2020年的228.8亿元增长至2024年的429.0亿元 [70][71] 茶饮料产品营收占比从2020年的13.5%攀升至2025年上半年的39.4%超越包装饮用水成为公司第一增长极 [72][74] - 新锐品牌果子熟了通过差异化风味和场景营销快速渗透其无糖茶市场份额从2023年的0.32%跃升至2024年的3.03%2025年上半年预测达3.50%位列行业第三 [81][83] 行业驱动因素 - 核心驱动因素包括消费者健康饮食意识提升 [38] 无菌冷灌装、低温萃取等技术改革优化了无糖茶口感 [39] 国家健康政策如《健康中国行动》对行业的支持 [40] 以及企业的产品创新与营销推广 [41]

健康饮料市场趋势 - 健康消费趋势由中老年群体转向年轻人，推动市场体量显著增长 [1] - 消费者将饮料领域的健康问题归咎于糖，促使需求转向无糖产品，主要发展方向为无糖饮料和瓶装水 [1] - 2020年大量代糖饮料出现，推动代糖企业成功上市，但随后消费者对代糖健康性的疑虑催生了新的无糖产品需求 [1] “水替”品类的兴起 - 无糖茶饮（如东方树叶、三得利乌龙茶）和植物水（如“一整根参”）成为新的“水替”选择，满足消费者对健康且有趣味的需求 [1][2] - “水替”产品通过独特的味道（如茶香、植物浸泡味）和酷炫的包装设计吸引年轻消费者，以弥补瓶装水“无味道”和“不够酷”的短板 [2] - “一整根参”植物水以480毫升、19.9元的价格和“熬夜神器”概念进入市场，为行业提供了高概念、低广告投入的新模式 [2] 年轻消费者的行为特征 - 年轻消费者对养生饮品的需求更侧重于“整活”和社交分享，而非传统健康诉求，追求产品的新奇感和话题性 [4][6] - 此类消费行为具有随机性和短暂性，消费者易被新流量产品吸引，导致品牌忠诚度较低 [4][6] - 抖音等平台的网红产品（如3元拉面哥、肥娟小吃）印证了流量驱动的销售模式，但热度消退后难以维持长期销量 [6] “水替”市场的挑战 - 部分养生水产品因口感不佳和价格偏高，导致消费者对无糖系列整体产生负面印象，甚至影响无糖茶的消费群体 [7] - 实际销售数据显示，无糖茶和养生水销量有限：某零食折扣店月销无糖茶一箱、养生水3-5瓶，而椰子水月销达3件 [9] - 企业若盲目追逐风口，可能面临利润被后续项目侵蚀的风险，难以实现可持续增长 [7] 冰红茶品类的借鉴意义 - 康师傅冰红茶从2022年约85亿元销售额增长至突破100亿元，显示传统品类通过创新仍可焕发活力 [10] - 冰红茶市场经历从旭日升爆火到康师傅、统一主导的洗牌过程，最终形成头部企业垄断、中小企业退出的格局 [10] - 冰红茶的成功关键在于营销创新，如维他柠檬茶打开思路后，统一推出“双萃柠檬茶”，并衍生出现冲柠檬水、气泡柠檬茶等细分产品 [11] 无糖茶饮的发展策略 - 无糖茶行业需经历洗牌过程，淘汰中小品牌，头部企业（如东方树叶、三得利）应聚焦“茶文化”本身，拓宽赛道 [11] - 企业需选择差异化路径：或切入已有认知的品类（如乌龙茶），或开发新“本茶”（如绿茶、茉莉茶），避免过度依赖“无糖”标签 [11][12] - “无糖”不宜作为核心宣传点，消费者对“0添加”等概念已产生审美疲劳，应更强调产品本质和体验 [12]

品牌历史与核心理念 - 品牌创始于1899年，从大阪一家名为寿屋的家庭自营小店发展而来，拥有超过百年历史 [1] - 品牌在发展过程中始终坚持品质与创新并重的精神，并将此理念贯穿于茶饮产品打造中 [1] - 创始人的精神财富推动品牌不断适应不同消费环境，使产品能真正进入人们的日常生活 [6] 产品策略与品质控制 - 公司对原料和工艺要求始终如一，通过甄选福建乌龙茶并结合现代工艺确保产品品质稳定 [4] - 原材料选择对产品品质至关重要，不同批次和不同渠道中的稳定表现为消费者提供了信赖感 [4] - 产品一致性使消费者能在任何场景下放心选择 [4] 市场拓展与场景渗透 - 品牌于1997年正式在中国市场推出三得利乌龙茶，让消费者认识到无糖乌龙茶的魅力并推动茶饮赛道拓展 [4] - 产品凭借跨文化接受度，在中日两国市场同时获得认可，源于两国消费者均拥有历史悠久的饮茶习惯 [6] - 品牌通过洞察消费习惯，不断拓展使用场景，使乌龙茶从办公室会议桌、同事休息时间延伸到聚会、社交、运动后及个人休闲等多种场合 [4][8] 品牌文化与消费者认同 - 品牌与中国茶文化有密切关系，文化层面的共鸣让产品不仅仅是饮品，更是一种陪伴感和氛围的延续 [8] - 产品与多元化消费场景紧密结合，成为年轻人生活方式中的“常伴之选”，并逐渐转化为一种生活方式符号 [1][8] - 贴近消费者是品牌取胜之道，产品以一种低调而稳定的方式渗透于日常生活，汇聚成长期市场口碑 [8]

行业核心趋势：消费观念升级 - 无糖饮品已从小众趣味转变为全民日常选择，市场高度普及 [1] - 超过70%的消费者在购买饮料时会仔细研究成分和营养功效，消费观念从“要健康”升级为“懂健康”，从“标签消费”转向“知识消费” [2] - 竞争焦点从比拼“0糖”口号转向比拼谁能通过成分透明让消费者在阅读配料表时感到心安理得 [4] 产品定位与消费行为演变 - 超过一半的消费者将无糖茶饮作为水的替代品，理由是无负担，产品身份从“饮料”转变为“水” [5] - 产品定位的转变导致消费者对价格敏感度提升，行业被卷入价格战 [5] - 为应对高频饮用和家庭消费场景，品牌如三得利和东方树叶均推出900毫升及1.25升的大瓶装产品 [5][7] 品牌营销与消费者信任挑战 - “0糖”标签存在高风险，消费者在追求健康感的同时，对“无糖是否等于健康”的质疑日益增加 [8] - 消费者倾向于主动阅读配料表，分辨不同代糖，未来竞争焦点从“谁喊得更响”转向“谁解释得更清楚” [10] - 无糖饮品成为社交符号，品牌的包装、设计、联名及消费场景直接影响其在年轻群体中的传播力 [11] - 三得利通过音乐节、宝可梦联名、体育赛事赞助及在抖音、小红书发起“乌龙茶日常搭子”等互动活动进行年轻化营销 [11][13] 市场竞争格局与新兴威胁 - 市场格局复杂，新兴品类如“白桦树汁”凭借“天然采集、0糖0添加”标签可能迅速成为爆款，表明赛道并非稳固的寡头竞争 [14] - 无糖饮品市场已从“教育消费者”阶段进入“争夺心智”阶段 [15] - 品牌需在成分透明、价格竞争、情绪共鸣三个战场同时胜出 [15] 未来市场发展路径展望 - 展望2030年，市场可能迎来“分化十年”，出现三条并行路径：功能化路线（如具乳酸菌、控脂肪等明确健康功效的饮品）、平价水替代路线（大容量低价格无糖茶成为家庭和办公室标配）、情绪化与社交化路线（通过IP联名强化生活方式符号） [18][21] - 品牌的挑战将是在多元化的分化路径中找到属于自己的主场 [21]

核心事件 - 三得利控股集团董事长兼CEO新浪刚史因涉嫌购买违法保健品于9月1日辞职 [1] - 涉嫌从美国进口含大麻衍生成分THC的保健品 福冈县警方已对其住所进行搜查 [3] - 公司认为其行为违反高管应遵守法律法规的根本原则 未等待调查结果即接受辞呈 [2] 公司治理 - 公司认定新浪刚史无法继续担任代表董事、董事长及首席执行官等关键职位 [2] - 外部法律顾问介入面谈 公司强调其购买行为缺乏适当谨慎 [2] - 涉事保健品非三得利集团产品 公司声明与自身业务无关 [3] 业务概况 - 年营收规模超过两万亿日元（约1000亿人民币以上） 为日本最大饮料制造商之一 [4] - 全球三大威士忌生产商之一 与帝亚吉欧、保乐力加齐名 [4] - 业务涵盖酒精饮料、非酒精饮料、食品与餐饮及国际业务四大板块 [4] 中国市场战略 - 中国市场为全球战略重中之重 1984年进入并展开深远布局 [4] - 三得利乌龙茶因契合无糖健康需求成为中国细分领域头部品牌 [4] - 在中国建设多个生产基地 原料与生产流程完全本地化 [5] 领导层影响 - 新浪刚史自2014年就任后通过收购美国Beam公司加速海外市场拓展 [3] - 其辞职可能对公司治理及品牌策略产生潜在影响 具体效果待观察 [5]

核心事件 - 三得利控股集团CEO新浪刚史因涉嫌购买违法保健品于9月1日辞职 [1] - 辞职原因系其涉嫌进口含大麻衍生成分THC的海外药品遭福冈县警方调查 [1][6] - 公司认定其行为违反高层管理人员需严格遵守法律法规的根本原则 [5] 公司治理与回应 - 公司于8月22日收到CEO报告后立即安排外部法律顾问介入面谈 [3] - 新浪刚史辩称购买时基于对补充剂合法性的理解 [2][3] - 公司强调涉事保健品非三得利集团产品 [6] 高管背景与业绩 - 新浪刚史曾任职三菱商事和罗森社长 通过强化自有品牌和医疗保健路线推动罗森增长 [7] - 2014年就任三得利社长后以收购美国Beam公司为杠杆加速海外市场拓展 [7] 公司业务概况 - 三得利为全球三大威士忌生产商之一 年营收超2万亿日元（约1000亿人民币） [9] - 核心业务包含酒精饮料（啤酒/威士忌/葡萄酒）、非酒精饮料（茶饮/咖啡/功能饮料）、食品餐饮及国际业务 [9] - 在中国市场建设多个生产基地 三得利乌龙茶原料与生产均本地化 [11] 中国市场战略 - 中国市场被定位为全球战略重中之重 1984年进入后持续深远布局 [9] - 三得利乌龙茶通过精准定位无糖健康需求成为中国细分市场头部品牌 [9]