行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16] 核心观点 * 2025-2026年中国酒行业处于深度调整与转型期 行业整体承压 但结构性改善信号显现 市场正从规模扩张和资本驱动转向以消费者需求为中心的价值竞争和精细化运营 [4][6][7] * 白酒行业格局生变 头部竞争白热化 山西汾酒在2025年营收反超泸州老窖和洋河股份 跃居行业第三 并在第三季度首次超越五粮液 [4] * 新酒饮赛道（低度酒、健康酒饮等）逆势增长 凭借精准的场景定位、产品创新和情绪价值驱动 正在从补充选项升级为消费主流 重塑市场格局 [2][5] * 进口葡萄酒市场因澳洲酒零关税回归而加速调整 初期进口激增后因渠道库存积压和经济疲软面临挑战 行业正通过精简品牌和强化推广进行重塑 [2] * 2026年行业有望渐进复苏 高端酒有望率先回暖 竞争将围绕消费者情绪价值展开 推动行业从“拧巴”的供需错位和价格倒挂困境中“归真” 回归供需本质 [4][6] 行业趋势 * **澳洲酒回归影响**：自2024年3月29日中国对澳大利亚进口葡萄酒实施零关税后 澳洲酒进口初期激增 但随后因渠道库存积压、经济疲软等因素 市场销量普遍下滑20%-70% 进口商面临抛售压力 富邑等酒企正通过削减库存、严控平行货和聚焦核心产品来调整策略 [2] * **低度酒市场发展**：中国低度酒市场规模从2020年的200亿元增长至2024年的570亿元 全球市场预计2025年突破7400亿元 传统酒企和零售品牌纷纷入局 但行业面临品牌同质化严重、除RIO外缺乏强势品牌、复购率下降等挑战 [2] * **白酒新品趋势**：2025年头部酒企通过产品创新突围 趋势包括低度化与年轻化（如五粮液·一见倾心）、全价格带价值重构（如泸州老窖二曲、洋河大曲高线光瓶酒）以及全价值链竞争 [4] * **行业格局变化**：2025年山西汾酒营收反超泸州老窖和洋河股份 跃居行业第三 并在第三季度首次超越五粮液 贵州茅台和山西汾酒实现微增 其他头部企业出现近十年首次季度负增长 [4] * **新酒饮爆款逻辑**：2025年新酒饮爆款如小劲酒（年销有望突破100亿元）、果立方（17城销量破千万）、气泡黄酒（年销预计破亿）的成功在于精准填补场景空白、产品创新和情绪消费驱动 [5] * **行业调整方向**：2025年白酒行业陷入价格倒挂、库存积压的“拧巴”困境 2026年开始回归理性 头部企业调整战略聚焦真实消费需求 行业分化加剧 具备品牌力或区域优势的企业将胜出 [6] * **头部酒企营销动向**：进入调整期后 头部酒企通过构建金字塔型产品矩阵、优化经销商体系、数字化提升动销效率 并聚焦家宴、年轻化等多元化消费场景及文化IP圈层运营进行布局 [7] 头部品牌动态 * **贵州珍酒**：升级“大珍”产品并提价10元/瓶 该产品上市半年回款超6.2亿元 签约3600家联盟商 覆盖31个省份 旨在打造对标飞天茅台的超级单品 [8] * **五粮春**：在三十周年之际启动圈层营销活动 通过主题快闪店巡展和舞台剧深化品牌与用户的情感联结 推动品牌从广泛传播转向深度链接 [9] * **西凤酒**：2025年以品质和创新为核心实现复兴 聚焦红西凤和老绿瓶两大单品 新品覆盖高端、经典和养生赛道 产品出口30多个国家 [10] * **茅台葡萄酒**：“奔跑的茅台红”2025全国定向系列赛覆盖5城 全媒体触达超千万人次 并发布凤凰庄园大师赤霞珠干红等三款战略新品 实施“动态品牌+静态产品”双轮驱动 [11] * **青岛啤酒**：推出鸿运当头马年生肖版 结合“好运经济”和唐风美学 满足年轻人对情感价值和仪式感的追求 强化品牌高端化形象 [12] * **竹叶青酒**：凭借草本健康属性和适中酒精度契合Z世代“悦己消费”趋势 通过开发果味、花香等新品抢占年轻市场 [13] * **剑南春**：2025年巩固水晶剑南春大单品地位 大唐国酒生态园二期投产新增产能3万-5万吨 并通过跨界营销强化年轻化表达 [14] * **贵州五星酒业**：在酱酒行业调整期逆势增长 推出结合文化体验与数字化运营的“五星好酒新模式” 并与沃尔玛、酒小二等渠道合作 [15] * **汾阳王酒业**：2025年逆势增长并提出冲刺“清香白酒第二”的目标 全国化布局加速 商家数量增50% 终端网点新增6万家 [16] * **贵州茅台**：自2026年1月1日起 i茅台上线经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列产品 构建“金字塔”型产品体系 并上线2019-2024年往年飞天茅台以重塑零售价格体系 抑制市场炒作 [17] * **牛栏山**：2025年通过“金字塔”产品策略巩固民酒基本盘 塔基加固陈酿 塔身推出“金标陈酿”吸引年轻消费者 塔尖提升魁盛號系列文化价值 [18] * **渠道动态**：山姆会员商店调整白酒陈列 将茅台、五粮液等按不同生产年份集中陈列以形成“年份溢价” 在售白酒SKU超过80个 主要集中在高端区间 [19]

文章核心观点 中国酒类市场正处于深度调整与结构性变革的关键时期 行业整体面临库存压力与消费疲软等挑战 但同时也孕育着新的增长机会 市场呈现出进口酒格局重塑、白酒头部竞争白热化、新酒饮赛道崛起以及全行业向价值本质回归等核心趋势 [2][4][6][8] 行业环境 - **澳洲葡萄酒重返中国市场**：自2024年3月29日起 中国终止对澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税和反补贴税 澳洲酒以零关税回归 回归初期进口激增 但随后因渠道库存积压、经济疲软及政策影响 市场表现未达预期 销量普遍下滑20%-70% 进口商和经销商面临压力并出现低价抛售库存 富邑等澳洲酒企正通过削减库存、严控平行货及聚焦核心产品来调整策略 [2] - **低度酒市场快速增长但面临挑战**：中国低度酒市场规模从2020年的200亿元增至2024年的570亿元 全球市场预计2025年突破7400亿元 传统酒企和零售品牌纷纷入局 迎合年轻人“微醺悦己”趋势 然而 品类同质化严重 除RIO外缺乏强势品牌 复购率下降和代工模式弊端成为行业挑战 [4] - **白酒行业格局生变**：2025年 山西汾酒营收反超泸州老窖和洋河股份 跃居行业第三 并在第三季度首次超越五粮液 行业整体承压 头部酒企竞争激烈 中小酒企普遍下滑 贵州茅台和山西汾酒实现微增 其他头部企业出现近十年首次季度负增长 行业库存高企但结构性改善信号显现 [6] - **行业从“拧巴”走向“归真”**：2025年白酒行业陷入价格倒挂、库存积压的“拧巴”困境 症结在于资本泡沫、供需错位和行业内卷 2026年行业开始回归理性 头部企业如茅台、五粮液等率先调整战略 剥离金融属性 聚焦消费者需求 推动供需匹配 行业正从泡沫化转向健康化 [8] 产品创新与市场表现 - **2025年十大影响力白酒新品**：头部酒企通过产品创新突围 例如茅台1935尊享版巩固千元价格带 五粮液·一见倾心成为低度化、年轻化现象级产品 泸州老窖二曲以高性价比光瓶酒赢得市场 行业趋势显示低度化与年轻化、全价格带价值重构以及全价值链竞争成为未来发展关键 [5] - **2025年新酒饮爆款成功逻辑**：新酒饮赛道逆势增长 小劲酒以“健康小瓶”切入养生市场 年销有望突破100亿元 果立方通过混饮玩法吸引Z世代 17城销量破千万 催生“果立方指数” 气泡黄酒创新低度气泡配方 年销预计破亿 成功关键在于精准填补场景空白、产品创新和情绪消费驱动 [7] 头部品牌动态与战略 - **贵州珍酒“大珍”升级**：“大珍”产品升级 老款停产且每瓶提价10元 上市半年回款超6.2亿元 签约3600家联盟商 覆盖31个省份 升级聚焦酒体与包装优化 强化“真实年份”承诺 目标是对标飞天茅台 打造超级单品 [10] - **五粮春三十周年圈层营销**：通过“三十周年圈层营销活动”深化品牌与用户情感联结 以“臻享秀”主题快闪店巡展和《三十共秀》舞台剧为核心 打造沉浸式体验 推动品牌从广泛传播转向深度链接 [11] - **西凤酒2025年复兴战略**：西凤酒聚焦红西凤和老绿瓶两大单品 强化陕西大本营与全国市场 通过新品发布、文化传播（如博物馆、诗词大会）、科技推进（数字化智能工厂）及国际拓展（产品出口30多个国家）实现全面复兴 [12][13] - **茅台葡萄酒“奔跑IP”升级**：“奔跑的茅台红”2025全国定向系列赛升级为国家级赛事 覆盖5城 全媒体触达超千万人次 同期发布三款战略新品 覆盖高端商务、年轻化及生肖纪念等不同消费场景 实施“动态品牌+静态产品”双轮驱动战略 [14] - **青岛啤酒鸿运当头马年生肖版**：推出2026马年生肖版 以“立刻转运、马上有福”为吉祥寓意 结合唐风美学和国潮元素 契合年轻人对“好运经济”的需求 通过长期运营生肖IP强化品牌高端化形象 [15] - **剑南春2025年多维拓进**：巩固水晶剑南春大单品地位 获天猫双11销量榜首 大唐国酒生态园二期投产 新增产能3万-5万吨 通过跨界营销（央视、英超、羽毛球赛事）强化年轻化表达 [18] - **i茅台上线全系产品**：自2026年1月1日起 i茅台将上线经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列贵州茅台酒产品 构建“金字塔”型产品体系 旨在满足不同消费需求 并以逐年递增的官方定价重塑零售价格体系 抑制市场炒作 [21] - **牛栏山2025年稳健进化**：通过“金字塔”产品策略迭代 塔基加固核心产品陈酿 塔身推出“金标陈酿”吸引年轻消费者 塔尖提升魁盛號系列文化价值 品牌上深化情感叙事并通过潮流IP链接新世代 实现全场景渗透 [22] 渠道与市场变革 - **山姆会员商店成体系销售年份白酒**：山姆调整白酒陈列方式 将茅台、五粮液、国窖1573等按不同生产年份集中陈列并标价 形成“年份溢价” 在售白酒SKU超过80个 主要集中在高端区间 此举旨在重塑白酒价值表达 降低高端酒购买门槛 [23] - **五星酒业创新渠道合作**：2025年 贵州五星酒业集团推出“五星好酒新模式” 结合文化体验与数字化运营 并与沃尔玛、酒小二等渠道合作拓展新零售市场 在行业调整期实现逆势增长 [19] - **汾阳王酒业全国化攻坚**：2025年汾阳王酒业逆势增长 提出冲刺“清香白酒第二”的目标 全国化布局加速 商家数量增50% 终端网点新增6万家 宴席活动超3000场 2026年战略聚焦深耕山西市场并拓展周边省份 [20]

文章核心观点 - 五粮液在杭州西湖开设文化体验馆与潮饮店 标志着公司通过跨界合作与场景创新 积极探索品牌年轻化与高端消费场景重构的战略转型 [1][2][3] 项目概况与战略意义 - 项目于12月23日在杭州西湖北山街新新饭店开业 包含“五粮液西湖文化体验馆”与“五粮炙造·西湖潮饮店”两大空间 [1] - 这是五粮液与百年新新饭店的跨界合作 旨在打造融合历史底蕴与时尚活力的文化新地标 [1] - 项目选址于1913年开业的新新饭店 紧邻断桥、雷峰塔等景点 是游客打卡与年轻人Citywalk的热门区域 [1] - 行业观点认为 此举是对百年品牌的致敬与对年轻市场的拥抱 为白酒产业场景创新提供了“既守得住根脉 又跟得上时代”的路径 [3] 品牌合作与文化融合 - 合作双方五粮液与新新饭店均为百年品牌 合作基于对历史、极致与匠心的共同追求 [2] - 项目致力于开启传统风雅与当代潮味的对话 目标是成为杭州的文化地标、休闲去处与打卡潮店 [2] - 体验馆内陈列五粮液历史图籍、史料与展品 直观展现其“和美”文化 并推出宜宾菜与杭帮菜结合的特色菜单 实践“美酒+美食”理念 [3] 产品创新与年轻化举措 - “五粮炙造·西湖潮饮店”作为链接年轻消费群体的载体 旨在打造年轻社交专属的“第三空间” [3] - 潮饮店推出融合29°五粮液·一见倾心与咖啡、乌龙茶的特调饮品 以及融入西湖元素的限定款饮品 以契合年轻人“轻饮酒 重体验”的习惯 [3] - 通过特调饮品与限定产品 赋予传统白酒更具现代感的饮用场景 [3] 场景体验与活动规划 - 开业活动现场布局五大主题区 包括西泠印社书法家挥毫、天青色打卡点、特调饮品体验等 并搭配国际潮流乐队演出与西式酒会 [2] - 体验馆将常态化开展文化品鉴、艺术交流等活动 旨在打造极具人文体验的“西湖会客厅” [3] - 项目重构了“美食+美景+美酒”的高端消费场景 并将西湖景观转化为可体验的“活态文化符号” [3] 未来战略规划 - 公司表示将继续推进“五粮炙造”的全国性复制与标准化推广 精准连接年轻生态并融入城市文化地标 [4] - 此举旨在探索白酒文化的现代表达方式 为行业提供可借鉴、可延续的转型范本 [4]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出统一的行业投资评级 报告的核心观点 - 中国酒业正面临人口结构变迁、技术革命深化和行业内部调整三大挑战，行业增长模式需从“规模扩张”转向“结构优化”与“价值深耕”，未来需以科技和文化为驱动实现高质量可持续增长 [1] - 酒类流通渠道经历深刻变革，即时零售成为关键增长点，模式正从传统“货架销售”和“价差盈利”转向“场景响应”和“服务盈利”，未来市场渗透率与份额有望大幅提升 [2][6][18] - 消费趋势呈现多元化与年轻化，低度酒、健康化、国潮文化及跨界融合成为产品与营销创新的主要方向，以匹配新一代消费者的需求 [5][8][9][12][13] - 头部酒企通过品质升级、工艺坚守、文化赋能、体育营销、国际化合作及数字化转型等多维策略应对市场变化，巩固品牌地位并探索新增量 [12][13][14][17][18][19][21][22] 根据相关目录分别进行总结 01 行业趋势 - **行业面临三重挑战**：2025年中国酒业面临人口结构变迁（人口负增长、主力消费人群减少）、技术革命深化（AI推动智能化转型）和行业内部调整（库存压力、结构性矛盾）三大变量，迫使行业从“规模扩张”转向“结构优化” [1] - **即时零售重构渠道生态**：1919通过“中心店+前置仓”模式构建六大核心能力，计划在2026年扩展至10万+家前置仓，其即时零售战略未来或占酒类零售60%-70%份额 [2] 歪马送酒2025年交易规模预计突破60亿元，酒水已成为即时零售第三大品类，未来五年渗透率有望从1.7%升至6%，市场规模达千亿级 [18] - **跨界融合与场景创新**：名仁苏打水通过“酒水融合”模式渗透酒饮场景，终端网点超300万，为渠道提供增量选择 [5] “白酒+新能源”成为产业融合新路径，如宁德时代与五粮液、茅台合作共建零碳园区，旨在降本增效并响应“双碳”目标 [5] - **政策与渠道盈利逻辑变革**：电商税新规将于2025年10月实施，将规范线上税收，遏制低价倾销，推动行业公平竞争 [6] 传统酒商盈利模式从“赚差价”转向“拼服务”，利润来源转向终端服务能力，形成“价差+服务佣金”新公式 [6] - **传统烟酒店转型求生**：烟酒店行业经历洗牌，未来转型方向包括通过短视频打造同城IP、利用数字化工具提升效率、优化产品组合（差异化、小众化） [7] - **啤酒产业进入价值红利期**：中国啤酒产业2023年产量占全球20.1%，连续23年第一，但规模扩张结束，未来增长依赖高端化、工坊啤酒及即时零售，研发侧重健康化与绿色智能制造 [8] - **宴席市场消费趋势变化**：四川宴席市场低度酒（如果酒和低度白酒）上桌率超50%，开瓶率高达90%，远超红酒，反映消费从面子消费转向性价比和实用性 [9] - **酒类零售向全域融合演进**：行业从“单点突破”转向“全域融合”，破局关键在于重构“人、货、场”关系，需通过“公域拓客、私域留客”实现增长 [9] 02 头部品牌动态 - **养生酒赛道增长**：振东五和养生酒在万商大会获116家高意向客户，2024年养生酒市场规模达583.6亿元，行业向标准化、年轻化发展 [11] - **坚守品质与文化长期主义**：天安门酱酒通过举办“下沙大典暨封藏仪式”坚守传统“12987”酿造工艺，以文化赋能提升品牌溢价 [12] 丛台酒业以品质为竞争核心，构建全方位品质保障体系，通过厂商协同推动发展 [15] 汤沟酒业品牌战略升级为“守一生热爱”，坚守传统技艺并推动酒旅融合 [22] - **白酒年轻化与场景创新**：五粮液·一见倾心与纯K合作覆盖全国41家直营店，通过29%vol低度酒、调饮玩法和明星IP融入年轻人娱乐生活，60天销售破亿 [13] 五粮液联名FIFA2026世界杯推出产品矩阵，直播观看峰值达100万，通过盲盒、扫码抽奖等创新形式拓展年轻市场 [18] - **品牌国际化与体育营销**：西凤酒提出品牌年轻化与国际化战略，产品已出口30多国，目标成为世界级中国白酒品牌 [14] 国窖1573连续七年携手澳网，以“为胜利时刻干杯”为主题，实现品牌价值全球化共鸣 [19] 会稽山“兰亭・大师”黄酒入选法国国礼，推动黄酒进入欧洲市场，2024年销售破亿元 [21] - **低度白酒市场典范**：38度国窖1573已成为行业首个百亿规模单品，成功源于扎实市场基础、悠久历史及创新饮用场景，解决低度酒“低而不淡”难题 [17] - **即时零售向全域进化**：醉麟送酒创始人提出从“即时零售”向“全域零售”进阶，竞争应从价格战转向价值战，注重体验和情绪价值 [16] - **新品成功与渠道创新**：“大珍·珍酒”上市200天实现5.8亿元回款，通过“万商联盟”模式签约3816家联盟商，超高复购率源于品质认同 [21] 君台厚酱酒推出“君台·君禧”和生肖纪念酒，分别瞄准“日常喜宴”与“高端收藏”两大场景，进行精准化布局 [21] - **名酒发展战略**：西凤酒在万商大会获评“高质量发展标杆企业”，坚定凤香自信、品类自信和品质自信，抢占品类话语权 [22]

行业现状与机遇 - 白酒行业正面临周期性、结构性、回归性的深度调整，被“产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失”四大问题困扰 [2] - 行业调整中蕴含新机遇：宏观经济基础稳固；新商务人群、新消费场景快速形成；产业政策层面，酿酒产业被纳入“历史经典产业”范畴；消费层面，“她经济”、年轻化、“银发经济”、老酒市场带来新机遇 [4] - 当前白酒消费市场已进入“三理性时代”，即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性 [4] - 尽管经历动荡调整，但产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求以及资本市场的信心均未改变 [2] - 行业积极变化：优质产能增长，劣质产能下降；高企的库存正在缓解；名酒价格倒挂正在趋稳；消费场景正在恢复 [2] 五粮液2025年改革举措与成效 - 公司进行了大刀阔斧的营销改革，将高管薪酬和市场挂钩，并建立了末等调整和不胜任退出机制 [1][5] - 营销体制由“事业部制”转型为“公司制”，划分了北部、南部、东部三大片区 [5] - 改革三项制度：中干岗位公开竞聘、员工公开遴选；推出末等调整和不胜任退出机制；全员绩效考核，强化薪酬激励 [5] - 组建了五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618三个产品专班和一个电商专班 [5] - 2025年品牌价值和市场份额实现双增长 [5] - 分产品成效：第八代五粮液坚持量价平衡；五粮液1618宴席场次和开瓶量增长30%以上；39度五粮液瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上；五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿元；五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [6] - 分渠道成效：传统渠道新增474家“三店一家”，终止合作55家，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道走访7家头部平台，上线240家即时零售门店；新兴渠道与光伏、汽车、科技企业合作构建直销网络，实现45亿元收入；“名酒进名企”团拜企业超4000家，销售转化率达70%；国际市场新培育经销商20家，增量收入1.5亿元 [6] 五粮液未来发展战略与目标 - 未来将锚定“五新拓展”：拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制 [7][9] - 2026年被定为“营销守正创新年”，营销工作坚持“一核心三强化双目标”，即提升品牌价值，强化营销变革、应市策略、执行能力，推动高质量市场动销和市场份额提升 [11][12] - 产品层面，着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”体系：“一核”为第八代五粮液；“两擎”为经典系列、紫气东来（超高端）；“两驱”为1618五粮液、39度五粮液，着力打造为两个百亿级大单品；“一新”为五粮液·一见倾心 [12] - 五粮液浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿元级、50亿元级、20亿元级、10亿元级的梯队产品架构 [1][12] - 渠道层面，2026年计划新增专卖店80家，优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，新增300家集合店和10家文化体验店；大力培育新兴渠道和电商渠道 [12]

行业现状与公司定位 - 白酒行业正经历深度调整与周期寒意，龙头企业动向备受关注[1] - 公司认为2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，公司主动应市调整、纾压解困、识变求变[1] 战略规划与方向 - 公司将“十五五”视为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期[2] - 战略规划锚定“五个统筹”把关定向，统筹短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全五大关系[2][3] - 战略聚焦“三个突出”筑牢发展根基，突出品质为基、价值提升、需求导向[3] 营销策略与渠道管理 - 将2026年定位为“营销守正创新年”，明确“一核心三强化双目标”营销方针[5] - 2026年将调整优化传统渠道，聚焦终端建设，包括经销商反向激励，深耕当地团购与零售市场[5] - 严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序行为，取消跨省开箱、跨渠道窜货等不合规销售奖励，终止与扰乱市场秩序商家的合作[5] - 持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家（保持总量约1700家），新增集合店300家，文化体验店10家[5] - 大力培育新兴渠道，积极拥抱电商渠道以提升线上市场份额，加大电商直采力度以扭转乱商无序供货局面[5] 产品体系与核心单品规划 - 产品体系重构是公司“品质为基”的重要支撑[4] - 着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系[6] - “一核”以第八代五粮液为核心[6] - “两擎”是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来，定位超高端[6] - “两驱”是1618五粮液、39度五粮液，定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品[6] - “一新”是坚持五粮液·一见倾心为新锐[6] - 在浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构[6] 价格带布局与市场攻坚 - 公司明年将全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系[7] - 第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位[8] - 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10~20个根据地市场[8] - 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场[8] - 经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局[8] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段[8] - 文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化[8] 财务表现与改革措施 - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润为215.11亿元[6] - 2025年被公司定义为“营销执行提升年”[6] - 公司进行体制机制改革，高管薪酬全面与市场表现挂钩，内部形成末等调整和不胜任退出机制[5]

文章核心观点 - 五粮液在行业深度调整期主动进行战略变革，通过优化产品体系、调整渠道策略及改革内部机制，旨在实现高质量发展并保障经销商利益，而非追求短期增速的恶性竞争 [1][2][3] 产品体系与市场表现 - 2025年五粮液1618、39度五粮液等产品开瓶量、瓶扫码率实现同比上涨，其中1618宴席场次和开瓶量增长30%以上，39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上 [1][2] - 五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿，最新数据已突破1.8亿元 [2] - 五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [2] - 2026年将实施“一核两擎两驱一新”产品体系：“一核”为第八代五粮液，“两擎”为经典系列和紫气东来（超高端），“两驱”为1618五粮液和39度五粮液（目标打造为两个百亿级大单品），“一新”为五粮液·一见倾心 [1][3] - 五粮液浓香酒计划打造五粮春、尖庄、五粮特曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [3] 渠道策略与调整 - 2025年新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家），终止运营不佳客户合作55家，终端直配覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [2] - 2026年计划新增专卖店80家（保持总量约1700家），新增集合店300家，文化体验店10家 [1][4] - 将调整优化传统渠道，聚焦终端建设与经销商反向激励，深耕当地团购与零售市场 [4] - 严管渠道供给，遏制低价抛售、跨省开箱、跨渠道窜货等行为，取消不合规销售奖励，终止与扰乱市场秩序商家的合作 [4] - 大力培育新兴渠道，积极拥抱电商，加大电商直采力度，以扭转乱商无序的供货局面 [1][4] 行业背景与公司战略定位 - 2025年中国酒业正经历涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革，本轮调整具有周期性、结构性和回归性 [1][2] - 公司主动应市调整，帮助渠道消化库存、修复市场生态，并减缓发货节奏以赋能市场动销 [1] - 2026年被定位为“营销守正创新年”，明确了“一核心三强化双目标”的营销方针 [3] - 公司强调不会为短期增速而恶性竞争，致力于保持高质量发展，确保经销商合理的市场经营回报 [1][2] 内部管理改革 - 公司实施体制机制改革，高管薪酬全面与市场表现挂钩，并形成末等调整和不胜任退出机制 [5]

文章核心观点 - 公司于2025年12月18日举行第二十九届共识共建共享大会，传递出公司根基稳固、方向明确、步伐坚定的积极信号，凝聚起加快建设世界一流酒企的信心 [1] - 面对2025年白酒行业深度调整的复杂环境，公司坚持品质为基、文化铸魂、守正创新，以自身的确定性应对市场的不确定性，稳健发展的积极因素持续积累 [1] - 展望2026年，公司将把握宏观经济、产业政策、消费扩容三大机遇，立足自身五大突出优势，统筹好“五大关系”，做到“三个突出”，锚定“五新拓展”，推动高质量发展 [6] 公司2025年经营成果与荣誉 - **产品与品质**：公司产品品质持续强化，荣获“第五届中国质量奖提名奖”，并以中国企业创奖以来最高分获评EFQM全球奖（七钻）最高级别认证 [2] - **渠道与市场**：公司应市能力持续增强，新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，电商及新兴渠道持续突破 [2] - **新品表现**：年轻化战略新品29°五粮液·一见倾心上市两个月销售额突破1亿元 [2] - **公司治理与品牌**：公司连续三年荣获“上市公司可持续发展最佳实践案例”及“上市公司董事会最佳实践案例”，连续11年荣获深交所信息披露考评A级评级 [2] - **品牌价值**：公司位列2025年《中国500最具价值品牌》榜单第15位、《亚洲品牌500强》榜单第29位、《世界品牌500强》第216位，品牌价值强度指数稳居全球最高AAA+评级 [2] - **集团与工厂荣誉**：五粮液集团蝉联“中国轻工业食品行业50强企业”首位，跻身“中国轻工业200强企业”第3位，五粮液股份公司入选工信部首批中国消费品名品名单及2025年度“卓越级智能工厂” [2] 行业环境与公司战略定位 - **行业阶段**：2025年是“十四五”规划收官之年，也是白酒行业进入全面深度调整“深水区”的一年 [1] - **市场挑战**：行业面临消费市场巨变、深度调整、市场竞争加剧等情况 [1] - **公司应对策略**：公司主动应市调整、纾压解困、识变求变，持续稳存量、拓增量、求变量 [1] - **未来机遇**：2026年公司将把握宏观经济向好、产业政策导向、消费提质扩容蕴含的三大机遇 [6] - **自身优势**：公司立足深厚的发展基础和品质、品牌、市场、团队、资金五大突出优势 [6] 经销商关系与市场支持 - **大会主题内涵**：大会主题由“共商共建共享”改为“共识共建共享”，强调从商业谈判到心与心沟通的转变，旨在建立更长远的合作关系 [3] - **地方政府支持**：宜宾市将一如既往支持公司高质量发展，强化政策协同、支持转型升级、拓展发展空间、优化营商环境 [4] - **经销商表彰**：大会宣读了2025年度五粮液品牌运营商表彰奖励及市场支持决定，颁发了包括优秀经理人、风雨同舟奖等在内的十余个奖项 [4] - **海外市场策略**：针对国际市场提出“一国一策，双轮驱动”的总体思路，以因地制宜的策略灵活开拓当地市场，提振了海外经销商信心 [5] 产品创新与文化赋能 - **新品发布**：大会现场正式发布了五粮液丙午马年生肖酒 [5] - **设计工艺**：新品以“飒露紫”为器型，首次采用“双色渐变玻璃”工艺，马鞍采用“宝相花+五谷纹”设计，马栓印有“马到成功”印章 [5] - **酿造与稀缺性**：酒体传承国家级非物质文化遗产五粮液酒传统酿造技艺，在公司年产能中占比仅万分之五，每盒带有唯一编号和收藏证书 [5] - **产品定位**：该产品被定位为兼具高端性、艺术性、文化性、稀缺性的中国文化酒典范之作和艺术珍品 [5] 领导发言与未来展望 - **董事长战略阐述**：公司董事长曾从钦表示，公司将坚持稳中求进、提质增效，统筹好长期和短期、供给与需求等“五大关系” [6] - **发展重点**：公司将做到品质为基、价值提升、需求导向“三个突出”，并锚定新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制“五新拓展” [6] - **发展目标**：公司旨在推动实现质的有效提升和量的合理供给，谱写“十五五”时期企业稳健高质量发展的和美新篇章 [6]

五粮液公司战略与营销重点 - 公司宣布2026年定位为“营销守正创新年”，营销工作方针为“一核心三强化双目标” [2] - “一核心”指持续提升五粮液品牌价值，“三强化”指强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，“双目标”指全力推动高质量市场动销、全力实现市场份额有效提升 [2] - 2026年重点工作包括狠下功夫筑牢品质根基、加强文化铸魂、强化市场动销、提升市场份额、增加渠道利润 [2] - 五粮液1618产品深耕宴席市场，开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上 [2] - 五粮液·一见倾心产品上市两个月销售强势破亿，五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109% [2] 白酒行业现状与趋势 - 行业产能正在实现高度优化，表现为优质产能增长，劣质产能下降，业外蹭热度资本退出，小企业停产，名酒企业贮存能力提升 [3] - 行业库存高企正在缓解，名酒企业调整市场投放节奏，主动纾解库存压力，消化库存成效明显 [3] - 名酒价格倒挂正在趋稳，供需关系决定价格，主动调整供需是保持价格稳定的关键 [4] - 消费场景正在恢复之中，场景持续恢复是不可逆转的趋势 [4] - 产业长周期发展的底层逻辑、产业结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求没有改变 [4] - 资本市场投资者依然对白酒保有信心和预期 [4] - 当前环境下，白酒的营销策略、市场供给策略、传统消费场景必须改变，下行压力下主动调整预期是理性选择 [4]

行业背景与公司战略基调 - 白酒行业正经历深度调整与周期寒意，龙头企业动向备受关注 [1] - 五粮液将2025年定义为“营销执行提升年”，并主动进行应市调整、纾压解困与识变求变 [2] - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润215.11亿元 [2] - 公司将2026年定义为“营销守正创新年”，目标是追求市场份额的有效提升 [2][8] - 2026年营销工作方针为“一核心三强化双目标”：以持续提升品牌价值为核心；强化营销变革、应市策略、执行能力；推动高质量市场动销、实现市场份额有效提升 [2] 产品体系与价格带布局 - 着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系 [4] - “一核”：以第八代五粮液为核心 - “两擎”：经典五粮液系列、五粮液·紫气东来定位超高端 - “两驱”：1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，目标打造为两个百亿级大单品 - “一新”：坚持以五粮液·一见倾心为新锐 - 在五粮液浓香酒方面，打造四个全国性战略大单品，形成梯队架构：五粮春（100亿级）、尖庄（50亿级）、五粮特头曲（20亿级）、五粮醇（10亿级） [5] - 全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系 [6] - 第八代五粮液：巩固千元价位段第一产品地位 - 五粮液1618：定位千元价位段第一宴席品牌，打造10~20个根据地市场 - 五粮液39度：夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖等重点市场 - 经典五粮液：坚持“布新卖老”，老经典占位1500元价位段，新经典占位2000元价位段 - 小五粮：聚焦300元左右价位段 - 文化酒：推出专属性产品，推动收藏与销售互动转化 市场端创新与渠道建设 - 2025年新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家） [7] - 终端直配已覆盖20个核心城市，与头部电商达成合作，并与华为、宁德时代等大型企业建立直销网络 [7] - 2025年亮点产品：面向年轻群体的29°五粮液·一见倾心，上市两月销售额破亿元；瞄准大众市场的火爆系列FIFA世界杯联名产品反响热烈 [7] - 2026年将全面发力年轻市场、老酒市场和国际市场 [8] - 年轻市场：创新运营“一见倾心”，扩大线上份额，布局体验店，拓展异业客户与消费场景（如顶流酒吧、纯K），精准培育高附加值产业赛道消费领袖 - 老酒市场：强化老酒运营与陈化科研 - 国际市场：加强产品推广，融入主流消费市场 - 2026年渠道拓展计划：新增专卖店100家，优化低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家 [8] 营销体制改革与内部管理 - 推动全方位改革，将营销体制从“事业部制”转型为“公司制”，划分北部、南部、东部三大片区 [8] - 实施中干岗位公开竞聘、员工公开遴选，建立末等调整和不胜任退出机制，实行全员绩效考核，强化薪酬激励 [8] - 高管薪酬全部与市场绩效挂钩，改革力度空前，已有营销大区负责人因末等调整机制被调离 [9] - 深化专班运营机制，建立科学考评体系，优化运营团队 [11] - 深化五级联动责任制，压实营销责任，深入挖掘供应商、合作方返采潜力，实现业绩与绩效强挂钩 [11] - 深化三项制度改革，坚持全员竞聘上岗，搭建三级培训体系，优化“双池”运转，严格执行末等调整和不胜任退出机制 [11] - 2026年将严管整顿渠道供给，遏制冲击市场秩序的行为，取消不合规、低质量的销售奖励，坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作 [11]