行业跨界现象 - 啤酒与饮料行业正经历双向跨界浪潮，传统边界逐渐模糊 [1] - 啤酒企业如重庆啤酒推出大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水，燕京啤酒以低价策略抢占餐饮渠道 [1] - 饮料企业如东鹏饮料推出VIVI鸡尾酒，元气森林推出低度气泡酒"浪" [3] 市场潜力与增长 - 啤酒行业产量自2013年顶峰下降29.3%，2024年同比再降0.6% [7] - 饮料行业2024年总产量达18816.9万吨，同比增长7.5% [9] - 燕京啤酒茶饮料业务营收1.06亿元，同比增长48.43%，青岛啤酒旗下崂山产品销量增长74%和47% [11] 协同效应与渠道优势 - 啤酒企业利用现有渠道和工厂产能实现低成本跨界，如重庆啤酒在强势市场的分销优势 [12][13] - 啤酒与饮料在餐饮、商超渠道高度重合，可共享供应链和物流资源 [16] 消费趋势驱动 - Z世代追求健康与个性化，推动饮料企业跨界低度酒，如元气森林"0糖0脂"气泡酒 [15] - 消费偏好倒逼企业创新，通过低度酒构建与年轻消费者的情感连接 [18] 跨界挑战 - 饮料市场竞争激烈，国际巨头与新品牌并存，夏季销量同比暴跌30%-80% [20][22] - 啤酒消费场景占餐饮、夜场渠道超60%，饮料企业需重构产品设计和渠道策略 [22][24] 战略布局关键 - 跨界需精准洞察消费者需求，捕捉场景变迁，而非简单延伸产品线 [24]

2025.06. 30 本文字数：2764，阅读时长大约5分钟 作者 | 第一财经 陈姗姗 43617人！6月29日晚上，昆山奥体中心的球场大屏上打出的这一数字，意味着"苏超"单场观众人 数再破纪录。 在昆山奥体中心所进行的比赛是"苏超"第五轮，苏州队在主场迎战扬州队，这座去年才对外开放的 专业球场最多可容纳4.5万人，当晚来"观战"的球迷几乎坐满了全场。 在比赛现场，负责维护赛场秩序的安保人员告诉第一财经记者，截至目前，昆山奥体中心一共举办过 两场足球赛，一场是"苏超"，另一场就是去年的全国足协超级杯决赛，两场比赛的火爆程度"不相上 下"。 这个夏天，"苏超"在全国范围内掀起了一股"草根"足球的热潮，而在2023年，远在贵州的一个小县 城榕江，是率先将草根足球"踢"上热搜的城市。三年来的赛事举办，已经让榕江县从全国最后一批 脱贫县，一跃成为GDP百亿县。 而榕江县举办"村超"要达到的目标，并不止于此。 三年"村超"的变与不变 就在苏州与扬州对阵的同一天，江苏的另一座城市常州市委常委会召开会议，研究了《常州市足球高 质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，提出要大力发展青少年足球，加强校园足球普及推 ...

这个夏天，"苏超"在全国范围内掀起了一股"草根"足球的热潮，而在三年前，远在贵州的一个小县城榕江，是率先将草根足球"踢"上热搜的城市。三年来的 赛事举办，已经让榕江县从全国最后一批脱贫县，一跃成为GDP百亿县。 而榕江县举办"村超"要达到的目标，并不止于此。 三年"村超"的变与不变 就在苏州与扬州对阵的同一天，江苏的另一座城市常州市委常委会召开会议，研究了《常州市足球高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，提出要大 力发展青少年足球，加强校园足球普及推广，强化专业队伍建设，积极开展群众体育活动，推动体育与文旅等深度融合，扎实推动常州足球事业高质量发 展。 其实在常州之前，已有一座县城率先发布了更长时段的足球规划：5月30日，榕江县第十三届委员会第十一次全体会议通过《小小的足球 大大的梦想——榕 江县"人民足球勇闯新路感恩奋进再建新功"发展实施方案（2025-2035）》，提出探索发展"村超"社会足球+"班超"校园足球+"逐梦"职业足球的"新三线"人民 足球体系。 这个夏天，"苏超在全国范围内掀起了一股"草根"足球的热潮，而在三年前，远在贵州的一个小县城榕江，是率先将"草根足球"踢上热搜的城市。 43 ...

近期，西安市市场监督管理局曲江新区分局组织抽检饼干、炒货食品及坚果制品、调味品、蜂产品、酒类、粮食加工品、乳制品、食用农产品、食用油、油 脂及其制品、薯类和膨化食品、水产制品、水果制品、饮料等13类食品共30批次样品，根据食品安全国家标准检验和判定，其中抽样检验项目合格样品30批 次，不合格0批次。 总体情况：饼干1批次，炒货食品及坚果制品2批次，调味品1批次，蜂产品2批次，酒类2批次，粮食加工品3批次，乳制品3批次，食用农产品6批次，食用 油、油脂及其制品1批次，薯类和膨化食品2批次，水产制品1批次，水果制品1批次，饮料5批次，其中0批次不合格。 特此通告。 西安市市场监督管理局曲江新区分局 | 索引号 | 2025-002241 | 发布日期 | 2025-06-18 17:04 | 田来 源 | | --- | --- | --- | --- | --- | | 内容概述 | 西安市市场监督管理局曲江新区分局近期抽检饼干等13类食品共30批次样品，经检验判定，合格30批次，不合格0批次，通告公布了各类食品抽 | | | | | | 督抽检合格产品信息公示附件。 | | | | 西安市市场监督管理局曲江新 ...

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒 （外星人电解质水的祝贺海报） 外星人电解质水的入局则更具时效性。选秀当天的官宣，使其成为首个借势NBA的中国功能饮料品牌。对比当年姚明代言可口可乐、易 建联代言红牛的案例，外星人显然深谙"流量即价值"的营销法则。杨瀚森的"00后新星"标签与电解质水相对年轻化的消费群体高度契 合，其NBA球员身份更能强化"专业运动补给"的品牌认知。 2025年6月26日，20岁的杨瀚森以首轮第16顺位被开拓者选中，不仅刷新了中国球员九年以来的选秀纪录，更开启了属于自己的商业价值 上升通道。这位年仅20岁的中锋，不仅以其出色的球技和潜力在球场上赢得了认可，更在商业领域掀起了新的波澜。 商业价值"火箭式"启动 当NBA联盟主席亚当·萧华宣布波特兰开拓者队用16号签选中中国球员杨瀚森后，外星人电解质水发出了祝福海报，李宁则推出他的个人 专属LOGO。这种"选秀即官宣"的节奏，与当年姚明登陆NBA时耐克、锐步的抢滩模式如出一辙。 2002年姚明以状元身份加盟NBA时，中国体育商业尚处萌芽期，其与锐步7年5000万美元的合同曾轰动一时。在2007年易建联第6顺位被 选中后，也逐步构建起横跨运动品牌、食品饮料、 ...

微醺消费趋势 - 以适度"微醺"为特征的新型消费风潮正在年轻消费群体中兴起，成为一种情绪释放和生活方式的表达 [1] - DIY调酒方式因操作简单、价格亲民成为"Z世代"的情绪出口，抖音"便利店调酒"话题总播放量突破33亿 [2] - 中国18至30岁潜在酒饮人数达4.9亿人，年消费规模超4000亿元，其中70%消费者更青睐低度酒 [5] 便利店调酒市场 - 便利店DIY调酒成本显著低于酒吧，50元即可自制一大杯鸡尾酒，而酒吧200ml鸡尾酒价格在50-100元 [2] - 7-Eleven、罗森等连锁便利店设置专门"微醺"角落，售卖调酒三件套或四件套并附配比攻略 [2] - 便利店24小时营业、无最低消费的特性为年轻人提供随时开启"微醺"时刻的便利 [2] 线上线下融合场景 - 百利得与名创优品合作在北京大吉巷打造限时快闪"小酒馆"，通过"微醺特调台"吸引年轻人打卡 [3] - KKV、WOW COLOUR等新品牌推出"夏日微醺专区"，配套售卖联名杯子、情绪贴纸等周边产品 [3] - 美团数据显示5月以来"调酒套餐"销量环比增长近40%，"懒人配方"成为热销选项 [4] 产品与消费行为特征 - "可乐朗姆""落日珊瑚"等新潮调酒配方在快闪活动中热度较高，售价集中在20-60元区间 [3][4] - 年轻人饮酒动机从"融入"转向"释放"，更注重边界感与自我主导权 [5] - 茶味鸡尾酒、花果低醇酒等新品类持续涌现，反映口味创新与健康理念的平衡需求 [6] 行业竞争与挑战 - 产品同质化严重，调酒组合多停留在换包装阶段，缺乏口感创新和体验差异 [6] - 未成年人饮酒防控、酒精饮品储存运输规范等监管缺位问题亟待解决 [6] - 品牌流量争夺导致用户疲劳期风险，需警惕市场过热后的可持续性挑战 [6]

并购传闻与资本动态 - 美国私募股权机构KKR拟收购中国饮料公司85%股权，猜测目标为大窑饮品，交易谈判已持续一年[2] - 大窑饮品曾传出2025年下半年港股IPO计划，但目前进展停滞，转而出现并购传闻[2] - 公司对并购传闻采取"不予置评"的应对策略，此前曾坚决否认与可口可乐、维维股份的收购传闻[16] 品牌历史与地域文化 - 大窑饮品起源于内蒙古呼和浩特，品牌名称来源于当地"大窑文化"遗址[8] - 公司前身为1983年成立的八一饮料厂，2006年改制为大窑饮品，推出大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品[8] - 在内蒙古本地市场，大窑嘉宾被称为"青城拉菲"，具有强烈的地域文化认同[8] 产品策略与渠道布局 - 采用绿色玻璃啤酒瓶包装，主打餐饮渠道非酒精饮品需求，通过高毛利策略吸引餐饮店主[9] - 到经销商层面的到岸价为17.5元/箱，终端零售价5-6元/瓶，单瓶毛利达3-4元[9] - 2014年启动全国化战略，截至2025年6月已在全国建立七大智能生产基地[10] - 产品线从碳酸饮料扩展至五大品类，2024年升级为果汁版汽水[12] 营销与品牌建设 - 2022年邀请吴京担任品牌代言人，投放央视黄金时段广告及多渠道营销[13] - 与华与华合作进行品牌升级，"大汽水，喝大窑"广告语广泛传播[15] - 2023年续约吴京，推出"过大年，喝大窑"等营销活动，拓展商超与电商渠道[15] 市场表现与行业地位 - 2022年销售额达32亿元，约为冰峰的10倍、北冰洋的3倍[15] - 在中国碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐占据主要份额，大窑作为本土品牌在夹缝中成长[15] - 通过"北商南援"计划拓展南方市场，加快全国化步伐[17] 行业趋势与挑战 - 碳酸饮料市场份额被即饮茶超越，消费健康化趋势明显[17] - 公司定位为"啤酒替代品"和"佐餐饮品"，目标人群与新消费人群存在差异[18] - 面临打破"一城一汽水"地域格局的挑战，需提升品牌力和产品力[21]

行业趋势与市场机会 - "放松饮料"作为与能量饮料相反的品类正在美国快速增长 2018年市场规模约1亿9310万美元 预计2026年达10亿1010万美元 核心市场为加州硅谷地区[5] - 日本市场约6成人群面临工作压力 放松饮料存在巨大市场机会 但该品类在日本仍属全新领域 大众认知度较低[5] - 功能性食品认证进一步巩固了CHILL OUT在"压力、疲劳感护理"领域的可信赖性[8] 产品创新与营销策略 - CHILL OUT定位"反能量饮料" 每瓶含28mg GABA为核心解压成分 另添加L-茶氨酸和啤酒花提取物 通过AI开发出融合柑橘、香草和水果香气的"放松口味"[5] - 采用"压力场景绑定"营销策略 包括澡堂试喝、居家调饮等沉浸式场景体验 强化产品与解压场景的关联[8] - 推出AI情绪识别工具"压力检查镜" 结合面部表情分析和压力问卷 将无形压力可视化 并设计13种趣味化"压力印象脸谱"[12][13] - 通过Coke ON APP实现私域流量转化 用户可领取饮品券降低体验门槛 提升潜在用户拓展效率[14] AI营销实践与成效 - 2023年AI生成广告《杰作》获3000多万播放量 通过名画互动强化"real magic"品牌理念[15][16] - AI艺术创作比赛产生超12万件作品 并在纽约时代广场等核心地段展示 有效提升UGC内容产出[18] - AI共创产品"未来3000年"融合消费者观点与AI配方推荐 形成具有未来主义风味的创新产品[24] - 全AI生成圣诞广告遭遇差评 但公司仍坚持探索技术与创意的结合点[26][28] 战略方向与创新逻辑 - 可口可乐将AI视为改变世界的变量 首席信息官明确将营销作为AI技术首要应用领域[15] - 采用"先跟上再理解"的实践哲学 通过早期参与避免因企业规模导致的创新滞后[29] - 持续通过图像生成AI等技术创建消费者触点 保持营销创新的先锋性[21]

健怡可乐摸鱼现象 - "健怡可乐休息时间"成为外国打工人流行的摸鱼方式，通过购买或制作健怡可乐短暂脱离工作获得放松 [3] - 该行为被比喻为"冰箱里的烟"，因与抽烟摸鱼具有相似社交属性且更易被领导接受 [3][5] - TikTok相关视频获得29万点赞，显示该趋势在社交媒体上的广泛传播 [3] 产品优势分析 - 健怡可乐价格优势显著：纽约一包香烟超10美元，而沃尔玛12罐装仅需8.12美元 [5] - 无糖低热量特性使其在健康层面优于香烟，且不会导致失眠问题 [5] - 不产生气味残留，更适合办公环境使用 [5] 营销策略演变 - 1994年首推"健怡可乐时间"广告，采用蓝领美男形象吸引白领女性消费者 [7] - 广告系列持续至2013年共推出5个版本，累计播放效果显著 [7][9] - 2014年伦敦市中心举办20周年纪念活动，通过cosplay延续营销热度 [11] - 2015年转向女性 empowerment 主题广告，反映价值观变迁 [12] 社交媒体复兴 - 2023年TikTok用户自发重塑"健怡可乐时间"概念，与工作生活平衡理念结合 [12] - 趋势持续至2025年仍保持热度，显示Z世代对新型放松方式的持续需求 [12] - 可口可乐公司确认未参与此次趋势推动，属用户自发行为 [12] 本土化替代方案 - 中文社交平台出现"苹果时间"等替代方案，强调健康属性和冥想效果 [13] - 护手霜使用发展为新社交礼仪，具有皮肤护理优势 [16] - 玉米、薯条、百醇等零食也形成各自拥趸群体 [13]

消费习惯与地域文化 - 南方人主食偏好米饭 北方人偏好面食 这种饮食习惯根深蒂固 即使现代运输便利也难以改变 [2] - 口味适应性存在显著个体差异 多数人难以接受非习惯性口味 即便长期异地生活仍保持原有饮食偏好 [2] - 广东务工群体对粤菜接受度低 显示地域性味觉封闭性远超预期 [2] 可乐行业竞争格局 - 可乐产品具有全球口味普适性 消费者首次接触即可接受且味觉记忆恒定 [3] - 可口可乐与百事可乐通过规模化生产将单罐成本压至2.5元 形成价格护城河 [3] - 两乐品牌力+渠道网络构成双重壁垒 即使公开配方也难以被复制 [3] - 企业主动维持低价策略 牺牲短期利润以巩固长期竞争壁垒 [4] 喜诗糖果差异化模式 - 80%销售额来自节日礼品场景 核心消费场景为圣诞节与情人节 [5] - 加州市场份额占比虽小但贡献行业80%以上利润 体现超强盈利能力 [5] - 产品定位高端 采用顶级原料建立"最佳糖果"心智认知 [6] - 品牌美誉度与高价策略形成正向循环 竞品难以突破区域心智壁垒 [7] - 实质是"礼品解决方案提供商"而非传统糖果商 创造差异化赛道 [8] 消费品行业本质规律 - 细微消费心理差异可能产生决定性影响 需长期观察积累 [9] - 真正差异化需满足"对手难复制+需求强绑定"双重条件 [4][8] - 区域文化认同度对品牌扩张构成隐性边界 [7]